Принципи створ. фірмового стилю.

Завершальним моментом, вершиною у свторенні іміджу фірми є так званий фірмовий стиль. Фірмовий стиль – це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх реклманих розробках фірми й у засобах реклами. До елементів фірмового стилю належать: товарний знак; фірмовий шрифтовий напис (логотип) фірмовий блок; фірмове гасло (логотип); фірмовий кольор (кольори); фірмовий комплект шрифтів; інші фірмові константи. Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових досліджень, рекомендації філологів, психологів, спеціалістів з паблік релейшенз, режисерів, композиторів. Часто корист. послугами музикантів,співаків. Товарні знаки є центральним елементом фірмового стилю. Рекламодавець не повинен шкодувати часу та коштів на розробку товарного знаку, тому що сформувати у споживачів прихильність до ТМ та підпримувати її сталий імідж- це означає збільшити продаж продукту що має такий торговий знак. Логоиип – це оригінально сконструйований напис із повним або скороченим найменуванням фірми, товарної групи. Фірмовий блок – це традиційне сполучееня кількох елементів, що часто використовуються.найчастіше це логотип. Слоган має враховувати особливості цільової аудиторії, бути зрозумілим для неї, він має бути коротким та легко запам’ятовуватися, оригінальним, відповідно емоційно забарвленим, відповідати менталітетові. Принципи створ. слогану - приязне та доброзичливе ставлення, повторення певних літер у кожному слові, тяжіння до лаконізму й простоти, порівняння викор-ня майбутнього часу, слів „від” та „до”, гумору, почуття близькості до споживача та покупця. Створ. фірмового стилю потребує викор-ня також фірм. комплекту шрифтів, щоб підкреслити різні особливості образу ТМ. Носіями фірм. стилю є: сувенірна реклама фірми, елементи діловодства, документи та посвідчення, візитні картки,елементи службових приміщень та ін.

Реклама на місці продажу

РМП належ до рекл заходів сфери розповсюдження, тобто сукупності орг-ційних одиниць чи окремих осіб, які доп передати комусь іншому право вл на конкретний тов (прод-т, ідею, посл) на його шляху від вир-ка до спож-ча (покупця). РМП виокрем з комерц рекл заг хар-ру в зв”язку з тим, що вона має кілька специф рис, які вплив на мету, засоби, носіїв та орг-цію рекл дія-сті. Ці особливості пров”яз з признач.м товару, ф-ціями каналів розподілу, к-стю рівнів каналів розподілу, їхніми орг формами та видами послуг, які вони викон. РМП має ще кілька специф рис. На думку фахівців, така рекл має на меті: 1)звертатися до макс можливої аудиторії покупців, щоб забезпеч якнайбільший осяг продажу чи прискорити продаж; 2)полегшувати покупцеві вибір товару; 3)інформувати покупця і дати йому можливість порівняти товари, особливо складні з тех погляду, які потребують дод інфо забезпечення; 4)дати переконливу аргументацію на користь вибору того чи іншого товару; 5)якнайпривабливіше запропонувати новий товар покупцеві, щоб він забажав купити його; 6)нагадати про заг рекл кампанію вир-ка та торг закладу; 7)стимулювати покупців та посередників.

81. Розробка плану рекламної діяльності підприємства-рекламодавця.

