Сутність та характер персонального продажу

Торгівля — одна із найдавніших професій у світі. Люди, які займаються цією спра­вою, можуть називатися як завгодно: продавець, торговець, торговий агент, комівоя­жер, торговий консультант, менеджер зі збуту, агент, регіональний менеджер, марке­тинговий представник — таких назв не перелічити.

Серед людей побутує багато стереотипних образів торгових агентів. Коли ви чуєте слово "торговець", ви можете уявити жалюгідного Віллі Ломана {Смерть комівояжера Артура Міллера). Або пригадати веселенького дядька з традиційною сигарою Гарольда Хілла (Музикант Мередита Вільсона). Обидва персонажі символізують комівояжера-одинака, який блукає по околиці з надією забити памороки мирному обивателеві та нав'язати йому товар, про існування якого він не здогадувався ще хвилину тому.

Слід зазначити, що сучасні торговці вже не схожі на своїх попередників. Сучасні торгові агенти — це високоосвічені, кваліфіковані професіонали, які працюють для налагодження та зміцнення тривалих стосунків зі споживачами. Звернемося до прак­тики компанії Boeing — аерокосмічного гіганта, що домінує на світовому ринку коме­рційних авіалайнерів і посідає 55%-ву частку цього ринку. Напевне, для того щоб продати дорогий літак, не досить бути гарними хлопцями з чарівними посмішками.

Продаж високотехнологічних авіалайнерів вартістю 70 мільйонів доларі;; за одиницю — справа нелегка. Тільки одна крупна угода може "потягнути" на мільярд доларів. Серед торгових агентів.компанії Boeing ми можемо зустріти різних фахівців — техніків, фінансо­вих аналітиків, плановиків, інженері» — псі вони націлені на пошук найкращих способів задоволення потреб потенційних користувачів тієї авіалінії, яка буде експлуатувати літаки компанії Boeing. Пошук розпочинається з того, що агенти стають експертами з авіаперевс-зень, не менш кваліфікованими, ніж експерти з Уолл-Стріт. Вони намагаються віднайти ті ніші, де та чи інша авіалінія має потенціал дія розвитку, спрогнозувати момент, коли у неї виникне потреб;'! н оновленні парку літаків, а також детально вивчити її фінансове стано­вите. Команда експертів обчислює характеристики свого літака та конкуруючих типів ма­шин за допомогою комп'ютерної програми, яка модулює схеми та умови авіамаршрутів, вартість квитків та перевезень, а також цілий ряд інших чинників, і все це для того, щоб і; переконатися, то саме їхні авіалайнери -- найкращі. Тільки після цього розпочинаються '; переговори на найвищому рівні. Процес переговорів щодо продажу триває виснажливо до- j; вго — від моменту першої презентації до того дня, коли буде публічно оголошено про уго- ■ ду, може минути два чи три роки. Часом здається, що представники обох сторін — авіалінії

: та компанії Boeing— вже досягли повного порозуміння. Л насправді, для виконання всіх

ї вимог угоди до обладнання й аж до повного задоволення клієнта, торгові представники по­винні постійно контактувати із замовниками навіть після того, як замовлення вже гаранто-

і ване. Успіх залежить від налагодження міцних та трипалих стосунків, то базуються на постійній взаємодії та довірі. Як зазначає один з аналітиків, торгові агенти компанії Boeing "слугують тим пусковим механізмом, за допомогою якого, на осномі збору інформації та налагодження контактів, розпочинається виробничий процес".

Сам термін "торговий агент" об'єднує широкий діапазон посад. На одному полюсі може знаходитися торговий агент, відповідальний за прийом замовлень, наприклад, продавець в універмазі, який стоїть за прилавком. На іншому полюсі може знаходити­ся торговий агент, який отримує замовлення, чия робота вимагає творчого продажу продукції чи послуг: від приладів, промислового обладнання та авіалайнерів і до стра­ховки, реклами та консультативних послуг. Інші торгові агенти працюють у сфері так званої місіонерської торгівлі, де не розраховують й не прагнуть отримати замовлення, а формують сприятливу атмосферу або знайомлять покупців з продукцією компанії. За приклад ми можемо взяти діяльність торгових агентів фармацевтичних компаній, по­кликаних інформувати лікарів про медикаменти, що їх випускає компанія та рекомен­дувати їм призначати саме їхні ліки. Торгові агенти, котрі працюють в галузі машино­будування, зобов'язані надавати покупцям технічну інформацію та консультації.

Далі ми сконцентруємо увагу саме на цих творчих видах торгової діяльності, а та­кож на процесові формування та управління ефективно функціонуючої служби збуту.

