Москва ооо «новое знание», 2005.

А.П. Дурович

РЕКЛАМА В ТУРИЗМЕ

(Учебное пособие, 2-е издание, стереотипное)

Москва ООО «Новое знание», 2005.

ГЛАВА 1

РЕКЛАМА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

Функции рекламы

Характеристика современного рекламного процесса

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Воздействие на рынок является одним из основополагающих прин­ципов маркетинга. Дело в том, что маркетинг — это не только решение относительно пассивной задачи детального, всестороннего и тщатель­ного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагае­мых услуг, но и активное формирование спроса, стимулирование сбы­та в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван слу­жить комплекс маркетинговых коммуникаций.

С позиций маркетинга коммуникации (лат. Commuicatio — делаю общим, связываю, общаюсь) рассматриваются как сложное, многоас­пектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и- взаимоот­ношений, обусловливающее возможности обмена информацией ме­жду различными субъектами рынка.

Среда, в которой функционирует туристское предприятие, прони­зана сложной системой коммуникаций. Фирма контактирует со своей клиентурой, банками, страховыми компаниями, производителями ту­ристских услуг, различными контактными аудиториями. Причем эти связи носят разнонаправленный и пересекающийся характер. Задача туристского предприятия заключается в формировании и поддержа­нии образа т предлагаемых продуктов и фирмы в целом в глазах общественности, и своей существующей и потенциальной клиентуры.

Социально-психологическая интерпретация коммуникаций (мо­дель американского политолога Лассвела) определяет их как систему, включающую четыре основных компонента:

· коммуникатора (отправителя) источник информации, который

является основой обращения, направленного в сторону адресата (приемника) коммуникаций;

· обращение — устное или письменное (в том числе графическое) выражение основной идеи коммуникации;

 

· носитель обращения — средство коммуникации (личный
контакт, визуальные и звуковые средства, письменные обращен­
уния), с помощью которого осуществляется процесс передачи
информации адресату;

· адресата (приемники) целевую аудиторию, которой переда­ется обращения. Он же является источником обратной связи, в рамках которой организуется поток ответной информации коммуникатору.

В итоге в эту систему входит и достигнутый результат т-измене­ния, вызванные у адресата принятыми обращениями. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях; изменения установок; изме­нения явного поведения.

Система коммуникаций служит средством интеграции предпри­ятия во внешнюю среду. При этом используются следующие методы:

· риторический, предлагающий обращение к адресату с тем, что­бы использовать свою репутацию для вызова доверия, возбуж­дения желаемых эмоций, доказательства своей правоты;

· пропагандистский, направленный на убеждение адресата в пра­вильности своих взглядов и действий;

· переговоры, эффективность которых достигается втом случае, если каждая из сторон считает себя удовлетворенной в рамках поставленных целей.

Следовательно, в наиболее общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций — это система мероприятий, направленных на уста­новление и поддержание определенных взаимоотношений турист­ского предприятия с адресатами коммуникаций.

Важнейшими целевыми аудиториями (адресатами) маркетинго­вых коммуникаций туристского предприятия являются:

1. Сотрудники фирмы. Достижение поставленных перед фирмой
целей в огромной степени зависит от того, насколько руководство
достигло взаимопонимания с персоналом, как сильна мотивация
сотрудников, какой психологический климат царит в коллективе.
Наиболее часто используемыми средствами коммуникации в данном
случае являются; материальное стимулирование труда, система привилегий, продвижение по службе, конкурсы профессионального мастерства и т.д.

Ожидаемая туристским предприятием ответная реакция предпола­гает улучшение отношения сотрудников к фирме и своей трудовой деятельности, повышение производительности труда, творческий под­ход к выполнению возложенных на сотрудников обязанностей» улуч­шение психологического климата в трудовом коллективе.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Система коммуникаций с целевым рынком отличается чрез -
вьгчайным разнообразием форм, средств иинструментов (реклама,
скидки, конкурсы, игры и т,д.). Желаемая с точки зрения туристского
предприятия ответная реакция может быть разной в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же счете он состоит в приобретении туристского продукта, предлагаемого фирмой-коммуникатором.

3.Маркетинговые посредники. В их число входят посредники (турбюро, экскурсионные бюро, туристские агентства), а также лица и фирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.). Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и контактными аудиториями.

Средствами коммуникации с маркетинговыми являются реклама (в том числе совместная), система скидок, конкурсы, пропаганда и т.д. Ожидания реакция – деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и осуществлении маркетинговых мероприятий.

