Основные направления рекламной деятельности предприятия

Маркетинговые коммуникации.

Социально-психологические аспекты рекламы

 

Основные социально-психологические аспекты рекламы: цвет, свет, шрифт, иллюстрации, звук, рекламные персонажи.

Реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека как на сознательном, так и на бессознательном уровнях.

Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.

Освещение является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы. Учитывая, что 80 % информации, получаемой человеком, воспринимается им при помощи зрения, необходимо обеспечить обильное освещение объекта. Психологическое значение имеют: нужный оттенок освещения, источники освещения, распределение света в помещении. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара и становились явными его преимущества по сравнению с конкурентными товарами.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в разных странах. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует: красный: в Америке – любовь, в Китае – доброту, праздник, удачу, в России – высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии – жизнь;

Не последнюю роль в реализации рекламного средства выполняет шрифт. Шрифты отличаются начертанием буквенных знаков, соотношением высоты и ширины букв и толщиной штриха. Вводить в текст, имеющий одну законченную мысль два – три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность. Нужные слова можно выделить либо цветом, либо размером знаков и интервалами между знаками. Интервалы между буквами в слове нужно делать не меньше толщины штриха, а интервалы между словами в тексте – не меньше ширины буквы. Расстояние между строками должно быть не меньше ¾ высоты буквы. Чтобы легче было читать или воспринимать рекламное сообщение, цвета шрифта и фона подбирают контрастные.

Все шрифты делятся на четыре основные группы:

Ø Шрифты, подходящие для набора основного текста

Ø Шрифты классического рисунка

Ø Выделительные шрифты

Ø Декоративные шрифты.

 

Иллюстрации должны воздействовать на эмоциональное восприятие адресата рекламной кампании.

По свидетельствам физиологов и нейрофизиологов, человек в первую очередь обращает внимание на динамичные изображения с людьми (прежде всего детьми, женщинами), животными, растениями, природой.

В качестве иллюстраций рекомендуется использовать цветные фотографии, рисунки, коллажи, крупный и сверхкрупный план (лица людей, глаза, кисти рук), необычные оптику, ракурс и т.д. Техника съемки и фотопечати должна быть при этом безукоризненной. Высококачественная иллюстрация привлекает к тексту рекламы в 1,5 раза больше людей, чем обычная.

Звук играет особую роль в отдельных видах рекламных средств. Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.

Звуковое оформление:

§ Музыка может привлечь внимание

§ Может выделить марку из числа других

§ Может заставить запомнить название марки

§ Может повысить ценность товара

§ Может создать атмосферу, предрасполагающую к совершению сделки

§ Может нарисовать образ победителя.

Исследования показывают, что наибольшую привлекательность рекламе придаёт наличие музыкального сопровождения, построенного на эмоциях. Например сентиментальность, тоска по прошлому и др.

 

Рекламные агентства

Преимущества обращения рекламодателя к услугам рекламного агентства.

Ø Экономит время рекламодателя

Ø Обеспечивает однородность рекламы и её согласованность с рекламной стратегией рекламодателя

Ø Рекламодатель избавляется от необходимости контактировать с представителями различных СМИ, создателями рекламных текстов, дизайнерами и др.

Ø Хорошее рекламное агентство позаботиться чтобы реклама усиливала и отражала позицию фирмы, т.к. у агентства для этого есть больше возможностей, ведь реклама – это основной вид его деятельности, в то время как для рекламодателя реклама – это одна из многочисленных проблем, ежедневно встающих в бизнесе.

Функции рекламного агентства:

Ø Осуществлять взаимоотношения со СМИ, размещая в них заказы и контролируя их исполнение;

Ø Создать рекламную продукцию на основе полученных заказов, разработать план рекламных мероприятий.

Ø Сотрудничать с типографиями, студиями, рекламными комбинатами.

