Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Основные характеристики наиболее распространенных рекламных моделейСодержание книги
Поиск на нашем сайте
Рис.4.1 Стадии рекламной деятельности
Рис.4.2.Структура рекламного обращения Слоган: Маэстро путешествий Вступительная часть: Задумайтесь о летнем отдыхе уже сегодня Информационный блок: Приглашаем посетить ярмарку-продажу Туристских путевок летнего сезона. Для Вас – вся гамма предложений на отдых И путешествия, а также скидки и приятные Сюрпризы. Мы гарантируем на протяжение Всего сезона Справочные сведения: Минск Ул. Янки Купалы, 21. Тел.(017) 222-32-61, 276-84-22; Пр. Скорины, 80 Тел. (017) 268-31-55, 268-31-85. Эхо-фраза: От Тунису до Багам приглашает АЛАТАН
Данное деление достаточно условно. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать (рис.4.3)
Рис. 4.3. Варианта построения упрощенного вида структуры рекламного обращения Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание — иллюстраций, цвета и т п. Вступительная часть, как правило, «расшифровывает» слоган. В случае теле- или радиорекламы эту функцию выполняет вступительная фраза. Вступительная часть должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, доступности. Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет главную нагрузку по углублению Интереса потребителя к рекламируемому туристскому продукту, обеспечивает коммуникацию с потенциальным туристом посредством подробной и достоверной ин формации 6 туристских услугах, их характеристиках, отличительных особенностях. Он также путем аргументированного изложения выгод, которые ждут клиента в результате приобретения туристского продукта, призван сформировать его желание и побудить к совершению определенных действий. Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним). Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается достаточно большим объемом. Структура рекламных обращений, распространяемых через различные средства, в целом должна соответствовать вышеперечисленным требованиям и рекомендациям. Однако существуют и некоторые | особенности, на которых мы остановимся при рассмотрении средств! распространения рекламы туристского предприятия (см. главу 8). Форма рекламного обращения Наряду со структурой важное значение имеет форма рекламного I обращения, т.е. способ его представления. Как и другие характеристики, она должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей туристского предприятия. Для этого форма должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. При этом очень важно, чтобы в обращении была видна заинтересованная в долгом сотрудничестве сторона — конкретная туристская з фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительности. Это необходимо как для привлечения туриста, так и для закрепления его в будущем как постоянного клиента. 1 Как уже отмечалось, разработка рекламного обращения является 1 своего рода искусством, поэтому невозможно выделить какие-либо универсальные правила его формирования. В то же время несомненный интерес представляют рекомендации публициста Д. Огилви, на которые следует ориентироваться, чтобы «продать путешествие»: · сделайте так, чтобы люди почувствовали самобытность цели путешествия. В путешествии люди хотят получить новые впечатления, увидеть то, чего нет в их городе, местности. Бесполезно, например, предлагать американцам посетить город с современными строениями; · используйте точные факты, избегайте обобщений. Только факты могут заставить клиента решиться на покупку без предварительного ознакомления; · рекламируйте путешествие как полностью соответствующее установленной для него цене; неудачно составленное обращение создает имидж средней фирмы, к услугам которой не хочется прибегать; · не «хороните» лучшие аргументы, располагайте их по возможности уже во вступительной части, иначе ваше обращение может пройти незамеченным среди других; · используйте все аспекты новизны; · не прибегши к перечислениям, выбирайте определенную тему; · для рекламных снимков фотогравируйте не туристов, а местных жителей, вид которых для иностранца является экзотическим; · обдуманно располагайте подписи под фотографиями, так как они читаются в два раза чаще, чем сам текст. Форма рекламного обращения может иметь множество вариантов. Рассмотрим наиболее распространенные из них. 1.Рекламное обращение содержит только название фирмы, а иногда — и слоган. Такие посланий используются в основном при осуществлении информационной и напоминающей рекламы! Примером является реклама турфирмы «Беларустурист» («Незабываемый отдых»). 2. Представление свидетельств. Этот вариант предполагает, что» основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов, подчеркиваются выгоды сотрудничества с той или иной фирмой. При этом для осуществления подобной рекламы могут быть привлечены как рядовые потребители, так и «лидеры мнений» Именно такая форма рекламы использована туристской фирмой «Санни Трэвел» при подведении на страницах Газеты «Туризм и отдых» итогов рекламного тура в Италию. В основу рекламы были положены отзывы участников тура. Вот один из них: «Я не ожидал, что такое словосочетание, как итальянская страсть, может иметь тесное отношение к туризму. Если говорить, что я почувствовал Италию, то это случилось именно в этой поездке, думаю, что благодаря организации, которую на таком уровне могли осуществить только такие фирмы, как "Санни Трэвел (у нас в Минске) "Пергамои Трэвел" И «Атена» (в Италии) «. Искренняя реклама, предоставляющая достоверную и