Рекламна діяльність як явище економіки, психології та культури

Реклама як комунікація

Перша і основна умова здійснення комунікативної взаємодії між рекламою і людиною — це виникнення між ними відносин взаємозалежності. Саме латинське слово communico означає «робити загальним», «зв’язувати», а отже, реклама повинна сприяти людині у досягненні будь-яких її цілей, тому що тільки за цієї умови людина вступить у діалог з рекламною інформацією
і якось відгукнеться на неї. Не тільки реклама повинна мати потребу в людині, а й людині має бути потрібна реклама.

Функції реклами в цьому діалозі зрозумілі. Реклама допомагає людині в досягненні її цілей:

· по-перше, вона сприяє одержанню нової інформації, яка може бути корисною для вирішення якихось життєвих, соціальних чи побутових проблем, тобто досягненню цілей суто пізнаваль­них. Так, наприклад, жінки хочуть знати все про новинки в косметиці;

· по-друге, у рекламних повідомленнях міститься інформація, яка прямо чи побічно підтримує і стверджує певні цінності та цілі самої людини чи тієї соціальної групи, до якої вона належить, а також інформація, яка підтримує чи підтверджує її думку в якому-небудь складному чи спірному питанні. Тобто реклама до пев­ної міри сприяє посиленню позицій людини, зміцненню якихось її думок чи переконань. Цю функцію реклама виконує, демонструючи аксесуари певного стилю чи способу життя, ті чи інші переваги різних людей. Так, вона може підтримати господарку оселі у переконанні, що вона користується справді якісними продуктами;

· по-третє, реклама надає людині можливість одержати емоційні враження, виявити безпосередню емоційну реакцію чи розрядитися. Реклама може сподобатися чи не сподобатися, вона може взагалі викликати вибух роздратування чи обурення, але навіть у цьому разі вона компенсує якусь емоційну недостатність людини і сприяє реалізації природної людської потреби в емоційних враженнях та емоційних переживаннях;

· по-четверте, реклама заглиблює людину в певне естетичне поле. Красиві актори, соковиті фарби, приємна музика, дизайн товарів та інтер’єрів, пейзажі і тварини — усе це небайдуже навіть для того, хто далекий від естетичного сприйняття навколишнього світу. І все це дає естетичні переживання, так чи інакше сприяючи формуванню смаку та естетичних переваг;

· по-п’яте, сприйняття реклами, як це не дивно, сприяє виникненню стану комфорту. Він з’являється внаслідок задоволення від одержання всіх попередніх переживань (пізнавальних, позиційно-престижних, емоційних та естетичних), а також досягається сприйняттям і розумінням гумору чи гротеску, передбаченням сюжетних ходів, зустріччю з постійними героями рекламних кам­паній чи зі знайомими товарами в новій рекламній подачі, а крім того, залежить від багатьох інших цілком реальних причин, що дають людині відчути себе причетною до тих чи інших подій і переживань.

При цьому людина є взагалі ж пасивною стороною комунікативного діалогу, адже саме реклама першою звертається до людини, хоче щось їй розповісти, показати, попередити, указати, попросити, повідомити... І так само, як за будь-яких інших видів взаємодії від неї очікується дотримання основної вимоги: відсутності прихованих намірів і намірів, що можуть чимось нашкодити другому партнерові з комунікації, тобто людині, яка сприймає, або комусь третьому, не включеному безпосередньо у діалог.

Відомі американські фахівці в галузі психології реклами У. Уеллс, Д. Бернет та С. Моріарті вважають, що «реклама — це одна з форм масової комунікації. Вона передає різні типи маркетингової інформації, спрямованої на досягнення розуміння між продавцями і покупцями на ринку. Реклама не тільки інформує про продукцію, а й одночасно трансформує її в деякий образ, що стає у свідомості покупця невіддільним від фактичної інформації про якості рекламованого товару» [70, с. 36].

Соціально-психологічні аспекти рекламної діяльності виявляються вкрай важливими для психологічної науки, тому що в даний час добре досліджена психологія споживача в умовах впливу на нього реклами, але практично не досліджена психологія рекламіста, тобто того, хто робить рекламу.

Рекламу в психології можна організовувати по-різному, наприклад, як однобічний вплив рекламіста на споживача (рис. 1.1). Ця модель була поширена на рубежі XIX—XX ст.

