Проектирование маркетинговых коммуникаций.

Рекламная и PR-кампании как решение системы поставленных задач. Виды, формы, цели и виды кампаниипомаркетинговым коммуникациям. Изучение рынка, товара и потребителя как основа плана кампании. Текущее и перспективное планирование. Сбор данных, подготовка материалов, размещение, финансирование как основные этапы подготовки перспективного плана.

Принятие решения об основных технологических средствах как элемент подготовки к рекламному и PR-обращению.

Технология позиционирования как основа разработки маркетинговых программ. Основания позиционирования предмета маркетинговой коммуникации: функциональные преимущества, социально-статусные свойства, культурно-символические ценности. Категоризация как технология формирования целевой группы с заданными параметрами ценностей, стереотипов поведения и стандартов потребления.

Этапы и критерии определения аудитории проекта. Выявление и характеристика целевых и контактных групп. Социальные критерии сегментированиямаркетинговой среды. Психолого-поведенческие критериивыявления и характеристики аудитории проекта. Личностные проблемы как критерий выявления и характеристики аудитории проекта. Социально–культурные критерии выявления, формирования и характеристики аудитории проекта. Ценности как интегральная характеристика социальной среды маркетинговых коммуникаций. Жизненный стиль и жизненные стратегии как критерий выявления, формирования и характеристики аудитории проекта. Учет жизненных стилей в процессе обоснования аудитории проекта

Нормативное потребительское поведение как цель и результат маркетинговых коммуникаций. Спрос как основная характеристика нормативного потребительского поведения: механизмы и технологии формирования.

Инструментальное оснащение маркетинговых проектов и формы реализации маркетинговых проектов. Содержание проекта (основные события). Ресурсное обеспечение проекта.

Разработка стратегии рекламной кампании (форма рекламной акции, средства и предмет маркетинговой коммуникации, способы его позиционирования). Проектное обоснование основных рекламных акций (технология оформления сценарной заявки и разработки макета рекламы). План проведения рекламной и PR-кампании. Бюджет кампании.

3.2. Основы медиапланирования.

Рекламоносители и каналы продвижения коммуникации: разнообразие, классификации. Выбор коммуникационных каналов. Широта охвата, частота контакта и сила воздействия как элемент решения о средствах распространения информации. Отбор основных видов средств распространения, выбор конкретных носителей. Понятие стоимость рекламного места. СМИ и критерии их выбора.

Аудитория масс-медиа: понятия потенциальной и реальной аудитории. Генеральная совокупность, выборка и проблема репрезентативности. Два этапа формирования репрезентативной выборки. Внутренняя логика – стратегия выбора объектов (простые случайные и кластерные выборки). Принцип стратификации и "смещенные" выборки. Внешняя логика (установление необходимого объема выборки): гомогенная и гетерогенная совокупности. Понятие целевой аудитории. Методы определения: пересечение параметров и сегментирование.

Понятие "рейтинг" (rating). Рейтинги медиа-каналов, передач и "time-lags". Основные способы исследования аудиторий СМИ. Анализ предложенных стратегий размещения: факторы, влияющие на выбор долгосрочной стратегии.

Три основные составляющие медиаплана: медиаобсчет, бюджет рекламной кампании и график размещения рекламы. Алгоритм составления.

Внешняя и внутренняя среда как объект профессиональной деятельности.

Структура внешней среды организации (рыночная среда, бизнес-сообщество, властные структуры, политические организации, общественные объединения, средства массовой информации, население). Взаимодействие с общественностью как условие эффективной деятельности фирмы. Концепции взаимодействия с элементами внешней среды.

Правовые и этические аспекты взаимодействия корпоративных PR-служб с общественностью. Базовые формы работы PR-служб с внешними контактными аудиториями фирмы.

Формы представительского общения PR-специалиста. Деловой этикет. Требования к культуре представительского этикета специалиста. Представительские акции в технологиях PR. Подарки и сувениры в представительском общении. Оформление культурной, деловой программы и сметы затрат на проведение различных представительских акций.

Структура и характеристика внутренней среды профессиональной деятельности PR-специалиста. Корпоративная культура как предмет профессиональной деятельности PR-специалиста. Компоненты и факторы формирования корпоративной культуры (миссия фирмы, стиль управления, способы мотивации персонала, внутренние коммуникации, модели делового общения, корпоративные ритуалы и праздники). Этико-культурные аспекты корпоративной культуры.

Неформальные аспекты корпоративной культуры (фирменный сленг, легенды). Планирование и работа с персоналом по формированию благоприятной социально-психологической и культурной среды. Создание и укрепление деловой репутации компании. Формирование позитивного имиджа руководства и сотрудников как приоритет деятельности PR-специалиста.

Фирменный стиль как средство оптимизации маркетинговых коммуникаций и цель PR-деятельности. Составляющие фирменного стиля. Функциональное значение визуальных корпоративных стандартов. Элементы информационного дизайна (наименование компании, товарный знак, логотип, фирменные шрифты, цветовая символика, корпоративные слоганы). Требования к организации оформительского и архитектурного дизайна компании.

Этапы формирования фирменного стиля (ситуативный анализ качества визуальной атрибутики фирмы, формирование концепции фирменного стиля, разработка креативных решений, техническая реализация программы коррекции фирменного стиля, калькуляция затрат на реализацию PR-акций по продвижению и популяризации фирменных констант, оценка эффективности разработок).

Творческие стратеги при создании проектов.

Современные креативные стратегии и их отражение в тексте. Понятие творческой стратегии и идеи. Стратегии рационалистического и проекционного типа: их достоинства и недостатки. Виды стратегий рационалистического типа. Родовая стратегия. Стратегия преимущества. Уникальное торговое предложение. Стратегия позиционирования. Виды стратегий проекционного типа. Стратегия «имидж марки». Стратегия «резонанс». Аффективная стратегия.

Разработка креативной идеи. Структура обращения и модели логически-композиционного построения основного рекламного и PR-сообщения. Этапы работы копирайтера. Получение задания. Сбор маркетинговой информации. Генерирование идей. Составление активного словаря. Специфика работы дизайнера. Художественные приёмы. Написание текста. Обработка. Отбор. Тестирование. Маркетинговые и художественные параметры рекламного и PR-текста. Технология создания PR-текстов. Сущность, функции, принципы организации информационного паблисити. Классификация жанров PR-текстов: оперативно-новостной, исследовательско-новостной, фактологический, исследовательский, образно-новостной, комбинированные тексты. Формирование концепции материалов паблисити (методические схемы организации PR-текстов). Правила инициирования и передачи новостных материалов в контактах со СМИ. Адресаты и способы рассылки информации (информационные агентства, федеральные и региональные СМИ).

Этикет организации информационных ссылок на источник PR-материалов. Порядок разрешения конфликтных ситуаций при публикации PR-текстов. Проблемы авторского права в публикации PR-материалов.