объективную информацию о предлагаемых услугах с особым выделением специфики, тех потенциальных возможностей, которые ждут клиента от ее получения. Характерной особенностью такой формы рекламного обращения является акцент на реальных выгодах потребителя и направленность на совершение определенных действий. Примером искренний рекламы может служить рекламное обращение, приглашающее посетить одну из здравниц. Курорт Анапа расположен на стыке Большого Кавказа и Таманского полуострова. Этим объясняется удивительное разнообразие ландшафта на территории курорту: от типичных кавказских предгорий, по крытый лесом, до равнинного плато, на которых лежит древняя Анапа, и низменных равнин Тамани, перемежающихся с морскими лиманами. Все это природное разнообразия объединяет Черное море, вдоль берега которого курорт протянулся более чем на 80 км. Море в районе Анапы самое экологически чистое в Черноморском бассейне Анапа – это: · 4 километра лучших в Европе песчаных пляжей; · 10 километров галечных пляжей; · тысячи гектаров виноградников; > · уникальные памятки античной культуры с 5 века до н.э.до 111 века н.э.; · действующий дельфинарий и морские прогулки; · ценнейшие лечебные сероводородные грязи; · сопочные грязи Таманских вулканов; · четыре типа целевых подземных минералов вод для лечебного и столового питья; · сероводные, йодные, бромные высокоминерализованные воды и рассолы для ванн; · лечебный предгорно-степной средиземногоморского типа климат; · лечение виноградом (ампелотерапия) и вином (энотерапия); · самая современная медицинская диагностика; · 176 лечебных и оздоровительных учреждений. В атланту доставят: · самолетом в международный аэропорт Анапа; · поездом до станции «Анапа» или «Тоннельная»; · теплоходом в международный морской порт Анапа. 4.Создание определенного настроения, впоследствии становящегося ассоциацией рекламируемого продукта. Например, курортная ассоциация «Си Пайтн» (США) поместила рекламное обращение, которое называется «Курортный текст». Может ли какой-нибудь курорт в Америке сравниться с «Си Пайн»? Выберите любой и сравните с нашим: · Есть ли у него 53 теннисных корта? · Есть ли у него 4 площадки для гольфа? · Есть ли у него пляж длиной 4,5 мил? · Есть ли у него 14 плавательных бассейнов? · Можно ли приезжать туда с детьми? 5.Сознание романтической, экзотической обстановки. Например, в рекламной кампании Ирландии пытаются извлечь изюминку из ее неблагоприятных погодных условий. Там все время идет дождь, абсолютно нечего делать, все только и занимаются тем, что рассказывают разные истории. Там ничего нет, кроме пивных, поэтому все идут туда. И это должно быть неплохо! 6.Подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставляя услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе туристской фирмы потенциальными клиентами. Примером может служить обращение. Многолетний опыт роботы в сфере туризма обеспечивает нам лидерство во многих направлениях деятельности. Мы знаем, КОГДА, КУДА и КАК доставить своих многочисленных и зачастую разных клиентов. И они приходят к нам опять. Ведь мы не только знаем, мы и доставляем тоже — у фирмы солидная транспортная база. А вдобавок—проверенные и прочные связи с партнерами в Швейцарии, Чехии, Венгрии, Словакии, Польше. Но главная наша гордость — это компетентность и информированность специалистов, настоящих профессионалов туризма. Именно в этом — гарантия нашего стабильного настоящего и прогнозируемого будущего. 7. Новости. Рекламные обращения, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть газеты или журнала, где они размещены. Именно благодаря такому способу попами информации обращение способствует пробуждению интереса потенциальных клиентов. Так, рекламное обращение нового египетского курорта «ЭльГуна» выглядит следующим образом: На фасном море родилась новая звезда. Курорт «Эль Гуна» — это пейзажный шедевр, расположенный в 22 километрах от международного аэропорта Хургады на берегу Красного моря. Всего лишь 6 лет тому назад здесь царствовала пустыня. Сегодня на территории, изрезанной множеством каналов, бухт и изумрудных заливов, paскинулся впечатляющий архитектурный комплекс. Роскошные виллы, апартаменты, отели и магазинчики гармонично вписались в окружающий ландшафт. 8. Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы рекламного обращения является возбуждение положительных эмоций и хорошая запоминаемость. При входе в один из отелей, в расположенных у горнолыжных трасе, размещено объявление: «Просим новичков-лыжников постановлять у портье адреса ближайших родственеков». Юмор позволяет быстро завладеть вниманием. Есть крылатое выражение, свидетельствующее о возможностях этого качества: «Юмор восстановит то, что разрушил пафос». Своеобразие его в том, что (в противоположность другим формам комического) юмор предлагает увидеть возвышенное в непритязательном, большое в малом, значительное в несовершенном. Юмористические сюжеты, рассказы, картинки хорошо запоминаются, часто пересказываются. Нередко юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации. Тогда эффект воздействия становится еще выше. Нередко в комбинации с юмором применяется такая формареализации рекламы, как использование мультипликации. Применение мультипликационных образов и других символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость рекламных обращений. 9. Создание фантазийной обстановки. «Спешите в Альпы! Через 60 миллионов лет их снесут!» — объявление такого содержания помещено в одном из швейцарских бюро путешествий. И сразу же возникает желание съездить и посмотреть на то, что может исчезнуть. 