Направления рекламных исследований

Рассмотрим основные направления рекламных исследований (рис. З.1).

Рекламные исследования

Рис.3.1, Направления рекламных исследований

 

 

 

Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности туристского предприятия является, по сути дела исходным пунктом всего комплекса рекламной работы в перспективе. Анализ дает возможность определить сильные и слабые стороны рекламы. Оценивается эффективность воздействия рекламы на потребителя, а также все ее основные параметры и характеристики: сроки, виды, содержание, средства распространения и т.д. Это позволяет в дальнейшей избе­жать повторения ошибок и закрепить положительный опыт.

Исследование потребителей туристских услуг ставит своей цепьювыявить наиболее вероятные группы потенциальных туристов; на ко­торые целесообразно направить рекламу с учетом их демографиче­ских, экономических, социальных и психологических характеристик. Это дает возможность обеспечения не только адресности рекламы, но и выбора наиболее оптимальных средств и времени обращения, что гарантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффек­тивности.

Особое внимание уделяется изучению мотивации туристского
спроса. Это позволяет установить не только его Соответствие потребительским свойствам туристского предложения, но и усилить с по­
мощью рекламы воздействие на потребителя тех или иных побуди -
тельных мотивов. Так, например, потребности в самоутверждении
(до теории мотиваций А. Маслоу) могут быть использованы в рекламе для усиления спроса на альтернативные виды туризма и маршруты, содержащие в себе определенные трудности, опасности, некоторую степень риска (например, туризм на выживание; спелеология,
сплав по горным рекам и т.д.). "/ -

Психологические особенности восприятия информации потреби­телями влияют на отбор рекламных обращений в условиях большого потока разнообразной информации и, следовательно, на эффектив­ность рекламы.

Во-первых, это избирательное восприятия. Воздействующим, убе­ждающим эффектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10 % рекламных обращений. И дата существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переиз­бытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может перепрыгнуть через барьер ограниченных возможностей че­ловеческого восприятия. Поэтому необходимо применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в сознание, ­­­­- оригинальные идеи, юмор, музыку и т.д.

Во-вторых, это избирательное запоминание, проявляющееся в том,
что через определенное время рекламные обращения, включая за­
помнившиеся, как правило, забываются. 1Сшшество оставшихся в
памяти обращений не превышает половину воспринятых, т.е. составляет не более 5 % от общей массы воздействовавшей на человека рек­
ламы (рис. 3.2).

Наличие указанных особенностей восприятия означает, что при рекламировании необходимо прилагать значительные усилия по эф­фективному доведению информации до потребителя. Этим как раз и объясняется широкое использование повторных рекламных обра­щений.

Очень метко охвачена суть психологического воздействия рекла­мы на ее восприятие в книге И. Ильфа и Е. Петрова «Одноэтажная Америка»: Первый месяц мы держались стойко. Мы не пили «ко­ка-колу». Мы придержались почти до конца путешествия. Еще несколько дней — и мы были бит уже в океане, вне опасности. Но все-таки реклама взяла свое. Мы не выдержали и отведали этого напитка. Можем сказать совершенно чистосердечно: да, «кока-кола» действительно освежает гортань, возбуждает нервы, целительна для пошат­нувшегося здоровья. Смягчает душевные муки и делает человека ге­ниальным, как Лев Толстой. Попробуй мы не так сказать, если это вбивали нам в голову три месяца, каждый день, каждый час и каждую минуту».

С восприятием тесно связано познание - процесс отражения и воспроизведения |действительности в мышлении. Одной из форм позна­ния является процесс построения мысленных ассоциаций. Чрезвычай­но важно в практике рекламы не допустить возникновения ложных ассоциаций (например, рекламу одной фирмы потребитель может вос­принимать как рекламу другой). Поэтому не рекомендуется чужие, даже очень удачные, рекламные объявления и приемы.

Во время деятельности и познания человек вырабатывает опреде­ленные установкии убеждения: Исследователи рекламы установили, что в потоке самой различной и противоречивой информации потре­битель обращает внимание вовсе не на ту информацию, которая мог­ла бы привести его к рациональному, если не оптимальному, выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информа­цию, которая подтверждает его привычные представления и изна­чальные установки.

