Як спрямувати діяльність торгових агентів

Наскільки глибоким повинне бути втручання керівництва службою збуту у повсяк­денну підтримку своїх торгових агентів у їх "польовій" роботі? Це залежить від багатьох чинників — від розмірів компанії, рівня кваліфисації та досвіду її торгових агентів. Рі­вень керівництва діяльністю торгових агентів істотно відрізняється у різних компаніях.

Багато компаній допомагають своїм торговим агентам у визначенні цільової аудиторії та норм обслуговування. Крім того, компанія може регламентувати час, який присвячує­ться пошуку нових замовлень — торгові агенти повинні знати, як найефективніше слід розподіляти свій час. Річний план обслуговування є одним з інструментів, що сприяють виріїденню цієї проблеми; тут фіксується термш обслуговування певних споживачів чи потенційних замовників і участь у заходах, що проводяться компанією. Агенти повинні брати участь у торгових виставках і маркетингових дослідженнях, відвідувати торгові прийоми і зустрічі. Інший інструмент —аналіз співвідношення час/обов'язки. Крім часу, необхідного на торгову діяльність, торговому агентові доводиться витрачати час на поїз­дки, очікування, їжу, перерви і виконання інших службових обов'язків.

На рис. 13.2 показаний розподіл робочого часу торгового агента. Реальний час, що припадає на власне торгові операції за участю клієнта, складає в середньому близько 30% загального робочого часу! Якщо збільшити цю частку з 30 до 40%, то власне торговий час збільшиться на 33%. Компанії постійно намагаються відшукати способи економії часу — поїздки заміняються телефонними контактами, спрощується система службової документації, розробляються оптимальні графіки та маршрути обслугову­вання, а також налагоджують краще інформування своїх агентів щодо замовників. Мотивація торгових агентів

Деякі торгові агенти намагаються виконувати свої службові обов'язки без будь-яких стимулів з боку керівництва компанії. Для них торгівля уособлює собою найкращу профе­сію у світі. Проте, торгівля іноді приносить й розчарування. Через специфіку своєї роботи торговим агентам часто доводиться діяти самостійно і часто їздити у відрядження. їх чекає агресивна конкуренція з боку інших комівояжерів або напружені переговори із замовни­ком. Іноді вони втрачають крупні контракти, за які довго і наполегливо боролися, тільки тому, шо їм бракує повноважень для укладення угоди. Саме тому, для забезпечення ефек­тивної роботи, торгові агенти потребують уваги та стимулювання своїх успіхів.

Для підтримки морального стану та підвищення професійних показників діяльності своєї служби збуту керівництво компанії формує певний морально-психологічний клімат в організації, встановлює квоти продажу і використовує різноманітні стимули. Поняття морально-психологічний клімат означає атмосферу всередині компанії та ті почуття, які формуються у торгових агентів на основі їхніх можливостей, визнання заслуг, оцінки значимості їхньої діяльності і рівня заохочення за добре виконану роботу. У деяких ком­паніях побутує оцінка роботи торгових агентів як чогось, не надто значимого на фоні загальних результатів збутової діяльності. В інших же компаніях, навпаки, їх роль оці­нюється як провідна, а самі вони — як головна запорука необмеженого розвитку компа­нії та збільшення її прибутку. Не дивно, що ставлення компанії до своїх торгових аген­тів відбивається на результатах їхньої діяльності. Коли робота торгових агентів має низь­ку оцінку, тоді збільшується плинність кадрів, а їхні реальні досягнення залишаються невисокими. Коли ж їх діяльність має достойне визнання, тоді помітно зменшується плинність кадрів і зростають показники результативності роботи., ^ _г,-f,.,-,,Деякі компанії встановлюють для своїх торгових агентів торгові квоти —стандарти, що визначають загальний обсяг продажу і розподіл цього обсягу відповідно до частки різних видів продукції компанії. Сума заохочення також залежить від того, як торговий агент ви­конує встановлені квоти. Підвищення активності співробітників служби збуту вимагає і до­даткових стимулів. Участь у семінарах і круглих столах надає приємну можливість вирвати­ся з буденщини, зустрітися з "високими чинами" із керівництва, а також вдихнути атмос­феру компанії та відчути себе частиною великого та дружнього колективу. Компанії часто спонсорують змагання торгових агентів, що підбадьорюють службу збуту і стимулюють прагнення до результатів, недосяжних за звичайних обставин. Стимулювання також може набувати форми нагородження почесними грамотами, різними товарами або премією чи мандрівкою, а також — отриманням частки прибутку компанії.

