О понятии и исследовании фирменного стиля и стиля одежды 199

•система закрытых семинаров;

•фирменные:

—нормативы обслуживания и контроля,

—легенды, мифы,

—эталоны, образцы поведения и подражания,

—сбытовая и/или исследовательская сеть,

—праздники,

—конкурсы, соревнования,

—предметы одежды≫.141

Как мы видим и из определения фирменного стиля, и из представле-

Ния о его структуре, это явление как минимум сильно пересекается с

понятием ≪духовная культура организации≫, а по мнению И. Л. Ви-

Кентьева, даже более широкое, чем корпоративная культура.

Мы готовы согласиться с вышеприведенным перечнем при условии,

Что это не элементы фирменного стиля, а то, в чем он проявляется.

Корпоративная же культура является более крупным, объемным явле-

Нием и не может рассматриваться как элемент фирменного стиля, ско-

Рее наоборот. Не хотелось бы в данном случае инициировать спор, ана-

Логичный имеющему место в сфере рекламы и паблик рилешнз: что

Является частью, элементов чего. Специалисты в области рекламы счи-

Тают паблик рилешнз одним из направлений рекламной деятельности,

А специалисты в области паблик рилешнз считают рекламную деятель-

Ность элементом паблик рилешнз.

Главное, чтобы сложный объект исследования воспринимался как

система, поскольку в этом случае, ≪откуда ни заходи≫, все равно при-

Дется вскрыть и учесть все причины, факторы, влияющие на поведе-

Ние системы, невзирая на их природу и принадлежность.

Мы считаем, что фирменный стиль —это элемент духовной культу-

Ры корпорации, некоторый срез корпоративной культуры, ее видимая

Часть, это внешнее, а не внутреннее проявление культуры корпорации,

Скорее явление этикета, чем этики.

Структура фирменного стиля —это, скорее всего, вся совокупность

Проявлений духовной культуры корпорации, вся система манер пове-

Дения в деловом общении.

Для выработки фирменного стиля корпорация должна получить

Представление о субъектах ее интересов и об их ожиданиях, об их пред-

Ставлениях о деловом партнере (т. е. о нас как корпорации), с которым

Бы им хотелось иметь дело, и постараться оправдать эти ожидания.

Глава 3. Структурные элементы корпоративной культуры

Факторы, влияющие на восприятие корпорации субъектами ее ин-

Тересов, мы рассмотрели выше (раздел 2). О методах выявления отно-

Шения этих субъектов к корпорации, об их представлениях о ней так-

Же говорится во 2-м разделе.

Добавим несколько слов о методах, применяемых в области марке-

Тинга, в которой исследования в общем случае направляются на выяв-

Ление статусных характеристик потребителей рынка, на основании ко-

Торых прогнозируется их поведение. Речь идет о психографии и так

называемых ≪объективных методах≫.

≪Психография —одна из наиболее распространенных методик изме-

Рения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные

Данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходит

мо разбить на рыночные сегменты...

Психологические, социологические и антропометрические факто-

Ры, такие как преследуемые выгоды (от изучаемого поведения), само-

восприятие и стиль жизни, используются для определения того, как

Рынок делится на группы по их склонностям —и отсюда —какие кон-

Кретные решения о продукте, человеке, идеологии следует принимать

Или, другими словами, какие отношения формировать и какие сред-

ства информации использовать≫.142

Поведение социальной группы во многом определяется статусом

Этой группы.

Социальный статус —совокупность взаимосвязанных особеннос-

Тей и черт человека, вытекающих из принадлежности его к конкрет-

Ным социальным группам (формальным и неформальным) и социаль-

Но-историческим общностям (нация, народность, класс и т. п.).

В социологии статус —определенная позиция личности в соци-

Альной структуре группы или группы в структуре общества, связан-

Ная с другими позициями через систему прав и обязанностей, ха-

Рактеризующаяся определенными параметрами демографического,

Политического, экономического, профессионального, поведенчес-

Кого характера.