Когда сложившиеся установки и убеждения вступают в противо­речие с рекламной информацией, ставящей их под сомнение, говорят о возникновении диссонанса в сознании потенциального покупате­ля. В данной ситуации психологического дискомфорта потенциаль­ный потребитель может:

· избегать информации, ставящей под сомнение установки и убе­ждения;

· отказывать в доверии источнику информации;

· преградить доступ такой информации.

Перечисленные причины сводят к нулю шансы на успех диссо­нирующей рекламы, вызывающей внутренний конфликт в созна­нии покупателя. Рекламе не будут доверять, ее будут избегать, она будет отброшена. В результате такая реклама не сможет повлиять ни на отношение к покупке, ни на покупательское поведение потенци­ального клиента. Рекламодателю следует действовать ненавязчиво, стараться вызвать самое глубокое доверие со стороны потребителя.

Таким образом, при проведении исследований потребителей ту­ристских услуг серьезное внимание обращается на психологические особенности восприятия и отношения к рекламе. Именно их учет позволяет повысить эффективность рекламной деятельности.

Изучение туристского продукта направленнона выявление тех его достоинств и уникальных свойств, на которых реклама должна скон­центрировать внимание потенциальных клиентов. Необходимо учи­тывать, что, как и для других потребительских товаров и услуг, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется; Поэтому при изучении потребительских свойств туристского продукта необхо­димо искать те его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.

Это достигается использованием приемов позиционирования, ко­тороенаправленно разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании потребителей достойное место, отличающееся от продуктов конкурентов. Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента»

Существует несколько альтернативных подходов к позиционированию:

· позиционирование по выходам по выходам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяют туристский продукт;

· по специфическому свойству (например, низким ценам);

· по потребителю: выделение продукта как наиболее оптимального для определенного сегмента рынка;

· по соотношению цена/качества;

· по конкуренту, когда продукт сопоставляется с называемым или предполагаемым конкурентом;

· по имиджу фирмы: должно передать особенною, отличительною информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта.

Позиционирование, основанное на отличительных особенностях продукта, представляющих интерес для потребителя, определяет основное содержание рекламного обращения, в котором необходимо рассказать целевой аудитории, что представляет собой туристский продукт, кому он предназначен, в чем его выгоды.

Аналізтуристського ринкапредполагает оценку потенциальных обьемов сбыта тех. или иных туристских услуг. Обычно для етих целей изпользуются отчетные данные о продажах в предыдущие годы и их корреляция на перспективу в разрезе как территориальных, так и видових рынков туризма. Такой аналіз позволяет выявить, где находится потенциальные потребители услуг туристского предприятия, и решить вопрос о распределении рекламных усилий по различным рынкам и рыночным сегментам.

Оценка рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях, радио и телепередачах, теле - и радіоканалах и т.д. Эта информация позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства или иной рекламной службы, средства разпостранения рекламы, обеспечивающих наибольшую эффективность рекламной деятельности туристского предприятия.

 

 

Определение целей реклами

Цели реклами определяются принятой на туристском предприятии общей стратегаей маркетинга й его коммуникационной стратегией. Все разнообразие возможньх целей можно свести к двум большим группам:

1. Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту обьемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристських услуг.

2. Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Определить характер вьдвинугой целей не всегда оказывается дос-таточно просто. Это обусловлено отсутствием четко выраженных различий между отмеченными выше группами целей. Предприятий при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации.

Типичные цели рекламы (табл.3.1)определяют характер и особенности рекламного обращения.

 

Вид реклам	Цели
Информативная	Формирования имиджа Формирования имиджа продукта Предоставления информации о продукте Корректировка представлений о деятельности фирмы
Убеждающая	Изменение отношения к продукта Побуждение к приобретению продукта Увеличение продаж Противодействие конкуренции
Напоминающая	Подтверждение имиджа Поддержание осведомленности и спроса

 

Реклама, имеющая целью формирование имиджа фирмы, как правило на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Обычно туристские фирмы стремятся к тому, чтобы их названия ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством, предоставляемых услуг. Реклам, формирующая имидж фирмы, предназначается для создания дифференциации между отдельными туристскими предприятиями.

Для многих туристских продуктов необходим собственный, отличный от аналогичных продуктов конкурентов, образ. Реклама, направленная на формирование имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.