 

Рис. 1.1. Реклама як однобічний вплив рекламіста на споживача

З появою маркетингу в 30—50 рр. XX ст. рекламу стали розглядати як двосторонню комунікацію, тобто безпосереднє чи опосередковане спілкування, взаємовплив рекламіста і споживача. У цьому разі в аналізі суб’єктів рекламного ринку велику роль починає відігравати поняття «зворотного зв’язку» (рис. 1.2).

 

Рис. 1.2. Реклама як комунікація рекламіста
і споживача, або взаємовплив

Наступна модель комунікації виникає, коли дослідниками беруться до уваги взаємини не тільки рекламіста й споживача, а й споживача з іншими споживачами. Тут реклама виконує функцію «комунікації для комунікацій». Тобто вона, а також сам товар дають можливість споживачу створювати свій індивідуальний рекламний простір, встановлюючи комунікації з іншими людьми, впливаючи на них і одержуючи при цьому необхідне емоційне підкріплення своїм діям, вчинкам, вибору тих чи інших товарів. Спочатку товар представляє споживачу рекламіст, а потім той самий товар рекламує споживач у колі значущих для нього людей. Одночасно з цим він рекламує самого себе. Таким чином, товар рекламується не один раз, а як мінімум двічі (рис. 1.3).

 

Рис. 1.3. Реклама як «комунікація для комунікацій»

У психології реклами варто також докладно проаналізувати ситуацію впливу соціального оточення рекламіста на його професійну діяльність. Адже в групах людей, які займаються рекламою, також формуються норми і система соціальних оцінок, що визначають характер реклами, її стильові особливості, моду на технології, ідеї тощо (рис. 1.4).

Французький фахівець у галузі реклами А. Дейян запропонував систему понять для проведення ефективних рекламних кампаній, заснованих на комунікаціях. Відповідно до цієї системи, зробити покупку для людини — це значить ідентифікувати її з власною особистістю: розповісти про себе іншим, дати їм можливість судити про себе. На думку автора, люди купують товари з урахуванням того, що інші можуть подумати чи сказати про них на підставі оцінки вибору придбаної речі, тому грамотні рекламісти, по суті справи, вчать людину мріяти і не прагнуть розповісти про товар те, що його відрізняє від сотень аналогічних речей.

На думку низки психологів, люди завжди перебувають у деякому стані, що отримав назву «самомоніторингу». Такий самомоніторинг здійснюється людиною не тільки, коли вона присутня серед інших людей, які оцінюють її, а й у процесі планування майбутньої взаємодії з ними. Більш того, з погляду багатьох психологів, які розглядають проблему самосвідомості, престижна мотивація управляє поведінкою людини практично постійно і виявляється ледь не за будь-якого акту людської діяльності. У цьому разі психологи відзначають, що поняття престижу є «предмет­ним»: те, що престижно для однієї людини (члена деякої групи людей), може бути абсолютно непрестижно для іншої.

Рис. 1.4. Реклама як система комунікацій рекламіста і споживача

Звичайно, реклама може просто інформувати чи переконувати, говорити про користь, вигоду чи унікальність товару, або, наприклад, про розв’язання проблем споживача, поліпшення якості його життя тощо. Але в будь-якому разі комерційно найбільш ефективною виявиться та реклама, яка буде звернена до першоджерел особистості споживача, його фундаментальних мотивів, серед яких мотивація честолюбства і престижу виявляється однією з найдужчих.

Як пише відомий російський дослідник реклами І. Я. Рожков, «Прагнення зберегти своє «я» — один з найсильніших психічних мотивів, і недарма одними з перших слів, що усвідомлює дитина, є слова «я», «мені», «моє». Поведінкові реакції людини на інфор­мацію, що впливає на неї, переважно визначаються підсвідомою протидією проникненню в її внутрішній світ, руйнуванню її образа (інакше кажучи, «втраті обличчя»), світорозуміння. І ті, хто створює рекламу, звичайно враховують очевидний факт — мотивація і вчин­ки споживача рекламної інформації насамперед пов’язані з його
усвідомленою і одночасно неусвідомленою відповіддю на власне запитання: «Як те, що мені пропонують, допоможе мені чи вплине на інших, щоб мене сприймали так, як я хочу?» [59, с.62].

Таким чином, психологічно ефективна реклама забезпечує споживачу можливість самому стати рекламістом, використовувати товар, який купується, для того щоб соціально виділитися, привернути до себе увагу, одержати схвалення оточення, високу соціальну оцін­ку, зберігши і підтримавши тим самим почуття особистої гідності.

