Тема 11. Інтегровані маркетингові комунікації: реклама та зв'язки з громадськістю

Тема 11. Інтегровані маркетингові комунікації: реклама та зв'язки з громадськістю

 

Комплекс просування товарів

Інтегровані маркетингові комунікації

Еволюція маркетингових комунікацій

Необхідність використання інтегрованих маркетингових комунікацій

Процес комунікацій

Розробка комплексу просування

Характеристики засобів просування

Стратегії комплексу просування

Соціально-етичні проблеми маркетингових комунікацій

Реклама

Визначення цілей

Визначення рекламного бюджету

Рекламна стратегія

Оцінка ефективності реклами

Інші рішення про рекламу

Зв'язки з громадськістю

Персональний продаж

Роберт Льюїс Стівенсон колись сказав, що "кожен живе, продаючи щось". Ми всі знаємо, що торгові агенти займаються продажем товарів та послуг споживачам по всьому світі. Торгові агенти входять до штату й комерційних, й неприбуткових органі­зацій. Церква привертає нових парафіян за допомогою парафіяльних комітетів. Лікар­ні та музеї користуються послугами людей, які збирають пожертви та залучають меце­натів. Навіть уряд використовує службу збуту у своїй діяльності. U.S. Postal Service (Державна поштова служба США), наприклад, користується послугами торгових аген­тів для розповсюдження серед корпоративних споживачів такої форми послуг, як Express Mail (термінова пошта), а також ряду інших послуг, a Agricultural Extension Service (Служба поширення сільськогосподарських технологій) направляє своїх фахів­ців популяризувати серед фермерів нові методи ведення виробництва.

Персональний продаж проявляється у багатьох формах і відіграє різноманітні ролі у діяльності компаній. Ми розглянемо зміст і характер роботи, пов'язаної з персо­нальним продажем, та роль, яку відіграє служба збуту в компаніях, що практикують сучасний маркетинг.

Сутність та характер персонального продажу

Торгівля — одна із найдавніших професій у світі. Люди, які займаються цією спра­вою, можуть називатися як завгодно: продавець, торговець, торговий агент, комівоя­жер, торговий консультант, менеджер зі збуту, агент, регіональний менеджер, марке­тинговий представник — таких назв не перелічити.

Серед людей побутує багато стереотипних образів торгових агентів. Коли ви чуєте слово "торговець", ви можете уявити жалюгідного Віллі Ломана {Смерть комівояжера Артура Міллера). Або пригадати веселенького дядька з традиційною сигарою Гарольда Хілла (Музикант Мередита Вільсона). Обидва персонажі символізують комівояжера-одинака, який блукає по околиці з надією забити памороки мирному обивателеві та нав'язати йому товар, про існування якого він не здогадувався ще хвилину тому.

Слід зазначити, що сучасні торговці вже не схожі на своїх попередників. Сучасні торгові агенти — це високоосвічені, кваліфіковані професіонали, які працюють для налагодження та зміцнення тривалих стосунків зі споживачами. Звернемося до прак­тики компанії Boeing — аерокосмічного гіганта, що домінує на світовому ринку коме­рційних авіалайнерів і посідає 55%-ву частку цього ринку. Напевне, для того щоб продати дорогий літак, не досить бути гарними хлопцями з чарівними посмішками.

Продаж високотехнологічних авіалайнерів вартістю 70 мільйонів доларі;; за одиницю — справа нелегка. Тільки одна крупна угода може "потягнути" на мільярд доларів. Серед торгових агентів.компанії Boeing ми можемо зустріти різних фахівців — техніків, фінансо­вих аналітиків, плановиків, інженері» — псі вони націлені на пошук найкращих способів задоволення потреб потенційних користувачів тієї авіалінії, яка буде експлуатувати літаки компанії Boeing. Пошук розпочинається з того, що агенти стають експертами з авіаперевс-зень, не менш кваліфікованими, ніж експерти з Уолл-Стріт. Вони намагаються віднайти ті ніші, де та чи інша авіалінія має потенціал дія розвитку, спрогнозувати момент, коли у неї виникне потреб;'! н оновленні парку літаків, а також детально вивчити її фінансове стано­вите. Команда експертів обчислює характеристики свого літака та конкуруючих типів ма­шин за допомогою комп'ютерної програми, яка модулює схеми та умови авіамаршрутів, вартість квитків та перевезень, а також цілий ряд інших чинників, і все це для того, щоб і; переконатися, то саме їхні авіалайнери -- найкращі. Тільки після цього розпочинаються '; переговори на найвищому рівні. Процес переговорів щодо продажу триває виснажливо до- j; вго — від моменту першої презентації до того дня, коли буде публічно оголошено про уго- ■ ду, може минути два чи три роки. Часом здається, що представники обох сторін — авіалінії