Цель, состоящая в предоставлении информации о продукте, может выдвигаться при ознакомлении целевой аудитории с особенностями конкретных туристских услуг. Такая реклама должна вызывать у туристов интерес к предлагаемому продукту и желание реализовать этот интерес посредством туристской поездки. Кроме того, предоставления информации о продукте может носить разъяснительный характер и выдвигаться в качестве цели рекламы при ознакомлении рынка с продуктами-новинками или новыми чертами предлагаемых услуг. |

Рекламные мероприятия, направленные накорректировку представлений о деятельности фирмы,предназначены для исправления сложившихся мнения о туристском предприятии и предлагаемых им продуктах. Достижения подобной цели, как правило,существенно облегчается, когда сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной основы. В противном случае от фирмы потребуются предварительные усилия по устроению недостатков.

В случае необходимости переломить негативный взгляд и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предлагаемым фирмой услугам перед рекламой выдвигается цель измененияотношения к продукту.

Реклама, направленная на побуждение к приобретениюпродукта,

чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее

используют и при внедрении туристского предприятия на новые рынки. Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые получит клиент от потребителей продукта. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта. Обычно подобные рекламные сообщения призывают клиента обратиться в фирму не откладывая.

Когда предлагаемый на рынке туристский продукт реализуется не полностью, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это, чаще всего достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренцииможет быть достигнута за счет выделения в рекламе преимуществ предлагае­мого туристского продукт, особого творческого замысла рекламного обращения, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздей­ствия рекламы.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит под­крепляющий характер и направлена на вселение уверенности клиентов в правильности выбора туристской фирмы и ее продуктов.

Для регулярного напоминания клиентам о том, что отдельные фир­мы предлагают определенные туристские услуги, используется рекла­ма, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Кроме того, такая реклама способствует решению позиций предприятия на ринке. Дело в том, что со временем первоначальный уровень спроса, даже по самым популярным турам, начинает снижаться! В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес клиентов по объяв­ленным турам, но и обеспечивать рост спроса на них.

|Вполне естественно, что рассмотренные цели являться наиболее общими. В зависимости от особенностей потребительских свойств туристского продукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь как более широкое, так и узкое конкретное содержание. Четкая их постановка является залогом эффективности рекламной деятельности.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного об­ращения.-

4.1. Рекламное обращение — центральный элемент рекламы

Рекламное обращения — средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

Рекламное обращение является центральным элементом рекламы мы, так как именно оно:

· представляет рекламодателя целевой аудитории;

· способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительного отношения как и к предлагаемым ею продуктам;

· является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.

Туристская реклама отличается разнообразием форм и направленностью рекламных обращений. Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными клиентами. И совсем малая вероятность того; чтотакое обращение возбудит интерес потребителя к прочтению (просмотру прослушиванию) рекламы до конца. Совершенно ясно, заставить кого-либо незаинтересованного прочитать рекламное объявление весьма сложно. Поэтому в самом обращении должно быть явления весьма сложно. Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это. Этим «нечто» в практике маркетинга являются признаки уникального торгового предложения (УТЛ). Признанный во всем мире специалист по рекламе Россер Ривз в книге «Реальность в рекламе» вывел своего рода закон УТП: «Реклама есть искусство внедрения уникального торгового вот предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». УТП основано на утверждении преимуществу, которое является уникальным по отношению к продукту и важным для потребителя. Главное в УТП — обещание некоторого конкретного преимущества, обусловленного покупкой данного продукта. Демонстрация преимущества должна стать лейтмотивом как текста так изобразительных решений рекламного обращения. Цель формирования УТП образно обозначил американский писатель Р. Эмерсон: «Если кто-то может написать книгу лучше других, прочесть луч1ш| проповедь или сделать лучше мышеловку, чем его сосед, то живи ржа хоть в лесу — люди протопчут к его дому тропинку». Следовательно, главное – показать уникальность рекламирования продукта, помочь потребителе оценить степень его необходимости.

'. Уникальное торговое предложение должно соответствовать трем требованиям:

1. Оно должно четко говорить о выгодах и преимуществах, кото­рые получает потребитель, приобретая данный товар, и не должно со­держать необоснованных заключений, доводов и заверений.

2. Предложение должно быть эксклюзивным (конкуренты не ис­пользуют его для рекламы товаров данного вида либо не могут этот делать в силу особенностей своих товаров).

