Основні засоби зв'язків з громадськістю

У попередньому розділі ми познайомилися з концепцією інтегрованих марке­тингових комунікацій (ІМК), і приділили особливу увагу тільки двом її складо­вим — рекламі та зв'язкам з громадськістю. У даному розділі ми ознайомимо вас ще з двома елементами ІМК — персональним продажем і стимулюванням збуту. Персональний продаж — це засіб маркетингових комунікацій, який використо­вується продавцями для взаємодії на особистому рівні з нинішніми та потенційними клієн­тами для збуту своєї продукції і налагодження стосунків з ними. Стимулювання збуту — це сукупність короткотермінових стимулів, які використовуються для стимулювання купівель­ної активності. Коли будете читати цей розділ, пам'ятайте, що, розглядаючи тут персональ­ний продаж і стимулювання збуту як окремі маркетингові інструменти, ми повинні ретель­но узгоджувати їх з іншими елементами маркетингових комунікацій.

Після вивчення цього розділу ви зможете:

• розповісти про роль торгових агентів компанії у створенні споживчої цінності та налагодженні довготривалих стосунків з клієнтами;

• назвати та пояснити суть шести основних етапів організації управління службою збуту;

• розповісти про методи персонального продажу в рамках маркетингу, орієнтованого на укладання угод, і маркетингу, орієнтованого на налагодження довготривалих стосунків з клієнтами;

• пояснити, яким чином розробляються та впроваджуються кампанії щодо стимулю­вання збуту.

Розпочнемо цей розділ зі знайомства з працівниками відділу збуту компанії Lear. Напев­не, ви ніколи не чули про цю компанію, але, можливо ви провели багато часу у салоні автомобілів, обладнаних приладами та комплектуючими, що постачаються компанією ос­новним світовим виробникам автомобілів. Перш ніж продовжити читати, закрийте очі і уявіть собі типового торгового агента. Коли те, що постало перед вашим внутрішнім зо­ром — нахабний чолов'яга, який з нелюдською наполегливістю намагається розтрусити ваш гаманець і може продати вам навіть дохлого пацюка на мотузці, тоді ви будете здиво­вані тим, що на вас чекає далі.

Коли хто-небудь говорить "торговий агент", який образ постає у вашій уяві? Можли­во, це звичайнісінький комівояжер — такий собі дядечко-"люб'язна посмішка", який кочує по своїй території та поспіхом намагається нав'язати товар заскоченим зненацька покупцям. Проте такі стереотипи вже безнадійно застаріли. Нинішні професійні торгові, агенти — освічені висококваліфіковані фахівці, які намагаються налагодити тривалі, взаємовигідні стосунки зі своїми клієнтами. Вони досягають успіху не завдяки тому, що обдурюють покупців, а тому, що полегшують їхнє життя, тому що добре знають їхні потре­би і допомагають вирішувати їхні проблеми.

Нагадаємо, що корпорація Lear— одна з найбільших, динамічних і успішних постачаль­ників комплектуючих для салонів автомобілів у світі. Щорічно Lear випускає найрізноманіт­нішу продукцію — сидіння, панелі приладів та двері, акустичні системи тощо — на суму, що перевищує 7,3 мільярди доларів. її клієнтами є такі гіганти машинобудування, як Ford, General I Motors, Fiat та Volvo, Mercedes, Ferrari, Rolls-Royce й ще з десяток інших. Компанія виробляє І свою продукцію на 190 заводах, що розташовані у 28 країнах. Протягом останніх років Lear і демонструє рекордно високі темпи зростання обсягу продажу і прибутку. 1998 року обсяг про-| дажу підвищився на і8%, а прибутхи — на 28%. Протягом останніх 5 років обсяг продажів і компанії Lear збільшився більш ніж у 3 рази, а кількість автомобілів у Північній Америці, обладнаних її продукцією, збільшилася більш ніж у 4 рази порівняно з 1990 роком. і Такий успіх компанії Lear можна пояснити багатьма причинами й зокрема оріентацією на споживача та прагненням до повсякчасного вдосконалення, колективної роботи і та високої споживчої цінності продукції. Проте, варто зазначити, що саме провідні торгові агенти компанії Lear впроваджують в життя кредо компанії: "Керована клієнтами. І Сконцентрована на клієнтові". Торгові агенти компанії нещодавно посіли 6-те місце у [ конкурсі на звання "Кращий торговий агент Америки", що проводиться журналом Sales | & Marketing Management. Які ж непересічні якості демонструють торгові агенти Lear? У і компанії Lear добре знають, що для ефективної організації збуту необхідно переконувати; покупців, а не тільки товктися біля їхніх дверей. Для цього необхідно організувати роботу на колективних засадах і намагатися максимально задовольнити потреби покупців. Торгові агенти корпорації Lear з успіхом вирішують ці завдання.

