Особливості рекламної діяльності рекламодавця-посередника

Створ.м та виготовленням рекламного звернення займаються професійні організації, які надають своїм клієнтам повний або обмежений обсяг послуг із планування й проведення рекламних кампаній, а також окремих її заходів, наприклад, розробки чи/та розміщення замовлень у засобах масової інформації – у пресі, на радіо й телебаченні, замовлень на виготовлення та прокат рекламних фільмів, відео роликів, відео кліпів. Ці організації мають назву рекламних агенцій. Рекламна агенція стоїть між рекламодавцем і засобами масової інформації (якщо рекламна агенція не має своїх ЗМІ або її не створено такими). Вона виконує всі види послуг від імені і коштом своїх клієнтів – рекламодавців. Вона має перед рекламодавцями фінансові, юридичні й морально-етичні зобов’язання. Іншими словами, рекламна агенція – це посередник, який пропонує спеціалізовані послуги рекламодавцям, щоб вони змогли знайти своїх потенційних покупців. Це незалежні підприємства, у складі яких є творчі й комерційні працівники, які розробляють, готують макети, створюють рекламне звернення (найвищим класом є проведення всієї рекламної кампанії рекламодавця) і розміщують рекламні звернення для потенційних покупців і посередників у засобах масової інформації. Нині в усьому світі існує широка мережа рекламних агенцій, які займаються проведенням рекламних кампаній, рекламними дослідженнями ринку, розміщенням рекламних звернень у засобах масової інформації, розробкою фірмового стилю та іншими видами рекламної діяльності. Рекламні агенції щоденно мають справу з широким колом маркетингових ситуацій. Це дає їм можливість глибшого розуміння загальної та окремої стратегії поведінки на споживацьких ринках Укр., необхідні навички й компетентність. У свою чергу, це забезп. вищу якість рекламних звернень і вищу їх ефективність, ніж тоді, коли їх розробляють самі рекламодавці. Як правило, рекламні агенції мають добре налагоджені стосунки із засобами масової інформації. Вони мають можливість стабільно та своєчасно закупати в них час і місце для розміщення реклами. Співробітництво з рекламною агенцією дає змогу рекламодавцю оперативно вирішувати ті питання, які постають перед ним, економити гроші й час. В Україні нині діє близько тисячі підприємств, що займаються рекламуванням. Це рекламно-поліграфічні, редакційно-виконавчі фірми, а також видавничо-поліграфічні комплекси. Рекламні агенції в Україні найчастіше мають п’ять основних функціональних підрозділів: творчий відділ, відділ виконання замовлень, виробничий відділ, відділ маркетингу і фінансово-господарський відділ. В основному рекламні агенції діють самостійно й забезп. своє виживання також самі. Це означає, передовсім, що ціні на їхні послуги має покривати витрати, пов’язані з рекламною діяльністю. Крім того, рекламні агенції повинні мати й відповідний зиск від своєї діяльності. Тому вони вивчають, яку ціну готові платити споживачі рекламної продукції, як діятимуть конкуренти.

Особливості створ. іміджу товару. Позиціювання товару.

Рішення про те, який образ необхідно створити, є головним дня рекламодавця. Це рішення супроводжується створ.м таких асоціацій у споживачів, які можуть зміцнити позитивний імідж та нейтралізувати можливі негативні впливи на покупця. Рекламодавцю необхідно врахувати, що назва ТМ може породжувати безліч асоціацій. Деякі з них будуються на фі­зичних якостях, інші відображають той факт, що продукцією корист. для демонстрування стилю життя, становища в сус­пільстві» професійної ролі. Можуть бути асоціації, пов'язані з викор-ням продукту, з образами людей, що використовують продукт, або з магазинами, де він продається, чи з продавцями, цього продукту. Усі ці асоціації і створюють імідж, тобто загальне враження про те, що людина або група людей знає чи думає про підприємс­тво пі предмет продажу. Імідж може бути складним чи дуже про­стим. Він може бути стійким, що ґрунтується на тривалому до­свіді викор-ня, або дуже нестійким та динамічним. Він може бути чітким та визначеним чи розпливчастим, різним для різних людей. Імідж створ. з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки, стилю реклами та якості самого продукту. Тому підприємства та продукти можуть бути або «особистостями», або тим, що заведено називати «сірою масою». Реклама повинна фор­мувати імідж постійно. У зарубіжній літературі ототожнюються поняття «імідж» та «позиція», адже позиціювання — це місце, підприємства на ринку, це знання функцій товару і тих, для кого його призначено. Аналіз позиції підприємства та його продукції дає змогу визначити способи створ. їхнього належного іміджу. Рекламодавець може використати сім методів позиціювання товару: 1.викор-ня Хар-ки продукції або інтересів покупців; 2.метод “ціна – якість”; 3.викор-ня або спосіб застосування товару; 4.метод “вибір – користувач”; 5.метод ”вибір (продукт) – асортимент; 6.викор-ня символів культури; 7.метод викор-ня конкурентного товару – еталона. Установити позицію з урахуванням конкурентного товару-еталона можна за ознакою «ціна — якість» та з допомогою порівню­вальної реклами, що в ній названо конкретну продукцію й конк­ретного конкурента. Наприклад, можна порівняти кілька марок автомобілів за витратами пального та за ціною. Установлення позиції провадиться за такими етапами: визнач. кола конкурентів; визнач. методичних основ для порівняння; визнач. позиції конкурентів; аналіз споживачів; вибір позиції; поточний контроль позиції.