Прийняття рішень у галузі рекламування передбачає вибір одного з кількох варіантів планів. Дослідження процесу прийняття рішень має на меті аналіз внутрішніх та зовн. фак­торів, які впливають на цей процес. Необхідно зрозуміти, що до­слідження — це спосіб аналізу ринку, а рекламна кампанія — це засіб, за допомогою якого фірма спілкується з ринком. Розробка рекламного планупо суті вимагає створ. й дета­лізації багатьох варіантів, наступного вибору таких, які можна здійснити, та поєднання їх на основі бюджету рекламування як складової маркетингу. Процес аналізу прийняття рішень охоплює дослідження всіх етапів, предметів та об'єктів прийняття рішень. Прийняття рішень про проведення рекламної кампаніївклю­чає такі основні етапи: - аналіз ситуації; - розробка програми маркетингу; - розробка плану рекламної кампанії. План рекламної кампанії— це план показу рекламного зве­рнення цільовій аудиторії. Аналіз ситуації та розробка програми маркетингу є етапами, що визначають цілі рекламної кампанії та її бюджет. Вони передують прийняттю рішень про проведення рекламної кампанії. На цих етапах визначають і принципи створ. тексту рекламного звернення, вибирають ЗМІ для його поширення. Аналіз ситуаціїохоплює аналіз усіх важливих факторів, що діють у кожній конкретній ситуації. Дослідженню підлягають, передовсім, ті аспекти, які безпосередньо впливають на ефектив­ність прийняття рішень про рекламну кампанію. Цей аналіз має охоплювати природу й величину попиту, динаміку за останні кіль­ка років, наявність конкуренції, сегментацію ринків, технічні та економічні атрибути товару, характеристику цільової аудиторії, а також конкурентне становище фірми-виробника. Для планування та прийняття рішень із рекламування основну увагу необхідно приділити аналізу ринку, мотивації поведінки споживача щодо вибору товарів, послуг, ідей або інших об'єктів, які необхідно рекламувати. Аналіз ситуації може бути побудовано на традиційних знан­нях, досвіді керування або на здатності творчої групи до прогно­зування, але адекватно оцінити умови ринку в даний момент мо­жуть тільки дослідження в рамках спеціалізованих науково-дослідних фірм. Аналіз ситуації має передбачати детальний аналіз самої фір­ми-виробника, стану галузі, до якої вона належить. Мають бути дослідженими також етапи циклу попиту на продукцію, яку пре­зентує фірма, та її реклама. На основі аналізу ситуації треба провести дослідження та розробку програми маркетингу, оскільки реклама є лише його часткою. Маркетинг досліджується за такими основними напрямами: -товар та попит на нього; - політика ціноутворення; - стан комунікацій; -рішення відносно організації продажу товарів. Бюджет маркетингу також будується на дослідженнях та пе­редбачає витрати на комунікації, а у складі таких — на рекламу. Вибір альтернативи цілей та бюджету треба ретельно обраху­вати та обгрунтувати. Необхідно також розробити та проаналізу­вати варіанти рекламних текстів і вибрати альтернативні ЗМІ. Рішення на цьому етапі вже набувають фор­ми рекламної кампанії. У цей же час треба остаточно визначи­тись і щодо рекламоносіїв. Дослідження цілей проводиться з погляду того, чи є вони ці­лями прямого продажу чи комунікативними. До комунікативних цілей належать: створ. іміджу фірми, продукту, збільшення поінформованості споживачів про торгову марку. Проте комунікативні цілі теж мають наслідком наступний продаж про­дукту, отже, опосередковано виходять на його продаж. Найважливішим фактором, який необхідно дослідити в ході планування рекламної кампанії, є конкуренція.Аналізу підлягає част­ка ринку, яку займає в даний момент конкурентна торгова марка, яка частка ринку може сприйняти нову марку та від якого конкурен­та вона надійде, якою буде позиція фірми — лідера або того, що бореться за доступ на ринок; послідовника, що йде за лідером, або того, хто задовольняється порівняно невеликим сектором ринку. Буде корисно дізнатися, які заходи передбачає здійснити кон­курент у межах своєї програми маркетингу й реклами, оскільки одним із способів розрахувати витрати на рекламу є спосіб ви­трачати стільки ж, скільки витрачає конкурент, який успішно діє в даний момент, на даному ринку, у даній ринковій ситуації. Необхідно також дослідити сегментацію ринку й опрацювати програму реклами для тих підгруп населення, які потенційно мог­ла б обслуговувати наша фірма. Усе це визначає можливість проведення рекламної компанії.

Розробка ТМ.

