Вопрос 4. Реклама и ее место в медиапространстве.

Медиапростра́нство (англ. Media space) — это «электронные условия, в которых группы людей могут работать вместе, даже если они не находятся в одном и том же месте в то же время.

В медиапространстве люди могут создавать в реальном времени визуальные и звуковые среды, которые охватывают физически распределенные площади. Они также могут контролировать запись, доступ и воспроизведение изображений и звуков из этих средах»

Рекламное обращение -- послание, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и др.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Успех рекламной компании зависит не только и не столько от бюджета, сколько от правильного выбора канала передачи сообщения, то есть от продуманного медиапланирования.

Медиапланирование - это комплекс действий, направленный на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение поставленных целей и оптимизацию затрат при размещении.

Реклама и ТВ.

Телевидение в России практически по всем показателям является безусловным лидером в рекламе.

Доля телевидения в рекламных расходах чрезвычайно велика — почти 50% всех средств, затрачиваемых рекламодателями. Кроме того, это один из самых динамично растущих сегментов.

Ежедневно в среднем около 3, 5 часов каждый россиянин смотрит на экран телеприемника.

Из информаци­онного потока, который захлестывает телезрителя, он не только узнает о событиях, явлениях, персоналиях, но и составляет мне­ние о них, перерабатывая те оценки и воспринимая те акценты, которые расставляет "телевизор".

На этом во многом базируется психологическая эффективность "воздействия экрана".

Вышеизложенное позволяет с уверенностью утверждать, что телевидение — абсолютно необходимый и самый эффек­тивный инструмент для вывода нового товара широкого спроса на общенациональный рынок, формирования имиджа, поддер­жания или строительства брендов различных масштабов — от региональных до национальных.

На телевидении используются самые совершенные системы измерения аудитории, передовые технологии продажи и размещения рекламы; на него ориентиру­ются другие носители рекламы — при определении стоимостных показателей, при организации продаж рекламных возможно­стей.

Товаром, который телевидение предлагает рекламному рынку, является его аудитория.

Характерной чертой российского рынка телевизионной рекламы является то, что около 80% всех телевизионных ре­кламных бюджетов, по экспертным оценкам, приходится на "золотую шестерку" — на шесть крупнейших общенациональ­ных каналов: Первый, Россия, НТВ, СТС, Рен ТВ, ТНТ.

Вместе с тем в последние годы произошло некоторое перераспределение зрителей между каналами.

Телевизионные рейтинги — это маркетинговая ин­формация, дающая ответ на два вопроса: сколько людей смотрят конкретные передачи в конкретное время и кто они с точки зрения демографических характеристик.

Реклама и радио.

Среди преимуществ рекламы на радио называют в част­ности то, что в отличие от любой визуальной рекламы, радио не навязывает "картинку".

Оно "позволяет" потребителю самостоя­тельно " рисовать рекламную картинку " в своем воображении.

По мнению некоторых специалистов, это создает особую атмосферу доверия между слушателем и "радиоволной".

Кроме того, радио обладает возможностью быстрого и оперативного диалога со слушателем (участие в прямом эфире с обратной связью).

Формы рекламы на радио могут быть разными.

Как правило— это ролик, хронометражем 30 с.

Он может быть информационным, т. е. подавать аудитории прямой "message", информацией в чистом виде, практически сухим информационным объявлением.

Часто используют "игровые" ролики, минирадиоспектакли со своими персонажами, узнаваемой мелодией или фразой.

Весьма распро­странено спонсорство передач, участие представителя спонсора в тематических или аналитических передачах.

В последнее время весьма популярными стали всевозможные конкурсы или викто­рины. Иногда реклама имеет вид "репортажа".

Российский рынок радиорекламы можно условно поделить на три сегмента.,

Первый: реклама, которая заказывается цен­трализованно и транслируется одновременно по всей сети радио­станции.

Второй сегмент: рынок локального или местного вещания — вотчина местного бизнеса.

Третий — радиореклама, которая заказывается централизованно, а рас­пространяется с учетом региональных потребностей рекламо­дателя (рекламируемого продукта).

Реклама и пресса.

На долю печатной рекламы, включая специализированные печатные издания, в России приходится около 30% рекламных затрат. Это весьма объемный рынок.

Не менее впечатляет и его разнообразие.

К печатной рекламе относят и "классифайд" — рекламу в специализированных изданиях типа "Из рук в руки" и в гламурных глянцевых журналах.

К качественным характеристикам можно отнести, в частно­сти, "направленность" издания. Образ жизни, мода, бульварное чтиво, экономика, бизнес, финансы, справочная информация, развлекательное и познавательное чтение — вот далеко не полный список "направлений", на одно из которых может ори­ентироваться конкретное издание.

Теперь несколько слов о количественных характеристиках.

Первая из них — тираж. Тиражами гордятся, их подтверждают в авторитетных изданиях.

По сути, количество экземпляров — всего лишь более или менее объективная конста­тация того, сколько именно экземпляров вышло из типографии.

Совсем иное дело — сколько экземпляров раскуплено и сколько из них прочитано и кем.

Вторая характеристика — периодич­ность выхода и география распространения издания.

Наружная реклама.

Сегодня улицы крупнейших российских городов трудно представить без вездесущей "наружки".

На ее долю приходится около 20% всех рекламных затрат.

Можно отметить сле­дующие достоинства.

Во-первых, мимо нее, что называется, не проедешь.

Во-вторых, применительно к целям и задачам рекламных кампаний, это своего рода "уни­версальный" информационный канал, который равно пригоден как для кампаний запуска торговой марки, так и для поддержи­вающих марку мероприятий, как для имиджевой рекламы, так и для поддержки акций по продвижению специальных предло­жений и т. п.

Кроме того, теоретически через этот канал можно осуществлять кампании практически любого масштаба — от самого скромного, локального, до национального.

Недостатки наружной рекламы, собственно, являются про­должением ее достоинств.

Оценку эффективности наружной рекламы осуществляют с помощью замера пассажиропотоков.

Исследователи утверж­дают, что таким образом можно получить следующую информа­цию: какое число людей могут увидеть рекламу в данном месте (OTS — opportunity to see), значение OTS в местах размещения, среднее значение OTS для различных типов установок наруж­ной рекламы.

Реклама и Интернет.

На рекламу в Интернете в России приходится до 1% от об­щей суммы рекламных расходов.

Аудитория сети растет быстро, однако, методики точной оценки аудитории не существует. Например, одной из серьезных проблем, предопределяющей неточность оценок, является то, что Интернетом с одного и того же компьютера может пользо­ваться множество людей.

В абсолютном большинстве случаев реклама в Интернете имеет двухступенчатый характер.

Первым звеном воздействия является внешняя реклама.

Пользователь контактирует с ней, посещая сайт веб-издателя. Наиболее популярным видом внеш­ней рекламы в Сети является баннерная реклама.

Вторым рекламным звеном является веб­сайт, т. е. то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой.

Пользователь может или попадать через рекламный баннер на веб-сайт рекламодателя, или баннер может раскрыть­ся, превратившись в мини-сайт.