Основні етапи становлення реклами та їх психологічна сутність

Неможливо уявити сучасне індустріальне суспільство без реклами. Рекламний бізнес серед інших видів бізнесу посідає одне з чільних місць. Крім того, тісно зростаючись із засобами масової комунікації, він є наймогутнішим засобом впливу на психіку людини. Яким є цей вплив — необразливим, інформативним чи таким, що орієнтує покупця на ринку, або ж вплив його значно глибше? У чому психологічна сутність реклами на різних етапах її розвитку?

Уперше реклама (від лат. reclamo — викрикую) з’явилася у зв’язку з необхідністю обміну інфомацією. Як частина спілкування, взаємодії індивідів обмін інформацією виникає на ранніх етапах розвитку людського суспільства. Отже, реклама сягає корінням у глибоку давнину. Оголошення як найпростіша форма реклами займало істотне місце у суспільному житті античного світу (зразки оголошень збереглися на руїнах Помпеї), існували протягом подальшої історії людського суспільства. Тепер вони поширені у двох видах — усному (їх еволюція — від глашатаїв до дикторів радіо і телебачення) і письмовому (на постаментах статуй, колонах, стінах, спеціальних дошках, аркушах паперу тощо).

У середньовічному суспільстві основними рекламістами стали торговці та ремісники, що позначали місця продажу товарів. Вони привнесли нові форми реклами: письмові оголошення перетворилися у вивіски, що буквально вставали на шляху перехожих. В умовах наявності в містах неписьменного і багато­національного населення цей вид реклами був доступним для всіх шарів городян. Закріплені на кронштейнах бутафорські булки, чоботи, ножиці тощо несли гранично точну інформацію.

У Росії безпосереднім попередником реклами також була вивіска, щоправда, трохи специфічна. Вивісочна справа у такому вигляді, в якому вона створювалася в нас, — явище суто російське. Безліч різномовних народностей і... неграмотність вимагали предметної реклами... На ворота будинків і торгових приміщень вивішувалися самі предмети збуту чи виробництва: пук соломи позначав постоялий двір, обруч — бондаря, шкіра — сиром’ят­ника.

Функціональне призначення перелічених видів реклами — інформативність, яка задовольняє потреби людей у спілкуванні та одержанні побутової інформації.

Цей вид реклами сьогодні відроджується завдяки розвитку туризму, зростанню трудової та переселенської рухливості різноплемінного і різномовного населення. На відміну від колишніх часів, коли зображення предметів не були уніфіковані і відрізнялися художньою розмаїтістю, сьогодні розробляються спеціальні міжнародні символи (дорожні знаки, покажчики часу обіду — чашечка з блюдцем на дверях магазину чи офісу, символи магазинів, театрів, лікарень, готелів тощо), які не потребують спеціаль­ного роз’яснення.

Дослідження з історії плаката дають наочне уявлення про становлення сучасної реклами, про формування її властивостей і якостей, резервів і можливостей. Революцією в розвитку реклами стало виникнення друкарства. З’явилася афіша, тиражування якої забезпечувало будь-яку масовість аудиторії. Вивіска як основна рекламна ланка поступова втратила значення. Оскільки поле її дії було обмежено, вона була відома населенню лише району чи вулиці. Більш мобільні афіші поширювалися містом, настигаючи потенційного покупця в будь-якій точці.

Розмаїтість видів друкованої реклами (проспекти видань, афіші, адресні книги, торгова інформація) дає можливість звертатися до конкретних споживачів. Рекламу, яка призначена для задоволення запитів конкретного споживача і набула сьогодні знач­ного поширення, можна назвати адресною, чи спрямованою.

Недоліки суто текстової афіші (потрібно зупинитися і прочитати) були переборені у плакаті, який сполучає текст і зображення. Він виявився вдалою дитиною афіші-інформації і вивіски-зображення. Бурхливий розвиток капіталізму в європейських країнах, США і Росії на рубежі ХІХ—ХХ ст. спонукав до активної пропаганди товарів якомога більшій кількості споживачів. Цю роль виконував плакат аж до появи телебачення.

Вивіски і предметну рекламу спочатку витиснула образно-символічна реклама, більш зручна, помітна й гнучка. У ХІХ ст. вона поширилася по усій Росії. Перехід же на словесну рекламу, афішу й плакат у нашій країні відбувся пізніше, ніж у Європі. У Росії попередником плаката можна вважати лубок початку ХІХ ст., на якому типові характерні зображення поєднані написом (наприклад, «найкращі капелюхи»).