3. Предложение должно быть достаточно мотивированным и убе­дительным для потенциальных потребителей.

Пример уникального торгового предложения:

Нужны мужчины для опасного путешествия.

Зарплата маленькая.

Холода страшные.

Долгие месяцы кромешной тьмы.

Благополучное возвращение сомнительно.

Почести и признание в случае успеха.

В ответ на эту рекламу поступило более 2 тысяч откликов.

Таким образом, исходя из концепции УТЛ реклама работодателю, если она объединяет в себе:

· внятное содержание;

· уникальную форму;

· неотвратимую привлекательность предлагаемого.

При разработке рекламного обращения проявляется индивиду­альность его создателей. В большинстве случаев успех зависит от того, насколько удачной будет 'творческая идея, лежащая в его основе. Творческая идея является одной из множества возможностей реализации стратегии позиционирования. Привязка к стратегии по­зиционирования (не изменяя при этом ее) превращает творческую идею в эффективную рекламу.

Большинство специалистов по рекламе обычно используют вме­сто термина «творческая идея» термин «креатив» (англ., сгеайуе — творческий, созидательный): Креатив в рекламе составляют следую­щие характеристики: акальность ориганальности воздействие.

Актуальность — характеристика рекламного обращения, которая делает его значимым для целевой аудитории. В отличие, например, от строительства творчество в рекламе требует эмпатии, т.е. со-творчества, со-понимания аудитори: необходимо знать, что люди думают и чувствуют, что для них представляет ценность и заставляет заметать обращение.

Оригинальность — один из отличительных признаков рекламы, заключающийся в относительной новизне рекламной идеи. Это оз­начает, что она в явном виде не присутствовала в других творческих идеях в определенных временных и тематических границах. Неори­гинальной является реклама, в основе которой лежит общеизвест­ная или очевидная идея. Такая реклама является копированием. Оригинальная идея при ее частом копировании превращается в кли­ше (банальное выражение, избитую фразу). Несмотря на то, что про­фессионалы с пренебрежением относятся к копированию, оно очень

широко используется на практике.

Воздействея — эффект, который рекламное обращение оказывает

на целевую аудиторию. Рекламу обладающая воздействием, привле­кает к себе внимание, так как в ее основе лежит интирисующая идея - что-то такое, о чем потретребители никогда не думали.

Вместе с тем в сугубо творческом процесе разработки рекламных обращений существуют общие положений (регламенты), т.е. Проверенные практикой, систематизированные и документально оформ­ленные правила, требования и технологии. Поэтому в рекламе необходимо рассматривать регламентов и искусства.

Для большинства операций и процедур, направленных на разра­ботку рекламного обращения, сработаны типовые приемы и рекомендации. Искусство — это творчество, новое решение проблем, не вписывающихся в привычные представления, элементы самовыражения специалиста. Искусство является источником для создания новых. Или совершенствования устоявшихся регламентов иле стандартов. А «застывшие» и неэффективные стандарты дают повод для творчества и поиска новых, нестандартных идей рекламных идей рекламных обращений. При этом идея должна быть не просто творческой, но и точно отражать позицию продукта. Только тогда ода будет работать на |рекламодателя.

Необходимо провести анализ специфических свойств предлагае­мых продуктов и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом из их потребителя. Далее следует четко определить целевые аудитории, на которые будет направлено рекламное обращение.

При этом важное значение имеет оценка основных нужд, потребностей и мотивов потребителей избранного сегмента. Дело в том, что же­лаемая с точки зрения рекламодателя ответная реакция потребив возможна только в том случае, если предложение будет совпадать с его нуждами и вызывать определенный интерес. Следовательно, реклам­ное обращение должно иметь свою мотивацию и адресата, Реклама, направленная на туриста как конечного потребителя рекламируемого туристского продукта, должна отличатся от рекламы, целевой аудиторией которой являются специалисты туристского бизнеса.

При непосредственном формировании рекламного обращения не­обходимо принять решение:

· о теме и девизе рекламы;

· структуре рекламного обращения;

· форме рекламного обращения;

· стиле рекламного обращения.