4. Контактныеяудитории объединяют организации и лиц, не при­нимающих непосредственного участия в рыночной деятельности пред­приятия. В то же время в силу определенных условий они могут потенциально или реально воздействовать на достижение фирмой своих целей. Основными контактными аудиториями являются: финансо­вые, страховые компании, средства массовой информации, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора, обществен­ные формирования (союзы, общества защиты прав потребителей), местные жители и т.д.

Основными средствами коммуникаций с контактными аудито­риями могут быть связи с общественностью (в том числе пропаганда), реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. В качестве ответной реакции контакт­ных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, форми­рованию и поддержанию положительного имиджа или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Производители туристских услуг -предприятия, предоставляющие услуги по размещению, питанию, транспортному обслуживанию и т.д. В качестве инструментов коммуникационного воздействия могут использоваться реклама, связи с общественностью. Ожидаемая ответная реакция — деловое сотрудничество на взаи­мовыгодных условиях.

6. Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоот­ношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая от­ветная реакция — установление режима наибольшего благоприятст­вования деятельности туристского предприятия.

Функции рекламы

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит • различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идео­логию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако ее главное, тради­ционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рек­ламодателю.

Формируя спрос и стимулируя. сбыт, заставляя потребителей поку­пать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а значит, оборачивае­мость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию.
Эта функция проявляется и в том, что реклама также поддерживает
конкуренцию, расширяет рынки сбыта. Помимо мощного влияния
рекламы на все отрасли экономики, необходимо отметить, что реклам
деятельность сама по себе является важнейшей отраслью хозяйствования.

Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационнуюфункцию. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы марке­тинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникативную, осуществляемую с по­мощью механизмов убеждения и стимулирования покупателей, во­влечения их в процесс купли—продажи. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбо­ра мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у по­требителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необ­ходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и коррек­тирующая функции рекламы.

В процессе внедрения новых товаров на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности. В этом проявляется образовательная функция рекламы.
Кроме того, выполненная на высоком профессиональном и художе­ственном уровне, реклама способствует формированию у аудитории
чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус (эстетическая
функция рекламы)..

Используя свои возможности направленного воздействия на оп­ределенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция ста­новится отличительным признаком современной рекламы, предо­пределенным тем, что она является составной частью системы марке­тинга.

Практика крупных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено мар­кетинговыми действиями, включающими целенаправленные реклам­ные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реаль­ным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой по­литике.

Если спрос негативный, то реклама его создает (конверсионный маркетинг), отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий мар­кетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий марке­тинг), снижающийся восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодейст­вующий маркетинг),

В конечном итоге все функции рекламы так же, как и других эле­ментов комплекса коммуникаций, сводятся к достижению основных целей маркетинга: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена, «реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребите-

лей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании.... Но это задача — не просто информировать. Функция рекламы - про­давать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни». Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлю­щий характер этого элемента маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ особенностей и характеристик современного рекламного процесса.

Виды туристской рекламы

Реклама классифицируется по ряду признаков (табл. 2.1). В зависимости от объекта рекламировали можно говорить о двух основных видах рекламы — товарной и престижной.

Признак классификации	Виды рекламы
Направленность	Товарная Престижная
Характер и оссобености рекламного обращения	Реклама возможностей Реклама потребителей
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная Эмоциональная
Обращения к определенному сегменту	Селективная Массовая
Охватыема территория	Локальная Региональная Общенациональная Международная
Источник финансирования	Реклама от имени отдельных туристских фирм Совместная реклама
Средства распространения	Реклама в процессе Печатная реклама Аудиовизуальная реклама Радио-и телереклама Рекламные сувениры Прямая поточная реклама Наружная реклама Выставки и ярмарки Реклама, а Интернете

Основная задача товарной рекламы — формирование и стимули­рование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.

Престижна, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств

фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель по­добной рекламы — создание среди общественности и, прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имид­жа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам.

На практике в чистом виде престижная и товарная рекламы встре­чаются достаточно редко. Как правило, они осуществляются совмест­но, только акцент в одном случае делается на имидж фирмы, а в дру­гом — на предлагаемые ею продукты.

По направленности различают рекламу возможностей туристской фирмы и рекламу ее потребностей.

Реклама возможностей — вид рекламы, информирующий целе­вые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских по­ездок. Физические лица на основе получаемой информации о воз­можностях туристских фирм делают выбор маршрутов, видов ту­ризма, направлений и продолжительности поездок в соответствии с мотивами и финансовыми возможностями.