Якщо так розглядати, то спрямованість підприємства і підприємця на створення іміджу та брендів знаходить інший психологіч­ний зміст. У цьому разі їхнє головне завдання полягає не тільки
в тому, щоб виділятися і запам’ятовуватися, а й створювати моду на рекламований товар, тобто обов’язково стимулювати престиж­ні мотиви.

Сьогодні психологи реклами найчастіше пишуть про принципи чи прийоми впливу рекламіста на споживача і, більш того, про вплив на його підсвідомість. Насправді тенденції, які простежуються у вітчизняній рекламі в останні десятиліття, дозволяють говорити про важливість створення саме стійкої соціальної моди для просування товарів і послуг на ринку. При цьому передбачається, що товар (а також послуга, персона, спосіб поведінки та ін.), який стає модним, спочатку може не являти для споживача якої-небудь іншої цінності (функціональної чи соціальної). Створення моди засобами реклами — це і є формування самостійного ціннісного ставлення до об’єкта шляхом надавання цьому об’єкту особливого змісту, психологічною основою якого є престиж.

Таким чином, брендинг — це, по суті, технологія створення моди. Якщо торговельна марка стає відомою, але не цінується, то це не є повноцінним брендом у психологічному розумінні. Якщо вона цінується, то вона стає модною, і навпаки, якщо вона становиться модною, то цінується. Стати модною — означає набути деякої здатності задовольняти престижні мотиви.

У цьому разі споживач легко придбаває товар без будь-якого психологічного впливу (тиску) з боку рекламіста. Адже він одержує можливість за допомогою престижного товару стати (або ж
здаватися собі) значною особистістю, тобто, по суті, знаходить можливість психологічно впливати на інших людей. І ця «додаткова послуга» надається йому рекламою.

За такого підходу рекламісту не потрібно насильно впливати на підсвідомість споживача чи прагнути того, щоб «змусити його захотіти» купити те, що рекламується. Покупець робить покупку з власної волі, без якогось специфічного психологічного впливу. При цьому він самовиражається і ніби збагачує тим самим свою індивідуальність, стає партнером, а не опонентом рекламіста, що найчастіше буває сьогодні.

Про роль комунікації і престижу у створенні ефективної реклами сьогодні пишуть багато авторів. Але також дуже багато хто дотепер говорить про однобічний вплив рекламіста на споживача як основну мету психології реклами. Остання схема занадто примітивна. Більш того, вона психологічно й етично дуже вразлива, адже очевидно, що ніхто добровільно не захоче, щоб на нього психологічно впливали в однобічному порядку, більш того — впливали б на його підсвідомість. Людина завжди опиратиметься такому впливу. Багато соціальних психологів доводять, що всі потреби людини тією чи іншою мірою соціальні чи соціально орієнтовані. І вони, без сумніву, мають рацію. Адже споживач скоріше заплатить гроші за буханець хліба у престижній упаковці, ніж візьме з полиці те, що не має «товарного вигляду». А між тим обидва вироби за своїми харчовими характеристиками ідентичні. Людина може пояснити свій вчинок естетичними мотивами, за принципом «красиво — некрасиво», але швидше за все це буде неусвідомлена реакція чи реакція, що свідомо придушується, на можливі оцінки оточення чи власну самооцінку.

Адже, купуючи некрасивий, неякісний, отже, непрестижний товар, людина почуває себе приниженою. У цьому разі вона «втрачає обличчя», особисту гідність. Здавалося б, даний товар (хліб) зовсім не стосується престижу й гідності, але під час більш глибокого психологічного аналізу стає очевидним, що це не так.

Професор І. Я. Рожков пише: «Реклама підсилює задоволеність від покупки. Асоціації, символи престижу, які вона вкладає в товар, впливають на психіку споживача, часом він навіть починає пишатися своїми придбаннями — косметикою, одягом, автомобілем, книгами, платівками. Додати шляхом реклами додаткову цінність до
тієї, що товар справді має, — це аж ніяк не шахрайство, а гарантія того, що споживач не буде шкодувати про витрачені гроші і, навпаки, одержить повне задоволення від покупки» [59, с. 5].

1.5. Психологічні основи рекламних комунікацій

Ще одна відома універсальна модель впливу реклами на психіку споживача, що визначає послідовні етапи і напрям такого впливу — модель AIMDA, де:

A — Attention — увага;

I — Interest — інтерес;

M — Motive — мотив;

D — Desire — бажання;

A — Activity — активність.