На рубежі століть переважною стала комерційна, чи торгова реклама, безпосередньо пов’язана з пропагандою предметів, речей. Завдання торгової реклами диктуються законами конкурентної боротьби, її соціальна адреса відрізняється широтою, позиція стосовно потенційного покупця — активністю.

До кінця ХІХ ст. нейтральна раніше інформація на плакатах стає більш агресивною щодо конкурента. До цього часу спостерігається значне поширення рекламного плаката, впровадження його у побут і образ міста. Реклама заполонила не тільки звичні тумби, стовпи, а й стіни будинків. В умовах зрослої комерційної та підприємницької конкуренції замовники вимагали, щоб саме їхня інформація була якомога доступнішою, помітнішою. З’явилася агресивність щодо споживача, яка реалізувалася як нав’язливість.

Вимога помітності, нав’язливості в умовах нерозвиненості засобів масової інформації на початку ХХ ст. дала можливість плакату художньо прогресувати, впливати на естетичні почуття громадян.

До 20-х рр. ХХ ст. належить початок розроблення прийомів «нав’язування» товару чи інформації. Перший із них — багаторазове повторення або окремих слів (наприклад, duce — за італійського фашизму), або незліченної кількості однакових плакатів. Плакати поступово перетворювалися в рекламні щити. Цей прийом розрахований на залучення мимовільної уваги і придушення психіки кількістю рекламних аркушів, від яких неможливо ухилитися.

Другий — розширення каналів розміщення. Реклама поступово починає займати всі доступні ніші. Вона з’являється на товарі (клеймо, малюнок), на упаковці, в газеті.

Третій спосіб нав’язування інформації — розширення арсеналу застосовуваних засобів. Це і створення асоціацій, і підбір кольору, що створює додатковий асоціативний ряд.

Четвертий спосіб — більш повний і різнобічний (спрямованість, адресність) — урахування різних інтересів споживачів різних професій, віку, фінансових можливостей, що сьогодні реалізувалося у виділенні сегментів.

П’ятий спосіб — пропаганда конкретних якостей і характерис­тик товару, внутрішньо йому властивих (таких, як корисність, смак, міцність), або елементів суспільного характеру (таких, як поширеність, популярність, традиційність).

Збільшення на рубежі ХІХ—ХХ ст. товарного виробництва, боротьба за ринки і конкуренція супроводжувалися і розвитком реклами, яка все активніше використовувала нові технічні засоби.

У середині ХХ ст. на Заході реклама проникла на телебачення і займає з тих пір не менш третини часу його програм. Її вплив підсилюється, тому що реклама прийшла у домівку, впливає на людей в обстановці розслабленості і може застосовувати звукові, кольорові, зорові ефекти, арсенал яких практично необмежений. Вона використовує все більш витончені методи, постійно онов­люються, варіює компонентами з метою підвищення ефективності. Так, безумовна безпринципність реклами може бути прихована прийомами дотримання зовнішньої пристойності. Широкі можливості сучасної реклами дозволяють замінити позицію зовнішньої агресії, приниження, дезавуювання конкурента на зовні більш етичну. Виробник реклами діє методами прихованої агресії — прагне впливати на потенційного покупця предметними, образотворчими та іншими засобами, звертається до конкретних груп населення, вибирає контингент споживачів тощо. У цей час формуються такі риси реклами, як дохідливість і наполегливість.

В абетку реклами, як зазначають багато дослідників, лягли принципи поєднання міміки, жестикуляції, мовної динаміки, словесного компонента (відсутність певних слів, типу «ні» та «не», які створюють негативні асоціації та ін.), суворого добору ключових слів, конкретності та образності рекламованих якостей, добору звукосполучень, кольору, створення асоціацій і багато іншого.

Весь арсенал засобів було спрямовано на залучення уваги споживача таким чином, щоб завоювати його у боротьбі з конкурентом.

Ще до появи телебачення люди почали одержувати складну інформацію (з розмаїтістю вживаних засобів, з можливістю вибору різних товарів, імовірністю купівлі недоброякісного товару, варіювання цін, рекламою залежалого товару тощо). До такої інформації було необхідно пристосуватися, звикнути, навчитися реагувати і відбирати, тобто психологічно змінитися, засвоїти нові компоненти соціалізації.