10. Перечисление аргументов в пользу приобретения туристского продукта или обращения к услугам определенной туристской фирмы (типа «Десять причин, почему Вам следует обратиться к фирме X»). Такая форма преимущественно используется убеждающей рекламе. Десять причин, чтобы отправиться на отдых в Римини: • Авиаперелет, который продлится несколько часов, перенесет вас с севера в самое сердце ведущего центра европейского туризм • У нас 150-летний опыт работы в туризме — с тех пор, как в 1843 году в Римини был открыт первый из 664 оборудованных пляжей. • На 40 километрах побережья вы на категорий на любой вкус и кошелек. • Широкие оборудованные песчаные пляжи, гарантия чистоты и безопасности, а также всевозможные развлечения. • Чистое море с пологим дном, мелкое у берегов, удобно для купания и катания на лодках. • В стороне oт побережья расположены города с туристскими достопримечательностями и неограниченными возможностями для успешного шопинга. • Провинция Римини и ее побережье живет бурной ночной жизнью: до рассвета переливаются разноцветные огни ночных клубов и модных дискотек. • Гастрономии здесь отводится важное место — самые изысканные вкусы будут удовлетворены. • Экскурсии в глубь провинции познакомят вас с ее чудесными ландшафтами, средневековыми замками и соборами. • Несколько часов путешествия от Римини — и вы достигнете прославленных итальянских центров искусств: Венеции, Флоренции, Рима. 11. Применение элементов эстетики. Красота хорошо продается. Поэтому, например, именно на эстетическом аспекте акцентирует свое внимание реклама поездок в Грецию. 12. Мюзикл как форма воплощения рекламного обращения находит свое применение при обслуживании специфических сегментов (например, семейного отдыха с детьми). Выше приведены лишь некоторые из возможных форм рекламного обращения. Кроме того, при его разработке должны в полной мере использоваться теории мотивации. Имея информацию о мотивации потребителей, разработчики рекламного обращения могут снизить действие установок, препятствующих приобретению туристского продукта, и усилить действие побуждающих. Можно использовать, например, такие мотивы: · прибыли или экономии, основанный на вполне справедливом желании потребителей целесообразно расходовать имеющиеся средства. Именно этот мотив использован в рекламе отдыха на Кипре: Мы добились для своих клиентов возможности бесплатного пользования лежаками и зонтиками на пляже. Подобные ycлyги клиентов возможности бесплатного пользование лежаками и зонтиками на пляже. Подобные услуги предоставляются лиш на немногих курортах Средиземноморья. А ведь это позволит Вам сэкономить до 60 долларов на человека за двухнедельный отпуск; · снижения риска, являющейся определяющим фактором при принянятии решения о приобретении клиентом туристского продукта. К этому мотиву апеллирует реклама фирмы «Зевс Трэвел» Вы хотите красиво отдохнуть, ведь вы заслужили ето! Отпуск – это восхитительное время беспечного отдыха в кругу семьи и друзей, когда ничто не должно омрачать Ваше настроение. Именно поэтому наши клиента вновь обращаться к нам: они уверены, что если их отдых организирует «Зевс Трэвел» · комфортабельности, который предлагает общее дополнительных преимуществ. Примером применения такого мотива является следующее рекламные общества: На борту «Austrian Airiiries» атмосферу определяет австрийский шарм. Меню составлено из лучших блюд. Не ваше, летите Вы в отпуск или по делу, прекрасно сложенный ансамбль австрийской авиакомпаний превратит Ваш полет в событие, полное совершенства и гармонии; · здоровья, используемый в рекламе рекреационного туризма. Примером может служить рекламное обращение курорта Карловы Вары: Врачи есть везде, но мест, где климат специально задуман и создан природой для того, чтобы исцелить, не так уж много. В етих волшебных местах лечит вкус воздуха, состав воды, в них ландшафт – это самим Богом созданный идеальный тренажер. Там люди, считающие себя абсолютно здоровыми, в первый раз в жизни по-настоящему ощущают, что же такое здоровье, а что уже говорить о больных, чьи недуги с каждым глотком воды, воздуха, впечатлений тают на глазах. Таких мест немного на целом свете, и никто не знает, сколько их всего, но одно из них известно точно, известно всему миру на протяжении шестисот лет. Это – Карловы Вары, или Карлбад, в сердце Европы; · познание, «эксплуатирующий» такие качества человека, как любопытство и стремление к тому. В рекламном обращении он может реализовать путем использования, например, следующего приема: Откройте для себя зовущее пляжи, окунитесь в чистые воды греческих морей, понежьтесь в лучах греческого солнца – Вы ощутите истинное блаженство; · признание, основный на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой статус, добиться определенного имиджа. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: «Только для солидных клиентов». Рассмотреть все мотивы, используемые в туристской рекламе, невозможно. Мотивы так же разнообразны, как многоплановы человеческое потребности и средства их удовлетворение. Приняв решение о форме рекламного обращении, необходимо определится также с такими его параметрами, как цвет и иллюстрации. Они, безусловно, оказывают самое непосредственное влияние на привлечение внимания к рекламному обращению.
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-09-05; просмотров: 262; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.148.144.139 (0.01 с.) |