У рамках цієї моделі передбачається, що процес організації рекламної кампанії в цілому і вплив кожного рекламного пові-
домлення зокрема завжди мають починатися з привернення уваги споживача до товару. Далі до товару має бути викликаний інтерес. Потім необхідно породити (якщо його ще немає) чи оживити (якщо він уже був) мотив придбання товару. І, нарешті, «підігріти» бажання і простимулювати активність у купівлі.

Однак ця формула не враховує найважливіших психологічних про­цесів, які можуть порвати ланцюжок A-I-M-D-A у кожній з її ланок.

Ланка А: увага — це зосередженість у даний момент часу на якомусь об’єкті. У зону нашої уваги потрапляє все, що ми бачимо, чуємо, сприймаємо нюхом або дотиком тощо, а от привертає, зосереджує й утримує увага лише те, що з якоїсь нашої внутріш­ньої причини для нас актуальне чи необхідне.

Ланка I: інтерес — це форма прояву певної потреби, яка сприяє орієнтуванню й ознайомленню з новими об’єктами. Зона інтересів (а тим більше потреб) кожної людини дуже індивідуальна і піддається значним змінам і коливанням, які залежать від цілої низки внутрішніх і зовнішніх причин. До того ж кожен інтерес має чіткі тимчасові й просторові межі. Крім цього, відомо, що наявність одних інтересів виключає інші, наявність цих інших — виключає треті і т. д.

Ланка M: сама по собі наявність мотиву, тобто спонукальної причини, зовсім не спонукає до здійснення якогось ланцюжка дій із задоволення наявної у людини потреби. Більш того, той самий мотив, та сама потреба, можуть бути задоволені найрізноманітнішими способами. Якщо людині холодно, то її потреба зігрітися може бути задоволена: купівлею обігрівача, поїздкою у теплі краї, придбанням теплого одягу, утепленням вікон, врешті-решт можна випити склянку гарячого чаю.

Мотив придбання одного товару збігається з мотивом придбання іншого товару того ж типу (для умивання підходить практично будь-яке мило) чи будь-якого іншого товару, що задовольняє ту ж потребу (для далекої поїздки підходить і потяг, і літак). Щоб спонукати людину придбати якийсь певний товар (що й покликана робити реклама), наявності мотиву недостатньо: товар повинен мати ще деякі інші якості крім тих, котрі дозволяють йому просто задовольнити яку-небудь людську потребу.

Ланка D: бажання — це «діюча думка» про можливість чимось володіти чи щось здійснити. Наші бажання, як правило, нами усвідомлюються і контролюються, дозволяючи намічати шляхи й способи досягнення бажаного результату. І найчастіше
в процесі планування шляхів і оцінці способів ми переконуємося
у тому, що «не дуже й хотілося», чи у тому, що «мета не виправдо­вує засобів». Проведені дослідження виявили цікавий факт: у різ­них за рівнем забезпеченості верств населення існують і різні підходи до співвіднесення своїх бажань з необхідністю якої-небудь покупки. Малозабезпечені люди зважують свої бажання з погляду їх першорядності, необхідності, а потім ранжують їх, підпорядковують одне одному. Люди ж забезпечені, відчувши бажання купити будь-який товар, запитують себе: «А чи насправ­ді мені необхідна ця річ? Чи легко я можу без неї обійтися?».

Отже, навіть наявність бажання купити товар не обов’язково приводить людину до його купівлі. А найголовніше — для виникнення бажання купити якийсь товар необхідні певні позитивні емоції, викликані саме цим товаром, а не будь-яким іншим. Звідки ці емоції виникають? Адже вони можуть і не з’явитися, незважаючи на найпривабливішу, здавалося б, рекламу.

Ланка A: активність — це форма вияву і спосіб здійснення наміру, ті безпосередні дії, що необхідні для придбання товару. У цілому можна вирізнити три чинники, що впливають на остаточне рішення про придбання товару: ступінь необхідності товару, тобто суб’єктивної потреби людини у ньому; ступінь привабливості тієї мети, заради якої відбувається купівля; а також наявні можливості досягнення цієї мети. Активність завжди конкретна й індивідуальна, вона визначається ступенем самостійності людини, що здійснює той чи інший намір. Тобто ланка А включає заробляння та акумуляцію грошей на придбання товару, час на його пошук, а також сили, які необхідні для його доставки, перенесення, упакування, установки, переробки… Наскільки людина готова робити ці дії? Що може їй перешкодити здійснити їх? Які роль і функції реклами, навіть якщо вона і є спонуканням до активності?

