Маркетинговые коммуникации, как набор эффективных способов воздействия на управляемые факторы внешней и внутренней среды предприятия.

Маркетинговые коммуникации, как набор эффективных способов воздействия на управляемые факторы внешней и внутренней среды предприятия.

Коммуникации — любые связи и отношения компании с ее окружением (со стейкхолдерами) в микро- и макросреде. К ним относят абсолютно любых субъектов компании, которые заинтересованы в этой компании.

Маркетинговые коммуникации — связи компании с ее контактными аудиториями, осуществляемые через различные средства воздействия (реклама, PR,личные продажи, интернет, стимулирование сбыта, слухи и т.д.) с целью формирования поддержания и воспроизводства спроса на продукцию фирмы. Воспроизводство спроса достигается при наличии повторных покупок.

МК делят на ATA и BTA, оффлайн и онлайн. Онлайн — это непрерывные маркетинговые коммуникации.

Целевые группы коммуникаций – интересующие предприятие адресаты, которые могут быть внешними (рыночная коммуникация) и внутренними (сотрудники предприятия).

ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИЙ

Экономические цели:

Увеличение оборота

Увеличение доли рынка

Увеличение конкурентоспособности

Привлечение новых потребителей

Увеличение потребления

Коммуникативные цели:

Осведомленность

Знание

Связь

Предпочтение

Лояльность

Рекомендации

Удовлетворенность

ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ КОММУНИКАЦИЙ

1определение целевой аудитории

2постановка коммуникативных целей

3создание обращения

4выбор каналов коммуникаций

5определение выделяемого на коммуникации бюджета

6принятие решения о комплексе коммуникаций

7оценка результатов коммуникаций

8управление процессом маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации и задачи формирования спроса и стимулирования сбыта и продаж.

Коммуникации — любые связи и отношения компании с ее окружением (со стейкхолдерами) в микро- и макросреде.. К ним относят абсолютно любых субъектов компании, которые заинтересованы в этой компании.

Маркетинговые коммуникации — связи компании с ее контактными аудиториями, осуществляемые через различные средства воздействия (реклама, PR,личные продажи, интернет, стимулирование сбыта, слухи и т.д.) с целью формирования поддержания и воспроизводства спроса на продукцию фирмы. Воспроизводство спроса достигается при наличии повторных покупок.

ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИЙ

Экономические цели:

Увеличение оборота

Увеличение доли рынка

Увеличение конкурентоспособности

Привлечение новых потребителей

Увеличение потребления

Коммуникативные цели:

Осведомленность

Знание

Связь

Предпочтение

Лояльность

Рекомендации

Удовлетворенность

ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ КОММУНИКАЦИЙ

1определение целевой аудитории

2постановка коммуникативных целей

3создание обращения

4выбор каналов коммуникаций

5определение выделяемого на коммуникации бюджета

6принятие решения о комплексе коммуникаций

7оценка результатов коммуникаций

8управление процессом маркетинговых коммуникаций

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА„Система мероприятий по продвижению товаров на рынке в ситуации когда товар уже знаком покупателю.“

Конкурсы и игры

Лотереи

Призы и подарки

Отраслевые и торговые выставки и ярмарки

Sampling

Демонстации

Купоны

Скидки

Низкий кредитный процент

Снижение цен

Долгосрочные программы

Принудительный ассортимент

 

Стимулирование сбыта, стимулирование продаж, сейлз промоушн (англ. Sales promotion — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

Стимулирование сбыта – это разнообразные побудительные ср-ва, главным образом краткосрочные (отличие от рекламы), призванные ускорить и или увеличить продажи отдельных товаров. В то время как реклама вызавает желание купить товар, стимулирование сбыта поощряет покупку, т.е. способствует действию.

 

В качеству объектов СС выступают: конечные покупатели, а также посредники и торговый персонал фирмы.

Разработка прогамм по СС

1) постановка цели (увеличение первичных покупок, увеличение частоты покупки, увеличение объема продаж итд)

2) выбор средств стимулирования сбыта

3) определение уровня интенсивности СС (минимальный размер покупки позволяющий участвовать в программе)

4) условия участия

5) определение длительности мероприятий по СС (согласование с рекламой, дистрибьюцией и логистикой

6) выбор способа распростронения инф-ции о програмее СС

7) разработка бюджета

8) предварительное тестирование программы

9) реализация программы

10)контроль

11) оценка эф-ти. Методы:

· метод сравнения пок-лей сбыта до, во время, после, спустя некоторое время

· во время программы или сразу после неё проводятся опросы участников об их мнении по программе

· эксперимент-наблюдение за реакцией потребителя на стимулы программы

 

Чаще всего мероприятия по СС не окупаются и рассматриваются лишь как поддержка лояльных покупателей.