Одночасно починають формуватися і супутні рекламі негатив­ні явища: система обману приїжджого, новачка, простака, довірливої людини. Соціологічні дослідження до того ж підтверджують, що більшість населення у світі, а особливо у непідготовлених до тиску реклами країнах, готова довіряти будь-якій інфор­мації. Експлуатація цієї властивості являє собою особливу лінію розвитку, що дезавуює позитивний бік впливу реклами, викликає зрештою недовіру до неї. Перспективи її розвитку невеликі, навіть при тому, що довірливість людей невичерпна, оскільки досвід спілкування з рекламою формує своєрідні захисні реакції.

З огляду на ці зовнішні соціальні чинники, а також індивідуаль­ні психологічні особливості людей (тип нервової системи, темперамент, характер, специфіка сприйняття, соціалізація, вік, задоволеність у спілкуванні і низка інших причин) варто розуміти, що реакція людей на рекламу, природно, є неоднаковою.

Ставлення до реклами визначилося у людей досить чітко. Деяка їхня частина сприймає її збентежено, з роздратуванням, у цілому негативно. Це і представники різного віку, впевнені в тому, що «гарне реклами не потребує», і консерватори від природи, і представники небагатих верств населення, які розуміють, що рекламований товар не для їхнього гаманця. Це також індивіди, які не терплять безцеремонності вторгнення реклами, та ін.

Більшість людей сприймають рекламу нейтрально, нею не користаються, але охоче розглядають нові речі, молоді обличчя, юних дівчат, оцінюючи при цьому виконання — несподівані прийоми, сполучення кольорів, музики тощо. Сучасна західна реклама давно індустріалізована. Вона ніби виключає розум зі сфери свого впливу, робить ставку на людей — потенційних споживачів, оскільки вплив на емоційну сферу людини здійснюється за допомогою несподіванки, оригінальності сюжетів і вже цим привертає увагу. Але споживач може так і залишитися потен­ційним. Однак регулярне повторення реклами будь-якого товару, а також звертання до інших верств населення може вивести людину зі стану рівноваги.

Частина людей оцінюють рекламу позитивно, визнаючи її корисність, активно користуючись її рекомендаціями. Це частіше молоді люди та люди середнього віку. Вони ще психологічно не задовольнили потенції спілкування, потребу в соціальних контак­тах. На рекламу, наприклад, активно реагують екстраверти, яким не дістає спілкування, або ті люди, які вступають у життя і потребують налагодження побуту, або «нові українці», які досить швидко стали власниками середнього чи високого статку (прагнення реалізувати почуття — можу все купити). Нерідко це також люди, які багато працюють і для яких реклама є єдиним засобом маркетингу під час купівлі товару.

Складності сприйняття реклами та реакції на неї багато в чому пов’язані з проблемою безперервності розвитку суспільства. Там, де вона зберігається тривалі роки, реклама поступово входить у життя обивателя, який виробляє на неї адекватну реакцію. Тоді особливості сприйняття реклами стають залежними в основному від психології індивіда. У суспільствах же, в яких відбуваються якісні зміни у розвитку, одночасно діють і психологічні, і соціальні чинники, які часто супроводжуються низькою самооцінкою. Людина потрапляє у більш складне становище і змушена або без опору підкорятися рекламі (на це розраховують рекламодавці, думаючи, що в цій ситуації ефект сугестії — навіювання — буде вищим), або з роздратуванням відключатися від неї.

Таким чином, психологічна специфіка реклами з моменту своєї появи, формування основних властивостей, сфер і способів впливу полягала у дії на емоційну сферу людини і задовольняла її потреби в поінформованості, спілкуванні, інтересах. Цих поглядів дотримується більшість авторів. На сучасних етапах розвитку реклами відбувається більш глибока і різнобічна експлуатація емоційної сфери (несподіванка, яскравість, краса природи, оголене тіло, красиві молоді обличчя — усе це впливає на емоції людей).

Емоції завжди суб’єктивні у внутрішньому психологічному світі людини. Щоб розбудити їх варто використовувати відповідні способи висловлення змісту, специфіки розуміння людьми явищ і подій, ставлення до інновацій тощо.

Прийоми емоційного впливу можуть бути різними. В екстремальні періоди історії країни, коли люди живуть на межі психічного й емоційного стану, вдалим прийомом є пафос, за допомогою якого можуть бути успішно рекламовані акції періодів війни, післявоєнного відновлення, проведення великих державних кампаній, заклики.

