Характеристика современного рекламного процесса

Без знания специфики и механизмов рекламного процесса невоз­можно грамотно реализовать концепцию маркетинга и обеспечить коммерческий успех туристского предприятия на рынке.

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо. Про­
анализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные
элементы (рис. 1.4).

 

 

 

Рекламодатель (туристское предприятие)		Рекламное агентство	—	Средство распространения рекламы	—	Потребитель (турист)

Рис. 1.4. Схема рекламного процесса

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы и оплачивающее ее. Туристские фирмы по-разному подходят к организации рекламного процесса. В неболь­ших фирмах рекламой обычно занимается один из сотрудников отде­ла маркетинга, периодически вступающий в контакт с рекламными агентствами. Крупные туристские фирмы обычно создают собствен­ные рекламные службы, которые осуществляют реклам приятия. Для масштабных рекламных акций часто привлекаются также специалисты рекламных агентств. Перед большинством тури­стских фирм, реализующих концепцию маркетинга, рано ил и поздно встает вопрос: создавать (расширять) свою службу рекламы или вос­пользоваться услугами специализированных Организаций (реклам­ных агентств)? По поводу создания собственной службы рекламы от­ветить однозначно, пожалуй, нельзя. Все зависит от объема работ,

предполагаемых направлений и сумм, выделяемых на рекламные цели. Одно можно сказать определенно: обойтись без услуг рекламных агентств вряд ли удастся. Есть работы, связанные с рекламой, где не­обходим опыт профессионалов или специальное оборудование (на­пример, изготовление радиороликов, рекламных щитов, сувенирной рекламы и т.п.).

Рекламное агентство представляет собой независимую организа­цию, осуществляющую по заказу рекламодателя творческие и испол­нительские работы, планирование, разработку и реализацию реклам­ных кампаний, а также отдельные рекламные мероприятия. Рекламное агентство осуществляет эти функции от имени своих клиентов реклам, подателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансо­вые, юридические и морально-этические обязательства.

Рекламное агентство взаимодействует с производственными ба­зами (в частности, типографиями, фирмами, изготовляющими иди продающими всевозможные материалы и оборудование, используе­мые в рекламной отрасли), издательствами, студиями. Сотруднича­ет оно также со средствами массовой информации, размещая в них заказы на распространение рекламной информации, контролируя их исполнение и эффективность воздействия.

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные

услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование творческую деятель­ность, производство рекламной продукции, а также услуги нереклам­ного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки» организация выставок-продаж и т.п.

Специализированные агентства концентрируют свою деятельность либо на выполнении определенных функций (например, творческих или по закупке площади и времени в средствах массовой информа­ции), либо в определенных отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, туризм и т.д.).

Среди агентств, предлагающих специализированные услуги, не обходимо отметить так называемые творческие мастерские — не­большие агентства, сосредоточенные на творческих (креативных) решениях рекламы клиентов. Творческая мастерская имеет в своем штате одного или нескольких писателей и художников (в т.ч. специалистов в области компьютерного дизайна).

Такая организация может подготовить рекламу для печатных средств массовой инфор­мации, радио, телевидения, наружную рекламу.

В последние годы в рекламной практике наблюдается стремление к большей специализации агентств.

В процессе установления и поддержания взаимоотношений меж­
ду рекламодателем и рекламным агентством можно выделить три
стадии:

· поиск и выбор рекламодателем подходящего рекламного агент­ства (предконтрактная стадия);

· заключение контракта на выполнение рекламных работ;

· разработка и реализация рекламных мероприятий.

Предконтрактная стадия включает в себя такие действия рекла­модателя, как поиск, установление взаимоотношений с рекламным агентством и определение взаимных гарантий.

Следует отметить, что прибегать к услугам того или иного агент­ства следует осмотрительно. Ригель Форстер в книге «Найди свой путь в рекламном деле», говоря о деятельности рекламных агентств, отмечал: «Я боюсь тех, кому плачу свои деньги». Чтобы уменьшить степень риска при выборе рекламного агентства, целесообразно об­ращать внимание на следующие обстоятельства:

· время создания агентства и опыт работы;

· наличие необходимых специалистов;

· уровень специализации по интересующему направлению;

· стоимость предоставляемых услуг.