: та компанії Boeing— вже досягли повного порозуміння. Л насправді, для виконання всіх

ї вимог угоди до обладнання й аж до повного задоволення клієнта, торгові представники по­винні постійно контактувати із замовниками навіть після того, як замовлення вже гаранто-

і ване. Успіх залежить від налагодження міцних та трипалих стосунків, то базуються на постійній взаємодії та довірі. Як зазначає один з аналітиків, торгові агенти компанії Boeing "слугують тим пусковим механізмом, за допомогою якого, на осномі збору інформації та налагодження контактів, розпочинається виробничий процес".

Сам термін "торговий агент" об'єднує широкий діапазон посад. На одному полюсі може знаходитися торговий агент, відповідальний за прийом замовлень, наприклад, продавець в універмазі, який стоїть за прилавком. На іншому полюсі може знаходити­ся торговий агент, який отримує замовлення, чия робота вимагає творчого продажу продукції чи послуг: від приладів, промислового обладнання та авіалайнерів і до стра­ховки, реклами та консультативних послуг. Інші торгові агенти працюють у сфері так званої місіонерської торгівлі, де не розраховують й не прагнуть отримати замовлення, а формують сприятливу атмосферу або знайомлять покупців з продукцією компанії. За приклад ми можемо взяти діяльність торгових агентів фармацевтичних компаній, по­кликаних інформувати лікарів про медикаменти, що їх випускає компанія та рекомен­дувати їм призначати саме їхні ліки. Торгові агенти, котрі працюють в галузі машино­будування, зобов'язані надавати покупцям технічну інформацію та консультації.

Далі ми сконцентруємо увагу саме на цих творчих видах торгової діяльності, а та­кож на процесові формування та управління ефективно функціонуючої служби збуту.

Роль служби збуту

Персональний продаж є одним із методів просування товарів та послуг. У рекламі застосовується одностороннє безособове звертання до цільових груп споживачів. На відміну від неї, персональний продаж практикує двостороннє особисте спілкування між торговим агентом та індивідуальним споживачем — або під час особистої зустрічі, або за телефоном, або за допомогою найсучасніших відеозасобів тощо. За таких скла­дних умов робота торгового персоналу виявляється ефективнішою за рекламу. Торгові агенти можуть "просканувати" споживача і тим самим більше дізнатися про його про­блеми. Вони також можуть скоригувати маркетингову пропозицію своєї компанії з тим, щоб вона найбільшою мірою відповідала специфічним потребам кожного покуп­ця, а також вести переговори щодо термінів поставок. Вони підтримують тривалі осо­бисті контакти з ключовими особами, відповідальним за прийняття рішень.

Персональний продаж займає своє певне місце у діяльності кожної компанії. Деякі компанії взагалі не мають торгових агентів — наприклад, компанії, що торгують тільки через поштові каталоги або ж компанії, що торгують через представників фірм-виробників, посередницькі контори або брокерів. Проте, у більшості компаній, підрозді­ли, що займаються збутом, відіграють провідну роль. У компаніях, що реалізують товари виробничого призначення, таких як Xerox або Du Pont, торгові агенти є єдиною ланкою, яка контактує зі споживачем. Для таких споживачів торгові агенти уособлюють компа­нію. У компаніях, що виробляють споживчі товари і торгують через посередників, таких як Nike чи Procter & Gamble, кінцевий споживач нечасто має справу безпосередньо з торговими агентами або навіть не здогадується про їх існування. Проте навіть у таких випадках працівники служби збуту відіграють надзвичайно важливу, хоча й незриму, роль. Вони взаємодіють з гуртовими та роздрібними продавцями, надають їм різнобічну підтримку і допомогу задля ефективнішої реалізації продукції своєї компанії.

