Американська теорія і практика викор-ня моделей психологічної переробки інформації.

Американська література розглядає сім основних моделей психологічної обробки інформації: - модель головного шляху до переконання, модель побічного шляху до переконання, модель пізнавальної реакції, модель пізнавальної структури, модель оцінки на базі категорії, модель теорії узгодження, модель впливу за допомогою показу. У першій моделі покупець свідомо й ретельно обдумує інформацію, пов’язану зі ставленням до товару. Ставлення коригується або створ. завдяки уважному добору, обмірковуванню ті інтерпретації відповідної інформації. У разі викор-ня побічного шляху ставлення формується і змінюється без активних роздумів про атрибути, про сам об’єкт порівнювання. Переконання з’являється через асоціювання продукту з позитивними або негативними натяками. Модель пізнавальної реакції передбачає, що потенційний покупець візьме активну участь в обробці інформації, оцінюючи її в контексті знань і наставлень з минулого. Модель пізнавальної структури грунтується на тому, що людина створює своє ставлення до обїєкта, виявляє власне уявлення про цей об’єкт, а потім поєднує перше та друге в загальному ставленні до об’єкта. Близькою є модель оцінкт на базі категорії, коли ставлення визнач. сумою оцінних думок, кожна з яких вимірюється за їхньою значущістю. Теорія узгодження виходить із того, що зміни ставлення до ТМ людини відбуваються в наслідок тяжіння людини до максимального узгодження факторів, пов’язаних із об’єктом. Модель упливу за допомогою показу базується на гіпотезі про те, що позитивне ставлення можна створити просто показом об’єкта, що не потребує будь-якої додаткової пізнавальної діяльності.

Значення психологічного фактору у рекламному менеджменті.

Підвищений інте­рес до психологічних факторів впливу реклами пояснюється, го­ловне, проблемами зі створ.м нового продукту, оскільки значно зросли вимоги до якості через високий рівень життя, який дає змогу покупцям звертати більшу увагу на якість, ніж на ціну; ринки товарів як повсякденного попиту, так і промислового признач. близькі до насичення, а можливості екстенсивного економічного розвитку майже вичерпані. Загальна комунікаційна модель американського політолога. Рекламу розуміють нині як спеціальну форму комунікацій, спрямовану на спонукування людей до певної, підпорядкованої Цілям маркетингу поведінки. Основою комунікації е реципієнт, тобто той, хто сприймає інформацію (рекламне звернення). Його особистісні Хар-ки — консерватизм, упевненість у собі схильність до нового, менталітет — впливають на сприйняття й оцінку рекламного звернення. Увесь процес рекламної комунікації можна умовно розділити на окремі фази з відповідною поведінкою реципієнтів. Перед поширенням звернення на так званій фазі кодування розробляється концепція реклами. Цілі реклами, як правило, ви­значають рекламодавці, а рекламні звернення створюють спеціальні фірми — рекламні агенції. На другій фазі відбувається передача рекламного звернення носієві реклами. Рекламодавець повинен, вибираючи носія рек­лами, звертати увагу на його популярність у відповідній цільовій групі споживачів. На 3й фазі відбувається контакт цільової групи споживачів із рекламним зверненням. Сприйняття та позитивне осмислення інформації залежатимуть від того, наскільки реклама може заці­кавити осіб, для яких її зроблено. Таким чином, процес рекламної комунікації має вигляд: До психологічних факторів належать сприйняття, ставлення та поведінка. Рекламодавця цікавить процес передачі інформації та переко­нання покупця. Йому необхідно мати «певне уявлення про моти­ви потенційних клієнтів, щоб знати не тільки те, які товари і які умови сприятимуть купівлі, а й те, які рекламні мотиви спонукатимуть їх до цього. Мотивами створ. рекламного звернення, що має комуніка­тивний характер, є породження потреби, інтересу й бажання при­дбати товар. Якщо зміст рекламного звернення було сприйнято й засвоєно, це матиме такі наслідки: • особа, що сприйняла рекламне звернення, може більш-менш то­чно запам'ятати зміст звернення, але ніяк не прореагувати на нього; рекламне звернення лише підтвердить раніше прийняте рі­шення про купівлю; звернення реально вплине на поведінку цільової групи, що може виявитися в пошуках додаткової інформації або в пробній купівлі. У дослідженні процесу сприйняття з погляду психології необхідно вивчити увагу до стимулу та його інтерпретацію (тлумачення). На процес сприйняття впливають характерні і риси стимулу, характер звернення, а також змінні величини, що залежать від аудиторії (потреби, ставлення, оцінки й інтереси). Щоб зрозуміти принцип дії так званого фільтра уваги та, за можливості, послабити його дію або навіть використати на свою користь, необхідно визначити, чому люди звертають увагу на рекламне звернення.