Оцінка діяльності торгових агентів

Ми розповіли, як керівництво підтримує зв'язок зі своїми торговими агентами, націлюю­чи та мотивуючи їхню діяльність. Ці процеси вимагають ефективного зворотного зв'язку, тобто регулярного отримання інформації від торгових агентів та оцінки їх діяльності.

Керівництво компанії отримує дані про роботу своїх торгових агентів із декількох джерел. Основні джерела — це звіти з продажу, їх відповідність тижневим та місячним планам роботи та перспективним планам збуту по регіонах. Торгові агенти складають фінансові звіти, а також звіти про витрати, які їм частково або повністю відшкодовую­ться. Додаткова інформація про торгових агентів надходить з особистих спостережень, опитування клієнтів та відгуків інших торгових агентів.

Після вивчення звітів, а також додаткової інформації, керівництво компанії прово­дить індивідуальну офіційну оцінку роботи торгового агента. Керівництво оцінює їх­ню "спроможність планувати свою роботу і виконувати свої плани". Процедура офі­ційної оцінки вимагає від керівництва розробки чітких критеріїв оцінки діяльності служби збуту. Торгові агенти також отримують конструктивну оцінку своєї роботи, яка допомагає їм поліпшити свою роботу.

Принципи персонального продажу

Від питань, пов'язаних з формуванням служби збуту і керівництвом її діяльністю, ми переходимо до вивчення самого процесу продажу. Персональний продаж того чи іншого товару — давнє мистецтво, якому присвячено багато книжок. Успішний про­давець не просто діє інтуїтивно, він, зазвичай, добре знає прийоми територіального аналізу та впливу на споживача. Процес персонального продажу

Компанії, що ефективно організують свою діяльність, взяли на озброєння підхід, орієнтований на клієнта. Вони навчають своїх торгових агентів умінню розпізнавати потреби кожного клієнта і знаходити шляхи їх задоволення. Такий підхід означає, що потреби клієнта є джерелом нових торгових угод, а клієнти будуть вдячні за добру своєчасну пораду і з повагою ставитимуться до тих торгових агентів, які беруть до уваги їхні перспективні інтереси. Торговий агент, готовий до вирішення тих чи інших проблем, більше відповідає концепції маркетингу, ніж той, який зацікавлений тільки у продажі. Сучасні покупці потребують рішень — а не посмішок, результатів — а не метушні. Вони хочуть, щоб торгові агенти співчували їхнім проблемам, розуміли їхні потреби і пропонували відповідні товари та послуги.

Етапи процесу продажу

Більшість навчальних програм визначає процес продажу як послідовність етапів, ко­жен з яких має бути досконало засвоєний торговим агентом (рис. 13.3). Ці етапи націле­ні, перш за все, на завоювання нових клієнтів і отримання від них замовлень. Проте, більшість торгових агентів витрачають значну частку свого часу на супровід уже укладе­них угод і налагодження тривалих стосунків зі споживачами. Докладніше налагодження взаємовідносин зі споживачами ми обговоримо наприкінці даного розділу.

Пошук та оцінка покупця

Першим етапом процесу продажу є пошук покупця — виділення перспективних з точки зору торгового агента потенційних клієнтів із загалу покупців. Налагодження контакту з потенційним клієнтом — це визначальний чинник успішної торгівлі. Один із експертів пропонує: "Коли продавці будуть переслідувати кожного, хто дихає здатен і заплатити, то ви ризикуєте розплодити клієнтів, яких дорого обслуговувати і чиї потреби важко задово­льнити, і більш того, вони ніколи не погодяться з вашою пропозицією, якою б вигідною вона не була. Вирішити цю проблему простіше ніж злітати в Космос. Ви повинні навчити своїх продавців знаходити потенційних покупців. При необхідності, запровадьте систему заохочення, яка б передбачала винагороду за кожного вигідного клієнта" [19].