У стабільний час, коли люди перебувають у стані відносного спокою, до безпрограшних прийомів відносять гумор, що дозволяє опанувати увагу, створити гарний настрій, побачити піднесене у невибагливому, велике і значне у малому. Вдале використання парадоксальних ситуацій, несподіваних суджень, зміни вражень. У результаті також формуються позитивні емоції, що сприяють активному відгуку на рекламований товар, оцінці його переваг.

Прагнення показати товар з найкращого боку ще на рубежі ХІХ—ХХ ст. висуває гіперболу на одне з чільних місць у системі образних засобів комерційної друкованої реклами. Перебільшення може бути вкладено в текст, у масштабне і композиційне виділення рекламованого предмета.

Експлуатується зростання купівельного ажіотажу в умовах великої кількості товарів. Навіть супермаркет при цьому може відігравати роль реклами: безліч яскравих упаковок, запах фруктів, нескінченні ряди з різноманітними товарами, пропозиція скуштувати що-небудь змушують робити так звані імпульсивні покупки, не передбачені заздалегідь. Якщо в процес імпульсивних покупок залучено дітей, то витрати родини на харчування зростають приблизно на 7 % від суми заробітку.

Експлуатуються певні вікові та соціальні категорії населення. Зокрема, жінки середнього класу, які приймають до 80 % рішень про покупки, — улюбленці рекламних агентств. Вони є абсолютною більшістю покупців. Тому їхні потреби і звички досліджуються найбільш ретельно.

Інтенсивно експлуатуються інтерес і цікавість. Відомо, що психіка різних людей неоднаково відгукується на однакові подразники. Тому інтерес до рекламованого товару, який має викликати реклама, у когось виникне, а в когось ні. Варто знайти прийоми, за допомогою яких можна викликати інтерес у максимальної кількості споживачів: довести споживачу, що за допомогою пропонованого товару він зможе вирішити важливі життєві проблеми; продемонструвати незаперечні переваги рекламованого товару, економічну вигоду його використання саме для цього покупця. Засобами збудження як безпосереднього (привабливість товару), так і опосередкованого (переконання, навіювання за допомогою рекламованого товару гарного настрою) інтересу можуть бути колір, форма, графіка, відомі люди багато чого іншого. Новий товар як рекламу можуть безкоштовно давати на вулиці, надсилати поштою, пропонувати на презентаціях.

Бажання формується за допомогою соціальних стереотипів, еталонів поведінки, які виступають разом з чинником престижу. Типовий приклад: «Який же я директор, якщо в мене немає «Ауді»?». Якщо поширювати рекламу в певному сегменті (соціальному, віковому, професійному), то успішно відбувається зі­ставлення з референтною групою.

Таким чином, психологічно реклама відрізняється від інших видів діяльності. Це — акція, яка змушує звернути на себе увагу. Рекламований об’єкт має прямолінійно заявляти про себе і не давати можливості ухилитися від нього, при цьому чинить вплив на емоції. Залучається як довільна, так і мимовільна увага. Причому варто пам’ятати, що увага до необов’язкових для конкретної людини речей завжди згодом зменшується, а в рекламі може й зовсім зникнути.

 

Реклама як комунікація

Перша і основна умова здійснення комунікативної взаємодії між рекламою і людиною — це виникнення між ними відносин взаємозалежності. Саме латинське слово communico означає «робити загальним», «зв’язувати», а отже, реклама повинна сприяти людині у досягненні будь-яких її цілей, тому що тільки за цієї умови людина вступить у діалог з рекламною інформацією
і якось відгукнеться на неї. Не тільки реклама повинна мати потребу в людині, а й людині має бути потрібна реклама.

Функції реклами в цьому діалозі зрозумілі. Реклама допомагає людині в досягненні її цілей:

· по-перше, вона сприяє одержанню нової інформації, яка може бути корисною для вирішення якихось життєвих, соціальних чи побутових проблем, тобто досягненню цілей суто пізнаваль­них. Так, наприклад, жінки хочуть знати все про новинки в косметиці;

· по-друге, у рекламних повідомленнях міститься інформація, яка прямо чи побічно підтримує і стверджує певні цінності та цілі самої людини чи тієї соціальної групи, до якої вона належить, а також інформація, яка підтримує чи підтверджує її думку в якому-небудь складному чи спірному питанні. Тобто реклама до пев­ної міри сприяє посиленню позицій людини, зміцненню якихось її думок чи переконань. Цю функцію реклама виконує, демонструючи аксесуари певного стилю чи способу життя, ті чи інші переваги різних людей. Так, вона може підтримати господарку оселі у переконанні, що вона користується справді якісними продуктами;