Японські психологи, що працюють у галузі менеджменту, ввели у 1994 р. поняття психологічної витрати: рішення про покупку завжди приймається на основі суб’єктивного уявлення людини про ступінь внутрішніх і зовнішніх витрат, необхідних для придбання товару. Ними доведено, що загальна величина цієї психологічної витрати залежить від характеру товарів, що купуються, і послуг, від ступеня необхідності їх у даний момент чи у майбутньому, від величини заробітку, відносин у родині, пори року і безлічі інших чинників. Роль реклами тут невелика, навіть якщо людина і зацікавилася товаром завдяки саме рекламі.

Одним словом, у формулі AIMDA нічого не сказано про те, як саме потрапити у зону активної уваги споживача (адже дивитися і бачити, слухати і чути — це, як усім відомо, речі різні); як зробити так, щоб рекламований товар зафіксувався та утримав­ся у пам’яті (запам’ятати і згадати — це теж різні речі). А як зробити так, щоб споживач «поставив поруч» товар і ту свою глибинну потребу, яку саме цим товаром можна задовольнити? Як зробити, щоб товар став для споживача емоційно привабливим та бажаним? І як зробити, щоб людина не пошкодувала витратити свій час, сили і гроші на пошук і придбання саме цього товару, а не якогось іншого? І чому, нарешті, буває так, що, навіть пройшовши весь ланцюжок A-I-M-D-A, людина шкодує про свій вчинок, незадоволена придбаним товаром з незрозумілих для неї самої причин? Але ж це майже напевне призведе до того, що товар цієї фірми чи тієї ж марки вона вже ніколи не купить, навіть інших відмовлятиме. Крім того, надалі активно протистоятиме впливу рекламної інформації. Ученими університету італійського міста Падуї встановлено цікаву закономірність: якщо людина незадоволена товаром, придбаним під впливом реклами, відповідальність за невдалу покупку вона найчастіше відносить на рахунок реклами, ніж на свій власний, тоді як вдалі результати купівлі приписується собі: своєму везінню, смаку, практичності, ощадливості, здатності оцінити якість товару тощо.

Але якщо модель AIMDA не підходить для оцінки впливу рек­лами на людину, то на підставі чого можна вважати, що реклама взагалі зробила якийсь вплив?

Оскільки результатом впливу є зміна раніше існуючого стану, то для відповіді на це запитання треба зрозуміти, на яких рівнях можуть відбуватися ці зміни.

По-перше, реклама може сприяти появі в людини найрізноманітніших реакцій на неї. Це можуть бути прості реакції на саму рекламу: подобається чи не подобається, вчасно чи невчасно потрапила на очі, цікава чи нудна, занадто яскраві кольори чи приємна мелодія, скільки можна повторювати те саме… тощо, а можуть бути реакції на зміст рекламного повідомлення: потрібний товар чи непотрібний, гарний чи поганий, корисний (соки) чи шкідливий (сигарети) тощо. До речі, як випливає з інформації московської автоінспекції, у безпосередній близькості від розташованих над дорогою чи біля дороги рекламних щитів зафіксовано зростання статистики аварій, які теж є наслідком реакції водіїв на рекламу. Досліджуючи найрізноманітніші реакції людини, можна з’ясувати, з’явиться чи не з’явиться інтерес до рекламованого товару або фірми. Але навіть якщо цей інтерес виник, він може спричинити якісь безпосередні дії або й ні; може визначити якийсь подальший вибір та покупки, а може і ніяк на них не вплинути. Але якщо у людини з’явилася якась реакція на рекламу (а вона практично не може не з’явитися), то це вже означає, що вплив відбувся.

По-друге, реклама може сприяти здійсненню людиною якихось дій. Людина може чинити дії, що ведуть до пошуку і придбання товару, але може робити під впливом реклами дії іншого роду: побачив хтось по телебаченню рекламу шоколаду, йому захотілося солодкого, він пішов на кухню і з’їв варення. Або в результаті прослуховування рекламного блоку людина підхопилася зі стільця та роздратовано вимкнула радіо. Чи це є результатом впливу реклами? Безумовно, адже якщо в результаті сприйняття реклами людина зробила будь-яку дію, реклама зробила на неї реальний вплив.