Продажі Lear значною мірою залежать від успіху її клієнтів. Якщо виробники автомобілів \ не продадуть свої машини, то Lear не продасть свої комплектуючі до автомобілів. Тому торгові агенти докладають максимум зусиль до того, щоб забезпечити не просто збут, а й успіх своєму клієнтові. Насправді, торгові агенти компанії Lear не тільки виконують роль "торгових представників", а й "менеджерів замовлень", які скоріше діють як консультанти, а не продав­ці, які отримують замовлення на продукцію. "Наші торгові агенти не просто укладають уго­ди, -- говорить Пет Берк (Pat Burke), віце-президент з розвитку компанії Lear, — Вони постійно спілкуються з клієнтом для того, щоб визначити, чого він потребує й коли".

Lear змінила свою предмстно-виробничу спеціалізацію для того, щоб повніше задово­льняти потреби клієнтів і перетворилася на подобу супермаркету, де можна придбати практично будь-що. Донедавна Lear постачала тільки сидіння; нині компанія продає практично все необхідне для комплектації салону автомобіля. Постачання повного комп­лекту обладнання для салонів приносить великі вигоди компанії Lear. "Партнерські сто­сунки приносили нам колись лише незначний прибуток, — говорить пан Берк. — Нині ми можемо отримати весь можливий прибуток із наших стосунків з клієнтами".

Свідченням того, що компанія Lear дуже серйозно сконцентрована на споживачеві, с те, що у її структурі створені спеціальні відділи, які обслуговують окремих клієнтів. Наприклад, тут є відділи, що обслуговують компанії Ford та General Motors, кожен з яких функці­онує як самостійний структурний підрозділ. У кожному відділі група висококваліфікованих фахівців, торгових агентів, інженерів і керівників проектів тісно співпрацює зі своїми колегами-клієнтами. Робота цих колективів користується активною підтримкою виробничих підрозділів компанії, фінансового иідділу, відділів з контролю за якістю та розробки передо­вих технологій. Обмежене коло основних клієнті» компанії Lear, що складається із десятків замовників, дає можливість торговим агентам налагоджувати з ними дуже тісний контакт. "Наші співробітники не нав'язують свою продукцію клієнтам, вони беруть участь у діяль­ності своїх замовників на всіх рівнях, — говорить пан Берк. — Ми намагаємося організува­ти роботу нашої компанії таким чином, щоб підтримувати постійний контакт з нашими за­мовниками". Так, Lear часто влаштовує свої відділи збуту на заводах клієнта. Наприклад, команда, що обслуговує відділ малотоннажних вантажних автомобілів General Motors, пра­цює на території, де проводяться експлуатаційні випробування вантажівок компанії General Motors. "Ми не можемо просто час від часу туди приходити, давати цінні вказівки і приймати замошісння, — говорить пан Берк, — ми постійно повинні бути поряд з нашим клієнтом — від розробки концепції транспортного засобу аж до його випуску".

Кожен клієнт у середньому приносить компанії Lear понад 250 мільйонів доларів на рік. Приємної усмішки та міцного рукостискання не досить для того, щоб підтримувати прибуткові стосунки з такими клієнтами. Зрозуміло, що ці робітники не будуть займати­ся окозамилюванням та відвертою брехнею, як це іноді роблять торгові агенти. Успіх у збутовій діяльності приходить тільки тоді, коли компанія натагоджує копітку колективну роботу досвідчених, відданих справі продавців-професіоналів, котрі турбуються про кліє­нтів, які приносять прибуток компанії [Ц.У даному розділі ви познайомитеся ще з двома інструментами, що використовую­ться компанією для комунікації та просування своїх товарів, — персональним продажем та стимулюванням збуту.

Персональний продаж

Роберт Льюїс Стівенсон колись сказав, що "кожен живе, продаючи щось". Ми всі знаємо, що торгові агенти займаються продажем товарів та послуг споживачам по всьому світі. Торгові агенти входять до штату й комерційних, й неприбуткових органі­зацій. Церква привертає нових парафіян за допомогою парафіяльних комітетів. Лікар­ні та музеї користуються послугами людей, які збирають пожертви та залучають меце­натів. Навіть уряд використовує службу збуту у своїй діяльності. U.S. Postal Service (Державна поштова служба США), наприклад, користується послугами торгових аген­тів для розповсюдження серед корпоративних споживачів такої форми послуг, як Express Mail (термінова пошта), а також ряду інших послуг, a Agricultural Extension Service (Служба поширення сільськогосподарських технологій) направляє своїх фахів­ців популяризувати серед фермерів нові методи ведення виробництва.

Персональний продаж проявляється у багатьох формах і відіграє різноманітні ролі у діяльності компаній. Ми розглянемо зміст і характер роботи, пов'язаної з персо­нальним продажем, та роль, яку відіграє служба збуту в компаніях, що практикують сучасний маркетинг.