· по-третє, реклама надає людині можливість одержати емоційні враження, виявити безпосередню емоційну реакцію чи розрядитися. Реклама може сподобатися чи не сподобатися, вона може взагалі викликати вибух роздратування чи обурення, але навіть у цьому разі вона компенсує якусь емоційну недостатність людини і сприяє реалізації природної людської потреби в емоційних враженнях та емоційних переживаннях;

· по-четверте, реклама заглиблює людину в певне естетичне поле. Красиві актори, соковиті фарби, приємна музика, дизайн товарів та інтер’єрів, пейзажі і тварини — усе це небайдуже навіть для того, хто далекий від естетичного сприйняття навколишнього світу. І все це дає естетичні переживання, так чи інакше сприяючи формуванню смаку та естетичних переваг;

· по-п’яте, сприйняття реклами, як це не дивно, сприяє виникненню стану комфорту. Він з’являється внаслідок задоволення від одержання всіх попередніх переживань (пізнавальних, позиційно-престижних, емоційних та естетичних), а також досягається сприйняттям і розумінням гумору чи гротеску, передбаченням сюжетних ходів, зустріччю з постійними героями рекламних кам­паній чи зі знайомими товарами в новій рекламній подачі, а крім того, залежить від багатьох інших цілком реальних причин, що дають людині відчути себе причетною до тих чи інших подій і переживань.

При цьому людина є взагалі ж пасивною стороною комунікативного діалогу, адже саме реклама першою звертається до людини, хоче щось їй розповісти, показати, попередити, указати, попросити, повідомити... І так само, як за будь-яких інших видів взаємодії від неї очікується дотримання основної вимоги: відсутності прихованих намірів і намірів, що можуть чимось нашкодити другому партнерові з комунікації, тобто людині, яка сприймає, або комусь третьому, не включеному безпосередньо у діалог.

Відомі американські фахівці в галузі психології реклами У. Уеллс, Д. Бернет та С. Моріарті вважають, що «реклама — це одна з форм масової комунікації. Вона передає різні типи маркетингової інформації, спрямованої на досягнення розуміння між продавцями і покупцями на ринку. Реклама не тільки інформує про продукцію, а й одночасно трансформує її в деякий образ, що стає у свідомості покупця невіддільним від фактичної інформації про якості рекламованого товару» [70, с. 36].

Соціально-психологічні аспекти рекламної діяльності виявляються вкрай важливими для психологічної науки, тому що в даний час добре досліджена психологія споживача в умовах впливу на нього реклами, але практично не досліджена психологія рекламіста, тобто того, хто робить рекламу.

Рекламу в психології можна організовувати по-різному, наприклад, як однобічний вплив рекламіста на споживача (рис. 1.1). Ця модель була поширена на рубежі XIX—XX ст.

 

Рис. 1.1. Реклама як однобічний вплив рекламіста на споживача

З появою маркетингу в 30—50 рр. XX ст. рекламу стали розглядати як двосторонню комунікацію, тобто безпосереднє чи опосередковане спілкування, взаємовплив рекламіста і споживача. У цьому разі в аналізі суб’єктів рекламного ринку велику роль починає відігравати поняття «зворотного зв’язку» (рис. 1.2).

 

Рис. 1.2. Реклама як комунікація рекламіста
і споживача, або взаємовплив

Наступна модель комунікації виникає, коли дослідниками беруться до уваги взаємини не тільки рекламіста й споживача, а й споживача з іншими споживачами. Тут реклама виконує функцію «комунікації для комунікацій». Тобто вона, а також сам товар дають можливість споживачу створювати свій індивідуальний рекламний простір, встановлюючи комунікації з іншими людьми, впливаючи на них і одержуючи при цьому необхідне емоційне підкріплення своїм діям, вчинкам, вибору тих чи інших товарів. Спочатку товар представляє споживачу рекламіст, а потім той самий товар рекламує споживач у колі значущих для нього людей. Одночасно з цим він рекламує самого себе. Таким чином, товар рекламується не один раз, а як мінімум двічі (рис. 1.3).

 

Рис. 1.3. Реклама як «комунікація для комунікацій»

У психології реклами варто також докладно проаналізувати ситуацію впливу соціального оточення рекламіста на його професійну діяльність. Адже в групах людей, які займаються рекламою, також формуються норми і система соціальних оцінок, що визначають характер реклами, її стильові особливості, моду на технології, ідеї тощо (рис. 1.4).

