Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в деятель­ности туристского предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть комплекса маркетинга. В состав комплекса коммуни­каций входят четыре основных элемента:

· личная продажа;

· стимулирование сбыта;

· связи с общественностью;

· реклама.

Под личной продажей понимают непосредственный контакт пред­ставителя фирмы с одним иди несколькими потенциальными поку­пателями с целью представления туристского продукта и совершения

продажи.

Личная (персональная) продажа широко распространена в туризме. В роли продавцов выступают практически все сотрудники фирмы. Контакты с клиентами устанавливаются по телефону, с помощью поч­товых посланий и при личном общении. Абстрактность туристских услуг сложность их восприятия обусловливают предъявление особых требований к персоналу. Сотрудники туристского предприятия долж­ны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей.

^:

Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побу­ждение к приобретению туристского продукта. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудито­рию, установления с ней тесных отношений и побуждения к опреде­ленным действиям.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой – это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личною продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта (директор-маркетинг).

Если свести личную продажу к ее простейшему выражению ста нет ясно, что речь вдет о ситуации, в которой присутствуют две стороны: тот, кто предлагает услугу, и тот, кто предположительно и испытывает

в ней потребность. Сам же акт продав, следовало может быть выражен в категориях теории коммуникации. Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем:

· в отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный, прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя;

· наличие двухсторонней связи, контакт в режиме диалога позволяет гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержания коммуникаций;

· личностный характер персональной продажи позволяет установить отношения между продавцом и покупателем, принимающие различные формы (от формальных до дружеских) в зависимости от индивидуальных особенностей клиента;

· сам процесс личной продажи заставляет потенциального покупателя чествовать себе в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческою беседу. Он испытывает сильную потребность прослушать и определенным образом отреагировать на предложение, даже если его реакция будет заключаться ли в высказывании личной благодарности;

· благодаря личному контакту достигается стимулирование сбыта продуктов с учетом индивидуальоних особенностей потенциального покупателя;

· личная продажа – единственный вид маркетинговых коммуникаций, заканчивающийся непосредственной продаже туристических услуг.

Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:

· вести переговоры (для чего требуется прежде всего умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства устной речи);

· установить отношения (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно сделать за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется);

· удовлетворить потребность (это означает уловить, понять бдительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, т.е. найти ключевые элементы интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику).

 

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций пред­ставляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначен­ных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского пред­приятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воз­действия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулирова­нию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате ис­пользования прочих элементов коммуникаций (рис. 1.1).

Стимулирование сбыта; используется главным образом для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о пред­
лакаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Особую роль
играет стимулирование сбыта в период внедрения на рынок нового туристского продукта. •

Инструменты стимулирования сбыта метут быть направлены:

· на персонал фирмы, продающей услуги;|

· теговых посредников (розничных туристских фирм и организаций);

· клиентов..., Щ клиентов.- \ *. •;•''-'"• • ' -"Л

Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотиваций персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на повышения качества обслуживания по различным направлениям деятельности туристского предприятия, например по разработке, и совершенствованию отдельных услуг. С целью стимулирования персонала могут исполь­зоваться:

· обучение;

· возможности продвижения по службе;

· денежные премии;

· подарки;

· дополнительные отпуска;

· конкурсы профессионального мастерства.

Стимулирование торговых посредников преследует цели: поощрение введения новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; наибольший охват системой распространения; сведение
к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных
предприятий..-,_;,

Конкретными инструментами стимулирования торговых посредников являются:

· установление прогрессивной комиссии за продажу туристских

поездок сверх установленной квоты;

· увеличение размера скидки на обслуживание в несезонный пе­риод в случае гарантий со стороны посредников роста объемов несезонного туризма;

· вручение представителям фирм-посредников представитель­ских подарков и сувениров;

· предоставление скидок на групповые поездки в случае увели­чения объемов продаж;

· бесплатное обслуживание работников розничной фирмы, со­провождающих в поездке туристские группы;

· организация рекламных поездок работников розничных
туристских фирм бесплатно или с предоставлением им значительных скидок;

· проведение туристских бирж, на которых продажа туров

проводится на льготных условиях;

· совместная реклама

· предоставления специальных скидок, например стимулирующих сбыт новых туристских продуктов;

· специальные премии за «проталкивание» отдельных туристских продуктов, пользующихся недостаточным спросом;

· торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) заинтересованность посредников в реализации продуктов фирмы. Победителе конкурса награждаются ценными призами.

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на клиентов, ов,

чаще всего преследуют следующие цели: поощрение более интенсивногоного потребителя услуг; побуждения туристов, которыми они ранее непользовались; «подталкивание потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов. При определение целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов.