ТМ— це назви, за якими підприємство рекламує та продає свої товари. У тих випадках, коли фірма займається тільки на­данням послуг або поєднує їх із продажем товарів, назва, за якою ці послуги надаються та рекламуються, назив. сервісною маркою.

Товарні та ТМ лежать в основі сучасної торгівлі не тільки продовольчими товарами та товарами високого стандарту застосування, але й товарами виробничого признач. Рішення щодо створ. ТМ стосуються корпора­тивних знаків та символів, процедури вибору найменування або графічного (музичного, художнього) оформлення та сфери засто­сування. Можливі прийоми вибору назви ТМ: Окремі літери (абревіатура); Вигадані назви (певне скорочення окремих слів); Числа; Міфологічні образи; Власні імена; Географічні назви; Іноземні слова; Словосполучення (рідною мовою); Словосполучення (іноземною мовою). Процес вибору торгової або сервісної марки починається з того, що необхідно перетворити невідомий образ товару або послу­ги на відомий для певної цільової аудиторії. Задача полягає в тім, аби потенційний покупець познайомився з товаром або послугою, міг розпізнати їх, переконатися в перевагах них товарів та по­слуг та схилився до рішення купити товар або послугу з даною товарною або сервісною маркою. Позитивне рішення споживача залежить від зовн. та внут­рішніх факторів, що впливають на поведінку того чи того спожи­вача. До зовн. фахівці відносять таке: традиції країни та міс­ця народження споживача, традиції країни та місця народження батьків, традиції родинного дому (вогнища), вплив поза батьків­ським порогом та власної сім'ї. До внутрішніх факторів належать фізичні Хар-ки індивіда, його культурний рівень, релігія, інтелектуальні особливості та особливо психологічні (ставлення до самого себе та товару). ТМта символи не тільки отри­мали право на самостійне існування, вони складають активи, чия вартість визнач. значними сумами грошей. Цю вартість мо­же бути перетворено на наявні гроші під час продажу підприєм­ства або за викор-ня ТМ або торгового знаку в рамках ліцензій, торгівлі або франчайзингу.

Створ. іміджу товара

Рішення про те, який образ необхідно створити, є головним для рекламодавця. Це рішення супроводжується створ.м таких асоціацій у споживачів, які б допомогли створити та закріпити позитивний імідж, водночас усуваючи ті, які не сприяють цьому. Рекламодавцю необхідно врахувати, що назва ТМ може породжувати безліч асоціацій. Деякі з них будуються на фізичних якостях, інші відображають той факт, що продукцією корист. для демонстрування стилю життя, становища в суспільстві, прфесійної ролі. Можуть бути асоціації, пов’язані з викор-ням продукту, з образами людей, що використовують продукт, або з магазинами, де він продається, чи з продавцями, які займаються збутом цього продукту. Усі ці асоціації створюють так званий імідж, який відбиває загальне враження про те, що людина аба група людей знають чи думають про фірму, предмет продажу. Імідж може бути складним чи дуже простим. Він може бути стійким, що грунтується на тривалому досвіді викор-ня, або дуже нестійким та динамічним. Він може бути чітким та визначеним чи розпливчастим, різним для різних людей. Імідж створ. з багатьох складових: найменнування, ціни, упаковки, стилю реклами та якості самого продукту. Реклама повинна формувати імідж постійно. Аналіз позиції фірми та її продукції дає змогу визначити способи створ. іміджу цієї фірми та її продукції. Рекламодавець може використати у стратегічних розробках із реклами сім методів позиціонування товару: викор-ня Хар-ки продукції або інтересів покупців; метод «ціна-якість»; викор-ня або спосіб застосування; метод «виріб-користувач»; метод «виріб-асортимент»; викор-ня символів культури; метод викор-ня конкурентного товару-еталона. Вершиною у створенні іміджу фірми є так званий фірмовий стиль. До елементів фірмового стилю належать: товарний знак; логотип; фірмовий блок; слоган; фірмовий колір; фірмовий комплект шрифтів; інші фірмові константи.