Французький фахівець у галузі реклами А. Дейян запропонував систему понять для проведення ефективних рекламних кампаній, заснованих на комунікаціях. Відповідно до цієї системи, зробити покупку для людини — це значить ідентифікувати її з власною особистістю: розповісти про себе іншим, дати їм можливість судити про себе. На думку автора, люди купують товари з урахуванням того, що інші можуть подумати чи сказати про них на підставі оцінки вибору придбаної речі, тому грамотні рекламісти, по суті справи, вчать людину мріяти і не прагнуть розповісти про товар те, що його відрізняє від сотень аналогічних речей.

На думку низки психологів, люди завжди перебувають у деякому стані, що отримав назву «самомоніторингу». Такий самомоніторинг здійснюється людиною не тільки, коли вона присутня серед інших людей, які оцінюють її, а й у процесі планування майбутньої взаємодії з ними. Більш того, з погляду багатьох психологів, які розглядають проблему самосвідомості, престижна мотивація управляє поведінкою людини практично постійно і виявляється ледь не за будь-якого акту людської діяльності. У цьому разі психологи відзначають, що поняття престижу є «предмет­ним»: те, що престижно для однієї людини (члена деякої групи людей), може бути абсолютно непрестижно для іншої.

Рис. 1.4. Реклама як система комунікацій рекламіста і споживача

Звичайно, реклама може просто інформувати чи переконувати, говорити про користь, вигоду чи унікальність товару, або, наприклад, про розв’язання проблем споживача, поліпшення якості його життя тощо. Але в будь-якому разі комерційно найбільш ефективною виявиться та реклама, яка буде звернена до першоджерел особистості споживача, його фундаментальних мотивів, серед яких мотивація честолюбства і престижу виявляється однією з найдужчих.

Як пише відомий російський дослідник реклами І. Я. Рожков, «Прагнення зберегти своє «я» — один з найсильніших психічних мотивів, і недарма одними з перших слів, що усвідомлює дитина, є слова «я», «мені», «моє». Поведінкові реакції людини на інфор­мацію, що впливає на неї, переважно визначаються підсвідомою протидією проникненню в її внутрішній світ, руйнуванню її образа (інакше кажучи, «втраті обличчя»), світорозуміння. І ті, хто створює рекламу, звичайно враховують очевидний факт — мотивація і вчин­ки споживача рекламної інформації насамперед пов’язані з його
усвідомленою і одночасно неусвідомленою відповіддю на власне запитання: «Як те, що мені пропонують, допоможе мені чи вплине на інших, щоб мене сприймали так, як я хочу?» [59, с.62].

Таким чином, психологічно ефективна реклама забезпечує споживачу можливість самому стати рекламістом, використовувати товар, який купується, для того щоб соціально виділитися, привернути до себе увагу, одержати схвалення оточення, високу соціальну оцін­ку, зберігши і підтримавши тим самим почуття особистої гідності.

Якщо так розглядати, то спрямованість підприємства і підприємця на створення іміджу та брендів знаходить інший психологіч­ний зміст. У цьому разі їхнє головне завдання полягає не тільки
в тому, щоб виділятися і запам’ятовуватися, а й створювати моду на рекламований товар, тобто обов’язково стимулювати престиж­ні мотиви.

Сьогодні психологи реклами найчастіше пишуть про принципи чи прийоми впливу рекламіста на споживача і, більш того, про вплив на його підсвідомість. Насправді тенденції, які простежуються у вітчизняній рекламі в останні десятиліття, дозволяють говорити про важливість створення саме стійкої соціальної моди для просування товарів і послуг на ринку. При цьому передбачається, що товар (а також послуга, персона, спосіб поведінки та ін.), який стає модним, спочатку може не являти для споживача якої-небудь іншої цінності (функціональної чи соціальної). Створення моди засобами реклами — це і є формування самостійного ціннісного ставлення до об’єкта шляхом надавання цьому об’єкту особливого змісту, психологічною основою якого є престиж.

Таким чином, брендинг — це, по суті, технологія створення моди. Якщо торговельна марка стає відомою, але не цінується, то це не є повноцінним брендом у психологічному розумінні. Якщо вона цінується, то вона стає модною, і навпаки, якщо вона становиться модною, то цінується. Стати модною — означає набути деякої здатності задовольняти престижні мотиви.