Реклама потребностей — это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о сущест­вовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на временную или постоянную работу сотрудни­ков, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.). Примером рекламы потребностей могут быть размещаемые в специализированной туристской газете в рубрике «Биржа труда» рекламные обращения, в которых туристские предприятия информи­руют читателей о своих потребностях в кадрах.

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характе­ристиках достоинствах, нововведенных. Примером информативной

рекламы может служить рекламное обращение типа: «Ближайший за­езд в детский лагерь «Союз» состоится 12 июля. Стоимость—250 дол­ларов. В стоимость входят: проезд туда и обратно на комфортабель­ном автобусе, пребывание в лагере в течение 15 дней, четырехразовое питание, экскурсии, дискотеки, услуги инструкторов и тренеров, ме­дицинская страховка». Информативная реклама, как правило, приобретает на стадии внедрения продукта на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме того, задачами информативной рекламы являются:

· сообщение о новых продуктах;

· информирование об изменениях цены;

· описание оказываемых услуг;

· исправление неправильных представлений о фирме и предла­гаемых ею продуктах или рассеивание опасений потребителей;

· формирование имиджа фирмы.

Убеждающая реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, ос­новными задачами которого являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно, а не продукты конку­рентов, поощрение факта покупки и т.д. Например, реклама под деви­зом «Стабильность и качество, проверенные временем!» направлена на убеждение клиента в явных преимуществах фирмы и ее услуг.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках. Пример такой рекламы:
«Ведущий туроператор предлагает: отдых на море, экскурсионные
туры, автобусные туры по Европе, горнолыжные туры, индивидуальные туры в различные страны мира, автотранспортное обслуживание,
авиабилеты ведущих компаний».

На практике границы между рассмотренными выше видами рекла­мы часто бывают, размыты, так как одна и та же реклама может быть как одна и та же реклама может быть как информационной, так и напоминающей. Все зависит от конкретной ситуации. Например, туристское предприятие приступает к внедре­нию на рынок нового продукта. Оно информирует об этом потребителейлей (информационная реклама) и одновременно напоминает адреса своих турагентов (напоминающая реклама).

Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потен­циального клиента, приводит доводы для его убеждения (чаще всего в словесной форме).

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленные средства — иллюстраций и, в меньшей степени, звук. Эмоциональная реклама имеет место в печатной и аудиовизуальной продукции, когда используются красивые экзотические картинки. Они, с одной стороны, помогают придать туристскому продушу визуальную форму, а с другой — подталкивают потребителя к совершению покупки, намекая, что в дан­ном сказочном месте может очутиться именно он. Ярким примером служит телевизионная реклама путешествий, например, в Грецию, в которой сменяются кадры манящего моря, привлекательных заго­релых.девушек» крепких мужчин, потрясающие своей масштабно­стью виды памятников древнегреческой культуры и т.п., после чего следует призыв не оставаться в стороне.

Одни рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональным, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.

Признак обращения к определенному Сегменту целевой аудитории

позволяет различать:

· селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную оп­ределенной группе потребителей (рыночному сегменту);

· массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

В зависимости от охватываемой территории выделяются:

· локально реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

· региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;

· общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего государства;

· международная.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В со­ответствии с данным признаком различают рекламу от имени от­дельных туристских предприятий и совместную. Последний может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совмесная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает обьдинения рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирмен­ной, так как позволяет:

· увеличить рекламный бюджет;

· использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;

· обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

Классификационные группировки средств распространения рек­ламы (см. табл. 2.1), в целом соответствующие рекомендациям Ме­ждународной рекламной ассоциации, будут подробно рассмотрены вглавах8и9.

2.3. Рекламные кампании

Основой рекламной деятельности в маркетинге является реклам­ная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период и распределенных в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как матрешки, рекламные мероприятия должны «вхо­дить» одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе еди­ное целое. В ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта, формирование фирменного стиля, участие в выставках и т.п.

Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их |
можно классифицировать по следующим признаками:

· целям (поддержка конкретного туристского продукта; формирование имиджа фирмы и т.д.);

· территориальному охвату (локальные — город, район; регио­нальные; национальные; международные);

· срокам проведения (краткосрочные—до года; долгосрочные — б года);

· направленности (целевые — конкретные сегменты рынка; об­щественно направленные— широкие слои общественности);

· диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании — одно средство; поликампании — более од­ного средства);

· интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).