Содержание и организация работы рекламного агентства, его основные направления деятельности:

1. рекламодатель (планирование рекламной деятельности и ассигнований на рекламу, передача исходных материалов)

2. рекламное агентство (передача рекламодателем агентствам проработанных материалов для создания рекламы)

3. творческая группа (выработка рекламной идеи, представление эскизов, текстов, сценариев)

4. рекламное агентство (возврат на доработку в случае необходимости)

5. рекламодатель (утверждение рекламной идеи, в случае необходимости согласование дополнительных ассигнований)

6. рекламное агентство - творческая группа, производственная база (создание оригиналов и производство рекламной продукции; передача оригиналов на воспроизведение, тиражей на распространение)

Структура рекламного агентства:

Рекламное агентство должно включать творческий отдел; отдел средств рекламы; исследовательский отдел; коммерческий отдел.

Работа творческой группы:

Творческий отдел занимается непосредственно разработкой рекламных стратегий и созданием рекламных посланий. В состав отдела входят руководители рекламных проектов (редакторы), текстовики (копирайтеры), художники, дизайнеры, видеооператоры, монтажеры и др.

Директор творческого отдела занимает очень высокое место в должностной иерархии рекламной фирмы. Только он имеет право забраковать любую рекламную стратегию и любое рекламное послание.

Отдел средств рекламы отвечает за выбор средств распространения рекламы и размещение в них рекламных посланий. Главные задачи этого отдела – анализ и тестирование средств массовой информации, а также закупка у них места и времени.

Исследовательский отдел изучает характеристики рынка, потребности и менталитет аудитории. Задача исследовательского отдела – найти те мотивы, которые могут быть использованы творческим отделом для создания эффективной рекламы.

Коммерческий отдел занимается коммерческой стороной деятельности рекламного агентства. Его сотрудники призваны находить новых и удерживать старых заказчиков. Основными работниками коммерческого отдела являются рекламные агенты, поддерживающие постоянную связь между агентством и клиентами. Рекламный агент собирает сведения о планах и целях заказчика. На него возлагается обязанность добиться того, чтобы клиент чувствовал удовлетворение от сотрудничества с агентством.

Рекламный менеджмент – организация работы персонала агентства, результатом чего является создание творчески питательной, производственно функциональной и экономически рентабельной среды. Рекламный менеджмент - качественное, профессиональное управление в рекламном бизнесе, который выступает в качестве всеобъемлющего фактора эффективности рекламы. Менеджмент можно рассматривать как управление рекламным процессом от планирования и разработки рекламы до завершающей стадии (рекламного оповещения потребителя).

Обязанности менеджера рекламного агентства. Менеджер рекламного агентства (экаунт-менеджер) - это специалист по организации, координации и руководству рекламной компании. Его обязанности:

Ø самостоятельно принимать административные решения

Ø координировать творческий коллектив

Ø находить нужных для рекламного агентства специалистов, поддерживать и стимулировать их деятельность.

Ø Должен уметь предвидеть и устранять недопонимания и конфликты в коллективе

Ø Совместить партнёрскую обстановку в коллективе с жёсткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой рекламы.

 

Требования к персоналу рекламных агентств, величайший практик и стратег рекламного бизнеса Д. Огилви определил 10 требований к своим подчинённым:

§ трудолюбие

§ люди «с мозгами», только эти мозги имеют ценность в том случае, если они «мыслят честно».

§ Никакой семейственности

§ Работать надо с удовольствием

§ Презрение подхалимов

§ Выполнение работы с величайшим мастерством (профессионалы)

§ Сотрудники должны подбирать себе толковых помощников

§ Сотрудники должны «растить» себе смену – это оптимальный путь продвижении по служебной лестнице

§ Манерность, общение должно быть открытым и искренним

§ Организованность, выполнение своей работы во время.

 

Виды рекламных агентств:

По объёму оказываемых услуг

Ø агентства с полным набором услуг

Ø агентства с ограниченным кругом услуг.

2. по видам оказываемых услуг:

Ø универсальные агентства, занимающиеся всеми видами рекламы

Ø специализированные агентства работают только по одному или нескольким видам рекламных средств

3. по месту оказываемых услуг:

Ø на внутренним рынке

Ø на внешнем рынке

Ø комбинирование агентств (рекламодатель поручает проведение рекламы экспортируемых товаров внутреннему рекламному агентству, которое проводит её через иностранное рекламное агентство).