Служба збуту виконує важливу роль сполучної ланки між компанією та її спожива­чами. У багатьох випадках торгові агенти виконують роль Труфальдіно із Бергамо — прислуговуються й продавцям, й покупцям. Перш за все, вони представляють компанію перед клієнтом. Вони знаходять і "розкручують" нових клієнтів та інформують їх про товари та послуги, пропоновані компанією. Під час продажу вони передусім звер­таються до споживача, коли проводять для нього презентації, залагоджують непорозу­міння, встановлюють ціни та терміни поставки, і зрештою, укладають угоду. Крім то­го, торгові агенти надають споживачам необхідні послуги, проводять маркетингові до­слідження та аналітичні узагальнення, складають звіти про продаж.

Водночас торговий агент є представником споживачів у компанії, і діє всередині фір­ми як "захисник" інтересів споживачів. Торгові агенти ретранслюють стурбованість споживачів з приводу тієї чи іншої продукції або дій компанії тим, хто відповідає за виправлення ситуації. Торгові агенти вивчають потреби клієнтів і разом з іншими службовцями компанії працюють над збільшенням споживчої цінності своєї продук­ції. Таким чином, торгові агенти часто виконують роль менеджерів замовлень, і управ­ляють взаємовідносинами між продавцями і покупцями.

В міру того, як компанія все більше набирає ринкової орієнтації, її служба збуту більше концентрується на цільовому ринку і орієнтується на споживача. Донедавна побутувала думка, що торговий агент повинен займатися перш за все продажем, а компанія в цілому — турбуватися про прибутки. Нині перемагає інша точка зору — торговий агент повинен не тільки турбуватися про збільшення збуту, але й повинен знати, як досягти повного задоволення потреб споживачів.

Управління службою збуту

Ми визначаємо управління службою збуту як аналіз, планування, втілення в життя та контроль діяльності служби збуту. Воно включає постановку завдань торговому персоналові, розробку стратегії діяльності та структури служби збуту, пошук та залу­чення претендентів, відбір, підготовку та мотивацію торгових агентів, керівництво їх діяльністю та її оцінку. Всі названі основні рішення при управлінні службою збуту ві­дображені на рис. 13.1 й докладно розглядатимуться далі.

Розробка стратегії діяльності та структури служби збуту

Маркетологи повинні вирішити кілька завдань, пов'язаних зі стратегією та органі­зацією діяльності служби збуту. Яким чином структурувати задачі торгових агентів? Яким має бути штат служби збуту? Яким чином повинні діяти торгові агенти — чи одноосібно, чи у складі спеціалізованих груп спільно з іншими співробітниками ком­панії? Яким чином має укладатися угода — чи це необхідно робити на місці, чи мож­на по телефону? Спробуємо відповісти на ці запитання.

Структура служби збуту

Розв'язати це завдання неважко, коли компанія здійснює продаж тільки однієї асортиментної групи товарів, орієнтованої на певну галузь промисловості, а конкретні споживачі територіально розпорошені. У такому випадку компанія практикує тершпо-ріальну структуру служби збуту. Коли ж компанія займається продажем широкого асортименту продукції різним споживачам, вона потребує товарної структури служби збуту, або орієнтованої на клієнта структури служби збуту, або їх комбінації.

Командна торгівля

Минають ті часи, коли торговий агент міг сам виконати замовлення крупного і знач­ного замовника. Більшість сучасних компаній переходить до командної торгівлі при обслу­говуванні великих та складних замовлень. До торгових команд входять фахівці з торгівлі, маркетингу, інжинірингу, фінансів, технічного супроводу і навіть менеджери найвищої ланки. Наприклад, компанія Procter & Gamble для роботи з крупними оптовими замовни­ками Wal-Mart, Kmart або Target створила спеціальні команди, що об'єднують торгових агентів, менеджерш з маркетингу, фахівців служби технічного супроводу і навіть фахівців з логістики та інформаційних систем. У таких командах торгові агенти виконують роль "диригентів", що координують зусилля усієї компанії щодо налагодження взаємовигідних стосунків з важливими споживачами (врізка 13.1. "Практика маркетингу") [8].