Моделі навчання (імітаційні моделі)

Сучасні соціологія та психологія засоби впливу на покупця поділяють на три різновиди: моделі навчання, теорія думок і уявлень людей про рекламу, мотиваційні моделі. Моделі навчання назив. часто імітаційним навчанням. Їх спрямовано головне, на наслідування певними конкретними особами зразків поведінки, побачених на телеекрані. Моделі навчання обов’язково доповнюються дослідженням процесів пам’яті, тому що криві навчання й забування взаємопов’язані. Викор-ня моделей навчання ґрунтується на таких особливостях комунікативних процесів: по-перше, у процесі рекламної комунікації покупці (свідомо чи несвідомо) відбирають і “відсіюють” інформацію, отриману по радіо, телебаченню, із газет, журналів. Уважається, що зі 100 щоденно отримуваних покупцями рекламних звернень вони сприймають усього лише близько 30; по-друге, покупці звертають свою увагу не тільки на те, що їм подобається, а й на те, що їх лякає; по-третє, на різні групи покупців реклама впливає по-різному. Споживачі, які прихильно ставляться до товару, самі “відкидають” інформацію, що суперечить їх власним уявленням, і шукають підтримки у такому ж прихильному ставленні до них. Якщо їх не цікавить товар, то і не зацікавить і будь-яка реклама; по-четверте, по-різному реагують на рекламу “раціоналісти” та схильні до швидких змін покупці. Перші керуються у своїй поведінці більш раціональними, ніж ірраціональними мотивами і завжди можуть обґрунтувати свою відмову від купівлі та навпаки. Вони здатні миттєво реагувати на рекламу, якщо вона аргументовано звертається до їхнього розуму. Друга група покупців поводить себе відповідно до теорії психології поведінки (біхевіористична теорія Дж. Уотсона). Ця теорія пов’язує стимул і відповідь. Тут необхідна мінімальна раціональна й максимальна емоційна аргументація. У проведенні рекламних кампаній за кордоном переважає увага до останньої групи споживачів. Дослідники-психологи використовують у цих випадках так звані моделі ієрархії навчання: стадію інформації (когнітивну), стадію ставлення (афективну) і стадію поведінки (конативну). Уважають, що потенц. покупці перед здійсненням покупки повинні послідовно пройти всі ці стадії. Сучасні дослідники використовують понад 20 моделей навчання. Якщо покупці недостатньо проінформовані про товар і взагалі на нього не реагують, то механізм впливу на таких покупців дає теорія мінімальної прихильності до товару. Вона попереджає, що в цьому випадку купівлі передуватиме формування позитивного ставлення до товару за схемою: знання → поведінка → ставлення

А за викор-ня моделі навчання процес виникнення прихильності до товару матиме вигляд: увага → ставлення → поведінка

Мотиваційні моделі.

