Под слоганом мы понимаем кратко и емко сформулированное основное рекламное утверждение.

Основные критерии оценки.

Для слогана это:

- включенность в слоган УТП (уникальное торговое предложение),

- конкретность (Включенность в слоган имени рекламируемой торговой марки),

- отсутствие довода - "вампира": о товаре ничего не рассказывает, но внимание на себя забирает (Никто не работает так чисто, как мы! (реклама Латвийского Капитал-банка));

- наличие игровых приемов (Не тормози! СНИККЕРСНИ! (прием "неологизм")- реклама шоколадных батончиков СНИККЕРС);

- наличие сексуальных маркером и использование юмора.

*сиам—слоган, непонятный без визуальной поддержки

Образ

Образ понимается нами как информация о товаре, зашифрованная в изобразительном ряде.

Образ воспринимается более эмоционально, чем текст и он более нагляден.

"Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать".

Основные критерии оценки.

Для образа это:

- отсутствие образа -"вампира"(Изображение старых ботинок, нуждающихся в ремонте. (реклама газеты МЕРКУРИЙ)),

- отсутствие негативных ассоциаций (Изображение черепа, у которого, однако, все зубы целехоньки. (реклама стоматологической клиники ЕВРОСТОМ-1)),

- емкость (минимум деталей);

- серийность (в рекламе водки ИСТОК появлялись люди "путешествующих" профессий - капитан дальнего плавания, геолог, журналист),

- семантика невербалики (отсутствие/присутствие негативных жестов), присутствие персонажа; игра (предложение поучаствовать в эксперименте),

- секс и юмор.

Композиция

Композиция понимается как соразмещение текста и образа.

Чаще всего они соразмещены по принципу - образ сам по себе, текст сам по себе.

На наш взгляд, это неэффективно, так как человек, посмотревший на образ, совсем не обязательно посмотрит на текст, который, к тому же, надо еще и читать. Нам кажется, что более рабочим вариантом будет совместить эти компоненты.

Смысловым центром является коммерчески важная информация, ради которой мы и даем рекламу. Это чаще всего текст.

Визуальным центром является некий сюжет, чаще всего развиваемый в образе. Например, выливание воды из кувшина уже будет таким сюжетом, а визуальным центром будет служить струя воды.

Думается, что любая выраженная динамика будет служить отличным ай-стоппером, так как человеческий глаз физиологически не может не смотреть на движение.

Когда мы говорим о композиции в данной работе, мы имеем в виду рекламу со статичным изобразительным рядом - не видеоролики.

Основные критерии оценки. Для композиции это:

- наличие одного визуального центра (=емкость образов),

- совмещенность центров.

 

Вопрос 22. Формальные признаки рекламного текста: презентация рекламной информации, рекламные реквизиты, компоненты бренда, принципы анализа и оценки эффективности.

Рекламный текст — литературно грамотное и стилистически правильное со­держание рекламы, способствующее максимальному привлечению внимания к предлагаемым товарам или к оказываемым услугам.

Теоретики и практики рекламного дела оценивают рекламные обращения по трем основным показате­лям: желательность, исключительность, правдоподобность.

Во-первых, в рекламном тексте должно содержаться нечто интересное, при­влекательное, желательное для потенциального клиента.

Во-вторых, оно долж­но сообщать о таком, что присуще только данному товару, марке, услуге.

В-третьих, рекламный текст должен быть правдоподобным, сообщение должно быть доказуемым.

Рекомендации по подготовке хорошего рекламного текста

1. Не перегружайте своего читателя. Делайте предложения короткими. Пользуйтесь простыми знакомыми словами.

Говорите кратко — только то, что хотите сказать, не больше и не меньше.

3. Придерживайтесь настоящего времени и активного залога — это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.

4. Не бойтесь использовать личные местоимения. Помните, что вы обращаетесь лично к каждому: представьте, что вы разговариваете с другом.

5. Избегайте клише. Научитесь обходиться без них. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателя.

6. Не используйте слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет. Не давайте своему читателю пересесть на другой корабль.

7. По возможности пользуйтесь сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно пользуются сокращениями.

8. Не хвастайтесь. Смотрите на все с читательской точки зрения. Избегайте слов «мы», «нам», «наш».

