Делает человек, слывущий щедрым). Считается, что более быст-

рая речь звучит убедительнее. Например, американский прези-

Дент Д. Кеннеди ускорял свою речь до 330 слов в минуту, тогда

Как обычный темп —несколько выше 110.

Привлекательность: качества, очаровывающие аудиторию. Обая-

Тельный коммуникатор зачастую чем-то похож на аудиторию, тог-

да срабатывает эффект субъективного предпочтения (≪он один из

нас≫). Аспекты привлекательности —физическое обаяние: красо-

Та, подобие, похожесть на нас (перцептивный аспект).

Когда выбор основывается на личных оценках и вкусах, то лучше

Действует похожий на нас персонаж, т. е. срабатывает привлекатель-

Ность; когда речь идет о фактах —непохожий, так как он производит

Впечатление независимого, компетентного, т. е. в этом случае срабаты-

Вает кредитность.

Что излагается —содержание сообщения

Что повлияет сильнее —сильная аргументация или возбуждение эмо-

Ций, —зависит от аудитории, склада ума и аналитических качеств лю-

Дей, внимательности. При этом может работать эффект хорошего на-

Строения (если люди воспринимают информацию, лакомясь чем-то

Глава 5. Управление корпоративной культуры

Вкусным) за счет стимулирования позитивного мышления и ассоциа-

Ций между хорошим настроением и сообщением (эффект розовых оч-

ков). Работает также эффект страха (на курящих страх болезни дей-

Ствует обычно сильнее, чем доказательства, что они проживут дольше)

При этом следует указать канал избежания опасности, иначе воздей-

Ствие страхом не подействует. Уместная иллюстрация, картинка (пора-

женные раком легки курильщика) может оказаться действеннее мно-

Гих слов.

Степень расхождения мнений: интересует ли аудиторию данная про-

Блема или нет, и в какой степени? Степень расхождения во мнениях и

сближение мнений, оценок связано с ≪кредитностью≫ источника. Толь-

ко ≪кредитный≫ источник, который трудно опровергнуть, будет вызы-

Вать значительные изменения в позиции реципиента.

Противостояние обращений: роль контраргументов. ≪Передающие

сообщение часто сталкиваются с еще одной практической проблемой:

Как быть с аргументами оппонентов? И в этом случае общие соображе-

Ния не подсказывают однозначного ответа. Изложение контраргумен-

Тов может смутить аудиторию и ослабить ваши позиции. С другой сто-

Роны, сообщение выглядит более честным и обезоруживающим, если

признает аргументы оппонентов≫.181

Когда передающий сообщение полемизирует перед аудиторией сам

с собой, то такое ≪одностороннее≫ обсуждение воздействует только на

Тех, кто уже согласен с высказываемым мнением. Когда у слушателей

Есть контраргументы, когда имеет место полемика, взаимодействие

Докладчика и аудитории, то получаемая слушателями информация

Дольше сохраняется в памяти и сильнее действует (в суде защитник

Вызывает больше доверия, если сам вызовет неблагоприятных свиде-

Телей и поработает с ними до того, как это сделает обвинитель). Вывод,

Добытый в процессе живой дискуссии, выглядит убедительнее, чем

Просто изложенный лектором. Это явление учитывается при разработ-

Ке активных методов обучения.

Первичность против вторичности: эффект первого впечатления — при оценке личности или черт характера человека часто придается наи-

Большее значение первому впечатлению, а все последующие сведения,

Противоречащие ему, игнорируются. Д. Майерс приводит результаты

Исследования,182 которые показали, что предъявление одного и того же

Списка качеств в разном порядке доказывает большую относительную

Силу влияния первых характеристик перед вторыми. Но если между

Предъявлениями блоков информации есть временной разрыв, то реак-

Ция осуществляется на более позднюю информацию (эффект вторич-

Социально-психологические основы влияния и убеждения 247

Мости: последняя но времени поступления информация иногда оказы-

Вает наибольшее влияние. Эффект вторичности встречается реже, чем

Эффект первичности).

Фундаментальная ошибка атрибуции —игнорирование влияния си-

Туации, гипертрофирование роли личностных качеств, предубежде-

Нии, эффекта первого впечатления.