Принадлежность к социальной группе, статус в ней предполагает

Наличие роли, т. е. набора норм, определяющих, как должны вести себя

Люди в данной социальной позиции. 143

≪Исследователи представляют социальный класс как независимую

Переменную для того, чтобы определить его отношение к другим, зави-

симым переменным, изучаемым в маркетинге≫.144

Иначе говоря, если известна классовая принадлежность человека,

Его статус, страта, в которой он пребывает, можно на основе знаний о

О понятии и исследовании фирменного стиля и стиля одежды 201

Вкусах, привычках, предпочтениях, мотивах, ожиданиях, стереотипах

И т.п., характерных для этого класса, определять его потребности и по-

Требительское поведение, а также ожидания относительно поведения

Деловых партнеров. Правда, невзирая на принадлежность к той или

Иной социальной группе, человек не перестает быть уникумом, инди-

Видуальностью, поэтому можно говорить о достаточно высокой, но не

100%-ной вероятности прогноза поведения конкретного человека.

Маркетологи считают, что для успешной деятельности на рынке, где

Покупатель чаще всего —массовый, таких прогнозов, сделанных на ос-

Нове отнесения к классу, достаточно.

Таким образом, корпорация должна провести исследования статуса

Своих деловых партнеров, на основании чего построить прогноз их

Ожиданий, привычек, вкусов, особенностей восприятия себя и нас. Это

В случае, если ваш партнер, клиент —массовый. Но и в этом случае, и в

работе с ≪единичными≫ партнерами следует выявить, насколько это

возможно, особенности партнера, суть и содержание его уникальнос-

Ти. Для этого пригодятся методы, приводимые в разделе 2.4.1.

В объективных методах статус устанавливается на основе наличия

У человека определенной части стратифицированной переменной. В ка-

Честве таких переменных чаще всего используются профессия, доход, об-

Разование, размер и тип жилья, объем собственности и принадлежность

К той или иной организации.145 В частности, набор параметров, состоя-

щий из уровня образования, уровня престижа профессии главы семьи

(показатели статуса различных профессий также разрабатываются146),

Престижности района проживания, совокупного дохода семьи, применя-

Ется для расчета индекса статуса Колмеиа (CSI).147

Итак, используя методы исследования рыночных групп, известные

В маркетинге, в том числе и психографию, объективные методы и ме-

Тоды социологического исследования, а также методы наблюдения и

Сбора и анализа информации о деловом парнере, можно разработать

Прогноз восприятия клиентом или деловым партнером тех атрибутов

Фирменного стиля, которые мы ему собираемся предъявить.

Фирменный стиль одежды

Приведем несколько точек зрения на такое проявление фирменного

Стиля корпорации, как одежда сотрудников, манера одеваться.

≪Если вы хотите достойно выглядеть, прежде всего оцените обста-

Новку, в которой вам предстоит действовать, и ваших потенциальных

Партнеров по общению. Хотите ли вы покорить окружающих? Или

Продемонстрировать свой более высокий, чем у других, статус? Хоти-

Глава 3. Структурные элементы корпоративной культуры

те ли вы "вписаться" в определенный круг, сойти за своего в новой ком-

Пании? А может, вам важно получить новую работу или установить

Отношения с новым деловым человеком? Ответьте для себя на эти во-

Просы, прежде чем начнете перетряхивать платяной шкаф.

Психологи давно установили, что существуют параметры одежды,

Производящие определенное впечатление на наших партнеров по об-

Щению. Правильный подбор элементов костюма позволяет создать,

Благоприятное впечатление, вызвать доверие к себе, убедить других в

вашей надежности, компетентности, состоятельности≫.148

А вот что пишет о значении нашей одежды консультант по вопросам

имиджа Уильям Сорлби, автор книги ≪Ключи от власти≫: ≪Нет, навер-

Ное, второй такой сферы человеческой деятельности, где наше поло-

Жение и образ жизни проявлялись бы столь откровенно, как в нашей

манере преподносить себя окружающим через свою одежду... От того,