На последний признак следует обратить особое внимание на прак­тике.

При проведении равной рекламной кампании мероприятия рас­пределяются равномерно во времени. Например, могут чередовать­ся через приблизительно равные интервалы публикации в прессе, радиообъявления и т.д. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия, для поддержа­ния его имиджа, а также при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиле­ния воздействия на целевую аудиторию пример, приходиться на период, предшествующий сезону.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное сниже­ние интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудито­рию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую аудиторию клиентов, довольствуясь одно­кратным воздействием.

В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носите­лем рекламы. Цель может заключаться, например, в обновлении уста­ревшего образца туристского продукта либо образа, утратившего дина­мичность, или же в создании нового образа, не существовавшего ранее.

Во втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такой кампании может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образа или же информирование как можно большего ко­личества потребителей о наличии того или иного туристского про­дукта (рис. 2.1).

При проведении рекламных кампаний необходимо учитывать уроът рекламного давления. Давление рекламы должно быть дозированным, чтобы обеспечить наивысший коэффициент ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. С другой стороны, нельзя, чтобы рекламные обращения оказались отделенными друг от друга большими интервалами.

В этой связи следует различать два уровня:

· минимальный уровень, достаточный для достижения цели рек­ламной кампаний;

· уровень, за пределами которого наращивание давления бесполезно или, более того, даже вредно (рис. 2,2).
Некоторые исследователи выделяют два пороговых уровня давле­ния рекламы: первый — когда воздействие рекламы недостаточно для
того, чтобы быть эффективным, и второй — за пределами которого
увеличение давления рекламы уже не сказывается на силе ее воздей­ствия. Другие считают, что существует только один (второй) пороговый уровень воздействия рекламы. ^

Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий:

· подготовка и проведение на основе глубоких маркетинговых

исследований, с учетом динамичной природы рынка;

· создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рек­ламной продукции;

· использование наиболее целесообразных для решения постав­ленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.

Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:

· рекламодателя как заказчика рекламной кампании;

· рекламного агентства как создателя, организатора и координа­тора рекламной кампании;

· средств распространения рекламы как канала доведения рек­ламной информации до целевой аудитории.

Планирование рекламной деятельности туристского предприятия

Реклама — наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут опре­делены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разра­ботаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемсють вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, нужен системный и комплексный подход её планированию рекламной деятельности. При этом нельзя забывать, что система планирования должна стро­иться с учетом и долговременных целей туристского предприятия, и поставленных на текущий момент тактических задач.

Таким образом, рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты Целостного логического процесса, состоящего из следующих этапов:

1. Исследование рынка рекламы;

2. Определение целей рекламы.

3; Принятие решения о рекламном обращении.

4. Выбор средств распространения рекламы.

5. Разработка рекламного бюджета.

6. Оценка эффективности рекламной деятельности.

Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности. Поэтому их рассмотрение требует отдельного подхода с учетом того, что рек­ламная деятельность носит непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.

Определение целей реклами

Цели реклами определяются принятой на туристском предприятии общей стратегаей маркетинга й его коммуникационной стратегией. Все разнообразие возможньх целей можно свести к двум большим группам:

1. Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту обьемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристських услуг.

2. Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Определить характер вьдвинугой целей не всегда оказывается дос-таточно просто. Это обусловлено отсутствием четко выраженных различий между отмеченными выше группами целей. Предприятий при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации.

Типичные цели рекламы (табл.3.1)определяют характер и особенности рекламного обращения.

 

Вид реклам	Цели
Информативная	Формирования имиджа Формирования имиджа продукта Предоставления информации о продукте Корректировка представлений о деятельности фирмы
Убеждающая	Изменение отношения к продукта Побуждение к приобретению продукта Увеличение продаж Противодействие конкуренции
Напоминающая	Подтверждение имиджа Поддержание осведомленности и спроса

 

Реклама, имеющая целью формирование имиджа фирмы, как правило на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Обычно туристские фирмы стремятся к тому, чтобы их названия ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством, предоставляемых услуг. Реклам, формирующая имидж фирмы, предназначается для создания дифференциации между отдельными туристскими предприятиями.

Для многих туристских продуктов необходим собственный, отличный от аналогичных продуктов конкурентов, образ. Реклама, направленная на формирование имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.