Тема и девиз рекламы

Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампа­нии и продукту, который рекламируется. Основой ее разработки яв­ляется предварительно проведенный мотивационный анализ, кото­рый позволяет оценить преимущества фирмы и мотивы клиентов с точки зрения требований рынка. Для этого необходимо добиться того, чтобы потребитель зад

мы, связал их с наиболее важным качеством (достоинством) и с ос­новным мотивом для покупки. Рекламная тещ находит выражение в ярком заголовке-девизе, называемом рекламным слоганом.

Рекламный слоган — короткий лозунг или девиз, отражающий на­правления деятельности фирмы, качество продуктов, обслуживания иногда в прямой, Чаще в иносказательной или абстрактной форме. По­нятие «сяоган» и означает «боевой клич». Поэтому основная функция слогана вполне «боевая» — привлечь внимание целевой аудитории и затем запомниться. Подсчи­тано, что слоган по сравнению с рекламными текстами читают пять

раз больше людей. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее, а главное — выгоду данного рекламного предложения для себя лично. При верном использовании слоган формирует ту ассоциативную связь идей, которая наглядно и емко выражает суть предлагаемой сделки.

Различают следующие виды слоганов:

· «бредовый», который направлен на продвижение товарной марки;

· корпоративный, выражается философию фирмы, сопровожда­ет ее название и является тем самым девизом-«шампуром», на который «нанизываются» акционные слоганы;

· акционный, сопровождающий ту или иную рекламную акцию предприятий, на каждый сезон). Но при этом они должны быть выдер­жаны в единой стилевой манере и не противоречить корпора­тивному слогану.

Слоган может быть удачным или неудачным, веселым и скучным, может принести как коммерческий успех, так и неудачи. Очень сложно сформулировать универсальные правила выбора слогана, однако назовем несколько требований, которым он должен удовлетворять.

1.Четкое соответствие общей рекламной теме.

2. Краткость (короткая фраза легко запоминается, в данном случае это главноё).

3. Легкость произношения (ни в коем случае и нем недолжны присутствовать труднопроизносимые слова я словосочетания).

4. Использование, по возможности, игры слов.

Рекламный слоган не должен нарушить принцип самодостаточно­сти рекламного обращения и вносить в него элементы, препятствующие быстрому и адекватному восприятию. Фразы типа «качество» проверенное временем», «сделаем шаг навстречу друг другу», мы сделаем все, чтобы сделать Вас счастливыми», «отдых от А до Я»,«наши цены приятно удивят Вас», «мы надеемся, что Вы станете на­шим постоянным клиентом» и другие, которые с большой натяжкой можно отнести к категорий слоганов, на практике встречаются достаточно часто. Они, по сути, не несут никакой смысловой нагрузки. По­этому слоган необходимо использовать в том случае, если он содержа­телен и без него нельзя обойтись. Представьте себе такой слоган: Вам нравится путешествовать?» Читатель ответит утвердительно и перевернет страницу газеты или журнала. Реклама же компании «Америкэн Эрлайнз» с девизом «Если не Вы, то кто покажет Вашим детям, откуда начинается: Америка?» не попала в эту ловушку. Слоган построен так, чтобы родители подумали о планировании семейных путешествий. Эта реклама достигла своей цели, I Рекламную тему можно выразить не только в виде слогана, но и посредством рекламного образа. При его разработке чрезвычайно важно осознание назначения и символики деталей, иначе они не сохранятся в памяти потребителя. Когда изображается нечто неизвестное человеку, то возникает описанное в психологии явление «смотрю, но не вижу»: зритель не «видит», не того, на что он «смотрит».

Насовсем некоторые, наиболее выделяемые туристами объекты и символы США (табл. 4.1), которые, кстати, самым активным образом пользуются в рекламной деятельности по привлечению в страну туристов.

Символы США (по результатам опроса 257 респондентов)

Символы США	Количество опрошенных, их упомянувших
Диснейленд
Статуя Свободы
Калифорния
Сан-Франциско
Нью-Йорк
Мост "Золотые ворота"
Белый дом
Американский флаг
Небоскребы
Супермен
Музыка кантри, вестерн
Вашингтон

1. В ходе рекламной кампании нельзя менять основную реклам­ную тему и согласованные с ней девиз (слоган) и образ. Если часто из­менять их, то легко сбить с толку потребителей: они могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, т.е. будут рассматривать фирму не как уникальную (а подчеркнуть уникальность — цель любой рекламы), а как рядового участника рын­ка: Практика маркетинга свидетельствует, что чрезмерная корректировка рекламной кампании губительно сказывается на ее результатах. Как считают американцы, такая ошибка обойдется в миллионы дол­ларов.