Для достижения постатейных целей стимулирование клиентов

применяются разнообразные инструменты, которые можно обеднить объеди-

в несколько групп.

1. Скидки с ценыявляются одним из часто применяемых приемов.
Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

· скидки с объявленных цен на туристское услуги и поездки в случае предварительного бронирования в установленные сроки;

· скидки сезонных распродаж;

· скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и т.д.);

· бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам;

2. Образцы.Распространение образцов имеет существенное значение при стимулирований потребителей. Однако в отличие от обычных
товаров, имеющих материальное воплощение, туристские продукты не

видны клиенту. Это существенно осложняет использование образцов в сфере туризма. Поэтому их распространение осуществляется посредством предоставления дополнительного бесплатного обслуживания в течение нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной

продолжительностью поездки. Например, при приобретение тура продолжительностью 24 дай турист может получить бесплат­ное
обслуживание еще на 2-3 дня. Стимулирование сбыта может быть
достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание не­
которых бесплатных дополнительных услуг (например, пользование
теннисными кортами, бесплатный вход на пляж и т.д.).

3.Премии,предоставляемые в качестве вознаграждения за обра­щение к конкретной услуге. Премии могут выступать в самых раз­нообразных, чаще всего вещественных, формах. Широкое распро­странение имеет предложение фирменных маек, дорожных сумок, цветов, мелких предметов домашнего обихода, калькуляторов и др.

4. Зачетные талоны— это, по сути, специальный вид премии, по
которой вознаграждение при покупке туристского продукта не видается непосредственно, а предоставляется в виде талона, по которому
его можно получить в другом месте. Поощрением приобретения тура
может служить предложение, например, талонов на прокат транс­
портных средств (автомобили, катера, яхты и пр.).

5.Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, ко­торые дают владельцу право на скидку при приобретении туристских
услуг. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосредственное предложение сотрудниками
фирмы, рассылка по почте, распространение через прессу. Достаточно
часто купоном может быть рекламное обращение, опубликованное,
например, в определенной газете. Купоны могут принести достаточ­ный
эффект для стимулирования потребления новых продуктов, а так­
же при решении задачи более глубокого проникновения фирмы в оп­ределенные сегменты рынка. Кроме того, этот способ стимулирования
сбыта позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность
размещения рекламы в прессе.

6.«Подкрепление» продуктапредставляет собой меры, поддерживающие имидж туристского предприятия и способствующие привлечению новых клиентов. По сути, это комплекс дополнительных услуг,
которые могут получить клиенты фирмы (информационные материалы­
, удобство в обслуживании), а также проявление личного внимания
к потребителям, например вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления клиентов с праздником, рассылка рекламных материалов. Особое внимание в этом плане оказывается постоянным клиентам фирмы: размещение их в более престижных номерах в гостинице, на лучших местах в ресторане, подношение цветов, более до-рогах сувениров, направление поздравлений по случаю торжествен­ных дат.

7. Экспозиции в местах продажи используются в основном для повышения степени осведомленности клиентов о предлагаемых услугах. Однако отсутствие у туристского продукта материальной формы существенно осложняет привлекательное оформление экспозиций. А это, в свою очередь, безусловно, сказывается на результатах — дале­ко не всякая экспозиция вызывает у клиентов желаемый интерес.

8. Презентации продуктаприобретают все большее значение как
элемент маркетинговой деятельности туристских фирм. Проведение различных семинаров, консультационных дней и выездных (на­
пример, на выставках) показов способствует привлечению клиентов.
Фирмы, активно применяющие этот инструмент стимулирования
потребителей, создают специальные профессиональные команды,
представляющие продукты. Эти команды, творчески используя разно­
образные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания потенциальных­
клиентов приобрести тот или иной продукт. Роль демонстраций
велика во всех рыночных сегментах.

9. Конкурсы, игры, лотереи и викториныпредставляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления туристских
услуг и привлечения новой клиентуры. Подобные мероприятия мо­
гут применяться для стимулирования потребления различных продуктов, предназначенных для разных сегментов рынка, но особым
успехом пользуются среди молодежи и лиц третьего (старшего) возраста. Они предполагают наличие определенных призов как для победителей­,
так и для всех остальных участников. Оригинальность
правил, и содержание этих мероприятий могут становиться (объектом конкуренции и творчества отдельных туристских предприятий.

Связи с общественностью ( иначе – паблик рилейшнз, от англ.public relations PR) — это деятельность, направленная на создание и под­держание благоприятных отношений и взаимопонимания между ней и туристским предприятием. Одним из видов такой деятельности яв­ляется пропаганда.