Роль служби збуту

Персональний продаж є одним із методів просування товарів та послуг. У рекламі застосовується одностороннє безособове звертання до цільових груп споживачів. На відміну від неї, персональний продаж практикує двостороннє особисте спілкування між торговим агентом та індивідуальним споживачем — або під час особистої зустрічі, або за телефоном, або за допомогою найсучасніших відеозасобів тощо. За таких скла­дних умов робота торгового персоналу виявляється ефективнішою за рекламу. Торгові агенти можуть "просканувати" споживача і тим самим більше дізнатися про його про­блеми. Вони також можуть скоригувати маркетингову пропозицію своєї компанії з тим, щоб вона найбільшою мірою відповідала специфічним потребам кожного покуп­ця, а також вести переговори щодо термінів поставок. Вони підтримують тривалі осо­бисті контакти з ключовими особами, відповідальним за прийняття рішень.

Персональний продаж займає своє певне місце у діяльності кожної компанії. Деякі компанії взагалі не мають торгових агентів — наприклад, компанії, що торгують тільки через поштові каталоги або ж компанії, що торгують через представників фірм-виробників, посередницькі контори або брокерів. Проте, у більшості компаній, підрозді­ли, що займаються збутом, відіграють провідну роль. У компаніях, що реалізують товари виробничого призначення, таких як Xerox або Du Pont, торгові агенти є єдиною ланкою, яка контактує зі споживачем. Для таких споживачів торгові агенти уособлюють компа­нію. У компаніях, що виробляють споживчі товари і торгують через посередників, таких як Nike чи Procter & Gamble, кінцевий споживач нечасто має справу безпосередньо з торговими агентами або навіть не здогадується про їх існування. Проте навіть у таких випадках працівники служби збуту відіграють надзвичайно важливу, хоча й незриму, роль. Вони взаємодіють з гуртовими та роздрібними продавцями, надають їм різнобічну підтримку і допомогу задля ефективнішої реалізації продукції своєї компанії.

Служба збуту виконує важливу роль сполучної ланки між компанією та її спожива­чами. У багатьох випадках торгові агенти виконують роль Труфальдіно із Бергамо — прислуговуються й продавцям, й покупцям. Перш за все, вони представляють компанію перед клієнтом. Вони знаходять і "розкручують" нових клієнтів та інформують їх про товари та послуги, пропоновані компанією. Під час продажу вони передусім звер­таються до споживача, коли проводять для нього презентації, залагоджують непорозу­міння, встановлюють ціни та терміни поставки, і зрештою, укладають угоду. Крім то­го, торгові агенти надають споживачам необхідні послуги, проводять маркетингові до­слідження та аналітичні узагальнення, складають звіти про продаж.

Водночас торговий агент є представником споживачів у компанії, і діє всередині фір­ми як "захисник" інтересів споживачів. Торгові агенти ретранслюють стурбованість споживачів з приводу тієї чи іншої продукції або дій компанії тим, хто відповідає за виправлення ситуації. Торгові агенти вивчають потреби клієнтів і разом з іншими службовцями компанії працюють над збільшенням споживчої цінності своєї продук­ції. Таким чином, торгові агенти часто виконують роль менеджерів замовлень, і управ­ляють взаємовідносинами між продавцями і покупцями.

В міру того, як компанія все більше набирає ринкової орієнтації, її служба збуту більше концентрується на цільовому ринку і орієнтується на споживача. Донедавна побутувала думка, що торговий агент повинен займатися перш за все продажем, а компанія в цілому — турбуватися про прибутки. Нині перемагає інша точка зору — торговий агент повинен не тільки турбуватися про збільшення збуту, але й повинен знати, як досягти повного задоволення потреб споживачів.

Управління службою збуту

Ми визначаємо управління службою збуту як аналіз, планування, втілення в життя та контроль діяльності служби збуту. Воно включає постановку завдань торговому персоналові, розробку стратегії діяльності та структури служби збуту, пошук та залу­чення претендентів, відбір, підготовку та мотивацію торгових агентів, керівництво їх діяльністю та її оцінку. Всі названі основні рішення при управлінні службою збуту ві­дображені на рис. 13.1 й докладно розглядатимуться далі.

Розробка стратегії діяльності та структури служби збуту

Маркетологи повинні вирішити кілька завдань, пов'язаних зі стратегією та органі­зацією діяльності служби збуту. Яким чином структурувати задачі торгових агентів? Яким має бути штат служби збуту? Яким чином повинні діяти торгові агенти — чи одноосібно, чи у складі спеціалізованих груп спільно з іншими співробітниками ком­панії? Яким чином має укладатися угода — чи це необхідно робити на місці, чи мож­на по телефону? Спробуємо відповісти на ці запитання.

Структура служби збуту

Розв'язати це завдання неважко, коли компанія здійснює продаж тільки однієї асортиментної групи товарів, орієнтованої на певну галузь промисловості, а конкретні споживачі територіально розпорошені. У такому випадку компанія практикує тершпо-ріальну структуру служби збуту. Коли ж компанія займається продажем широкого асортименту продукції різним споживачам, вона потребує товарної структури служби збуту, або орієнтованої на клієнта структури служби збуту, або їх комбінації.