9. Придерживайтесь одного направления. Не пытайтесь сделать все сразу. За двумя зайцем погонишься — ни одного не поймаешь.

10. Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше воодушевление обязательно должно быть передано в тексте.

Современный покупатель умен. Поэтому стиль текста рекламного обращения должен отражать его вкусы и ценности.

Обобщения не убедительны — потребителю нужна конкретная информация для того, чтобы сформировать свое мнение и принять решение о покуполитической кампании.

Конкретность информации означает отсутствие таких избитых рекламных клише, как ошеломляющий, чудесный.

Хороший рекламный текст всегда конкретен и может быть соотнесен потребителем с собственным опытом.

Объявление должно апеллировать к собственным интересам читателя, а не рекламодателя. Если вы хотите, чтобы ваше сообщение дошло до читателя и убедило его, избегайте говорить о «своем» отношении.

Вопрос 23. Требования к рекламному тексту в различных медианосителях.

Составление рекламных текстов должно соответствовать концепции заказчика, а также нужно помнить о структуре и специфике того или иного средства массовой информации, через которое рекламный текст дойдет до целевой аудитории.

Так, написание рекламных текстов для молодежных журналов будет отличаться от текстов для серьезных аналитических изданий.

Простота, оригинальность, убедительность – важные особенности рекламного текста.

Он должен запомниться потребителю, но самое главное, необходимо, чтобы написание рекламных текстов не было самоцелью.

Каждый качественный рекламный текст способствует все большей узнаваемости фирмы.

А чаще всего доверяют тому, что знают.

В то же время нужно следить за тем, чтобы рекламный текст не был навязчивым, не вызывал раздражение у потенциального потребителя, не поучал его.

Важно отметить, что составление рекламных текстов являет собой творческий процесс, который не может быть простой отпиской или формальностью.

Ведь создание рекламного текста направлено, прежде всего, на поддержание имиджа компании и на продажу какого-либо товара или услуги.

Именно поэтому написание рекламных текстов не должно стать делом только одного взятого копирайтера.

Он должен иметь возможность обратиться за нужной ему информацией к любому сотруднику.
В ГАЗЕТЕ: текст не должен содержать информационного «шума», т.е. избыточной информации, не работающей непосредственно на эффект объявления.

Чем длиннее текст, тем меньше читателей его прочтут.

А максимум информации при минимуме слов выгодно еще и для самого рекламодателя -- такое объявление обойдется ему дешевле.

Привлечь внимание к тексту помогает удачный заголовок, обещающий потребителю какую-либо выгоду, или решение каких-то проблем.

Убедительные аргументы, приглашение к покупке, глаголы повелительного наклонения («посетите», «купите», «запомните» и т.д.), короткие простые слова (числом не более семи) повышают качества заголовка.

Его запоминаемость возрастает, если в заголовке есть закавыченное слово, товарный знак, название товара и местности, где он выпускается.

При этом не стоит бесконечно повторяться: обещание должно быть сформулировано четко, лаконично, хлестко.

И если в заголовке упоминалась одна часть выгоды, обещания или иной сути предложения, не стоит ее рассусоливать в текстовом блоке -- лучше продолжить или завершить мысль.
В ИНТЕРНЕТЕ: основным звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте.

Рекламный слоган или краткое описание загружается вместе с телом статьи, что значительно повышает эффективность.

Присутствующая ссылка привлекает внимание, поскольку по умолчанию выделяются на фоне прочего текста.

Психологически текстовая реклама вызывает меньшее раздражение, поскольку практически не сказывается на производительности и не отвлекает ярким действом.

Помимо этого, она зачастую говорит более красноречиво.
ПО РАДИО: радиореклама предъявляет повышенные требования к тексту из-за отсутствия изображения.

Размер также имеет значение для рекламы по радио.

Увеличение продолжительности радиорекламы, напротив, требует дополнительного текста и звуковых эффектов.

Но каждая новая фраза радиорекламы должна привлекать слушателя своей значимостью, давать ему новую информацию о пользе, которую он получит, приобретя товар.

Если увеличение продолжительности радиорекламы повлечет за собой появление банальностей - реклама провалена.