По-третє, вплив реклами може сприяти появі чи зміні якихось установок людини. Установка — це досить стійка і тривала внутрішня готовність (або предготовність) до яких-небудь дій, станів чи оцінок, яка зумовлює поведінку людини у певних ситуа­ціях, виникнення у неї симпатії чи антипатії стосовно яких-небудь об’єктів, готовність чи неготовність досягати якихось результатів. Будь-яка реклама сприяє закріпленню чи зміні старих, раніше наявних установок, але може сприяти й виникненню нових установок щодо товарів, фірм, способів подачі рекламної інформації, переваги тих чи інших видів реклами. Так само це стосується і сформованих у людини установок щодо загального рівня довіри чи недовіри до рекламних повідомлень, установок щодо тих чи інших рекламоносіїв, місць подачі реклами тощо. Будь-яка реклама обов’язково сприяє чи зміні попередньої установки, чи її закріпленню (що відбувається частіше), оскільки вона накладається на весь попередній досвід взаємодії людини з рекламою чи з рекламованим товаром. З цієї ж причини реклама рідко сприяє появі якихось нових установок, хоча і це, безумовно, можливо. Таким чином, якщо в результаті впливу реклами відбулися поява, зміна чи закріплення установки, — отже, вплив відбувся.

Тобто, реклама завжди справляє на людину той чи інший вплив на тому чи іншому рівні: на рівні реакції, дії чи установки. Інша справа, що результат цього впливу може виявитися зовсім не тим результатом, до якого прагнули і на який розраховували рекламодавці і виробники реклами. Досягнутий результат може зовсім не збігатися з поставленою метою.

Так від чого ж залежить і чим може визначатися рівень ефективності впливу реклами з погляду цілей і завдань тих людей, які цю рекламу замовляють і створюють? І з чим узагалі має справу людина, стикаючись з рекламою, яка впливає на неї?

По-перше, людина має справу з двома потоками: інформаційним, який передає якусь інформацію про сам товар, його особливості, фірму-виробника, ціни, місця і умови купівлі; комунікатив­ним, який полягає у певних діях і взаємодіях, які інформують про щось раніше невідоме, які звернені до певних наявних у людини життєвих цінностей і до його минулого досвіду.

По-друге, орієнтуючись на ці два потоки і взаємодіючи з ними, людина має справу не з самим товаром, а з його образом, створеним рекламою. Реклама товару — особлива форма його існування: про переважну більшість товарів ми знаємо тільки за рекламними повідомленнями, проте маючи про них значеннєве уявлення, більш-менш наближене до такого, яке б ми одержали в результаті безпосереднього знайомства зі зразками товару. Це означає, що в рекламі товар з’являється, функціонує, живе і змінюється ніби відірвано від свого реального існування, незалежно від нього. За допомогою реклами на споживача впливає не сам товар, а його створюваний рекламою образ. І тут і далі абсолютно свідомо вживатиметься поняття «образ», а не «імідж», тому що ці слова зовсім не є повними і взаємозамінними синонімами. Образ — загальнопсихологічна категорія, яка означає включення у процес його формування і зовнішніх об’єктивних характеристик самого об’єкта, і внутрішніх суб’єктивних умов тієї людини, у якої він формується. Образ завжди індивідуальний, він належить одній людині. Імідж — близький до категорій масової свідомості, він включає більше елементів стереотипу. Існують закони формування образів, але не існує законів формування іміджів: імідж може бути результатом цілеспрямовано сформованого образу, але він не стосується самого процесу його формування. А тому поняття образу ширше поняття іміджу: імідж завжди є образом, а от образ далеко не завжди є іміджем.

Тому реальний результат, що досягається рекламним впливом, безпосередньо залежить від ступеня психологічної ефективності цього впливу, а психологічна ефективність реклами — це її здатність створювати у споживача образ товару, який буде:

· повноцінний, тобто вичерпний з погляду основних споживчих характеристик;

· диференційований, тобто такий, що дозволяє відрізняти його від усіх подібних товарів;

· емоційно привабливий, тобто такий, що зумовлює позитивні емоції і здатен задовольнити якусь актуальну потребу потенційного покупця;

· спонукальний, тобто такий, що підштовхує людину до здійснення необхідних для придбання товару дій.

Тому досягнутий рекламою рівень впливу визначається через рівень психологічної ефективності створеного рекламою образу товару. У споживача, який потрапив під вплив максимально ефективного рекламного повідомлення, повинно сформуватися уявлення про основні споживчі властивості товару, про його істотні відмінності від усіх інших подібних, повинно з’явитися позитивне емоційне ставлення до товару і спонукання до здійснення дій, необхідних для його придбання.