 

*Стимулирование сбыта:

• Consumer promotion – направлено на конечного потребителя

• Sales promotion – направлено на посредников и собственный торговый персонал

Средства стимулирования сбыта покупателям (consumer promotion)

Пробные образцы (сэмплинг)	Предложение бесплатного образца (по почте, в каждую дверь, раздача на улице, приложение к журналу – крем). Самое эффективное и самое дорогое средство.
купоны	Сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке товара. Распространяются по почте, через газеты, журналы и т.п.
Денежные компенсации (скидки)	Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.
Товар по льготной цене (уценка)	Товары со скидкой в магазине, информация размещается на этикетке.
Премии (подарки)	Товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.
Призы, конкурсы, лотереи, игры	Денежные призы, путевки, подарки за участие
Награды за лояльность к определенному продавцу	Пластиковые карты в магазинах и ресторанах. Очки, начисляемые в авиакомпаниях за полеты.
Гарантии	ПРОДАВЕЦ дает покупателю гарантию, что товар может быть обменен в случае его неисправности.
Совместное стимулирование	Две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы.
Перекрестное стимулирование	Одна марка товара используется для рекламы другой.
Демонстрация в местах продажи	Выставка в магазине. Специальные витрины. Использование рекламного оборудования.
Дегустация в местах продажи

Средства стимулирования сбыта посредникам (sales promotion)

Скидки с цены	С объема, за оплату наличными, за предоплату, за оплату в течении нескольких дней и т.п.
Компенсации	Возмещение части рекламных расходов розничного торговца.
Подарок от фирмы или премии (бонусы)	Предлагается дополнительно продавцу за совершение определенного объема покупок – путевки или денежные премии.
Организация конкурсов среди торгового персонала

ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИЙ

Экономические цели:

Увеличение оборота

Увеличение доли рынка

Увеличение конкурентоспособности

Привлечение новых потребителей

Увеличение потребления

Коммуникативные цели:

Осведомленность

Знание

Связь

Предпочтение

Лояльность

Рекомендации

Удовлетворенность

ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ КОММУНИКАЦИЙ

1определение целевой аудитории

2постановка коммуникативных целей

3создание обращения

4выбор каналов коммуникаций

5определение выделяемого на коммуникации бюджета

6принятие решения о комплексе коммуникаций

7оценка результатов коммуникаций

8управление процессом маркетинговых коммуникаций

4. Основные направления рекламной деятельности: товарная, корпоративная, соци­альная, институциональная, политическая.

Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных источников распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Выделяют товарную рекламу, престижную рекламу (реклама имиджа компании) и смешанную. Реклама различается по стадиям жизненного цикла товара:

· Информационная

· Убеждающая

· Напоминающая.

Товарная реклама - (product ad.) реклама товара/услуги. («Связной» рекламирует Sony Ericsson) Корпоративная-на уровне фирмы и на уровне товара-фирменный (институциональная-на уровне страны) реклама, создающая образ фирмы или благоприятное представление о нем. (Sony Ericsson рекламирует модели телефонов-корпорат.) Социальная реклама - рекламирует общечеловеческие ценности, борется с общественными пороками. Политическая реклама - реклама политических и общественных партий, движений, государственных и политических деятелей, имеющая конечной целью обеспечить победу на различных выборах.

Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:

1) функциональная направленность — поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению;

2)информационная направленность — создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг;

3) социальная направленность — отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан в государстве.

Таким образом, рекламная деятельность многофункциональна. Реклама служит многим (продавцам, производителям и др.) для достижения разнообразных целей. Товарная - Рыночные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам ниже розничных. Корпоративная - Производители дают рекламу, чтобы побудить покупать их товар или услугу у розничных торговцев. Коммивояжер — разъездной представитель торговой фирмы — предлагает покупателям товары по имеющимся у него образцам. Политическая - Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, развитие туризма, экологическую защищенность атомной техники и технологий. Социальная - Некоммерческие организации призывают в рекламе посещать церковь, вступать в союзы и общества, поддерживать того или иного кандидата на выборах и т. п.

