Решения о разработке рекламного обращения

Определив желаемые результаты рекламной деятельности и сформулировав соответствующие задачи, необходимо найти такие обращения и так их довести до потенциальных покупателей, чтобы обеспечить требуемый результат, поэтому рекламное обращение должно:

• соответствовать целям рекламной деятельности;

• показывать и обосновывать пользу товара для его потребителя;

• соответствовать целям коммуникационной политики, реализуемой в рамках стратегиях маркетинга;

• выражать неповторимость товара с точки зрения удовлетворения потребностей;

• предлагать потребителям что-то исключительное.

Для того чтобы рекламное обращение соответствовало указанным выше требованиям, необходим творческий подход специалистов к его разработке. Процесс разработки рекламного обращения включает три основных этапа, показанных на рис. 5

 

 

 

 

Рис 5. Основные этапы разработки рекламного обращения

 

Прежде чем приступить к созданию рекламного обращения, следует выбрать девиз или лозунг данной рекламной деятельности. Этот лозунг должен в концентрированном виде содержать убедительные и действенные аргументы, адресованные соответствующей целевой аудитории. В качестве примера таких широко используемых слоганов можно привести следующие:

• Качество, которому вы можете доверять е (Ргосter & Gamble

•.У Форда есть лучшая идея е (Ford);

•.Изменим жизнь к лучшему (Рhilips);

• Ритм нашей жизни («Московский комсомолец»)

• С нами — к вершинам! е (Московский «Банк столичный»).

На втором этапе на основе анализа выявленных на первом этапе нескольких таких лозунгов, выбирается наилучший из них. При этом обычно анализируется, на сколько каждый из лозунгов содержит желательную для покупателя информацию, действительно ли она правдоподобна и сообщается ли о товаре что-то интересное, отличающее его от подобных товаров конкурентов.

Выбран наилучший вариант лозунга, следует найти соответствующие стиль, тон, слова и форму его воплощения в реальном обращении. Для этого нужно подобрать наиболее подходящие слова, создать соответствующие иллюстрации, символы, выбрать цвета и оттенки. Иными словами, требуются такие стилистические, графические и цветовые решения, которые наилучшим образом будут способствовать достижению сформулированных ранее целей рекламной деятельности.

Стиль обращения

Что касается стиля обращения, то возможны различные варианты.

1. Зарисовка с натуры. В качестве примера можно при вести сцену, выражающую удовлетворенность семьи, сидящей за самоваром и пьющей чай «Бодрость».

2. Акцентирование образа жизни. В этом случае потребление данного товара символизирует определенный образ жизни. Например, реклама сигарет в большинстве своем проповедует дух свободы.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или процесса его потребления создается атмосфера мечтательности. Широко известная реклама под девизом: «Добро пожаловать в «Wispa». Мир красоты, романтики и счастья».

4. Использование научных данных. Такой подход широко применяется, в частности, при рекламе зубной пасты, мыла, лекарственных средств В каждом конкретном случае оперируют научными данными, убеждающими в действенности рекламируемой марки товара, ее превосходстве по сравнению с другими марками аналогичного товара конкурентов.

5. Создание настроения или образа. В данном случае должен создаваться образ красоты, любви, безмятежности. В качестве примера можно привести рекламу шоколада «Воunty» - «Райское наслаждение».

6. Использование символического персонажа. Например, ковбой в рекламе сигарет «Marlboro» или заяц в рек ламе батареек.

7. Мюзикл. Несколько лиц или персонажей, поющие песню о товаре, как, например, в рекламе жевательной резинки.

8. Демонстрация технического и профессионального опыта. Например, реклама лекарственных средств медицинскими работниками, стирального порошка специалистами, ремонтирующими стиральные машины.

9. Использование высказываний, свидетельствующих о пользе товара. Внимание к товару должны привлечь известные личности или игры и др.

 

Тон

Для каждого рекламного обращения очень важно выбрать наиболее приемлемый тон. Последний определяет психологический настрой, создаваемый рекламным обращением должен вызвать соответствующее внимание аудитории. Такое внимание может быть основано

• на юморе;

• оригинальности;

• престижности;

• восхищении;

• эротичности;

• интриге;

• парадоксальности;

• комфортности и др.

Использование указанных элементов может не иметь ничего общего с рекламируемым товаром. Их основное назначение состоит в привлечении внимания целевой аудитории. Например, широко используемые в различных рекламных обращениях сексуальные мотивы порой не имеют никакого отношения к рекламируемому товару. Их основное назначение — привлечь внимание к данной рекламе. Следует отметить, что такие способы не всегда являются оправданными.

Цвет

Наряду с тоном, важное значение для эффективной рек ламы имеет и использование цветов в рекламном обращении. Используемые цветовые эффекты могут привлекать потребителей, отталкивать их, вселять им чувства спокойствия и комфорта. Они также могут возбуждать, создавать чувство тревоги. В частности, считается, что зеленый цвет вызывает душевное спокойствие, красный раздражает, оранжевый — возбуждает, а сочетание красного и желтого цветов создают теплый тон. Таким образом, каждый из цветов, вызывая определенное настроение, может рассматриваться в качестве психологического фактора, оказывающего непосредственное влияние на повышение уровня рекламного воздействия.