Работа по связям с общественностью нацелена на изучение складывающегося общества мнение и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что вза­имное непонимание туристской фирмы и ее целевой аудитории до­рого, в прямом смысле этого слова, обходится предприятию. Это обусловлено:

· расширяющейся свободой выбора для потребителя в условиях

формирования рынка;,

· развитием консюмеризма (общественного движения в защиту

прав потребителей);

· усилением роли государства в регулировании рыночных отно­шений в целом и сферы туристской деятельности в частности;

· активизацией местных контактных аудиторий (общественных

объединений местных жителей и т.п.).

Указанные лица и организации являются основными адресатами
коммуникаций в рамках паблик рилейшнз; *

В качестве целей туристской пропаганды можно выделить сле­дующие:

· установление двустороннего общения для выявления общности

представлений и интересов;

· достижение между туристским предприятием и общественно­стью взаимопонимания и доверительных отношений, основан­ных на правде и полной информированности;

· обеспечение фирме благоприятной известности;

· создание и подтверждение имиджа предприятия;

· популяризация туристского продукта и туризма в целом;

· опровержение искаженной и (или) неблагоприятной инфор­мации;

· обеспечение поддержки со стороны различных целевых ауди­торий.

Для организации пропагандистской деятельности туристская фирма может создать специальный отдел по связям с общественностью или поручить эту работу отдельному сотруднику. В то же время фирма мо­жет обратиться за услугами в специализированные компании и инсти­туты по организации.

С учетом тот» кто является объектом установления связей, тури­стская пропаганда может осуществляться по нескольким направле­ниям, важнейшими из которых являются:

· организация связей со средствами массовой информации;

· контакты с целевыми аудиториями;

· установление отношений с органами государственной власти и управления.

Для достижения своих целей туристская пропаганда использует разнообразные средства и приемы»

Установление прочных связей со средствами массовой информации позволяет использовать прессу, телевидение, радио для распростране­ния соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности туристского предприятия и его продуктам.

Туристская фирма предоставляет средствам массовой информа­ции материалы о своей деятельности и предпринимает шаги по вы­пуску комментариев и информационных сообщений. Взаимное дове­рие и уважение между фирмой и средствами массовой информации служат необходимой основой хороших отношений.

Основными, приемами установления связей со средствами массо­вой информации являются:

· сообщения и информационные пакеты для прессы;

· рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или
пресс-бюллетеней);

· организация пресс-конференций и брифингов;

· информационные поездки журналистов;

· интервью;

· личные контакты.

В большинстве случаев от имени туристского предприятия в отно­шения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он выполняет четыре основные функций;

1. Предоставляет материалы средствам массовой информации.

2. Отвечает на запросы прессы.

3. Обеспечивает комплексные информационные услуги.

4. Следит за сообщениями печати, радио, телевидения, оценивает
их результаты, принимает меры по опровержению информации.

Установление и поддержание связей с целевыми аудиториями служит укреплению взаимопонимания между ними и туристским пред­приятием
. Для этого могут использоваться:

· общефирменная коммуникация;

· пуристские мероприятия;

· события и др.

Общефирменная коммуникация представляет собой комплекс ме­роприятий, направленных на углубление понимания общественно­стью специфики деятельности туристского предприятия. Это, преж­де всего участие в благотворительных акциях, общественной жизни, спонсорство в областях культуры, спорта, здравоохранения и т.д. Спонсорство и благотворительность'— запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность в надежде, что результатом этого будет улучшение имиджа фирмы и увеличение объема продаж. Необходимо осуществлять тщательный выбор объ­ектов для спонсорства. Главным критерием является общественная значимость и известность мероприятий.

К элементам общефирменной коммуникации относится также распространение печатной продукции (печатной рекламу, офици­альных отчетов о деятельности фирмы) среди средств массовой ин­формации, деловых партнеров, учебных заведений, постоянных кли­ентов и т.д., что во многом способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и ее целевыми аудиториями.

Важное место в системе общефирменной коммуникации занима­ют также участие представителей фирмы в работе съездов, семинаров, конференций профессиональных и общественных организаций, пуб­личные выступления (в школах, на предприятиях, собраниях обществ защиты прав потребителей и т.д.), участие в общественной жизни го­рода, региона, в том числен представительных и выборных органах, членство в различных ассоциациях.

Туристские мероприятия по своему характеру чрезвычайно мно­гообразны. Они преследуют цели популяризации туризма в целом, страны, региона или туристского центра, создания имиджа фирмы и привлечения внимания к предлагаемым ею маршрутам, програм­мам, услугам. Примерами такой пропаганды могут быть проведение дней- туризма, дней фирмы, дней открытых дверей, презентаций, пропагандистских кампаний (например, «Туризм и экология»).