 

5. Основные задачи и требования, предъявляемые к рекламе.

Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных источников распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Закон «О рекламе»

Выделяют товарную рекламу, престижную рекламу (реклама имиджа компании) и смешанную. Реклама различается по стадиям жизненного цикла товара:

· Информационная

· Убеждающая

· Напоминающая.

Задачи:

Реклама

Стадия внедрения Информирование новаторов, ранних последователей и дилеров

РостИнформировать массовый рынок, агрессивная убеждающая реклама

ЗрелостьПодчеркивать преимущества товара

СпадНапоминающая реклама, либо полное сокращение рекламы

Основные требования, которые предъявляются к товарной рекламе:

1. Реклама должна быть адресована группе целевых потребителей. Рекламное послание должно вызвать интерес у потребителя и желание совершить покупку.

2. Рекламируемый товар должен отвечать требованиям рынка, вкусам соответствующих групп потребителей, а также моральным и эстетичным нормам, принятым в стране.

3. Информация, содержащаяся в рекламе должна быть правдивой. Не должно содержаться прямых сравнений с товарами или услугами конкурентов, плохих отзывов о конкурентных товарах.

4. Товарный знак или марка предприятия должны быть заметны.

5. Реклама должна быть по возможности краткой и не утомлять потребителя.

6. Текст должен быть написан простым языком, и быть аргументированным.

7. В рекламе надо опираться не на эмоции, а на факты.

8. Необходимо сформулировать броский заголовок, и в нем предпочтительно сразу заявить о товаре.

9. Иллюстрация в рекламе должна вызвать любопытство, так как на нее в первую очередь обращают внимание. Фотографиям больше верят. Читатель смотрит в первую очередь на иллюстрацию, во вторую – на заголовок, и только в третью – на текст. Так и следует компоновать рекламу.

10. Время, место, размах рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара. Реклама должна учитывать сезонность спроса.

Покажем, как правильно сделать рекламу на примере рекламирования в прессе продуктов питания.

1. Текст должен вызывать аппетит у читателя.

2. В кадре помещаются продукты, а не люди, сделавшие их.

3. Чем больше размеры рекламируемого продукта, тем эффективнее реклама.
Фотография лучше рисунка и один снимок лучше, чем два и более. Используется цветовая гамма. Дается рецепт приготовления блюда и помещается отдельно от общего текста. Желательно проиллюстрировать рецепт и напечатать его на светлом фоне....

Реклама и Интернет.

Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных источников распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Интернет-реклама —особый вид рекламы с использованием различных интернет-средств.

В области рекламы в интернете доминируют 5 отраслей: реклама потребит товаров (30%), реклама финансовых услуг (22%), компьютерные продукты (21%), новые ср-ва массовой инф-ции и телекоммуникации (7%).

Сегодня интернет-реклама является одним из самых эффективных способов рекламы для различных видов бизнеса.

К основным плюсам рекламы в интернете можно отнести следующие моменты:

• возможность фокусировки аудитории показа рекламных материалов до максимально целевой;
• удобство построения рекламной кампании;
• прозрачность статистики, возможность более глубокого анализа целевой аудитории;
• сравнительно низкие затраты на одного клиента компании.

Интернет-реклама поможет Вам решить следующие задачи:

• повышение узнаваемости бренда
• вывод нового продукта или услуги на рынок
• расширение целевой аудитории
• анализ потребностей целевой аудитории
• стимулирование продаж конкретной товарной позиции.

Виды:

Медийная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы.

Контекстная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, предлагающих пользователю функцию поиска. Демонстрация тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя. Как правило, поисковая реклама имеет форму текстовой рекламы.

Одним из новых и быстро растущих сегментов рынка интернет-рекламы является product placement в онлайн играх, то есть интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс.

C использованием E-mail

Электронная почта (Electronic mail, e-Mail) — сетевая служба, позволяющая пользователям обмениваться сообщениями или документами без применения бумажных носителей. Преимущества использования e-mail для доставки рекламных сообщений: • электронная почта есть практически у всех пользователей Сети; • e-mail представляет собой push-технологию вещания; • дает возможность персонифицированного обращения; • интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено им среди его коллег и знакомых;

Для продвижения с помощью e-mail используются следующие основные методы:

• Рассылки подписчикам

· Размещение рекламы в новостных рассылках

· Несанкционированная рассылка

• Спам — массовая рассылка рекламных объявлений по электронной почте без согласия получателей.

