Створення семантичного поля для імені бренду

Семантичний аналіз проводиться тільки для слів активної лексики або слів з «читаною» морфологією. Якщо значення слова, пропонованого для імені, відоме або можна здогадатися, з яких частин воно складене, для створення семантичного поля нам буде потрібно різні словники. Спочатку виписуються всі можливі значення слова по «Словнику російської мови», скажемо С. І. Ожегова і Н. Ю. Шведової. Велика частина цього словника складалася в 60-70-і рр., тому необхідно доповнити приведені там значення з сучасного словника, наприклад з «Великого тлумачного словника російської мови». Потім нам знадобиться словник синонімів, щоб доповнити значення базового слова синонімічним поряд, для цієї роботи може стати в нагоді також «Словник антонімів». Синоніми шикуються по ланцюжку у міру видалення від базового значення, і для кожного з них складається список значень. Корисно використовувати частотний словник російської мови, щоб відокремити слова, що часто зустрічаються, рідко використовуваних. Часто буває корисно заглянути в словник, складений в XIX ст., щоб зафіксувати зміни або застарівання значень. Наприклад — в найвідоміший такий словник, складене Ст. І. Далем. Вельми цікаво прослідкувати походження слів, що потрапляють в синонімічні ряди, для цього потрібно узяти етимологічний або історико-етимологічний словник. Але це ще не все: неоціниму допомогу тут надасть «Російський семантичний словник», а також «Російський асоціативний словник», перший «розкручує» значення слова по зв`язку з суміжними значеннями, другому, — по вільних асоціаціях носіїв мови.

Після того, як створено семантичне поле, аналізуються значення і асоціації на точність передачі позитивного змісту і відсутність негативних сенсів і асоціацій. Значущість позитивного змісту і відсутності негативного слабшає у міру видалення від смислового ядра тестованого імені. Цю роботу необхідно виконувати на всіх мовах можливого використання бренду. Часто складання семантичного поля для англійського варіанту назви дозволяє виявити нові, незвичні відтінки значення, а також знайти нову етимологію і нестандартні синонімічні ряди.

8. Оцінка імені за лінгвістичними, змістовними та юридичними критеріями

8. Лінгвістичні критерії:
а) Фонетичний критерій. Слово має порівняно легко вимовляється, відповідати звуковому строю конкретної мови (мов при використанні в декількохкраїнах або багатомовної країні) Здатність звуку викликати незвуковие подання відома всім емпірично, «наприклад гуркіт грому, гуркіт... вулкана, рев хижих тварин... безсумнівно створили негативну оцінку низьких, що гуркотять або шиплячих звуків, навпаки, високі чисті, мелодійні звуки супроводжують безпечні явища - спів птахів, дзюрчання струмка - і тому набували позитивну оцінку».
б) Психолінгвістичний критерій. Викликаються звучанням слова неусвідомлювані описові асоціації. Таким чином, саме звучання слова створює в людській свідомості якесь уявлення про нього. І психолога маркетингу досить відтворити цей образ у назві продукту, щоб отримати бажану реакцію. Наприклад, якщо групі піддослідних пропонують уявити собі якесь блюдо під неіснуючим назву «Чоффер», абсолютна більшість всіх людей у ​​будь-якій аудиторії відповідає, що це щось м'ясне, гаряче, гостре.
в) Лексикографічний критерій. Ім'я бренду в ідеалі має транслітеруватись однаковою кількістю знаків, в незалежності від використовуваного алфавіту (для забезпечення стабільності зорового сприйняття бренду), що важливо для міжнародних брендів. Транслітеровані слова потребують перевірки на предмет їх відсутності в лексиконі не тільки основних європейських, але і будь-яких інших мов. «Необхідність контролю за цим критерієм, що вимагає залучення до роботи лінгвістів, є наслідком вимоги стабільності зорового сприйняття бренду. При роботі з російською мовою основним джерелом проблем є букви "ж", "х", "ц", "ч", "ш", "щ", "ю", "я", які потребують при транслитерирование в латиницю (найпоширеніша завдання в Росії) більше однієї літери або втратам зовсім "'" і "ь" і буква "и", що складається з двох елементів, транслитерируемое через одну».
Крім зазначених, можуть виникати певні проблеми з використанням в одному слові російських "б" і "в" (виникає плутанина з прочитанням через графічної схожості латинської "в" і російського "в").
Після транслітерації одержувані слова необхідно перевірити на значення за основним європейським і, при необхідності, будь-яким іншим мовам
Змістовні критерії:
Лексичний критерій. «Власне» значення слова. Предмет, якість, дія, для опису якого використовується слово.
Семантичний критерій. Необхідно перевірити всі можливі значення імені бренду і близьких за написанням слів за відповідними тлумачних словників. Навіть при наявності одного «невідповідного» значення від слова краще відмовитися. Крім перевірки за тлумачним словникам проводиться також перевірка «на походження» по історико-етимологічним словниками, тому що значення слів змінюються з часом і їх первісний зміст може не знаходити свого відображення в сучасних тлумачних словниках. Крім того, перевірка на походження дозволяє отримати інформацію про значення слова в близькоспоріднених і, іноді, в іноземних мовах, що також корисно при розробці бренду.
Асоціативний критерій. Змістовні асоціації, що викликає даним словом. «Слово, що воскрешає назва бренду в пам'яті людини, має«чіпляти»і викликати яскраві асоціації та спогади, особливо якщо ми використовуємо слова, звернені до людських потреб».
Юридичний критерій критерій:
Можливість реєстрації слова в якості торгової марки або в будь-якому іншому юридичному режимі. Не володіють здатністю до захисту найменування державних і міжнародних організацій, слова-найменування товарів і слова, що вказують на сенсорні якості товару (наприклад, у найменуванні «солоне масло» не володіють захистом за різними критеріями жодне із слів), географічні назви (крім деяких винятків) і т.д.
Відсутність прав на слово на момент подачі заявки на реєстрацію. Відсутність зареєстрованих або прецедентних прав на реєстроване слово або схожих з реєстрованим «до ступеня змішання», тобто слабоотлічімих.