Особливості створ. фірмового стилю.

Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу фірми є так званий фірмовий стиль. Фірмовий стиль- це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів у всіх рекламних розробках фірми й у засобах реклами. До елементів фірмового стилю належать: товарний знак; фірмовий шрифтовий напис (логотип); фірмовий блк; фірмове гасло; фірмовий колір; фірмовий комплект шрифтів; інші фірмові константи. Розробляючи фірмовий стиль, треба врахувати результати маркетингових досліджень, рекомендації філологів, психологів, спеціалістів із паблік рілейшнз, режисерів, композиторів. Часто корист. послугами музикантів, співаків.

Оформлення вітрин.

Вітрина – це основний засіб торгової реклами на місці продажу. Вітрина як засіб реклами виконує різноманітні функції. Вона інформує про наявність товарів у продажу або про можливість надходження якоїсь суперновинки в майбутньому, що створює привабливу для деякої категорії покупців атмосферу чекання та таємничості. Вона стимулює продаж товарів, указуючи на ярликах виставлених товарів інформацію про ціни та знижки з них. Вона нагадує про наближення сезону відпочинку або свята. Вона не тільки прикрашає вулицю, а й виховує естетичні смаки. Виконання цих завдань залежить від ефективності психологічного впливу вітрини, її мистецького рівня, відповідності смакам перехожих та відвідувачів торгового закладу. Вітрина впливає передусім на зорове сприйняття товару. Фахівці стверджують, що елементами вітрини є: світло (освітлення товару, створ. світлових ефектів), динамічні установки (підставки, що обертаються),звукові ефекти, елементи справжньої новизни в оформленні. Важливою вимогою до оформлення вітрин є стислість, зрозумілість та миттєве сприйняття декорацій. Необхідно брати до уваги такі фактори, як контрасти кольору за відтінками, інтенсивністю та глибиною, гармонію кольорів та вплив освітлення на колір. Існують три принципи поєднання кольорів – ритм, баланс, пропорція. Ритм – за допомогою кольору можна створити певний ритм у вітрині, повторюючи таку саму кольорову гаму через певний інтервал.

Баланс – барвисті кольори треба врівноважуватиприглушеними тонами, темні – світлими, теплі – холодними. Пропорція – невеликий за розмірами простір вітрини, пофарбований у світлі тони, ніби наближається до перехожих. Навпаки, тьмяні, приглушені кольори ніби віддаляються від них.

Експерсія, виразність, майстерність художнього втілення – це фактори, які визначають психологічний вплив вітрини. Експерсія виражається в гострих та виразних контурах, в яскравих фарбах, у динамічній лінії рисунку. Декоративні елементи вітрини, які використовуються в експресивному стилі, створюють, на думку фахівців, своєрідну кольорову мозаїку вітринного простору, яка ще здалеку впадає а око. Особливе значення має сюжет вітрини, її оригінальність, які млжуть вигідно відрізнити показ товарів торгового закладу від вітрин його конкурентів. Фахівці торгової реклами відокремлюють два типи вітрин: торговельнв і престижні. Перші розраховано на безпосередній ефект, тобто збільшення продажу; другі – на створ. високого іміджу закладу. Показ товарів у вітринах має послідовний або тематичний характер. За послідовного показу кілька сусідніх вітрин використовуються для показу товарів- супутників. За тематичного показу всі ці товари розміщуються в одній вітрині. Оформляючи вітрини, неохідно враховувати такі фактори: своєчасність показу сезонних вітрин; підтримування принадності та ефективності вітрин, що були оформленні вже давно; дані про розпродаж і очікувану реалізацію товарів окремими відділами торгового закладу, тобто треба посилити показ у вітринах тих товарів, що мають успіх у покупців; зорову принадність товару, що його було відібрано для показу у вітрині; вплив вітрини на престижність торгового закладу; логіку комбінування у вітрині різних за признач.м товарів. Розрізняють відкриті вітрини, тобто такі, що крізь них можна роздивитися, що є у магазині і що там відбувається та закриті вітрини. Оформлення останніх повинно відбуватись з урахуванням задника вітрини, який не повинен відвертати увагу від товару, виставленого у вітрині. Розрізняють 2 типи задників: декоративні -дерев’яні панелі, решітки та сюжетні – висталенні товари демонструються у своєрідних декораціях. Для демонстрації товарів у вітринах використовують найрізноманітніші прийоми викладки. Статичною назив. викладку по вертикалі і горизонталі. Динамічна викладка передбачає викор-ня косих ліній. Можна використ. й мішаний принцип викладки або користуватися фантастичними, тобто непрямими лініями. Спосіб викладки залежить від характеру товару.

77. Поняття рекламодавця.