Цель, состоящая в предоставлении информации о продукте, может выдвигаться при ознакомлении целевой аудитории с особенностями конкретных туристских услуг. Такая реклама должна вызывать у туристов интерес к предлагаемому продукту и желание реализовать этот интерес посредством туристской поездки. Кроме того, предоставления информации о продукте может носить разъяснительный характер и выдвигаться в качестве цели рекламы при ознакомлении рынка с продуктами-новинками или новыми чертами предлагаемых услуг. |

Рекламные мероприятия, направленные накорректировку представлений о деятельности фирмы,предназначены для исправления сложившихся мнения о туристском предприятии и предлагаемых им продуктах. Достижения подобной цели, как правило,существенно облегчается, когда сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной основы. В противном случае от фирмы потребуются предварительные усилия по устроению недостатков.

В случае необходимости переломить негативный взгляд и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предлагаемым фирмой услугам перед рекламой выдвигается цель измененияотношения к продукту.

Реклама, направленная на побуждение к приобретениюпродукта,

чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее

используют и при внедрении туристского предприятия на новые рынки. Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые получит клиент от потребителей продукта. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта. Обычно подобные рекламные сообщения призывают клиента обратиться в фирму не откладывая.

Когда предлагаемый на рынке туристский продукт реализуется не полностью, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это, чаще всего достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренцииможет быть достигнута за счет выделения в рекламе преимуществ предлагае­мого туристского продукт, особого творческого замысла рекламного обращения, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздей­ствия рекламы.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит под­крепляющий характер и направлена на вселение уверенности клиентов в правильности выбора туристской фирмы и ее продуктов.

Для регулярного напоминания клиентам о том, что отдельные фир­мы предлагают определенные туристские услуги, используется рекла­ма, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Кроме того, такая реклама способствует решению позиций предприятия на ринке. Дело в том, что со временем первоначальный уровень спроса, даже по самым популярным турам, начинает снижаться! В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес клиентов по объяв­ленным турам, но и обеспечивать рост спроса на них.

|Вполне естественно, что рассмотренные цели являться наиболее общими. В зависимости от особенностей потребительских свойств туристского продукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь как более широкое, так и узкое конкретное содержание. Четкая их постановка является залогом эффективности рекламной деятельности.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного об­ращения.-

4.1. Рекламное обращение — центральный элемент рекламы

Рекламное обращения — средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

Рекламное обращение является центральным элементом рекламы мы, так как именно оно:

· представляет рекламодателя целевой аудитории;

· способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительного отношения как и к предлагаемым ею продуктам;

· является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.

Туристская реклама отличается разнообразием форм и направленностью рекламных обращений. Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными клиентами. И совсем малая вероятность того; чтотакое обращение возбудит интерес потребителя к прочтению (просмотру прослушиванию) рекламы до конца. Совершенно ясно, заставить кого-либо незаинтересованного прочитать рекламное объявление весьма сложно. Поэтому в самом обращении должно быть явления весьма сложно. Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это. Этим «нечто» в практике маркетинга являются признаки уникального торгового предложения (УТЛ). Признанный во всем мире специалист по рекламе Россер Ривз в книге «Реальность в рекламе» вывел своего рода закон УТП: «Реклама есть искусство внедрения уникального торгового вот предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». УТП основано на утверждении преимуществу, которое является уникальным по отношению к продукту и важным для потребителя. Главное в УТП — обещание некоторого конкретного преимущества, обусловленного покупкой данного продукта. Демонстрация преимущества должна стать лейтмотивом как текста так изобразительных решений рекламного обращения. Цель формирования УТП образно обозначил американский писатель Р. Эмерсон: «Если кто-то может написать книгу лучше других, прочесть луч1ш| проповедь или сделать лучше мышеловку, чем его сосед, то живи ржа хоть в лесу — люди протопчут к его дому тропинку». Следовательно, главное – показать уникальность рекламирования продукта, помочь потребителе оценить степень его необходимости.

'. Уникальное торговое предложение должно соответствовать трем требованиям:

1. Оно должно четко говорить о выгодах и преимуществах, кото­рые получает потребитель, приобретая данный товар, и не должно со­держать необоснованных заключений, доводов и заверений.

2. Предложение должно быть эксклюзивным (конкуренты не ис­пользуют его для рекламы товаров данного вида либо не могут этот делать в силу особенностей своих товаров).

3. Предложение должно быть достаточно мотивированным и убе­дительным для потенциальных потребителей.

Пример уникального торгового предложения:

Нужны мужчины для опасного путешествия.

Зарплата маленькая.

Холода страшные.

Долгие месяцы кромешной тьмы.

Благополучное возвращение сомнительно.

Почес