· Индивидуальные письма: рассылка индивидуальных писем по электронной почте

· Всплывающие (pop-up) окна

· Электронная доска объявлений

· Регистрация в каталогах

· Участие в рейтингах

 

Подготовка эффективного рекламного текста.

Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных источников распространения информации с четко указанным источником финансирования.

В основе стратегии рекламы лежит стратегия позиционирования товара — формирование конкурентных преимуществ товара в сознании потребителя. Конкурентные преимущества товара доводятся до потребителя посредством создания рекламных слоганов — рекламных обращений. Решение о рекламном обращении включает общий творческий подход к рекламе, креатив, реализуемый в три этапа:

• формирование идеи обращения (рекл.слогана) — предполагает выявление единого потребительского мотива — ЕПМ, который должен соответствовать трем критериям: -сообщить о товаре нечто желаемое или интересное, -нечто исключительное и особенное, -быть правдоподобным.

Американский классик рекламы Ривз написал книжку «Реальность в рекламе», в которой выявил закон эффективной рекламы — потребитель склонен запоминать

нечто одно: либо одну сильную мысль, либо один сильный довод. В соответствие с этим, реклама должна концентрировать внимание потребителя на одном сильном доводе, который легко запомнить.

• оценка и выбор рекламного обращение (тестирование обращения)

• использование обращение — выбор способа подачи рекламы, сюжета, основные герои, важно не то, что сказано, но и как.

Рекламные сообщения следует составлять в манере дружественного и естественного обращения, в форме непринужденного разговора, с учетом интересов слуша­телей к определенным людям и событиям, новым товарам, новостям торговли и тд, используя прием повторения для лучшего восприятия информации.

(Поскольку радио широко распространено, рекомендуется с его помощью рекламировать те товары, которые пользуются спросом большинства населения, приобретаются часто и регулярно различными категориями покупателей. Чтобы потенциальный покупатель имел исчерпывающую информацию о товаре до того, как он примет решение о его приобретении, в радиорекламе обязательно следует упомянуть цену товара.)

Прямая почтовая рассылка

Телемаркетинг

Online shopping

TV shopping

Fax-mail

e-mail

Голосовая почта)

Товарный знак и бренд.

Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных источников распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Брендинг – это стратегия по выводу торговой марки и удержание ее позиций на рынке.

Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда. В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

информация о потребителе,обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

- Товарный знак – марка или ее часть, защищенные юридически;

 

Планирование, реализация и подведение итогов рекламной кампании.

Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных источников распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Рекламные кампании подразделяют на ровные (рекл мероприятия распредел равномерно), нарастающие (усиление воздействия), нисходящие (по мере уменьшения кол-ва товаров на складе снижается и размах рекл мероприятий).

Этапы:

1)постановка задачи рекл компании. 2)стратегия и тактика рекл компании. 3)осуществление рекл.компании. 4)анализ рекл компании

1. Постановка задачи рекламной кампании.

Определение предмета рекламы. какой-либо товар или услуга, товарный знак или фирменная марка, какую-либо фирму,фирменную деятельность, событие и т. д. или всё в комплексе.

Формулировка цели рекламной кампании. кратко-, средне- и долгосрочные. Цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Финансирование рекламной кампании. Достаточно часто расходы на рекламу
выделяются руководством фиксированно. Данный подход позволяет фирме жёстко долгосрочно планировать свой бюджет.

Существует и другой метод, когда на рекламу выделяется определенный про цент от суммы предполагаемого дохода с учетом инфляции (как правило, не менее 10%).

Анализ рекламной кампании.

Сбор информации об эффективности рекламы. Анализ эффективности рекла­мы следует проводить дифференцированно по ее видам. Необходимы постоян­ный учет затрачиваемых на них средств, а также отслеживание результатов рек­ламы (прирост товарооборота, изменение спроса и другие изменения, происходя­щие в результате проведения рекламы).

Критический анализ проведенных рекламных мероприятий с выделением оши­бок и сильных сторон. При анализе рекламных мероприятий очень важно просле­дить функциональную зависимость между расходами на рекламу и ее результа­том в зависимости от достижения ранее намеченной глобальной цели рекламной кампании.

Необходимая коррекция рекламной кампании. Возможно внесение текущих коррективов в рекламную кампанию на основе проведенного анализа.

