Хар-ка рекламування та ЕЖЦТ.

Рекламування - це створ. такого рекламного продукту, довелення його до потенційних покупців у такий спосіб, щоб вони зрозуміли, чим саме товар, продукт, послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю перевагу на капітал. Рекламування є складовою маркетингу, яку підпорядковано його стратегії і тактиці, тобто реклама - це окремий інструмент маркет. комунік.. Взагалі реклама як продукт - це форма неособистого пред’явлення цільовій аудиторії інформації про товари певного виробника в будь-якій формі. Неабияку роль у характеристиці рекламування відіграє класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу. На сьогоднішній день підприємцеві дуже важливо точно знати стан ЖЦТі визначити свою поведінку на ринку його продажу та порядок планування рекламних заходів. Отже, цикл попиту на товар можна розділити на такі етапи: • 1й - народження попиту, коли здійснюється виведення товару на ринок; • 2й - етап зростання, коли відбувається насичення товаром ринків; • 3й - етап зрілості, коли 50 % потенційних покупців уже мають товар; • 4й - етап занепаду, коли попит може впасти навіть до нуля. На 1 етапі відбувається комунікативне ознайомлення потенційних покупців із фірмою (якщо вона вперше виступає на внутрішньому ринку) або новим товаром уже діючої фірми. Виводяться на ринок одна чи дві найперспективніші моделі. При цьому застосовують такі стратегії маркетингу: • інтенсивний маркетинг, який є корисним, коли покупці не мають інформації про товар, а тих, хто про нього знає, не лякає висока ціна. На цьому етапі завжди існує висока конкуренція, тому необхідно виробити в потенційних покупців прихильне ставлення до товару, а для цього потрібні значні витрати на рекламу; • вибіркове проникнення, яке використ., коли місткість ринку невелика, а конкуренція незначна, відтак витрати на рекламування теж незначні; • широке проникнення, коли ринок має велику місткість, але висока ціна не по кишені більшості потенційних покупців. Конкуренція гостра, потреба збільшення випуску примушує знизити собівартість та передбачає своєрідну «війну цін». Витрати на рекламу внаслідок такої стратегії є значними. На 2 етапі життєвого циклу, у період зростання, конкуренція ще посилюється у зв'язку з тим, що виведений на ринок товар починають витискати конкуренти. Якщо ринок має значну місткість, фірми-конкуренти розробляють аналогічні товари, навіть копії. Щоб протидіяти, необхідно вводити нові та нові типи, марки, розміри, виходити з товаром на нові сегменти ринку. Використ. модернізація виробів, провадиться стимулювання збуту у вигляді сезонних знижок та загального зниження ціни. Витрати на рекламу зменшуються. 3й етап - етап зрілості. Він характеризується тим, що на ринок виведено весь асортимент параметричного ряду товару. Понад 50 % потенційних покупців уже стали власниками товару. Рекламування спрямовано на демонстрацію рентабельності покупки, інформування про пільгові умови придбання завдяки різним стимулюючим заходам та на проштовхування товару у сферу посередників. Витрати на рекламування нижчі та пересуваються в галузь стимулювання посередника. На 4 етапі ЖЦТвідбувається насичення ринку та спадання попиту. Продаж товару здійснюється за рахунок повторних покупок або майже відсутній. На ринку залишаються товари, які корист. максимальним попитом. Різке зниження цін робить товар доступним для широкого загалу, а колишні його перші покупці переходять на нові товари. Характерний відносно високий рівень витрат на рубричну рекламу (тобто оголошення про розпродаж товару за зниженими цінами).

 

56. Хар-ка МПК та ЕЖЦТ.

Сучасний маркетинг функціонально складається з 4 блоків: ціноутворення; прогнозування попиту; маркет. комунік.; організація продажу товарів.

З удосконаленням діяльності на ринках продажу товарів в умовах цивілізованої економіки все більше значення набуває 3й блок – маркетингові комунікації. Маркет. комунік. – це вид соціальної діяльності для задовол. потреб у товарах, послугах та ідеях у процесі обміну на етапі встановлення зв’язків між споживачами та торгівцями, якими можуть бути виробники та посередники. Традиційно встановлення зв’язків між споживачами забезп.: рекламуванням; стимулюванням продажу товарів; розвитком зв’язків із громадськістю; просуванням продуктів, послуг та ідей через особистий продаж.

МПК забезп. маркетинг такими засобами товаропросування, зв’язку з покупцями, як рекламування, стимулювання продажу товарів, діяльність для створ. престижу фірми і так званий особистий продаж, що максимально сприятиме заохоченню споживачів і покупців до купівлі. Розвиток продажу та отримання прибутку за концепцією ЖЦТє метою комерційної діяльності фірми, а метою досліджень є визнач. ЕЖЦ фірми, її продукту та її поведінки на ринку продажу даної групи товару.