Комівояжерові часто доводиться контактувати з величезною кількістю потенційних замовників заради укладення кількох угод. Хоча компанія і дає деякі рекомендації з до­бору потенційних покупців, торгові агенти повинні самостійно навчитися знаходити їх. Вони можуть попросити своїх нинішніх клієнтів порадити когось з потенційних замов­ників. Можна також використати додаткові джерела інформації — поцікавитися у поста­чальників, дилерів, торгових агентів і колег, з якими немає конкуренції, або банкірів. Можна діяти через громадську організацію, з якою співпрацює потенційний покупець. Можна також спробувати знайти їх імена у пресі та різноманітних довідниках. Врешті-решт, можна заходити до різних установ без попередньої домовленості (практика, що називається "сліпий візит").Торговим агентам слід знати, як проводити відбір контрагентів, тобто як виявляти перспективних кандидатів і відсіювати тих, хто не вартий уваги. Потенційних покупців слід обирати, перш за все, виходячи з їхніх фінансових можливостей, обсягів виробниц­тва, особливих потреб та вимог, розташування та можливих перспектив зростання.

Підготовка до контакту

Перш ніж контактувати з потенційним замовником, торговий агент повинен дізнати­ся якомога більше про його організацію (його потреби, хто бере участь у прийнятті рі­шення про купівлю) та про осіб, які безпосередньо відповідають за закупки (їх особисті риси і стиль укладення угоди). Цей етап називається підготовкою до контакту. Торговий агент може звернутися за консультацією про компанію, яка його цікавить, до різних спеціалізованих фірм (наприклад, Moody's, Standard & Poor's, Dun & Bradstreet), до своїх знайомих або отримати інформацію з інших джерел. Торговий агент повинен сформу­лювати для себе мету контакту. Це може бути визначення перспективності даного кон­трагента, отримання інформації або негайне укладення угоди. Крім того, слід прийняти рішення про найбільш підходящу форму контакту. Це може бути персональний візит, телефонний дзвінок або лист. Слід дуже ретельно обрати час для контакту, щоб не зава­жати потенційному контрагентові у його роботі. 1 насамкінець, торговий агент повинен детально розробити загальну торгову стратегію планованої угоди.

Контакт

В процесі налагодження контакту торговий агент повинен перш за все знати, яким чином зустріти та привітати покупця і покласти початок подальшим добрим взаєми­нам. Зовнішність торгового агента, його вітальні слова та подальші зауваження вирі­шальним чином впливають на налагодження взаємовідносин на ранніх етапах процесу продажу. Перша репліка повинна мати позитивне забарвлення, наприклад: "Пане Якобсон, я — Кріс Гендерсон із Alltech Company. Від імені компанії я хотів би подяку­вати вам за те, що ви знайшли час для зустрічі зі мною. Хочу запевнити вас, що до­кладу усіх зусиль для того, щоб наша зустріч була продуктивною та принесла користь вам і вашій компанії". Після вступної репліки можна поставити кілька ключових за­питань, що з'ясовують потреби, або відразу розпочати демонстрацію зразків пропоно­ваної продукції, щоб зацікавити і привернути увагу покупця.

Презентація і демонстрація

Під час презентації торговий агент викладає покупцеві "історію" пропонованої продукції і демонструє, яким чином ця продукція допоможе заробляти або заощаджу­вати його гроші. Торговий агент розповідає про особливості пропонованої продукції, кожного разу фіксуючи увагу на вигоді клієнта.

Практикуючи підхід, націлений на задоволення потреб, торговий агент розпочинає з визначення цих потреб, спонукаючи клієнта до розмови. Такий підхід потребує вміння слухати та знаходити вихід зі складної ситуації. "Я вважаю себе, скоріше... психологом, — зазначає один досвідчений торговий агент. — Я слухаю покупців. Я ді­знаюся про їхні бажання, потреби та проблеми і намагаюся знайти їх вирішення. Ко­ли ви не вмієте уважно слухати, то ви не отримаєте замовлення". Інший торговий агент висловлює таку думку: "Тепер не досить просто дотримуватися добрих стосунків з клієнтом. Ви повинні розуміти його проблеми. Ви повинні відчувати його біль" [20].