 

 

Лекція 2. Психологічні проблеми рекламної діяльності з погляду культури і суспільства

1. Реклама як елемент культури

Сьогодні в науці дуже часто виникає потреба розглядати рекламну діяльність як явище культурного життя людей, як один з механізмів формування культури. Проте саме поняття «культури» виявляється вкрай невизначеним у зв’язку з тим, що воно формувалося протягом дуже тривалого часу і застосовувалося стосовно істотно різних за своїм історичним походженням об’єктів. Часто говорять про культурні традиції різних країн. Дослідження показують, що це надзвичайно важлива проблема для психології рекламної діяльності, тому що національні (етнічні) особливості сприйняття, мислення і поведінки відіграють важливу роль для правильного планування і проведення рекламних кам­паній під час виходу комерційних структур на ринки інших держав. Ця тенденція сприяла ідеї глобалізації, що має у світі своїх прихильників і численних супротивників.

У. Уеллс, Дж. Бернет і С. Моріарті вважають, що стосовно питання про національні (культурні) розбіжності у рекламі постійно ведуться дослідження і виникають навіть цілі напрями, які по-різному розглядають дану проблему. Так, наприклад, вони докладно описують модель, згідно з якою люди в усьому світі мають однакові потреби, хоча в різних країнах ці потреби лише задовольняються по-різному. Згідно з цією моделлю людям усього світу притаманні однакові емоції, хоча виявляються вони у представників різних культур по-різному.

Чи можна, використовуючи поняття культури, відповісти на запитання: у скільки разів один народ чи одна людина культурніші за інші? Адже очевидно, що тут навряд чи прийнятні критерії інтелігентності, інтелектуальних здібностей, етичних норм, ерудиції, загальних та спеціальних знань, релігійності, освіченості, вихованості та ін. Хоча на рівні здорового глузду очевидно, що такі розбіжності мають місце.

З давніх часів і до наших днів завдяки рекламі і саморекламі (хоча й не тільки їм) на планеті виникає численна розмаїтість національних культур. У культурі кожного народу, що живе на Зем­лі, можна знайти факт індивідуальної творчості, того, що в силу якихось соціально-психологічних механізмів люди хочуть відрізнятися один від одного, виділятися із загальної маси. У той же час вони прагнуть дотримувати традиції, норми і виконувати пев­ні ритуали, що склалися в їхній національній спільності. Наслідування традиціям визначається відомим у соціальній психології почуттям «ми», про яке писали багато психологів і яке постійно перебуває в опозиції до почуття «я» (чи образу «Я»).

Аналіз культури показує, що, дотримуючись традиції і бажаючи відрізнятися від інших, виділятися, люди намагаються наслідувати моді, що має безліч мінливих форм, але виявляється практично в усіх видах людської спільної діяльності. Люди хочуть бути схожими на більш сильних, більш значущих і відомих, ніж вони самі, прагнуть наслідувати кумирам. Це явище докладно описано в рекламі, але воно добре відомо також і тим, хто вивчає феномен культури. Нині розвиток системних уявлень про світ дає можливість серйозно розглядати гіпотезу про взаємодію, взаємовплив і системний зв’язок цих явищ, що різнобічно досліджуються.

Однак дотепер реклама як феномен культурного життя народів не знаходить загального визнання і жодним чином не стає предметом глибокого об’єктивного наукового аналізу. Вона лише позначається як складний соціально-економічний чи соціально-психологічний об’єкт, але залишається поза глибоким розумінням історичних причин виникнення, механізмів функціонування і розвитку.

Середньовічні філософи вважали, що «культурність», «цивілізованість» нації чи країни (на противагу «дикості» і «варварству» первісних народів) полягає в «розумності» їхніх суспільств. У період епохи Просвітительства виникала критика культури і цивілізації, що протиставляє зіпсованості і моральній розбещеності «культурних» націй простоту і чистоту звичаїв народів, що перебували на більш ранніх ступенях розвитку.

Наприкінці XIX — початку XX ст. сформовані на той час уявлення про культуру були піддані критиці. Вчені й філософи стали розуміти під культурою насамперед систему цінностей та ідей, які розрізняються за їх роллю в житті та організації суспільства того чи іншого типу. Критикувалася так звана теорія єдиної лінійної еволюції культури, і їй було протиставлено концепцію «локальних цивілізацій» — замкнутих і самодостатніх, неповтор­них культурних організмів, що проходять подібні етапи зростання, дозрівання і загибелі. Для цієї концепції характерним є протиставлення культури і цивілізації.