 

Выбор рекламного агентства рекламодателем. Выбирая для постоянного сотрудничества рекламное агентство чётко выясните для себя:

Ø когда основано агентство

Ø сколько в нём директоров

Ø являются ли они дипломированными специалистами

Ø сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности

Ø кто нынешний заказчик агентства

Ø имел ли кто-нибудь из руководителей агентства в недавнем прошлом опят работы на вашем рынке

Ø какие услуги предлагает агентство

Ø есть ли в агентстве отдел маркетинга

Ø предоставит ли агентство адреса, скажем, трёх клиентов у которых можно было бы получить отзывы о нём и т.п.

При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время создания агентства, наличие специалистов, уровень специализации, процентные ставки за услуги. Следует обратить внимание на перечень фирм, с которыми агентство работало.

 

Этапы организации работы рекламодателя с рекламным агентством:

 

I. постановка и корректировка задач рекламы в соответствии с заданием рекламодателя.

II. Определение расходов на рекламу

III. Разработка рекламного обращения: формирование идеи обращения, исполнение обращения, оценка и выбор вариантов обращения.

IV. Решение средств распространения информации: охват, частота, сила воздействия, конкретные носители рекламы, график использования средств рекламы.

V. Оценка эффективности программы рекламной деятельности.

 

Функции рекламодателя:

Ø Определение товаров, нуждающихся в рекламе;

Ø Определение степени и особенностей рекламирования этих товаров;

Ø Формирование плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

Ø Проработка бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

Ø Подписание договора с агентством (если это необходимо) на создание рекламных материалов, размещение рекламы, проведение рекламных мероприятий;

Ø Предоставление необходимых данных агентству;

Ø Оплата счетов исполнителя.

Организация взаимоотношений рекламного агентства с заказчиком может строится по трём направлениям:

 

1. предприятие может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае, если реклама не достигнет поставленных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачу. Так как выступало техническим исполнителем идей заказчика.

2. рекламодатель всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им мероприятиями, а только конечным результатом. Предприятие рискует средствами, выделенными на рекламу, так как она может не достичь поставленной цели. Рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу без участия заказчика и учёта его знаний в области рекламного объекта.

3. наиболее предпочтительным для рекламного агентства и рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы.

 

 

Личные продажи

 

Личные продажи в прямом маркетинге.

Прямой маркетинг включает в себя установление непосредственных коммуникаций между производителем товара и клиентами.

Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

 

Приемы содействия продажам

Организация презентации:

§ Никогда не отрывайтесь от печатного текста. Закончив чтение, поднимите глаза и окиньте взглядом гостей.

§ Прочитайте подготовленный печатный текст ясно и чётко.

§ Постройте свою речь на нейтральном материале

§ Хорошо продумывайте план презентации

§ Обязательно на презентации присутствие главы рекламного агентства – это лучший способ показать, что руководитель лично занимается делами агентства и дорожит своими клиентами.

 

Маркетинговые коммуникации.

Основные направления рекламной деятельности предприятия

Определение рекламной деятельности: основой организации рекламной деятельности является программа, которая определяет направленность воздействия, формирует идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна непрерывно воздействовать на потребителя.

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и приемником с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. этот процесс описан через восемь его элементов:

— передатчик (отдельное лицо или организация) - источник сообщения;

— кодирование - процесс преобразования идей в символы, изображения, рисунки. формы, звуки, язык и т.п.;

— сообщение - совокупность символов, передаваемых передатчиком;

— каналы передачи - средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику;

— декодирование - процесс, посредством которого приемник приписывает смысл символам, поступившим от передатчика;

— приемник - целевая аудитория;

— отклик - совокупность реакции приемника после ознакомления с сообщением;

— обратная связь - часть отклика приемника, поступающая к передатчику.

 

Современный рекламный процесс состоит из работы исследовательского характера и организационной по осуществлению рекламных программ.

 

Схема рекламного процесса.

 

Участники рекламного процесса:

Рекламодатель – это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее её.

Рекламное агентство – независимая организация творческих и деловых людей, которые специализируются в разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик, способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации – предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время и теле- и радиопередачах.