Как передается сообщение —канал коммуникации

Канал коммуникации —способ, которым передается сообщение: лицом

Клипу, письменно, на кинопленке или каким-либо другим образом.

Активно пережитое или пассивно воспринятое. Пассивно усвоенные

Лозунги иногда аффективны, но убедительность снижается при повы-

Шении важности проблемы: создать эффективную рекламу аспирину

Легче, чем убедить проголосовать за кандидата в президенты, за депута-

та или за вариант решения расовых проблем. Этого можно достигнуть;

Но не сразу.

Росс и Нисбетт проводят183 анализ неудачных избирательных компа-

Ний, который показывает ошибочность стремления с помощью СМИ

Изменить стабильные избирательные привычки; борьба должна идти за

Колеблющихся и за явку (хотя исследования Ньюкомба в Беннигтонс-

ком колледже показали, что среда способна со временем изменить по-

Литические пристрастия). При частом предъявлении кандидата в СМИ

Попытается его узнаваемость. Простое повторение может привести к

Повышению кредитности, кредитная ложь может вытеснить суровую

Правду.

Противостояние: личное влияние и воздействие средств массовой

Коммуникации. Личный контакт убедительнее: в 1954 г. С. Элдерс-

Велд и Р. Додж выявили, что при пересмотре городской хартии прого-

лосовали ≪за≫ 19% тех, на кото воздействовали только традиционные

СМК, 45% тех, кто получил по 4 письма в поддержку пересмотра, и

75% тex, с кем работали персонально. Люди больше узнают обычно от

Друзей, чем из книг и от преподавателей. Это явление следует рассмат-

Ривать и исследовать как актуальную проблему, поскольку постоянно

Меняются и поколения людей, и средства массовой коммуникации.

Эффект двухканальной коммуникации: СМК воздействуют па ≪лидера

мнений≫, а он —па окружающих. Легкие для понимания сообщения

Более убедительны в видеозаписи, трудные —в печатном виде. Общая

Система убедительности по убывающей: жизнь, видеозапись, аудиоза-

Пись, печать. Для печати существенно наличие наилучшей включен-

Ности и запоминания.

Глава 5. Управление корпоративной культурой

Кому адресовано сообщение —аудитория

Сколько им лет. Важно помнить об устойчивости установок, сформи-

Рованных во втором и начале третьего десятилетия жизни, в период

Формирования личности. (Беннигтонский эффект: женщины из кон-

Сервативных привилегированных семей, обучавшиеся в Беннигтон-

колледже и ≪заразившиеся≫ либеральными идеями во время обучения,

И через 50 лет сохранили либеральные убеждения, несмотря на опыт

Последующей жизни в среде консерваторов.)

О чем они думают. (Понять важность этого фактора, учесть его, за-

Ранее обдумать —значит, подготовиться к наличию и преодолению ба-

Рьеров непонимания.) Как выяснили американские исследователи,

Кто предупрежден о теме беседы, тот заранее готовит контраргумента-

Цию, менее податлив на аргументы докладчика. В этом случае доклад-

Чик может попытаться манипулировать мнением аудитории путем по-

Дачи вопросов, содержащих определенное мнение или точку зрения.

Активное восприятие, работа мысли у слушателей способствует по-

Вышению убедительности сообщения. Работу мысли каждого из сидя-

Щих в аудитории можно стимулировать. В этом могут помочь ритори-

ческие вопросы, привлечение группы ≪коммуникаторов≫ вместо одного,

Формирование чувства ответственности у слушателей за решение, не-

Принужденные, а не напряженные позы ораторов, многократные повто-

Рения одного и того же сообщения, другие методы привлечения внима-

Ния аудитории. При таких технологиях сильное сообщение становится,

более убедительным, а слабое (из-за наличия контраргументов) —менее

Убедительным. К таким выводам пришли американские эксперимента-

Торы.184 Докладчик должен также учитывать терпимость, толерантность

Слушателей к неопределенности, их аналитические возможности, по-

Требность сохранить верность самим себе, своим убеждениям.

Средства и методы педагогического

Воздействия на личность185