Поводом для проведения мероприятия может послужить событие:

· юбилей фирмы или годовщина начала ее деятельности на кон­кретном рынке;

· внедрение на рынок нового туристского продукта;

· регистрация «юбилейного» клиента (например, тысячного, десятитысячного и т.п.).

Отношения с органами государственной власти и управления направлены на получения возможности влиять на приятие отдельных решений регулирующего характера, которые касаться туристского бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частно­сти. В рамках данного направления пропаганды могут использоваться следующие приемы:

· выдвижение заинтересованных людей (своих представителей) в органы государственной власти и управления (формирование

лобби);

· приглашение руководителей различного уровня к участю в торжествах, устраиваемых туристским предприятием;

· лоббизм, заключающийся в работе с законодателями, правительственными и иными чиновниками с целью ускорить или не допустить принятие какого-либо официального решения;

· консультирование, предусматривающее предоставление рекомендаций официальным органам по актуальным проблемам туризма и его общественной значимости.

Отличные черты связей с общественностью (широкий охват целевой аудитории, многообразие применяемых форм, достоверность, ориентация на долговременную перспективу, возможность эффектив­ного представления фирмы и ее услуг, невысокая стоимость контакта с целевой аудиторией) делают их достаточно эффективным инстру­ментом маркетинговых коммуникаций.

Реклама — это оплаченная форма неличностного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также созда­ния имиджа туристского предприятия.

Реклама—наиболее заметная составляющая комплекса коммуни­каций. Ее задачей является информирование потребителей о качестве услуг и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возмож­ности сравнения услуг-заменителей, стимулирование потребитель­ского спроса целью его воспроизводства.

Исторически факты свидетельствуют, что реклама появилась, как только возникло общественное разделение труда, которое повлекло за собой и совершенствование путей обмена. Но собственно история рекламы начинается с выделения этого вида деятельности из сферы торговли во второй половине XIX века, с момента появления первых рекламных агентств. Первые рекламные агентства имели ограни­ченные функции. Их основной деятельностью было обеспечение рекламой того или иного издания, которое оплачивало подобные ус­луги.

Развитие назрей и техники, создание технических средств массовой информации (печати, радио, телевидения, кинематографа, Интернета) способствовало развитию рекламы, так как эти каналы коммуникации по мере их появления сразу же становились средствами
распространения рекламных обращений.

Реклама в XXI веке прочно заняла ведущие позиции в маркетинго­вой деятельности предприятий. Она изменяется и совершенствуется вместе со становлением и развитием рынка, обеспечивает потребите­лей информацией об альтернативах выбора, а производителям созда­ет благоприятные условия для осуществления конкурентной борьбы. Учитывая, что задачи рекламы и связей с общественностью во мно­гом совпадают, отметим, что «китайской стены» между ними не суще­ствует, хотя имеются определенные отличия (табл. 1.1).

Параметры	Связи с общественностью	Реклама
Цель	Формирование ситуации успеха фирмы Управляемый имидж Решение нестандартных задач и устранение противоречий	Сбыт услуг
Постановка задачи	Руководство фирмы	Подразделение фирмы
Объект	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и тд.	Услуга
Характер мероприятий	Познательный Ознакомительный Некоммерческий	Коммерческий

 

Каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций при­сущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря пра­вильному сочетанию и использованию всех четырех составных эле­ментов комплекса обеспечивается так называемое продвижение на рынок. Элементы комплекса коммуникаций часто также называют каналами коммуникаций.

Необходимо учитывать, что коммуникационные задачи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если туристское предприятие будет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга, а именно, если отсутствует правильный выбор продукта, цены, методов сбыта.

Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и настолько тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими ком­плекса маркетинга, что в маркетинговой деятельности их сложно различить, выделить в чистом виде (тем более что в этом нет практи­ческой необходимости). Так, например, часто очень трудно отли­чить престижную рекламу от пропаганды. Личная продажа, с одной стороны, — один из видов сбыта (прямой маркетинг), а с другой - высокоэффективный прием установления взаимоотношений с кли­ентами. Элементы комплекса коммуникаций присутствуют в струк­туре таких специфических, синтетических средств и Приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и др.

Таким образом, отсутствует четкая граница между элементами коммуникаций и другими составляющими комплекса маркетинга. Ведь и туристский продукт, его качество и цена, компетентность и доброжелательность сотрудников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощный информационный и эмоциональный сиг­нал, который фирма посылает своим потребителям и другим адреса­там. Из этого следует, что все (исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль. Ком­плекс же маркетинговых коммуникаций объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей который является фор­мирование взаимоотношений с адресатами.

В недалеком прошлом предприятия рассматривали элементы ком­муникаций как отдельные виды деятельности; сейчас маркщетовая философия считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха. «Маркетолог, успешно работающий в совре­менных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный