Сутністьрекламного креативу як творчогопроцесурозробки рекламного звернення.

Сутністьрекламного креативу як творчогопроцесурозробки рекламного звернення.

Когда речь заходит о творчестве, обычно употребляются слова "вдохновение", "озарение". Конечно, традиции нужно обязательно учитывать.

Креативность – это более "приземленное" творчество. И вдохновение в нем требуется, но в меньшей степени. В идеях содержится больше алгоритмики, применения уже разработанных методик.

Креативность основывается на конкретных практических знаниях, выявленных и изученных закономерностях, понимании конечных целей продвижения или представления. Здесь важнее, чем в творчестве, требуется знать конкретные ответы на вопросы "что создавать?" и "как создавать?"

С помощью креатива рекламная компания должна максимально точно выполнить стоящие перед ней задачи. Задачи могут быть совершенно разные - от поднятия продаж товара, до привлечения внимания к торговой марке.

Я считаю, что это всего лишь одно из применений креатива. Рекламщики действительно творят. Их творения должны соответствовать поставленной конечной задаче. Это верно, но совершенно не значит, что в этом суть креатива исчерпывается.

На самом деле, креатив с этого только начинается. Так сложилось исторически, поскольку именно из рекламы он пришел в наш язык.

Психологія творчості. Ознаки творчого процесу в людині.

 

В отношении того, что является источником творчества, какова его роль в жизнедеятельности и развитии человечества, высказываются различные точки зрения.

Психоаналитическая теория творчества (3.Фрейд, К. Юнг) рассматривает два аспекта: мотивацию и бессознательные компоненты творчества. 3. Фрейд полагал, что мотивы творчества связаны с эросом (влечением к жизни) и являются производными от сексуальных влечений.

С позиций гешталътпсихологии творчество — это «замыкание» в процессе мышления в единое целое разрозненных фактов, приведение во взаимодействие отдельных хранящихся в памяти фрагментов знания, что приводит к озарению.

По А. Маслоу, «творчество — универсальная функция человека, которая ведет ко всем формам самовыражения» (2003, с. 486); способность к творчеству является врожденной («деревья дают листья, птицы летают, человек творит»), она заложена в каждом и не требует специальных талантов, поэтому творческими могут быть и домохозяйки, и бизнесмены, и профессора. Однако большинство людей теряют эту способность в процессе «окультуривания», чему в немалой степени способствует официальное образование.

Этапы творческого процесса.

. 1. Ориентация — определение проблемы.

2. Подготовка — сбор относящейся к делу информации.

3. Анализ — классифицирование собранного материала.

4. Формирование идеи — сбор разных вариантов идей.

5. Инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение.

6. Синтез — разработка решения.

7. Оценка — рассмотрение полученных идей.

 

Способигенераціїновихідей в рекламному зверненні.

 

У сучаснійекономічнійлітературі не існуєодностайної думки щодоокремихметодівгенераціїновихідей. Тому наведемолишедеякіметоди.

Метод евристичногомислення (Архімед, J1. даВінчі, А. Пуанкаре, 3. Фрейд, І. Мюллер).Передбачаєвизначеннякількохнайважливішихпараметрів у вирішенніпоставленоїпроблеми. Наприклад, для цитрусового напою можнаврахуватиситуацію, в якійвін практично використовується: як легка закуска, на сніданокчи на вечірці. Корисністьвідйогоспоживання: харчовацінність, легкість у приготуванні, здоровий коліробличчя. Особа, яка виступаєуроліприхильникайоговживання: відомий спортсмен, лікар-дієтологабопопулярнийспівак.

Морфологічнийкомбінаторний метод (основоположник Ф. Цвіккі). Процедура реалізації методу полягає у розчленовуванніпроцесуабооб´єкта на багатофункційабоголовнихознак. Вонирозташовуютьсястовпцем. Для кожноїфункціїабоознакизастосовуютьсяевристичніметоди, щопропонуютьальтернативніваріанти, якізаписують в рядок. Таким чином, згідно з процесомабооб´єктомбудуєтьсяматрицяознак.

«Мозковий штурм» (brainstorming). Метод (впроваджений А. Осборном) заснований на використанніресурсівпідсвідомості. Формуєтьсягрупаіз 8—10 людей, щозосереджуються на будь-якійпроблемі. «Мозковий штурм» (рис. 4.7) маєпсихологічну природу і грунтується на взаємномувідображенні баз знаньокремих людей та генерації на ційосновіновихпоглядів на явища та процеси. Цей метод базуєтьсянапоєднанніморфологічногоаналізу та груповоїповедінки людей.

Синектика (розроблена У. Гордоном). В основі методу (синектикавідsinectics — об´єднаннярізних, не схожих елементів) «мозковий штурм», який проводить професійнагрупа, щонакопичуєдосвід. Поведінкагруписпрямована на створеннявідчуженняабодистанціонуваннявідпроблеми методом обмеженогоконфліктуміжгрупою та проблемою. Цедосягаєтьсязавдякизастосуваннюспеціальнихприйомів, щозасновані на пошукуаналогій.

 

Змістовні вимоги до імені бренду

Ім`я бренду є одним з найактивніших комуникаторів, тому бажано, щоб воно містило ключову інформацію для своїх споживачів.

1. Правильно підібране ім`я повинне бути дуже точним і змістовним, указувати на одну (декілька) з наступних категорій або асоціюватися з ними:
ідея позиціонування марки;
суть бренду;
головна відмінність від конкурентних марок;
основна вигода або перевага для споживачів;
результат від використання, що отримується споживачем;
призначення товару, товарна категорія;
основні аспекти якості або свідоцтва про якість;
склад, конструктивні особливості товару;.
торгова пропозиція своїм споживачам;
головна цінність марки з погляду споживачів;
стиль і рівень життя споживача;
мотиви, спонукаючі споживачів купити дану марку;
цінова категорія;
ситуації використання товару;
ситуації покупки товару.

2. Іншою вимогою до імені бренду є відсутність негативних асоціацій з перерахованими категоріями. Назва марки не повинна вводити споживачів в оману, знижувати якість товару, що виникає в їх сприйнятті, суперечити ідентичності бренду або розмивати уявлення про призначення, вигоду і переваги даного бренду.

Як правило, вдале ім`я бренду містить вказівки відразу на декілька категорій або асоціюється з ними.

Формальні вимоги до імені бренду

Назва марки — це слово або словосполучення, і воно повинне відповідати вимогам, пов`язаним з його усним і письмовим використанням, відповідаючи наступним критеріям.

1. Фонетичні критерії:
Ім`я винне ритмічно і легко вимовлятися і відповідати звуковому ладу мови, в якій використовується назва.
Ім`я по звучанню повинне істотно відрізнятися від імен конкурентних товарів.

2. Фоносемантичні критерії. Якщо ім`я є неологізмом, його звучання повинне викликати позитивні асоціації, відповідні ідентичності бренду.

3. Морфологічний критерії. Для складених, гібридних, скорочених слів і абревіатур значення кожній з складових частин і цілого слова і пов`язані з ними асоціації повинні відповідати ідентичності бренду.

4. Лексичний критерії.Значення слова з активної лексики повинне відповідати ідентичності бренду.

5. Семантичні критерії:
Асоціації, що викликаються словом, повинні відповідати ідентичності бренду.
Ім`я не повинне викликати негативних асоціацій на всіх мовах його використання в контексті
ідентичності бренду.

6. Лексикографічні критерії:
Друкарська назва повинна легко читатися.
Повинно бути зрозуміле, чи написано це ім`я кирилицею або латиницею.
Постановка наголосів в назві не повинна викликати утруднень.

7. Критерій сприйняття і запам’ятовування. Ім’я повинне легко сприйматися і добре запам`ятовуватися.

8. Юридичні критерії.
Товарні знаки з такою назвою не повинні бути зареєстровані в даному класі і країні можливого використання знаків.
Ім`я не повинне відноситися до категорії назв, що не підлягають реєстрації як словесний товарний знак.

Слабые

 

1. Зачин-вопрос. Это самый примитивный из приемов. Механизм его действия крайне прост: раз есть вопрос, должен быть ответ. Где? – В основной части.

Примеры:

С точностью до секунды.

 

(БИ-ЛАЙН)

 

5. Зачин-решение проблемы. В зачине описывается проблема и кратко намечается решение ее. Если у человека проблема – он, будьте уверены, прочитает и зачин, и ОРТ. Особенно это касается медицинской рекламы.

Примеры:

 

Сутністьрекламного креативу як творчогопроцесурозробки рекламного звернення.

Когда речь заходит о творчестве, обычно употребляются слова "вдохновение", "озарение". Конечно, традиции нужно обязательно учитывать.

Креативность – это более "приземленное" творчество. И вдохновение в нем требуется, но в меньшей степени. В идеях содержится больше алгоритмики, применения уже разработанных методик.

Креативность основывается на конкретных практических знаниях, выявленных и изученных закономерностях, понимании конечных целей продвижения или представления. Здесь важнее, чем в творчестве, требуется знать конкретные ответы на вопросы "что создавать?" и "как создавать?"

С помощью креатива рекламная компания должна максимально точно выполнить стоящие перед ней задачи. Задачи могут быть совершенно разные - от поднятия продаж товара, до привлечения внимания к торговой марке.

Я считаю, что это всего лишь одно из применений креатива. Рекламщики действительно творят. Их творения должны соответствовать поставленной конечной задаче. Это верно, но совершенно не значит, что в этом суть креатива исчерпывается.

На самом деле, креатив с этого только начинается. Так сложилось исторически, поскольку именно из рекламы он пришел в наш язык.