У цьому разі споживач легко придбаває товар без будь-якого психологічного впливу (тиску) з боку рекламіста. Адже він одержує можливість за допомогою престижного товару стати (або ж
здаватися собі) значною особистістю, тобто, по суті, знаходить можливість психологічно впливати на інших людей. І ця «додаткова послуга» надається йому рекламою.

За такого підходу рекламісту не потрібно насильно впливати на підсвідомість споживача чи прагнути того, щоб «змусити його захотіти» купити те, що рекламується. Покупець робить покупку з власної волі, без якогось специфічного психологічного впливу. При цьому він самовиражається і ніби збагачує тим самим свою індивідуальність, стає партнером, а не опонентом рекламіста, що найчастіше буває сьогодні.

Про роль комунікації і престижу у створенні ефективної реклами сьогодні пишуть багато авторів. Але також дуже багато хто дотепер говорить про однобічний вплив рекламіста на споживача як основну мету психології реклами. Остання схема занадто примітивна. Більш того, вона психологічно й етично дуже вразлива, адже очевидно, що ніхто добровільно не захоче, щоб на нього психологічно впливали в однобічному порядку, більш того — впливали б на його підсвідомість. Людина завжди опиратиметься такому впливу. Багато соціальних психологів доводять, що всі потреби людини тією чи іншою мірою соціальні чи соціально орієнтовані. І вони, без сумніву, мають рацію. Адже споживач скоріше заплатить гроші за буханець хліба у престижній упаковці, ніж візьме з полиці те, що не має «товарного вигляду». А між тим обидва вироби за своїми харчовими характеристиками ідентичні. Людина може пояснити свій вчинок естетичними мотивами, за принципом «красиво — некрасиво», але швидше за все це буде неусвідомлена реакція чи реакція, що свідомо придушується, на можливі оцінки оточення чи власну самооцінку.

Адже, купуючи некрасивий, неякісний, отже, непрестижний товар, людина почуває себе приниженою. У цьому разі вона «втрачає обличчя», особисту гідність. Здавалося б, даний товар (хліб) зовсім не стосується престижу й гідності, але під час більш глибокого психологічного аналізу стає очевидним, що це не так.

Професор І. Я. Рожков пише: «Реклама підсилює задоволеність від покупки. Асоціації, символи престижу, які вона вкладає в товар, впливають на психіку споживача, часом він навіть починає пишатися своїми придбаннями — косметикою, одягом, автомобілем, книгами, платівками. Додати шляхом реклами додаткову цінність до
тієї, що товар справді має, — це аж ніяк не шахрайство, а гарантія того, що споживач не буде шкодувати про витрачені гроші і, навпаки, одержить повне задоволення від покупки» [59, с. 5].

1.5. Психологічні основи рекламних комунікацій

Ще одна відома універсальна модель впливу реклами на психіку споживача, що визначає послідовні етапи і напрям такого впливу — модель AIMDA, де:

A — Attention — увага;

I — Interest — інтерес;

M — Motive — мотив;

D — Desire — бажання;

A — Activity — активність.

У рамках цієї моделі передбачається, що процес організації рекламної кампанії в цілому і вплив кожного рекламного пові-
домлення зокрема завжди мають починатися з привернення уваги споживача до товару. Далі до товару має бути викликаний інтерес. Потім необхідно породити (якщо його ще немає) чи оживити (якщо він уже був) мотив придбання товару. І, нарешті, «підігріти» бажання і простимулювати активність у купівлі.

Однак ця формула не враховує найважливіших психологічних про­цесів, які можуть порвати ланцюжок A-I-M-D-A у кожній з її ланок.

Ланка А: увага — це зосередженість у даний момент часу на якомусь об’єкті. У зону нашої уваги потрапляє все, що ми бачимо, чуємо, сприймаємо нюхом або дотиком тощо, а от привертає, зосереджує й утримує увага лише те, що з якоїсь нашої внутріш­ньої причини для нас актуальне чи необхідне.

Ланка I: інтерес — це форма прояву певної потреби, яка сприяє орієнтуванню й ознайомленню з новими об’єктами. Зона інтересів (а тим більше потреб) кожної людини дуже індивідуальна і піддається значним змінам і коливанням, які залежать від цілої низки внутрішніх і зовнішніх причин. До того ж кожен інтерес має чіткі тимчасові й просторові межі. Крім цього, відомо, що наявність одних інтересів виключає інші, наявність цих інших — виключає треті і т. д.