Компанії усвідомлюють, що тільки заклики до командної роботи — замалий сти­мул. Компаніям слід переглянути свою систему стимулів, коли вона хоче забезпечити дієве заохочення до командної роботи з обслуговування замовлень. Крім того, вони повинні конкретніше формулювати цілі та механізм оцінки діяльності своєї служби збуту. При підготовці фахівців варто акцентувати увагу на цінності командної роботи, не забуваючи підкреслити значимість індивідуальної ініціативи.

Підготовка торгових агентів

Деякі компанії відправляли своїх нових торгових агентів "в поле", тобто на зустріч з клієнтом, відразу ж після співбесіди. Зрозуміло, що новачків забезпечували зразками, ін­струкціями, іншими посібниками. Вважалося, що програми підготовки — це зайва роз­кіш, тому що треба витрачати гроші на інструкторів, підготовку методичних рекоменда­цій, приміщення, зарплату, й все це заради новачків, які ще нічого не продали.

Нині ж компанії виділяють час на підготовку торгових агентів від кількох тижнів до року. Щорічно американські компанії витрачають понад 7 мільярдів доларів на підготовку торгових агентів, а на перепідготовку середньостатистичного торгового працівника виділяється 33 години [13]. Незважаючи на те, що підготовка персоналу вимагає великих витрат, врешті-решт, капітал, інвестований у навчання, приносить значні прибутки. Наприклад, компанія Nabisco провела глибинне дослідження прибу­тковості інвестицій, вкладених у двотижневий семінар з навчання торгових агентів професійному збутові товарів. Семінар був присвячений плануванню та проведенню презентацій для роздрібних торговців — покупців продукції компанії. Компанія ви­тратила тисячу доларів на участь кожного торгового агента у семінарі, а підготовлені агенти принесли їй більш ніж 122 тисячі доларів додаткового обсягу продажів, тобто по 21 тисячі доларів на кожного торгового агента [14].

Програми підготовки вирішують обмежене коло завдань. Торгові агенти повинні знати історію своєї компанії і відчувати свій зв'язок з нею, тому більшість тренінгів розпочинаються з ознайомлення з історією компанії та метою її діяльності, організа­ційною та фінансовою структурою, виробничими потужностями, а також з основними товарами та ринками. Торгові агенти повинні добре орієнтуватися у продукції, тому інструктори демонструють, як продукція виробляється і яким чином вона використо­вується. Вони також повинні знати характеристики своїх клієнтів та конкурентів, ідистрибуторів зокрема, тому інструктори розповідають про стратегії конкурентів та рі­зних клієнтів, їхні потреби, мотивації покупок та купівельну поведінку. Вивчення ме­тодів проведення ефектних презентацій — ще одна важлива складова навчання. Тре­нінгові програми повинні навчити основам торгівлі та ознайомити з основними аргу­ментами на користь кожного товару. І насамкінець, торгові агенти повинні знати "польові процедури" і свої службові обов'язки. Вони навчаються тому, яким чином розподілити свій час між реальними та потенційними замовленнями, використовувати кошти, виділені на представницькі витрати, готувати звіти тощо.

Етапи процесу продажу

Більшість навчальних програм визначає процес продажу як послідовність етапів, ко­жен з яких має бути досконало засвоєний торговим агентом (рис. 13.3). Ці етапи націле­ні, перш за все, на завоювання нових клієнтів і отримання від них замовлень. Проте, більшість торгових агентів витрачають значну частку свого часу на супровід уже укладе­них угод і налагодження тривалих стосунків зі споживачами. Докладніше налагодження взаємовідносин зі споживачами ми обговоримо наприкінці даного розділу.

Пошук та оцінка покупця

Першим етапом процесу продажу є пошук покупця — виділення перспективних з точки зору торгового агента потенційних клієнтів із загалу покупців. Налагодження контакту з потенційним клієнтом — це визначальний чинник успішної торгівлі. Один із експертів пропонує: "Коли продавці будуть переслідувати кожного, хто дихає здатен і заплатити, то ви ризикуєте розплодити клієнтів, яких дорого обслуговувати і чиї потреби важко задово­льнити, і більш того, вони ніколи не погодяться з вашою пропозицією, якою б вигідною вона не була. Вирішити цю проблему простіше ніж злітати в Космос. Ви повинні навчити своїх продавців знаходити потенційних покупців. При необхідності, запровадьте систему заохочення, яка б передбачала винагороду за кожного вигідного клієнта" [19].