Нужно учитывать, что к постоянно меняющейся рекламе никто не может привыкнуть, и она не достигнет цели. Означает ли это, что реклама должна быть абсолютно неизменной? Совершенно нет. Моди­фикации нужны и должны присутствовать, но их надо проводить в рамках одной рекламной темы.

2. Чем больше раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели. Частое мелькание рекламного обращения вовсе не обязательно привлечет потребителей к рекламируемому туристскому продукту. Однако нельзя отрицать, что повторение – единственное способ «достучаться» до максимального количества не заинтересованных пока клиентов, а также тех из них, которые не реагируют на данную рекламу просто тому, что она подавленна рекламой конкурентов.

Известен следующий отрывок из книги Томаса Смита, выпущенной в Лондоне в 1855 году. Автор довольно-таки своеобразно систематизировал стадии погружения клиента в рекламный текст:

В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его.

Во второй раз он не замечает его.

На третий раз он сознает его присутствие.

На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это он уже видел.

На пятый раз он прочитает объявление.

На шестой раз он выхватывает его взглядом из массы других сообщений.

На седьмой раз он перечитывает его и говорит:» О господи!»

На восьмой раз он произносит:»Ну вот, опять этот проклятый продукт!»

На девятый раз он задумывается: «Что это за вещь?»

На десятый раз он подумывает порасспросить соседа, не случалось ли тому покупать этой вещи.

На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может приносить рекламную прибыль.

На двенадцатый раз он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь да стоит.

На тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может определенно ему понадобится.

На четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи.

На пятнадцатый раз он сокрушается, что не может себе позволить купить эту вещь.

На шестнадцатый раз он говорит себе: «Придет время – и я обязательно куплю эту вещь».

На семнадцатый раз он вносит в свои планы покупку этой вещи.

На восемнадцатый раз он клянет свою нищету.

На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги.

На двадцатый раз он вновь видит рекламные объявление – и покупает эту вещь (или наказывает супруге купить ее).

Удачно выбранная тема и соответствующий ей девиз – это ключ к завоеванию потенциального клиента. Однако они не в состоянии удержать его интерес до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим образом розработаная структура рекламного обращения.

 

 

4.3 Структура рекламного обращения

Структура рекламного обращения определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели и характер воздействия рекламы на потребителя.

Выделяться следующие основные уровни воздействия:

· когнитивный (передача информации);

· аффективный (внушение);

· суггестивный (внушение);

· конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупность сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристик и т.д.

Целью аффективного воздействия является превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения. Приемами формирования отношения являются | частое повторение одних и тех же аргументов приведение логических доказательств, установление благоприятных ассоциаций. 1

Суггестивное воздействие предполагает использование, как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это ввязано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком минуя сферу активного мышления. | Результатом внушения может быть убежденность, формируемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» потребителя к определенному поведению, подсказывании ему | ожидаемых от него действий.. I

 

Учет этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека положен в основу ряда рекламных моделей

(табл.4.2), Наиболее известной рекламной моделью является AIDA (Attention — внимание, Interest — югререе, Ш&Ы Н желание, to Грамотно построенное обращение привлекает к себе внимание даже того, кто бегло прочитывает газетные полосы. Кроме того, оно возбу­ждает интерес настолько, что заставляет читателя просмотреть и даже вникнуть в него ил и хотя бы вернуться к нему позже. Ознакомившись с объявлением, теперь уже потенциальный клиент должен быть до такой степени покорен убедительностью аргументов в пользу объек­та рекламирования, чтобы у него возникло желание к совершению определенных действий, к которым призывает рекламодатель. В за­висимости от направленности рекламы эти действия могут носить как активный (обращение в фирму, покупка),, так и пассивный (фор­мирование положительного отношения к рекламируемому продукту или фирме в целом) характер.

В современных условиях рекламная деятельность значительно ус­ложнилась. Ее стадии наиболее пол но отражает модель, представлен­ная на рис. 4.1.

Исхода из характеристик рекламных моделей по своей структуре рекламное обращение включает в себя ряд элементов (рис. 4.2).