Наприкінці XIX ст. вивчення проблем культури проводилося також у рамках антропології й етнографії. При цьому явно виявлялися різні підходи до проблеми і простежувався рух наукової думки від аналізу приватних характеристик культури до їх системного аналізу

У культурології поступово отримують розвиток і інші підходи до вивчення поняття культури. Так, на основі культурної антропології було піддано аналізу процес передачі соціального досвіду від покоління до покоління й набуло розвитку уявлення про комунікативні властивості культури. При цьому багато дослідників почали вважати мову підґрунтям для вивчення культури. Це сприяло запровадженню в культурологію методів семіотики, лінгвістики, математики та кібернетики.

Дослідженням психологічних чинників культури, зокрема вивченням взаємодії культури й особистості, займалося багато психологів, наприклад, Р. Бенедикт, М. Мід, М. Херсковиць, А. Моль, С. Московічі та ін. Багато з них спиралися на теорію психоаналізу З. Фрейда, який розглядав культуру як механізм соціального придушення особистості і сублімації несвідомих психічних процесів. Велику роль у цьому також відіграли роботи неофрейдистів К. Г. Юнга, Г. Рохейма, К. Хорні, X. Саллівана й інших, котрі розглядали культуру найчастіше як знакове символічне закріплення безпосередніх психічних переживань.

У другій половині XX ст. у зв’язку з численними соціально-політичними молодіжними рухами виникло поняття контркультури. Ідеологами цього напряму були філософ Г. Маркузе, психолог Т. Лірі та ін. А також у зв’язку з розвитком засобів масової інформації та комунікації значно поширилося поняття масової культури, до якої почали відносити і рекламу. Тому найбільш цікавими у нашому випадку є уявлення про культуру, що дають маркетологи і психологи.

Співвідношення культури і реклами намагаються аналізувати У. Уеллс, Дж. Бернет, С. Моріарті. На їхню думку, функція реклами залишається однією і тією самою в усьому світі, розрізняються лише культури з високою контекстуальною залежністю, в яких зміст рекламного повідомлення можна зрозуміти тільки у певному контексті, і з низькою, де будь-яке повідомлення може бути зрозуміле незалежно від контексту. З погляду психології рек­лами, ця модель, очевидно, є занадто спрощеною.

У свою чергу, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг визначають культуру як сталий характерний спосіб життя суспіль­ства. Поняття культури, на їхню думку, включає соціальний лад суспільства, наприклад, класову систему у Великобританії, кастову систему в Індії, велику впевненість у соціальному добробуті в Швеції чи ж її відсутність у Японії. Воно включає також релігію від ісламського фундаменталізму в Ірану до протестантизму в таких західних країнах, як Великобританія; звичаї і ритуали; цінності і ставлення до національного і міжнародного життя; систему освіти і рівень грамотності; політичну систему; естетичну систему (фольклор, музику, мистецтво, літературу); мову.

Автори вважають, що культура проникає в усі сфери життя споживачів і виявляється в моделях їхньої поведінки. Культура і загальноприйнята поведінка, звички, стереотипи, спосіб життя тощо впливають на дії споживачів на ринку, що, у свою чергу, впливає на маркетингову політику комерційних структур. Так, наприклад, відомо, що середній француз використовує майже у два рази більше косметичних засобів, ніж його дружина. Німці і французи з’їдають більше спагетті, ніж італійці. Італійські діти люблять бутерброди у вигляді двох скибочок булки, між якими лежить плитка шоколаду. А жінки в Танзанії не стануть годувати своїх дітей яйцями, побоюючись, що вони стануть лисими чи імпотентами. Прикладом культурних розбіжностей є випадок з однією скандинавською компанією, яка хотіла продати дитячий одяг у Бельгії. З’ясувалося, що цей одяг не купують тому, що в більшості регіонів цієї країни одяг для маленьких дівчаток оброб­ляється блакитним кольором, а для хлопчиків — рожевим.

Сутність доктрини «гуманітарної культури» полягає у встанов­ленні деяких «основних соціальних цінностей», предметів, тем для роздумів тощо. На відміну від предметів менш важливих і дрібниць повсякденного життя ця теорія припускала певну ієрархію чи упорядкування ідей у головах людей, постулюючи існування всеосяжних «загальних» понять і пов’язаних з ними «другорядн