Опыт работы рекламного агентства секретом не является. Наобо­рот, агентству выгодно познакомить потенциального заказчика со своими достижениями. При прочих разных условиях Надежнее оста­новиться на специализированных агентствах. Следует опасаться мас­теров на все руки, которые берутся за любое дело. Уровень специали­зации обеспечит надлежащее исполнение, изготовление и размеще­ние рекламы. Стоимость работ по рекламе, как правило, достаточно велика. Но если руководствоваться выбором надежного рекламного агентства, то экономить не стоит: Взвешенный выбор и целенаправ­ленная работа с рекламным агентством могут принести предпри­ятию неоценимую пользу, особенно при проведении рекламных кампаний.

Имея необходимые сведения о нескольких рекламных агентствах, представители рекламодателя организуют встречи с сотрудниками рекламных агентств и выясняют их возможности по выполнению за­казываемой рекламы. Дополнительно важно выявить, способен ли персонал рекламного агентства внести элементы креативности в за­мысел рекламодателя.

На следующей стадии взаимоотношений рекламодателя и реклам­ного агентства происходит подписание контракта (договора), являю­щегося основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, создания и распространения рекламы. В контракте обычно отражаются:

· название и перечень услуг рекламного агентства, включая пе­речень всех этапов работы;

· перечень предметов рекламы и их характеристики;

· срок действия договора;

· общая сумма договора;

· порядок и сроки представления рекламодателям исходной ин­формации;

· порядок и сроки выполнения отдельных этапов работ;

· порядок и сроки предоставления отчетов о разрабатываемых или проводимых рекламных мероприятиях;

· условия имущественной ответственности сторон за нарушения порядка и сроков выполнения договора;

· иные условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре.

Описанная структура контракта между рекламодателем и рекламным агентством является в целом типичной для деловых операций
в бизнесе и их документального оформления. Однако его конкретное
содержание зачастую) связано с большой затратой труда и усилий со
стороны обоих участников по определению и согласованию взаимно­
выгодных; условий.

После подписания контракта рекламное агентство осуществляет творческую и техническую деятельность по выполнению заказа, а рек­ламодатель — контроль, корректировку, помощь и при необходимости материальное поощрение сотрудников рекламного агентства.

Практика показывает, что специалистам рекламодателя и рек­ламного агентства целесообразно работать совместно. Во-первых, при формировании на базе маркетинговых исследований целей и задач рекламных кампаний. Во-вторых, при определении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продукции, которою требуется создать; необходимого уровня рекламного исполнения, в частности глубины разработки фирменного стиля, рекламной идеи, красочности полиграфической продукции, ее тиражей, качества бумаги и воспроизведения текста и иллюстраций, сложности макетов и т.д.). В-третьих, при планировании рекламной деятельности, рекламных кампаний, ассигнований на них.

Рекламодателю следует ориентироваться на рекомендации ком­петентных специалистов рекламных агентств, которые, естественно, имеют свое видение проблем, свои подходы к их решению но в идеале обладают большими познаниями и опытом в вопросах ор­ганизации рекламной деятельности и взаимодействия со специали­зированными организациями, осуществляющими производствен­ные работы для нужд рекламы, а также сотрудничества с творчески­ми работниками.

Средство распространения рекламы в рекламном процессе обычно представлено редакцией газеты, журнала, радио, каналом телевиде­ния, издательством, специализированной фирмой (например, распо­лагающей местами размещения наружной рекламы и соответствующи­ми конструкциями либо осуществляющей почтовую рассылку реклам­ных материалов) и т.д.

Средства распространения рекламы в основном торгуют местом либо эфирным временем для размещения рекламной продукции и, как правило, имеют определенные расценки, которые доводятся до сведения заинтересованных организаций.

Четвертое звено — потребитель — тот, на кого направлено рек­ламное обращение, представляющее собой информацию, оформ­ленную изобразительными средствами (визуально) и словами (вербально) с помощью особых приемов, присущих рекламе.

Помимо главных действующих лиц рекламного процесса «боль­шой четверки» — существуют и другие его участники, значение и влия­ние которых нельзя сбрасывать со счетов. Это, прежде всего производ­ственные, творческие, исследовательские организации, работающие в области рекламы. Кроме того, большую роль играют организации, работающие в области рекламы. Кроме того, большую роль играют организации, формирование инфраструктуру рынка, товаропроводящие сети (мерческие агенты, оптовые покупатели и различные продавцы и так д.) Наконец, есть еще органы, регулирующее рекламною деятельность нам государством (правительственные учреждения) и общественном (например, ассоциации) уровнях.

Таким образом, рекламный процесс, особенно в современных условиях, достаточно сложен, В него вовлечены большие интеллекту­альные и материальное ресурсы.