Комівояжерові часто доводиться контактувати з величезною кількістю потенційних замовників заради укладення кількох угод. Хоча компанія і дає деякі рекомендації з до­бору потенційних покупців, торгові агенти повинні самостійно навчитися знаходити їх. Вони можуть попросити своїх нинішніх клієнтів порадити когось з потенційних замов­ників. Можна також використати додаткові джерела інформації — поцікавитися у поста­чальників, дилерів, торгових агентів і колег, з якими немає конкуренції, або банкірів. Можна діяти через громадську організацію, з якою співпрацює потенційний покупець. Можна також спробувати знайти їх імена у пресі та різноманітних довідниках. Врешті-решт, можна заходити до різних установ без попередньої домовленості (практика, що називається "сліпий візит").Торговим агентам слід знати, як проводити відбір контрагентів, тобто як виявляти перспективних кандидатів і відсіювати тих, хто не вартий уваги. Потенційних покупців слід обирати, перш за все, виходячи з їхніх фінансових можливостей, обсягів виробниц­тва, особливих потреб та вимог, розташування та можливих перспектив зростання.

Підготовка до контакту

Перш ніж контактувати з потенційним замовником, торговий агент повинен дізнати­ся якомога більше про його організацію (його потреби, хто бере участь у прийнятті рі­шення про купівлю) та про осіб, які безпосередньо відповідають за закупки (їх особисті риси і стиль укладення угоди). Цей етап називається підготовкою до контакту. Торговий агент може звернутися за консультацією про компанію, яка його цікавить, до різних спеціалізованих фірм (наприклад, Moody's, Standard & Poor's, Dun & Bradstreet), до своїх знайомих або отримати інформацію з інших джерел. Торговий агент повинен сформу­лювати для себе мету контакту. Це може бути визначення перспективності даного кон­трагента, отримання інформації або негайне укладення угоди. Крім того, слід прийняти рішення про найбільш підходящу форму контакту. Це може бути персональний візит, телефонний дзвінок або лист. Слід дуже ретельно обрати час для контакту, щоб не зава­жати потенційному контрагентові у його роботі. 1 насамкінець, торговий агент повинен детально розробити загальну торгову стратегію планованої угоди.

Контакт

В процесі налагодження контакту торговий агент повинен перш за все знати, яким чином зустріти та привітати покупця і покласти початок подальшим добрим взаєми­нам. Зовнішність торгового агента, його вітальні слова та подальші зауваження вирі­шальним чином впливають на налагодження взаємовідносин на ранніх етапах процесу продажу. Перша репліка повинна мати позитивне забарвлення, наприклад: "Пане Якобсон, я — Кріс Гендерсон із Alltech Company. Від імені компанії я хотів би подяку­вати вам за те, що ви знайшли час для зустрічі зі мною. Хочу запевнити вас, що до­кладу усіх зусиль для того, щоб наша зустріч була продуктивною та принесла користь вам і вашій компанії". Після вступної репліки можна поставити кілька ключових за­питань, що з'ясовують потреби, або відразу розпочати демонстрацію зразків пропоно­ваної продукції, щоб зацікавити і привернути увагу покупця.

Презентація і демонстрація

Під час презентації торговий агент викладає покупцеві "історію" пропонованої продукції і демонструє, яким чином ця продукція допоможе заробляти або заощаджу­вати його гроші. Торговий агент розповідає про особливості пропонованої продукції, кожного разу фіксуючи увагу на вигоді клієнта.

Практикуючи підхід, націлений на задоволення потреб, торговий агент розпочинає з визначення цих потреб, спонукаючи клієнта до розмови. Такий підхід потребує вміння слухати та знаходити вихід зі складної ситуації. "Я вважаю себе, скоріше... психологом, — зазначає один досвідчений торговий агент. — Я слухаю покупців. Я ді­знаюся про їхні бажання, потреби та проблеми і намагаюся знайти їх вирішення. Ко­ли ви не вмієте уважно слухати, то ви не отримаєте замовлення". Інший торговий агент висловлює таку думку: "Тепер не досить просто дотримуватися добрих стосунків з клієнтом. Ви повинні розуміти його проблеми. Ви повинні відчувати його біль" [20].

