Кількісне вимірювання відношення та поведінки споживачів

Відчуття респондента визначаються з допомогою графіка теплоти, на шкалі якого позначені такі равні, як схвильованість, сльози на очах, доброта, ніжність, нейтральність, неприхильне ставлення. Вимірювання включають також і гальванічної реакції шкіри, тобто одного з показників, які звичайно використовуються для визнач. фізіологічного збудження. Показники порівнюють і визначають достовірність отриманих даних. Безпосереднє ставлення клієнта до ТМ можна виміряти, прямо спитавши в нього: „подобається чи не подобається”. За такого опитування якісь конкретні оцінні критерії не встановлюються. Споживачеві можна запропонувати оцінити торгову марку за кількома атрибутами або характерними особливостями, тобто дати позитивну чи негативну оцінку кожному атрибуту, беручи середню розрахункову величину за показник ставлення. Ці показники звуться вторинними, тому що вони базуються на синтезі факторів і процесів, які лежать в основі ставлення. Вони відображають модель ставлення. Якщо треба визначити міру ставлення, питання можна групувати у вигляді своєрідної шкали. Респондент має відповісти на скільки йому подобається торгова марка за шкалою від „найліпша з усіх” до „зовсім не подобається”. Така модуль використ. для визнач. ставлення до товарів тривалого користування.

Порівняльна шкала для вимірювання ставлення до ТМ

Шкала ставлення
Мені зовсім не подобається ця марка. Вона найгірша усіх наявних	Мені дуже не подобається ця марка, хоч вона і не така погана, як деякі інші	Мені ця марка не подобається, вона не має будь-яких переваг	Ця марка прийнятна, але більшість інших ліпші за неї	Мені подобається ця марка, але інші ліпші	Мені дуже сподобалась ця марка, але є і інші негірші товари	Ця марка найліпша з усіх
Група антивибору	Вторинна група вибору	Первинна група вибору

Викор-ня реклами для підтримування або зміни ставлення визнач. перспективною довгостроковою метою створ. якнайширшого кола задоволених клієнтів. реклама досягає цієї мети тільки в поєднанні з рештою інструментів маркетингу: доброякісною продукцією, помірною ціною, стимулюванням продажу товарів. Модель оцінної думки передбачає, що показник загального ставлення можна вивести через узагальнювання думок покупців про кожний атрибут ТМ. У моделі значущість атрибутів не враховується, оскільки допускають, що респондент виходить саме із значущості атрибутів. Ставлення до ТМ визначатиметься сукупністю оцінок усіх атрибутів. Розрахунок ведеться за формулою: Аіо(1)=1/D Eaiod, Де А(1)іо – ставлення людини (або групи) і до об’єкта о; Aiod – оцінка людини (або групи) і до об’єкта о стосовно атрибута d; D – індекс атрибутів; і – індекс окремої людини (групи), Прихильність до конкретної ТМ можна просто виміряти за кількістю закупівель тільки цієї марки у визначеній кількості закупівель даного асортименту. Коли збільшення прихильності є метою, можна спрямувати рекламу на період після закупівлі, намагаючись зміцнити позитивний досвід або нейтралізувати чи взагалі уникнути негативного досвіду. Добрим змінником прямого показника поведінки є опитування покупця про його наміри відносно купівлі (за шкалою намірів від одиниці до семи).