Ланка M: сама по собі наявність мотиву, тобто спонукальної причини, зовсім не спонукає до здійснення якогось ланцюжка дій із задоволення наявної у людини потреби. Більш того, той самий мотив, та сама потреба, можуть бути задоволені найрізноманітнішими способами. Якщо людині холодно, то її потреба зігрітися може бути задоволена: купівлею обігрівача, поїздкою у теплі краї, придбанням теплого одягу, утепленням вікон, врешті-решт можна випити склянку гарячого чаю.

Мотив придбання одного товару збігається з мотивом придбання іншого товару того ж типу (для умивання підходить практично будь-яке мило) чи будь-якого іншого товару, що задовольняє ту ж потребу (для далекої поїздки підходить і потяг, і літак). Щоб спонукати людину придбати якийсь певний товар (що й покликана робити реклама), наявності мотиву недостатньо: товар повинен мати ще деякі інші якості крім тих, котрі дозволяють йому просто задовольнити яку-небудь людську потребу.

Ланка D: бажання — це «діюча думка» про можливість чимось володіти чи щось здійснити. Наші бажання, як правило, нами усвідомлюються і контролюються, дозволяючи намічати шляхи й способи досягнення бажаного результату. І найчастіше
в процесі планування шляхів і оцінці способів ми переконуємося
у тому, що «не дуже й хотілося», чи у тому, що «мета не виправдо­вує засобів». Проведені дослідження виявили цікавий факт: у різ­них за рівнем забезпеченості верств населення існують і різні підходи до співвіднесення своїх бажань з необхідністю якої-небудь покупки. Малозабезпечені люди зважують свої бажання з погляду їх першорядності, необхідності, а потім ранжують їх, підпорядковують одне одному. Люди ж забезпечені, відчувши бажання купити будь-який товар, запитують себе: «А чи насправ­ді мені необхідна ця річ? Чи легко я можу без неї обійтися?».

Отже, навіть наявність бажання купити товар не обов’язково приводить людину до його купівлі. А найголовніше — для виникнення бажання купити якийсь товар необхідні певні позитивні емоції, викликані саме цим товаром, а не будь-яким іншим. Звідки ці емоції виникають? Адже вони можуть і не з’явитися, незважаючи на найпривабливішу, здавалося б, рекламу.

Ланка A: активність — це форма вияву і спосіб здійснення наміру, ті безпосередні дії, що необхідні для придбання товару. У цілому можна вирізнити три чинники, що впливають на остаточне рішення про придбання товару: ступінь необхідності товару, тобто суб’єктивної потреби людини у ньому; ступінь привабливості тієї мети, заради якої відбувається купівля; а також наявні можливості досягнення цієї мети. Активність завжди конкретна й індивідуальна, вона визначається ступенем самостійності людини, що здійснює той чи інший намір. Тобто ланка А включає заробляння та акумуляцію грошей на придбання товару, час на його пошук, а також сили, які необхідні для його доставки, перенесення, упакування, установки, переробки… Наскільки людина готова робити ці дії? Що може їй перешкодити здійснити їх? Які роль і функції реклами, навіть якщо вона і є спонуканням до активності?

Японські психологи, що працюють у галузі менеджменту, ввели у 1994 р. поняття психологічної витрати: рішення про покупку завжди приймається на основі суб’єктивного уявлення людини про ступінь внутрішніх і зовнішніх витрат, необхідних для придбання товару. Ними доведено, що загальна величина цієї психологічної витрати залежить від характеру товарів, що купуються, і послуг, від ступеня необхідності їх у даний момент чи у майбутньому, від величини заробітку, відносин у родині, пори року і безлічі інших чинників. Роль реклами тут невелика, навіть якщо людина і зацікавилася товаром завдяки саме рекламі.

Одним словом, у формулі AIMDA нічого не сказано про те, як саме потрапити у зону активної уваги споживача (адже дивитися і бачити, слухати і чути — це, як усім відомо, речі різні); як зробити так, щоб рекламований товар зафіксувався та утримав­ся у пам’яті (запам’ятати і згадати — це теж різні речі). А як зробити так, щоб споживач «поставив поруч» товар і ту свою глибинну потребу, яку саме цим товаром можна задовольнити? Як зробити, щоб товар став для споживача емоційно привабливим та бажаним? І як зробити, щоб людина не пошкодувала витратити свій час, сили і гроші на пошук і придбання саме цього товару, а не якогось іншого? І чому, нарешті, буває так, що, навіть пройшовши весь ланцюжок A-I-M-D-A, людина шкодує про свій вчинок, незадоволена придбаним товаром з незрозумілих для