11) Слоган: підходи до створення

Існує безліч підходів до створення слогану - від виключно наукових до дуже емоційних.

При його створенні можна використовувати безліч прийомів: вживання цитацій або алюзій, використання метафор, каламбури, спроба афоризму.

Фірмовий слоган повинен відповідати наступним вимогам:
• органічний зв'язок з фірмовим стилем;
• орієнтація на особливості цільової аудиторії;
• повинен бути добре запам'ятовується;
• бути оригінальним;
• повинен виключати двозначне тлумачення.

Розробка слогана для веб-сайту відрізняється від розробки слогана для інших майданчиків і носіїв тим, що для веб-ресурсу він повинен максимально точно розповісти відвідувачеві про зміст і тематики сайту, а торгова пропозиція (якщотаке є), виноситься на другий план.

 

12) Рекла́мний сло́ган — лаконічна фраза, що впадає в очі, добре запам'ятовується та висловлює суть рекламного повідомлення.

По своей структуре слоганы делятся на четыре типа:

1. Звязні - включають назви продукту.;
2. Прямі (є підтипами пов'язаних) - в них відбувається особисте звернення до потенційного споживача.;
3. Прив'язані - співвідносяться з назвою ритмічно і фонетично. Тобто данийслоган можна використовувати без назви товару, але тоді він не будезрозумілий.
4. Вільні - вони самодостатні і незалежні.

Слогани поділяються на 3 види:

1. Слоган фірми;

2. Слоган рекламної кампанії;

3. Слоган, повязанний з пропозицією визначеного товару або послуги.

 

Функції рекламного слогана
- Мнемонічна функція
- Диференціююча функція
- Акцентуюча функція
- Оцінююча функція
- Узагальнююча функція
- Сегментуюча функція
- Функція підтримки цілісності і наступності рекламної кампанії та кампанії маркетингових комунікацій
- Поєднання різних функцій в одному слогані

 

 

13) Прийоми створення слоганів

Слоган (з англ. — slogan, to slog — сильно ударяти) — це коротка, але ємка рекламна фраза, рекламний девіз, який описує основну конкурентну перевагу товару або послуги; це коротка пропозиція або словосполука, що несе в собі основну рекламну інформацію.

1. фонетические – значение отдельно взятым звукам (звукоподражение, ритм, рифма).

2. лексические – значение отдельно взятым словам.

3. синтаксические – значения придаются всему предложению.

Слогани класифікуються на товарні й корпоративні. Товарні — розробляються для просування товарів або послуг на ринок, корпоративні — призначені для створення позитивного іміджу самої компанії.

Корпоративний (іміджевий) слоган розробляється для більшої індентіфікації компанії, бренду на ринку. Це досягається акцентуванням на головній особливості в діяльності компанії, яка поширюється на всю продукцію або здійснювані послуги. Іміджевий — створює необхідну емоційну атмосферу довкола компанії, акцентує увагу цільової аудиторії на нематеріальних особливостях бренду.

Завдання збутового (товарного, фірмового) слогана — донести до споживача перевагу Вашого товару перед товаром конкурентів, створити емоційне відношення споживача до Вашого товару, спонукати до покупки. Збутовий (товарний) слоган — це перше враження, яке залишається у споживача про марку. Його розробка — перший крок до просування товару і збільшення ринку збуту.

Акційні слогани можуть мінятися залежно від завдань рекламної кампанії. Головна вимога — вони мають бути витримані в єдиній манері і не суперечити корпоративному стилю.

14) Структура рекламного текста:

1. содержание и формальные структурные единицы

Содержательные: основные и вспомогательные.

Основные – линия бренда, уникальное торговое предложение.

Искусственное уникальное торговое предложение по силе воздействии делится на три группы:

- результативное

- эксклюзивно-поданное

- сильное.

Результативное – основная выгода товара или результат испльзования.

Эксклюзивно-поданное – то о чем никто не говорил в таком ключе.

Сильное – ломает стереотипы.

Вспомогательные – товарная категория (включена прямо или косвенно): состав продукта, форма, цвет, размер, процесс воздействия, процесс использования, ситуация применения продукта, пути воздействия продукта, результат использования.

2. целевая аудитория.

3. производитель.

15) Приемы создания зачина:

Зачин – короткая рекламная фраза, открывающая рекламный текст. Функция у зачина одна – возбуждать любопытство, интриговать.

Все креативные приемы создания зачина условно можно разделить на сильные и слабые. Сильные вызывают сильную заинтересованность, слабые – слабую. Поскольку сильную эмоцию всегда вызвать сложнее, то сильных приемов – 2, а слабых – 7.

Слабые

 

1. Зачин-вопрос. Это самый примитивный из приемов. Механизм его действия крайне прост: раз есть вопрос, должен быть ответ. Где? – В основной части.

Примеры: