Тема 15. Основные этапы разработки нового товара.

1. Формирование идеи

2. Отбор идеи

3. Разработка замысла и его проверка

4. Разработка стратегии маркетинга

5. Анализ возможностей производства и сбыта

6. Разработка товара

7. Испытание в рыночных условиях

8. Развертывание коммерческого производства

Формирование идеи. Разработка нового товара начинается с поиска идеи. Поиски должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Маркетологи должны четко сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новых товаров: поступление больших прибылей или доминирующего положения на рынке, или решения каких-либо иных задач. Существует множество источников идей. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов, поступающих писем и жалоб. Другим источником являются ученые, т.к. они могут отыскать или изобрести новые материалы или свойства, которые приведут к созданию или усовершенствованию существующих товаров. Еще одним источником служат торговый персонал и дилеры, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников – изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов, рекламные агентства и др. – рис 1.

Доверительные беседы с компетентными сотрудниками	→	Источники идеи продукта	←	Беседы с поставщиками
Изучение специальной литературы	→	←	Дискуссии с группами менеджеров
Изучение рекламы конкурентов	→	←	«Мозговая атака» с участием специалистов фирмы
Изучение каталогов, проспектов, прочих материалов	→	←	Совершенствование инициативы персонала
Изучение материалов, издаваемых патентными службами	→	←	Обсуждения с представителями отраслевого союза
Просмотр текущей прессы	→	←	Анализ рекламаций
Просмотр старых публикаций	→	←	Изучение предложений представителей фирмы
Изучение информации отраслевого объединения	→	←	Оценка решений, предпринимаемых министерствами и ведомствами
Изучение выставленных на витринах товаров	→	←	Ознакомление с опубликованными рыночными исследованиями
Посещение ярмарок и выставок	→	←	Участие в деловых семинарах, конгрессах, дискуссиях
Изучение радио- и телепрограмм	→	←	Конкурсы, соревнования
Беседы с клиентами	→	←	Обсуждение вопросов с консультантами

Рисунок 1 Примерный перечень возможных источников идеи товара.

 

Обор идеи. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов – сократить это число. Цель отбора идей – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве случаев специалисты должны излагать идеи новых товаров в письменной форме. В заявке на новый товар должно быть описание товара и целевого рынка, обозначена цена товара, продолжительность работ по его созданию, норма прибыли. Даже если идея кажется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретного предприятия – согласуется ли с целями его работы, ресурсами – рис2.

 

Вопросы при оценке идеи продукта

→	Имелись ли весомые основания для поиска идеи товара?
→	Существует ли необходимость в создании нового товара?
→	Заменяет ли новый товар старый?
→	Соответствует ли новый товар существующей товарной линии?
→	Может ли предприятие осуществлять идею нового товара?
→	Способно ли предприятие реализовать подобный товар?
→	Удастся ли найти рыночную нишу для нового товара?
→	Насколько прогрессивной является идея нового товара?
→	Существуют ли подобные идеи, которые уже были реализованы, и каков результат их реализации?
→	Могут ли у конкурентов возникнуть подобные идеи товара?
→	Велик ли финансовый риск, связанный с реализацией идеи товара?
→	С каким рынком наиболее удачно может быть связана идея товара?
→	Соответствует ли идея товара структуре и профилю предприятия?

Рисунок 2 Перечень вопросов при оценке идеи продукта

Разработка замысла и его проверка. Уцелевшие после отбора идеи необходимо превратить в замысел. Необходимо ввести четкое ограничение между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы предложить рынку. Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителя о реально существующем или потенциальном товаре. Проверка замысла предусматривает опробирование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

Разработка стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. Третья часть стратегии маркетинга содержит перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга. (Рисунок 3).

 

Оценочные показатели возможностей и последствий реализации нового товара

↓

→	Потенциальная прибыль		Потенциальный жизненный цикл	←
→	Существующая конкуренция	Воздействие на образ фирмы-изготовителя	←
→	Потенциальная конкуренция	Устойчивость к сезонным факторам	←
→	Уровень инвестиций	Производственные характеристики нового продукта	←
→	Размер (емкость) рынка	Соответствие производственным возможностям	←
→	Возможности патентования	Продолжительность времени до коммерческой реализации	←
→	Степень риска	Простота производства товара	←
→	Маркетинговая характеристика нового товара	Обеспеченность материальными ресурсами	←
→	Товарная марка	Возможность производства по конкурентоспособным ценам	←
→	Привлекательность для существующих рынков сбыта	Конкурентные преимущества нового продукта	←

Рисунок 3 Оценочные показатели, раскрывающие возможности нового товара.

 

Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступать к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты окажутся положительными, можно приступать к непосредственной разработке товара.

Разработка товара. Если замысел успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках, макетах. На этом этапе будет дан ответ на вопрос, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

Испытание в рыночных условиях. Если прототип товара успешно прошел испытания, фирма выпускает небольшую партию товара для испытания его в рыночных условиях. Методы испытания варьируются в зависимости от вида товара. Например, можно отслеживать повторные покупки, состояние спроса.

Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают достаточно информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к коммерческому производству, ей предстоят большие расходы. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, кому, где, как его предложить. Фирма должна разработать план действия для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга. Характеристика проводимых работ в ходе создания нового товара может быть представлена таким образом, как это показано в таблице 2.

 

Таблица 2 - Характеристика работ, направленных на создание новых товаров

№	Этапы внедрения новых товаров	Характер исследовательских работ
	Определение набора предпочтительных потребительских свойств и создание концепции нового товара	Анализ тенденций и закономерностей развития предметной среды, потребностей и потребительских требований к свойствам товаров
	Выявление наиболее удачного выполнения воплощения конструкторского (технологического) замысла и подготовка опытного образца	Сравнительный анализ и первичная оценка приемлемостей новой конструкции и дизайна
	Подготовка, испытание опытного образца	Оценка параметров изделия, определение направлений его технического и эстетического совершенствования
	Создание и тестирование пробной партии товаров и подготовка инфраструктуры сбыта и потребления	Выявление свойств нового товара в процессе опытного потребления, оценка перспективности
	Выпуск и апробирование опытно-промышленной партии	Изучение реакции покупателей на новый товар, мотивов покупки, категорий покупателей, покупательских оценок товара, форм и методов его сбыта, реакции на рекламу, определение широты ассортимента
	Серийно-массовый выпуск изделия, подготовка рынка и системы потребления	Выявление сегментов рынка определение объема потенциального спроса, форм и методов работы на рынке, рекламной деятельности
	Финальная доработка товара, уточнение форм и методов сбыта, совершенствование инфраструктуры потребления	Определение динамики сбыта, анализ поведения покупателей, изменения в их составе, претензий к свойствам продуктов
	Стабилизация производства и сбыта	Анализ конкретных рыночных ситуаций, оценка текущей потребности, изучение характера потребления, анализ массовых дефектов, определение оптимального ассортимента