Одне з досліджень показало, що можна виділити певні якості торгових агентів, що дратують багатьох агентів по закупці: надокучливість, необов'язковість, непідготовле­ність та неорганізованість. А риси, що найбільше цінуються, — це почуття власної гі­дності, надійність, уміння довести справу до кінця [21].

Торгові презентації можна вдосконалити за допомогою наочних засобів — буклетів, проспектів, слайдів, відеофільмів чи відеодисків та зразків продукції. Коли покупці бачать або тримають в руках рекламовану продукцію, вони краще запам'ятовують її особливості та переваги.

Усунення розбіжностей

Зазвичай під час презентації чи під час укладання угоди споживач висловлює певні за­перечення. Проблема буває або логічною, або психологічною, а самі заперечення не зав­жди висловлюються вголос. Для усунення суперечностей торговий агент повинен застосову­вати позитивний підхід, віднайти приховані суперечності, використати їх як можливу дода­ткову інформацію і як додаткові причини для здійснення покупки. Кожен торговий агент повинен виробити у собі професійні навички залагодження суперечностей.

Укладання угоди

Після усунення усіх розбіжностей торговий агент може переходити до укладання уго­ди. Деяким торговим агентам взагалі не вдається дійти до цього етапу, а деякі не здатні провести його як слід. їм бракує впевненості в собі, вони переживають почуття провини перед покупцем за те, що спонукають його до угоди, або вони просто вчасно не скорис­талися зі зручних обставин для укладення угоди. Торгові агенти повинні знати, яким чином розпізнати ознаки готовності покупця до укладання угоди. Про це можуть сигна­лізувати різні його дії, висловлювання або запитання. Наприклад, клієнт може випрями­тися і ствердно кивнути або ж запитати про ціну і можливі терміни відстрочки платежу. Комівояжеру варто скористатися одним із кількох заключних прийомів: відразу ж спро­бувати підписати контракт; перейти до обговорення деталей угоди, запропонувати свою допомогу в оформленні замовлення, уточнити, якій з моделей замовник надає перевагу; звернути увагу покупця на те, що він може втратити, коли контракт не буде відразу ж укладений. Продавець може повідомити покупцеві певні додаткові причини для негай­ного укладання угоди, наприклад, можливість поставки продукції за нижчими цінами або ж безкоштовної доставки певної її кількості понад замовлення.

Супровід угоди

Потреба в останньому етапі процесу продажу — супроводі угоди — виникає тоді, коли торговий агент намагається повною мірою задовольнити потреби свого замовника і вста­новити з ним довготривале співробітництво. По укладенню угоди торговий агент повинен остаточно з'ясувати всі деталі про час відвантаження, терміни доставки тощо. Торговий агент повинен скласти розклад своїх наступних контактів зі споживачем, під час яких слід впевнитися, що все пов'язане з доставкою замовлення, інструктажем персоналу і обслугову­ванням відбувається за планом. Пщ час таких візитів можна вирішити будь-які проблеми і уникнути непорозумінь, що можуть виникнути після укладення угоди. Крім того, покупець кожного разу упевнюється у тому, що продавець зацікавлений у співробітництві з ним.

Маркетинг стосунків

Викладені принципи персонального продажу орієнтовані безпосередньо на саму угоду — вони покликані допомогти торговому агентові укласти певну торгову угоду. Проте, у багатьох випадках компанія не тільки шукає можливості — вона націлена на крупних споживачів і намагається завоювати їх та утримати. Така компанія всіма за­собами намагається продемонструвати, що вона володіє усім необхідним для його об­слуговування і здатна здійснити його на найвищому рівні протягом довготермінового взаємовигідного співробітництва.

Багато сучасних компаній відходять від маркетингу угод, переважно орієнтованого на укладення окремих угод. Натомість вони практикують маркетинг стосунків, коли особлива увага приділяється налагодженню та підтримці взаємовигідного довготермі­нового співробітництва зі споживачами, наданню високої споживчої цінності та пов­ному задоволенню клієнта. Протягом останніх років спостерігається зростання усвідо­млення значимості маркетингу стосунків. Компанії вже зрозуміли, що в умовах пере­насиченості ринків і жорсткої конкуренції завоювання нових споживачів обходиться дорожче, ніж утримання старих.

Тема 11. Інтегровані маркетингові комунікації: реклама та зв'язки з громадськістю

 

Комплекс просування товарів