Средство распространения рекламы – это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное сообщение с целью побудить его совершить определённое действие, в котором заинетерсован рекламодатель.

Постановка целей и задач рекламы:

В литературе встречаются самые разные определения понятия «реклама». Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж тех или иных товаров или услуг.

Основным подходом в осуществлении рекламы является доведение до нужной категории потребителей в нужное время в нужном месте нужной информации.

Цели рекламной коммуникации

— познавательная реакция: связана с известностью и знакомством со свойствами товара; этому уровню отвечают цели информирования, ознакомления, напоминания;

— эмоциональная реакция: связана с отношением, системой оценки и предпочтений; соответствующие цели - осознание ценности, привлечение, убеждение;

— поведенческая реакция: описывает ответное поведение покупателей в терминах покупки и повторной покупки, а также запроса информации, посещения места продажи, отправки отрывного купона или поддержки прямого маркетинга.

 

Наряду с множеством эффектов воздействия реклама способствует выполнению следующих задач:
– создание осведомленности;
– создание или развитие положительных мнений;
– придание индивидуальности марке;
– позиционирование продукта на рынке;
– поддержание отношений;
– убеждение;
– создание спроса;
– поддержка дистрибьюторов;
– поддержка организации;
– вывод новых товаров на рынок;
– обеспечение конкурентоспособности;
– помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией.

 

 

Основные направления рекламной деятельности в зависимости от целей предприятия:

– потребительские товары и услуги;
– торгово-промышленные товары и услуги;
– государственный сектор, центральная и местная власть;
– привлечение персонала;
– финансы;
– персональная реклама;
– социальный маркетинг или некоммерческие услуги.

 

2. Функции, задачи, требования к рекламе

Сущность и определение рекламы.

Сфера рекламной деятельности бурно развивается в настоящее время, и с каждым годом все большее количество предприятий понимают необходимость рекламы и ее важность для развития своей компании.

Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Реклама призвана донести предложение или сообщение, при этом преследуя определенную цель или даже ряд целей,

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Маркетинговый подход к определению рекламы.

для того чтобы обеспечить эффективное согласование спроса и предложения, между участниками процесса обмена должны циркулировать информационные потоки, в основном исходящие от фирмы и направленные на то, чтобы довести до сведения рынка позицию, на которую претендует марка или фирма.

 

Функции рекламы:

1. информативная, т.е. точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах потребления товара.

2. увещевательная – воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги.

3. социальная – воспитание в человеке разумных потребностей.

4. стимулирующая – формирование спроса на продукцию предприятия и обеспечение бесперебойного сбыта производимой продукции.

5. имиджевая – выделение продукта из основной массы конкурирующих изделий путём подчёркивания какой – либо свойственной только ему черты (высокое качество, надёжность наприм.).

Требования к современной рекламе.

Общие требования к рекламе:

1. реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств.

2. реклама на территории РФ распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и языках народов РФ.

3. реклама товаров рекламодателя требует специального разрешения (лицензии).

4. рекламу товаров, которые должны быть сертифицированы, необходимо сопровождать пометкой «подлежит обязательной сертификации».

5. реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику.

6. реклама не должна побуждать граждан к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Общественные требования к рекламе: этичность, добросовестность, достоверность, правдоподобие, убедительность текста и изображения и др.

 

Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности. Реклама не должна содержать изображения или ссылки на любые лица, как частные, так и занимающие общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это; реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать или ссылаться на собственность любого лица способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы. Реклама не должна содержать визуальные изображения или любые описания ситуаций, которые могут побудить к пренебрежению мерами безопасности, агрессивному поведению и опасным действиям. Особенная осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи, или изображающей их.

Достоверность - Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к:

· таким характеристикам товара, как характер, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна

· изготовления;ценности продукции и реально оплачиваемой цене;

· другим условиям платежа, таким как продажа в рассрочку, лизинг, выплата по частям и продажа в кредит;

· доставке, обмену, возврату, ремонту и техническому обслуживанию;

· гарантийным условиям;