Рекламодавець – підприємство, організація чи особа, які сплачують гроші за створ. чи показ рекламного звернення. Рекламодавцями можуть бути приватні чи державні організації, підприємства, фірми, що використовують ЗМІ для збільшення ефективності маркетингу товарів і послуг, закупивши час або місце в таких засобах масової інформації, як TV, радіо, газети, журнали. Рекламодавець – це головна (окрім покупців) дійова особа. Розробляючи рекламну кампанію та керуючи нею, рекламодавець має справу з численними партнерами: рекламними агенціями, засобами масової інформації, організаціями, що займаються науковими дослідженнями. Розрізняють рекламодавців споживчої реклами, реклами промислових замовників та реклами роздрібної торгівлі. Перші - це ті, що зайняті переважно виготовленням споживчих товарів довгострокового то короткострокового користування. Другі – в основному виготовляють та продають вироби для промислових замовників, а треті рекламують, головним чином, принади якогось конкретного торговельного закладу. Вони, особливо на місцевому рівні, широко корист. газетною рекламою.

 

 

76. Поняття позиціювання товару та його викор-ня у рекламній діяльності.

Рішення про те, який образ необхідно створити, є головним для рекламодавця. Це рішення супроводжується створ.м та­ких асоціацій у споживачів, які можуть зміцнити позитивний імідж та нейтралізувати можливі негативні впливи на покупця. Рекламодавцю необхідно врахувати, що назва ТМ може породжувати безліч асоціацій. Деякі з них будуються на фі­зичних якостях, інші відображають той факт, що продукцією корист. для демонстрування стилю життя, становища в сус­пільстві, професійної ролі. Можуть бути асоціації, пов'язані з викор-ням продукту, з образами людей, що використовують продукт, або з магазинами, де він продається, чи з продавцями, цього продукту. Усі ці асоціації і створюють імідж, тобто загальне враження про те, що людина або група людей знає чи думає про підприємс­тво та предмет продажу. Імідж може бути складним чи дуже про­стим. Він може бути стійким, що ґрунтується на тривалому до­свіді викор-ня, або дуже нестійким та динамічним. Він може бути чітким та визначеним чи розпливчастим, різним для різних людей. Імідж створ. з багатьох складових: найменування, Ціни, упаковки, стилю реклами та якості самого продукту. У зарубіжній літературі ототожнюються поняття “імідж”та “позиція” адже позиціювання — це місце підприємства на ринку ку, це знання функцій товару і тих, для кого його призначено. Аналіз позиції підприємства та його продукції дає змогу визна­чити способи створ. їхнього належного іміджу. Рекламодавець може використати сім методів позиціюваипя товару: викор-ня Хар-ки продукції або інтересів по­
купців; метод «ціна — якість»; викор-ня або спосіб застосування товару; метод «виріб — користувач»; метод «виріб (продукт) — асортимент»; викор-ня символів культури; метод викор-ня конкурентного товару — еталона. 1й методє найпоширенішим. Він дає змогу визначити позицію підприємства через асоціювання об'єкта з характеристи­кою продукції (виробу) або з інтересами споживачів. 2й методбере за основу співвідношення «ціна — якість». Для багатьох категорій продукції це питання дуже важливе, тому його потрібно враховувати за будь-яких обставин. Стосовно певних категорій продукції окремі торгові фірми намагаються за­пропонувати якнайширший сервіс, ліпшу якість або бездоганне виконання. Виробники таких товарів призначають високу ціну частково для покриття збільшених витрат, частково для того, щоб у такий спосіб заявити про поліпшену якість. І навпаки, у тій са­мій категорії продукції звичайно є інші товари (торгові марки), виробники яких намагаються залучити до себе покупця на основі помірної ціни й незгіршої якості. Тут можливий такий імідж: «Помірна ціна за доброї якості». 3й методпередбачає асоціювання продукції з її викор-ням або зі способом користування.. 4й методасоціює продукцію з користувачем або гру­пою користувачів. Більшість компаній з виробництва кос­метики використовують у рекламі образи відомих фотомоделей або взагалі відомих осіб. П'ятий методпередбачає асоціації за класом (категорією) про­дукції. Шостий методвикористовує для виокремлення та запам'ято­вування символи культури. Основне завдання — знайти щось важливе для людей, те, чого не використали конкуренти, та асо­ціювати торгову марку з цим символом (кінний диліжанс, носта­льгічна фонова музика, гілка калини, козак із шаблею). Сьомий метод побудовано на використанні одного чи кількох конкурентів як орієнтиру або еталона. Завершальним моментом створ. іміджу підприємства є розроблення так званого фірмового стилю. Фірмовий стиль— це сукупність постійних художніх, тексто­вих та інших елементів у всій рекламній продукції підприємства й у засобах реклами. До елементів фірмового стилю належать: - товарний знак, - фірмовий шрифтовий напис (логотип), - фірмовий блок, - фірмове гасло (слоган), - фірмовий колір (кольори), - фірмовий комплект шрифтів, - інші фірмові константи. Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових досліджень, рекомендації філологів, психологів, режисерів, композиторів. Часто корист. послугами музикантів, співаків.