Хранение рекламных средств. Архив рекламных средств необходим на любом этапе рекламной кампании — на этапе подготовки и разработки программы рекламной кампании, при оценке действенности рекламы, при сравнении получен­ных результатов с прошлыми достижениями. Изучение архива служит исходной точкой при повторении или продолжении рекл кампании. Кроме архива собственных целесообразно иметь архив чужих рекл средств.

 

Структура

• Отдел по работе с клиентами — группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством.
• Отдел стратегического планирования — отвечает за планирование коммуникации. Отдел тесно работает с потребительскими исследованиями и вырабатывает стратегию будущей рекламной кампании.
• Творческий отдел — это отдел, ответственный за создание креатива на основе стратегии, выбранной отделом стратегического планирования. Здесь работают копирайтеры (отвечают за текстовую часть рекламы) и арт-директора (визуальный ряд). Отдел возглавляет один или несколько креативных директоров.
• Производственный отдел — дизайнеры, специалисты по предпечатной подготовке, продюсеры агентств. Люди, помогающие воплотить идею, рожденную в креативном отделе.
• Отдел медиапланирования — планирует размещение рекламных сообщений клиентов в медиа, наиболее релевантных аудитории рекламируемого продукта или услуги. Делится на группы по работе с клиентами (одна группа обслуживает одного или нескольких клиентов).
• Отдел медиабаинга — размещает рекламные сообщения на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе, интернете и пр. Делится на подотделы, которые отвечают за работу с конкретными медиа.

Основные источники дохода

• Комиссионные — это сумма, которая уплачивается клиентом агентству и которая определяется как процент от стоимости рекламы (ставка 15 % обычно является исходной точкой для ведения переговоров о стоимости)

• Гонорары — клиент и рекламное агентство договариваются о почасовом гонораре и тарифе. В эту сумму могут быть включены представительские расходы, оплаты проезда и прочие затраты. Все документы о понесенных расходах предоставляются клиенту и к стоимости рекламы не добавляются никакие комиссионные

• Регулярные предварительные выплаты — предусматривают выплату рекламному агентству процента либо от объема продаж, либо от маркетингового бюджета клиента. Рекламное агентство устанавливает помесячные или годовые предварительные выплаты.

Кроме того, еще один путь получения дохода — агентское вознаграждение (скидка), предоставляемая газетами, журналами, телевидением, радио и т. д. рекламному агентству за покупку рекламного места или времени для клиента.

Требования к руководителю и персоналу рекламного агентства.

Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных источников распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Рекламное агентство -агентство, оказывающее рекламные услуги, его работа направлена на: коммуникацию с потребителями, формирование и повышение спроса на конкретную продукцию или услугу, реализацию их продвижения, способы продвижения самого бренда и увеличения его рыночной доли, увеличение ценности бренда в глазах потребителей, отстройку от конкурентов, предложение действительно ценных в глазах потребителя выгод. И заключается в планировании, разработке и проведении ряда мероприятий. Комплекс коммуникаций, создаваемый рекламными агентствами, нацелен на клиентов, партнеров, инвесторов.

При создании рекламного агентства определяющим становится качество дизайнеров и менеджеров по продаже рекламы. Персонал одна из главных проблем при открытии своего рекламного агентства.

Для молодого рекламного агентства представляется обоснованным наличие в штате следующих основных специалистов. Во-первых, необходимы дизайнеры, один, отвечающий непосредственно за создание рекламного продукта, другой – занимающийся версткой и другой рутинной работой. Во-вторых, нужен «генератор идей», разрабатывающий концепции творческих продуктов. Называться он может по-разному: креативный директор, арт-директор. Стоит принять на работу для начала парочку менеджеров, которые будут продавать рекламу, вести имеющихся клиентов и искать новых. Общее руководство компанией будет осуществлять директор. Бухгалтерию имеет смысл передать на аутсорсинг специализированной компании, так будет дешевле и надежнее.

Поскольку в рекламном агентстве основным капиталом являются люди, то к подбору персонала необходимо отнестись в наивысшей степени тщательно. Желательно, чтобы сотрудники имели опыт работы в рекламном бизнесе. Особенно это относится к творческой составляющей агентства, а также к людям, отвечающим за связи с масс-медиа. Но можно брать людей и без опыта, главное чтобы дизайнеры были по настоящему талантливы, а менеджеры по продажам коммуникабельны и умели продавать.