ЖЦТв сучасному розумінні включає етап виведення товару на ринок, етап зростання, етап зрілості та етап занепаду (деякі дослідники додають іще нульовий етап — етап досліджень та розробки і останній — витиснення товару з ринку). Класифікація реклами на основі ЕЖЦ допомагає підприємцеві чітко визначите власне становище на ринках продажу своїх товарів Цикл попиту на товар можна розділити на такі етапи: 1й - народження попиту, коли товар виводять на ринок; 2й - зростання, коли відбувається насичення ринків товаром; 3й - зрілість, коли 50% потенційних покупців уже придбали товар; 4й - занепад, коли попит може впасти навіть до нуля.

На 1 етапі відбувається комунікативне ознайомлення потенційних покупців із підприємством або з новим товаром уже відомого підприємства. Виводяться на ринок одна чи дві найперспективніші моделі. На 2 етапі ЖЦТ, у період зростання, конкуренція посилюється у зв’язку з тим, що виведений на ринок товар починають витискати конкуренти. 3й етап – етап зрілості. Він харак-ся, тим що на ринок виведено весь асортимент параметричного виду товару. Понад 50% потенційних покупців уже стали власниками товару. Рекламування спрямоване на демонстрацію рентабельності покупки, інформування пільгові умови придбання завдяки різним стимулювальним заходам та на просування товару у сферу посередників. На 4 етапі ЖЦТ відбувається насичення ринку та спадання попиту. Продаж товарів здійснюється за рахунок повторних закупок або майже припиняється. На ринку залишаються товари, які корист. максимальним попитом. Кожному етапу ЖЦТ притаманні такі показники, як ринок продавців, ринок споживачів, обсяг продажу, величина прибутку, ціна. Залежно від етапу життєвого циклу можна охарактеризувати ці показники таким чином: - ринок продавців:

на 1 етапі його майже нема; 2 він постійно зростає, разом зі зростанням конкуренції; на 3стає максимальним; на 4 постійно зменшується.
- ринок споживачів: на 1 етапі окремі прихильники новизни; на 2 стає масовим; на третьому, коли охоплено понад 50 % потенційних споживачів, зменшується; на 4 є майже нульовим.
- обсяг продажу: на 1 етапі слабкий; на 2 швидко зростає; на 3повільно зростає; на 4 спадає; - прибуток: на 1 етапі дуже малий або його взагалі нема; на 2 максимальний; на 3 зменшується;

на 4 низький або нульовий; - товар: на 1 етапі основний варіант; на 2 виготовлення нових типів, марок, розмірів, модернізація товарів; н 3 розроблення максимал. асортименту тих товари попит на які зростає; на 4 розроблення товарів бажай тільки високої прибутковості; - ціна:

на 1 етапі висока чи низька залежно від стратегії маркетингу; на 2 трохи нижча; на 3 низька;

на 4 найнижча.

Кожному етапу ЖЦТвідповідає певна стратегія поведінки підприємства на ринку: 1.Загальна стратегія підприємства: на 1— завоювання лідерства за показником товару; 2 — завоювання лідерства за показником частки ринку: 3— максимізація поточного прибутку; 4 — забезпечення виживання. 2.Стратегія маркетингу підприємства: на 1 — проникнення на ринок; 2— розвиток ринку; 3— захист своєї частки ринку; 4 — перехід на нові ринки та відхід у іншу сферу діяльності. 3.Стратегія рекламування: на 1 — інформування про товар та підприємство; 2 — створ. пріоритетності даної марки; 3— створ. прихильності для даної марки, яка має максимальний попит; 4 — інформування про розпродаж за зниженими цінами.

4.Стратегія ціноутворення: на 1 — оптимізація ціни з урахуванням стратегії ви­ведення товару на ринок; 2 — стабілізація ціни;

3— різке зниження цін; 4 — стабільні низькі ціни.

5. Стратегія маркет. комунік.: на 1 — привертання уваги споживачів до товару,
просування товарів через посередників; 2 — залучення споживачів через поліпшення якості, упаковки товару, післяпродажних послуг; 3— активне просування товару через посередників, звертання уваги споживачів на окремі оригінальні його атрибути; 4 — просування товару через посередників.

6. Стратегія змін витрат на комунікації: на 1 — значні витрати за інтенсивного маркетингу, мінімальні — за пасивного; 2— зростання загальних витрат на комунікації;

третьому— зниження загальних витрат на комунікації; 4 — «згортання» витрат. Така класифікація дає змогу успішно опрацьовувати комп­лекс заходів із рекламування на базі науково обгрунтованої ме­тодології.