Одне з досліджень показало, що можна виділити певні якості торгових агентів, що дратують багатьох агентів по закупці: надокучливість, необов'язковість, непідготовле­ність та неорганізованість. А риси, що найбільше цінуються, — це почуття власної гі­дності, надійність, уміння довести справу до кінця [21].

Торгові презентації можна вдосконалити за допомогою наочних засобів — буклетів, проспектів, слайдів, відеофільмів чи відеодисків та зразків продукції. Коли покупці бачать або тримають в руках рекламовану продукцію, вони краще запам'ятовують її особливості та переваги.

Усунення розбіжностей

Зазвичай під час презентації чи під час укладання угоди споживач висловлює певні за­перечення. Проблема буває або логічною, або психологічною, а самі заперечення не зав­жди висловлюються вголос. Для усунення суперечностей торговий агент повинен застосову­вати позитивний підхід, віднайти приховані суперечності, використати їх як можливу дода­ткову інформацію і як додаткові причини для здійснення покупки. Кожен торговий агент повинен виробити у собі професійні навички залагодження суперечностей.

Укладання угоди

Після усунення усіх розбіжностей торговий агент може переходити до укладання уго­ди. Деяким торговим агентам взагалі не вдається дійти до цього етапу, а деякі не здатні провести його як слід. їм бракує впевненості в собі, вони переживають почуття провини перед покупцем за те, що спонукають його до угоди, або вони просто вчасно не скорис­талися зі зручних обставин для укладення угоди. Торгові агенти повинні знати, яким чином розпізнати ознаки готовності покупця до укладання угоди. Про це можуть сигна­лізувати різні його дії, висловлювання або запитання. Наприклад, клієнт може випрями­тися і ствердно кивнути або ж запитати про ціну і можливі терміни відстрочки платежу. Комівояжеру варто скористатися одним із кількох заключних прийомів: відразу ж спро­бувати підписати контракт; перейти до обговорення деталей угоди, запропонувати свою допомогу в оформленні замовлення, уточнити, якій з моделей замовник надає перевагу; звернути увагу покупця на те, що він може втратити, коли контракт не буде відразу ж укладений. Продавець може повідомити покупцеві певні додаткові причини для негай­ного укладання угоди, наприклад, можливість поставки продукції за нижчими цінами або ж безкоштовної доставки певної її кількості понад замовлення.

Супровід угоди

Потреба в останньому етапі процесу продажу — супроводі угоди — виникає тоді, коли торговий агент намагається повною мірою задовольнити потреби свого замовника і вста­новити з ним довготривале співробітництво. По укладенню угоди торговий агент повинен остаточно з'ясувати всі деталі про час відвантаження, терміни доставки тощо. Торговий агент повинен скласти розклад своїх наступних контактів зі споживачем, під час яких слід впевнитися, що все пов'язане з доставкою замовлення, інструктажем персоналу і обслугову­ванням відбувається за планом. Пщ час таких візитів можна вирішити будь-які проблеми і уникнути непорозумінь, що можуть виникнути після укладення угоди. Крім того, покупець кожного разу упевнюється у тому, що продавець зацікавлений у співробітництві з ним.

Маркетинг стосунків

Викладені принципи персонального продажу орієнтовані безпосередньо на саму угоду — вони покликані допомогти торговому агентові укласти певну торгову угоду. Проте, у багатьох випадках компанія не тільки шукає можливості — вона націлена на крупних споживачів і намагається завоювати їх та утримати. Така компанія всіма за­собами намагається продемонструвати, що вона володіє усім необхідним для його об­слуговування і здатна здійснити його на найвищому рівні протягом довготермінового взаємовигідного співробітництва.

Багато сучасних компаній відходять від маркетингу угод, переважно орієнтованого на укладення окремих угод. Натомість вони практикують маркетинг стосунків, коли особлива увага приділяється налагодженню та підтримці взаємовигідного довготермі­нового співробітництва зі споживачами, наданню високої споживчої цінності та пов­ному задоволенню клієнта. Протягом останніх років спостерігається зростання усвідо­млення значимості маркетингу стосунків. Компанії вже зрозуміли, що в умовах пере­насиченості ринків і жорсткої конкуренції завоювання нових споживачів обходиться дорожче, ніж утримання старих.