Мотиваційні моделі є результатом розвитку мотиваційної психології й випливають із наукового постулату про те, що моти­вація діє на особистість, для якої її призначено. У рекламній діяльності найчастіше використ. мотива­ційна модель, яка має назву “геостатична теорія мотивації”. Вона ґрунтується на тому, що людина прагне задовол. потреби для досягнення стану спокою й рівноваги. Відхилення від рівно­ваги породжує реакції, спрямовані на відновлення початкового стану. До цієї моделі відносять також теорію інстинктів, психо-аналітику й теорію пізнання. Психоаналітичний підхід спирається на теорію З. Фройда. У сучасних дослідженнях маркетингу та поведінки споживачів цей підхід використ. рідко і має значення лише як істо­ричний фундамент пізніших розробок теорій поведінки покупця. У психологічній структурі особистості З. Фройд виокремлює три компоненти: неусвідомлюване “Ід” (Воно) — галузь потягів, сліпих інстинктів; усвідомлюване “Его” (Я) — це те, що спри­ймає інформацію про оточення, стан організму та отримує імпуль­си “Ід”, які регулюють дії людини; “Супер-Его” (супер-Я) — це галузь соціальних норм і моральних настанов. З. Фройд уважав, що люди переважно не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку. По­чинаючи з юних літ, людина росте, подавляючи в собі безліч ба­жань. Ці бажання ніколи повністю не зникають і ніколи не ста­ють повністю контрольованими. Вони виявляються в сновидін­нях, обмовках, невротичній поведінці, нав'язливих станах і вреш­ті-решт у психозах, коли людське “Его” не в змозі збалансувати міцні імпульси власного “Ід” із подавленим “Супер-Его”. Цікаво, що послідовники З. Фройда зробили такі, наприклад, висновки щодо деяких проблем реклами: • споживачі не дуже охоче купують чорнослив, тому що він зморшкуватий і нагадує про старість; • куріння цигарок — це доросла альтернатива ссання дітьми пальця; • чоловікам подобається одеколон із сильним “чоловічим” за­пахом і крутим словом-назвою; • товари для жінок повинні мати в дизайні й формі натяк на фалічний символ. Чи є в цьому правда і скільки її, кожен менеджер із реклами мусить вирішувати самостійно. Заслуга психоаналізу полягає в тім, що він уперше звернув увагу на ті чинники поведінки покуп­ця, які не контролюються свідомістю. Ієрархію потреб запропонував психолог А. Маслоу. Він на­магався пояснити, чому в різні часи людиною керують різні потреби. Чому одна людина використовує багато часу й енергії на самозбереження, а інша — на здобування поваги оточення. Учений уважає, що значущість людських потреб відповідає та­кому порядку: фізіологічні потреби, потреби самозбереження, соціальні потреби, потреби в повазі і потреби в самостверд­женні. За А. Маслоу, людина намагається задовол. передовсім найважливіші потреби. Як тільки якусь важливу потребу буде за-доволено, вона на певний час перестає бути спонукальним моти­вом. Водночас з'являється потреба в задоволенні наступної.

У застосуванні до реклами це означає таке: коли людина, на яку спрямовано мотив (чи яка має цей мотив), готова до дії, харак­тер дії залежатиме від характеру сприйняття ситуації. На сприй­няття впливають різного роду подразники. Головне в рекламі — це з'ясувати, які подразники буде помічено людиною і як людина на них відреагує. Рекламодавцям необхідно мати ґрунтовне уявлення про моти­ви потенційних покупців, щоб знати не тільки, які товари та які умови, але й яка реклама приведе до купівлі, оскільки купівлі пе­редує сприйняття, діяльне осмислення об'єктивних даних, коли людина ніби заново винаходить, вигадує предмет, щоб уключити його в набір повсякденних потреб або в набір заповітних бажань, або в набір непотрібних речей. Отже, мотиви виконують роль рушія вчинків і виявляються у вигляді напружень чи збуджень, які психіка людини намагається відкинути або принаймні змен­шити, хоч той, хто випробовує на собі цей механізм, навряд чи усвідомлює його сенс і значення. Усе це відбувається на рівні підсвідомості. У реальному житті всі ці процеси тісно переплітаються один з одним. Відтак найголовнішим завданням реклами є створ. й закріплення своєрідного умовного рефлексу, коли сама тільки на­зва товару породжує бажання його придбати.