Моделі АДМОД та МЕДІАК

Населення поділяють на ринкові сегменти. У кожного сегмента є власний потенціал(здатність) продажу і звичка до певних засобів і носіїв інформації.Графік викор-ня ЗМІ розробляється на підставі замовлених пудлікацій у носіх реклами. Публікації здійсн.ся з розрахунком на показ у різних сеоментах ринку.У моделі використано такі позначення: J-індекс вибраних варіантіввикор-ня носіїв, J = 1,2…J, S-індекс сегментів, S = 1,2…S, T-індекс часу, T = 1,2…T, Dsjt-ефективність експозиції (прогнозавана кількість експозицій на одну людину в ринковому сегменті за вибраним варіантом J у період T) Dsjt-це результат множення трьох велечин: де- Hi- імовірність експозиції у вибраному варіанті носія реклами за умови; Gst - частка людей у ринковому сегменті; Kjt - сезонний показник розміру J у період T У моделі МЕДІАК використ. складова, що називається вартістю експозиції на одну людину в сегменті S у період часу T і позначається Yst. Її не можна безпосередньо спостерігати, але можна розрахувати математично. У кожний період часу уей показник зростає на суму показів кожного рекламного звернення, пред’явленого в цей час: деEj – вплив вибраного носія як джерела реклами; Xjt- кількість публікацій у вибраному носії J у період часу T.Модель МЕДІАК базується на реалістичному, але дещо спрощенному уявленні про дію рекламного процесу: під час створ. експозиції рекламного звернення досягається певний розумовий стан,Yst оскільки населення забуватиме повідомлення. Якщо його експозиція (показ) не повторюватиметься, то й потрібний рекламодавцю розумовий стан, буде поступово зникати. Тому концепція зменьшуючих повернень уводить функціюG(Yst), яка пов’язує названий розумовий стан, який створ. рекламним зверненням, із рішенням про купівлю товару. Ця функція характеризує таку істину: після того як Yst досягає певного рівня, збільшення його вже не має сенсу.Отже модель МЕДІАК базується на опосередкованому зв’язку між витратами на рекламу й безпосереднім продажем. Коли такий зв’язок є насправді, модель може бути ефективною. До переваг моделі належить урахування реального часу та пори року. Модифікації моделі використовують імовірнісний розподіл для Yst, що допомагає зменьшити викривлення результатів. Модель АДМОД. Ця модель відрізняється від моделі МЕДІАК двома особливостями: по-перше, вона вона виходит із іншої операційної концепції рекламного процесу, по- друге. Передбачає ймовірність показу рекламних звернень на рівні окремої людиниУ моделі АДМОД увага спрямовується на зміни переконань або рішень споживачів, які реклама намагається прискорити і які мають перспективне значення для фірми.Так, рекламодавець може мати на меті переконати споживача а) купити товарну марку вперше; б) купити торгову марку повторно, запроваджуючи новий спосіб користування торговою маркою; в) змінити ставлення до ТМ. Такі результати рекламної кампанії сприятимуть зростанню виробництва в майбутньому, тобто зростанню продажу товару або прибутку в наступних періодах. Для кожного члена обстежуваної групи, окремої людини i, визнач. ймовірність того, що їй буде запропоновано кожний носій j, який розглядається моделі. Ця ймовірність позначається Bij. Носій повязаний із вибраним варіантом показу. Умовна ймовірність того, що вибраний варіант j справді буде запропоновано кожній окремій людині позначається Hj. Результат множення цих двох членів відображає ймовірність того, що окремій людині iбуде показано вибраний варіант носія. Тоді:

Pij –імовірнісь того, що окремій людині i буде показано вибраний носій j.

105. Модель АІДМА та АІДА. Розроблено значну кількість так званих моделей навчання, які виходять із того, що потенційний покупець послідовно проходить у своїх діях такі етапи: етап інформації (когнітивний), етап ставлення (афективний) та етап поведінки (конативний) для того, щоб стати реальним покупцем (клієнтом). В основумоделей покладено припущення про те, що торгова марка або товар схвалення (сприйняття) поетапно. Спочатку людина взагалі не знає про наявність якоїсь торгової марки на ринку. На цьому етапі завдання реклами – проінформувати про товар, тобто просунутися на один щабель вище. 2й етап настає тоді, коли аудиторія вже щось чула про торгову марку. Завдання – пояснити, які її особливі атрибути та привабливі риси, сим вона відрізняється від конкуруючих, яку вона може принести користь. 3й етап – формування ставлення та переконання. Цей етап є проміжним між остаточним сприйняттям ТМ та конкретними діями: спробувати в перше відвідати виставку, запросити інформацію. Ієрархічна модель сільскіх соціологів США передбачає 5 етапів: поінформованість, інтерес, оцінку, пробу (перевірку) та сприйняття (схвалення). Ієрархічна модель Роберта Левіджа та Гаррі Стейнера тісно повязана з соціально – психологічною теорією та містить шість етапів: поінформованість, знання, оцінка (позитивне ставлення), надання переваги, переконання й купівля. Вони поділили ієрархічну драбину на три компоненти, які відповідають соціально – психологічній концепції системи ставлення. 1й етап, що складається з рівнів поінформованості та знання, можна порівняти з пізнанням або компонентом знання в понятті “ ставлення”. Ефективний компонент ставлення (аспект “ подобається – не подобається”) визнач. в цій моделі за рівнями: позитивне ставлення (прихильність) і переважання. Решта компонентів ставлення – це вольові елементи, елементи дії або мотивації. Модель відображає їх також у двох рівнях: переконання та купівля. Нові умови життя в економічно розвинутих країнах зумовили нові завдання та функції рекламного менеджменту, а отже, і нові напрями в дослідженні цілей рекламування. Зараз в економічно розвинутих країнах панує одна думка – основною метою рекламування має бути налагодження комунікацій. Критерії комунікативної реклами на сучасному етапі маютьв основному психологічний характер: збільшення популярності та наближення іміджу фірми др ідеального