PR в маркетинговых коммуникациях

Паблик рилейшнз – эффективный элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. Понятие и концепция паблик рилейшнз:

Паблик рилэйшнз – система связей с общественностью, предполагающая деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт, так и за её пределами.

PR способствует не только продвижению продукта на рынке, сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности.

Ключевой концепцией механизма PR служит принцип обеспечения взаимовыгодных рыночных отношений коммерческой фирмы с общественностью на основе её открытости и добропорядочности.

Развитие современного профессионального бизнеса неразрывно связано с концепцией PR, её принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, а цели недостигнутыми. Она направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с представителями внешней социальной среды.

Крупные специалисты в области PR, американские учёные выделили основные семь слагаемых успеха в концепции PR:

1. Доверие (когда источник информации демонстрирует своё твёрдое намерение быть полезным тому, на кого направлена информация).

2. Обстановка (должны быть созданы все условия для вовлечения общественности в процесс коммуникации).

3. Содержание (каждое обращение должно нести что-то новое, полезное и привлекательное).

4. Ясность (обращение должно быть в доступной ясной форме).

5. Непрерывность и систематичность.

6. Каналы коммуникации (каналы передачи информации должны быть доступны для пользователей).

7. Возможности аудитории (коммуникация достигает максимальной эффективности, если она требует минимальных усилий со стороны целевой аудитории).

Инструменты PR, их преимущества и недостатки.

 

1. Отношения со средствами массовой информации. Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность по­следней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материалы и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажений и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы. Вза­имное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации служат необходимым залогом хороших отношений.

2. Печатная продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией по­нимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы,. Многие орга­низации разработали такой собственный фирменный стиль, что их товары и рекламные объявления узнаются с первого взгляда. Собственный стиль может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств.

3. Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз. Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое зна­чение. Прежде всего фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, которой не обладает печатный текст. Документальные фильмы слу­жат мощным средством паблик рилейшнз.. Сейчас документаль­ные киноленты перешли на телевидение, однако фильмы по-прежнему зани­мают видное место в паблик рилейшнз как средство связи, обучения, мар­кетинга, исследования и т.д.Устная речь в паблик рилейшнз. Умение выступать на заседаниях, конференциях, офици­альных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни.

4. Реклама и паблик рилейшнз. она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о при­носимой ею пользе

Этапы исследования и планирования деятельности по связям с общественностью:

Планирование – это непрерывный процесс разработки форм, методов, оценочных показателей для достижения поставленных целей.

Выделяют два основных вида планов:

1. Долгосрочный. Охватывает период от 2 до 5 лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу и общая стратегия их достижения, конкретные задачи, согласованные по времени и в соответствии с имеющимися ресурсами.

2. Оперативное планирование в коммерческой фирме охватывает годовой или более короткий период и формирует базу для планомерного воздействия на общественное мнение. Результатом оперативного планирования является выработка целенаправленных PR – программ. Программа формируется на основе тщательного изучения и исследования общественного мнения, потребностей, вкусов, пожеланий клиентов.

Исследования в целях сохранения или улучшения имиджа проводятся по следующим направлениям:

Ø Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятельности фирмы в различных кругах общественности (акционеры, партнёры, клиенты, СМИ и др.)

Ø Оценка и упорядочение функциональных обязанностей каждого исполнителя внутрифирменных подразделений в соответствии с занимаемой им должностью. Анализ внутренних факторов позволяет определить сильные и слабые стороны фирмы.

Ø Анализ внешних факторов, способствующий выявлению неблагоприятных ситуаций, которые могут возникнуть со стороны рыночного взаимодействия и конкурентов.

Ø Составление сметы расходов или бизнес-плана, позволяющего оценить рентабельность фирмы.

Ø Разработка системы конкретных мероприятий, направленных на решение маркетинговых и финансовых задач, а также осуществление контроля руководством фирмы.

 

 

7. Основные направления деятельности PR:

 

Ø Формирование общественного мнения.

Ø Установление эффективных коммуникаций с представителями различных деловых кругов общественности.

Ø Разработка эффективных механизмов взаимодействия со СМИ.

Ø Комплексное воздействие на поведение потребителей.

Ø Международные отношения.

 

Формы деловых коммуникаций в рамках паблик рилейшнз:

Ø Брифинг – краткая пресс-конференция, устраиваемая руководством компании в случаях чрезвычайных происшествий, скандальных ситуаций, связанных с её внутренней или внешней деятельностью.

Ø Приём: текущий – осуществляется в фирме ежедневно на регулярной основе; представительский приём – носит эпизодический характер по случаю знаменательных событий, напр. Годовщин основания фирмы. Приёмы могут быть дневными, вечерними, формальными и неформальными, с рассаживанием и без рассаживания.

Ø Конференция – проводятся с целью продвижения новых идей, проектов или продукции. Подготовленные выступления авторитетных представителей бизнеса, науки, органов власти в рамках интересов собравшихся. Время докладов ограничено 10-20 минутами. Они могут быть внутренними и внешними.

Ø Пресс – конференция – собрание представителей печати, радио, ТВ, официально созываемое для какой-либо важной информации, для ответов на вопросы. Пресс-конференция обычно посвящена проблемным темам.

Ø Презентация – самостоятельная акция, которая считается приёмом. Презентация фирмы проводится по случаю открытия или создания фирмы, демонстрации новых достижений, новых видов продукции и др.

Ø День открытых дверей – позволяют всем желающим ознакомиться с руководством фирмы, её деятельностью, планами. Могут проводиться экскурсии по фирме.

Ø Круглый стол – участие в «круглых столах» высших руководителей коммерческих фирм, спонсорство их проведения способствуют проведению имиджа и популярности компании. Число участников не превышает 14-15 человек. По окончании встречи в пределах 2-3 минут резюмируются итоги.

 

Понятие и составляющие бренда.

Бренд – это комплексный код, формирующий у потребителя положительное восприятие товара. Иными словами это раскрученный товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара на международном рынке. Бренд – это целевой набор положительно заряженных качеств, скрывающихся за символами.

Составляющие бренда:

Ø Маркетинговые технологии, при помощи которых товар продвигается на рынок

Ø Интеллектуальная собственность, т.е. авторские права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, ноу-хау.

 

Классификация брендов:

Ø Зонтичная структура бренда – компания представляет единственное брендовое предложение, которое распространяется на весь ассортимент продукции. Имя бренда сопровождается именем компании.

Ø Комбинированная структура – используется в сфере управления большими портфелями товаров. При этом возможно получение максимальной эффективности как единых, так и самостоятельных марочных стратегий.

Ø Товарная структура – нацелена на выделение собственного бренда каждого товара. Имя компании не отражается в названии бренда.

 

Технология и этапы создания бренд-имиджа (брендинг):

I. Позиционирование бренда на рынке (то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. На этом этапе нужно ответить на вопросы: Для кого создаётся бренд? Какую выгоду получит потребитель от этого бренда? от какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

II. Формирование стратегии бренда - программа стратегического характера, используемая фирмой для создания ценности бренда. Вопросы: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

III. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея должна отражать предложение преимуществ бренда. При самостоятельной разработке бренда можно использовать автомобили, деньги, войны, известных личностей, которые наиболее полно подвергают людей впечатлению.

IV. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка должна быть привлекательной, экономичной, коммуникативной в сфере позиционирования товара, легко распознаваема среди товаров-конкурентов. Имя бренда должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и лёгким для произношения.

V. Тестирование бренда. До выхода на рынок имя бренда тестируется, т.е. оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения, дизайна.