Если рекламное агентство планирует оказывать услуги по нескольким направлениям, то будет полезным закрепить за каждым фронтом работы отдельного специалиста, а также наладить связи с несколькими фрилансерами для выполнения уникальных заказов.

Планирование формирования продвижения имиджа предприятия.

PR (связи с общетсвенностью) – включает в себя спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий (Котлер).

Внешний имидж – складывается из общественного мнения о кампании, формируемируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой (Восприятие компании обществом).

• Качество продукта

• Осязаемый имидж — 5 чувств

• Реклама

• Общественная деятельность

• Связи со средствами массовой информации

• Связи с инвесторами

• Отношение персонала к работе и его внешний вид

Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании (Преданность сотрудника своей фирме).

• Финансовое планирование

• Кадровая политика компании

• Ориентация и тренинги сотрудников

• Программа поощрения сотрудников

 

PUBLIC RELATIONS «Управление совокупностью коммуникативных процессов компании в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и доверия»

Пакеты информации для прессы

Выпуски видеоновостей

Выступления

Ежегодные отчеты

Пожертвования

Спонсорство

Публикации

Отличительные средства связи

Отношения с общественностью

Лоббирование

Мероприятия

 

PR включают мероприятия, популяризующие достижения фирмы-производителя: общая политика предприятия, его история, система повышения квалификации и социальная политика, отдельные руководящие работники и т.д.

В отличие от рекламы мероприятия PR направлены на всех стейкхолдеров компании, а не только на потребителей.

Деятельность службы “рublic relations” включает формирование и развитие связей с общественностью (общественными организациями), прессой, выборными учреждениями и т.п. Службы PR ставят своей целью создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях.Эти службы формируют доверие к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли.

PR предполагает проведение сознательных, планируемых и продолжительных мероприятий, выполняющих функции:

– информации – сообщение о деятельности фирмы, ее возможностях, номенклатуре;

– престижную – создание впечатления о высоком уровне технологии производства, широких связях фирмы, компетентности руководителей;

– барьерную – создание с помощью пропагандистских приемов затруднений конкурентам в рекламе их товаров и в проникновении на рынок;

– предрекламную – путем создания у покупателей определенных образов, ассоциаций, облегчающих впоследствии восприятия фирменной товарной рекламы;

– напоминающую – пропаганда и реклама товарного знака и другие формы популяризации.

Для осуществления этих функций используются самые разнообразные средства – печатная информация, пресс-конференции, беседы, публичные лекции, визиты на предприятия, кинофильмы, радиопередачи, телепередачи, учреждение стипендий и фондов, передача учетных пособий учебным заведениям, передача подарков, учреждение собственных журналов и т.п.

PR-комплекс - PENCILS (Котлер)

• P=publications – публикации в СМИ о компании, издание брошюр, журналов, публикация годовых отчетов и т.п. ПАБЛИСИТИ

• E=events – финансирование различных мероприятий или учреждение специальных мероприятий под эгидой компании (ежегодных выставок, соревнований, съездов отраслевых ассоциаций, семинаров и т.п.)

• N=news – выпуск пресс-релизов с новостями о компании

• C=community involvements activities – работа с группами населения, инвестирование решения местных проблем

• I=identity media – средства идентификации компании – корпоративный стиль

• L=lobbying activity – лоббирование, продвижение выгодных для компании законов, провал невыгодных

• S=social responsibility – социальная ответственность, создание хорошей репутации компании.

Маслоу

1.Потребности делятся на первичные и вторичные и пред­ставляют пятиуровневую иерархическую структуру, в ко­торой они располагаются в соответствии с приоритетом

2.Поведение человека определяет самая нижняя неудовлетворенная потребность иерархической структуры

3.После того, как потребность удовлетворена, ее мотивирующее воздействие прекращается

ГД. Мак-Клелланда

1.Людям присущи три потребности — это потребность власти, успеха и принадлежности (социальная принадлежность)

2.Потребности высшего порядка особенно важны, поскольку потребности низших уровней сегодня, как правило, уже удовлетворены

Герцберг

1.Потребности делятся на гигиенические и мотивации

2.Наличие гигиенических факторов всего лишь не дает развиться неудовлетворенности работой

3.Мотивации, которые примерно соответствуют потребностям высших уровней и Маслоу, и Мак-Клелланда, активно воздействуют на поведение человека

4. Для эффективной мотивации подчиненных руководитель
должен сам вникнуть в сущность работы