Фирменный стиль и имидж предприятия. Элементы фирменного стиля.

Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных источников распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный "информационный носитель", так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.
"Высокий" фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.
Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль - это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по Public Relations (ПР) и создают понятие имиджа фирмы.

Приведем примерные составляющие фирменного стиля:

• словесный товарный знак (название фирмы);
• графический товарный знак;
• цветовая гамма;
• фирменный шрифт;
• фирменный блок;
• схема верстки;
• слоган;
• форматы изданий;
• рекламный символ фирмы;
• аудиообраз фирмы.

(рекл.слогана) — предполагает выявление единого потребительского мотива — ЕПМ, который должен соответствовать трем критериям: -сообщить о товаре нечто желаемое или интересное, -нечто исключительное и особенное, -быть правдоподобным.

Американский классик рекламы Ривз написал книжку «Реальность в рекламе», в которой выявил закон эффективной рекламы — потребитель склонен запоминать нечто одно: либо одну сильную мысль, либо один сильный довод. В соответствие с этим, реклама должна концентрировать внимание потребителя на одном сильном доводе, который легко запомнить.

Если реклама должна создать благоприятный образ товара или заведения, это имидж-реклама. В целом основное назначение имидж-рекламы - закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы.

Для имидж-рекламы наиболее эффективны:

• рекламные ролики на телефидении;
• рекламные щиты;
• реклама на транспорте;
• реклама в популярных газетах и журналах;
• участие в благотворительных акциях.

18. Основные рекламные модели, их характеристи­ка.

Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных источников распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention - interest - desire - action, т.е. внимание - интерес - желание - действие). Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.н.После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным но форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

есколько меньшее распространение получили модели ACCA и DIBABA.

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения - внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

1. определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

2. отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

3. «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

4. учет предполагаемой реакции покупателя:

5. вызов у покупателя желания приобрести товар;

6. создание благоприятной для покупки обстановки.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

1. осознание необходимости покупки;

2. возникновение интереса к рекламируемому товару;

3. оценка его основных качеств;

4. проверка, опробование качества;

5. одобрение.

 

Мотивация в рекламе. Факторы, повышающие эффективность эмоционального восприятия.

Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных источников распространения информации с четко указанным источником финансирования.

При составлении рекламы и оценке ее эффективности очень важно учитывать побудительные мотивы, которые заставят потенциального покупателя благожелательно реагировать на то, чего хочет добиться рекламодатель.

Мотив должен содержать обещание помочь покупателю в достижении его собственных целей или в преодолении стоящих перед ним трудностей.

Наиболее часто используются следующие мотивы: качество товара, надежность, производительность, мощность, прочность, долговечность, точность, мобильность, масса, скорость, экономичность.

Мотивация – это побуждение совокупностью средств и методов отдельного чел-ка (коллектива) или предприятия (орг-ции) к действиям и поступкам, совершение которых приводит к достижению или ускорению достижения запланированных целей.

Мотивация направлена на стабилизацию и упорядочение коммуникаций. Процесс мотивации охватывает и стимулирует всю предприним.деят-ть в условиях рынка.

 

Потребительские мотивы: - эмоциональные;

- рациональные;

- утилитарные;

- эстетические;

- мотивы престижа;

- мотивы уподобления и мотивы моды;

- мотивы самоутверждения;

- мотивы традиции.

Эти мотивы используются в рекламных кампаниях. Есть и другие глубинные мотивы:

- чувство уверенности;

- надежность;

- самоудовлетворение;

- творческие наклонности;

- объекты любви;

- лесть;

- просто приобретательство и т.п.

Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Специалисты по рекламе занимаются анализом мотивов с том, чтобы постичь область бессознательного, поскольку предпочтения обычно определяются неосознаваемыми факторами.

 

Последовательность мотиваций поведения потр-лей при покупке: 1) привлечение внимания, 2)появление интереса, 3)возникновение желания, 4) действие (поупка).

 

Товарный знак и бренд.

Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных источников распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Брендинг – это стратегия по выводу торговой марки и удержание ее позиций на рынке.

Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда. В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

информация о потребителе,обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

- Товарный знак – марка или ее часть, защищенные юридически;