Тема 12. Конкурентноспособность товара и производителя.

Исследования поведения покупателей показывают, что в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта Э к затратам на его приобретение и использование З максимально по сравнению с другими аналогичными товарами. Поэтому условие предпочтения одного из товаров всем другим (конкурентноспособности товара) имеет вид:

 

max.

Покупатель приобретает тот товар, который наиболее полно удовлетворяет его личные потребности, а масса покупателей – тот, который более полно соответствует общественным потребностям. Поэтому конкурентноспособность товара, т.е. возможность сбыта на данном рынке, можно определить, только сравнивая товары-конкуренты между собой.

Конкурентноспособность товара – это его характеристика, отражающая отличие от аналога как по степени соответствия конкретной потребности, так по затратам на ее удовлетворение.

Затраты покупателей складываются из двух частей: расходов на покупку Ц_т (цена продажи товара) и расходов по эксплуатации Р_э , связанных с потреблением что вместе называется ценой потребления Ц_п, являющейся одним из показателей оценки конкурентноспособности товара:

Ц_п = Ц_т + Р_э.

Расходы по эксплуатации состоят из затрат: на транспортировку товара; на его установку у потребителя; на обучение обслуживающего персонала; на проведение технического обслуживания и ремонт; непосредственно на эксплуатацию (потребление запасных частей, горюче-смазочные материалы и т.д.); на налоги, страховые взносы и т.д.

Оптимальное соотношение Ц_т/Ц_п = 0.05…0.2

Пример:

Цена потребления (Ц_п) автомобиля с 10-летним сроком эксплуатации состоит из:

Ц_т (цена продажи) – 6200 усл. ден. ед.;

Р₁ (стоимость предпродажного сервиса, доставка на дом) – 30 усл. ден. ед.;

Р₂ (стоимость обучения вождению, получения водительского удостоверения) – 150 усл. ден. ед.;

Р₃ (стоимость эксплуатации) – 1820 усл. ден. ед.;

Р₄ (стоимость технического обслуживания и ремонта) – 4850 усл. ден. ед.;

Р₅ (страховка, налоги) – 500 усл. ден. ед.;

Р₆ (стоимость хранения поддержания внешнего вида) – 330 усл. ден. ед.;

Р₇ (непредвиденные расходы) – 2850 усл. ден. ед..

Определить цену потребления данного автомобиля. Сделать вывод.

Решение:

Ц_п = 16730 усл. ден. ед.;

Р_э = 10530 усл. ден. ед.;

Ц_т/ Ц_п = 0.37, что выше оптимального соотношения. Следовательно, по данному показателю товар не является конкурентноспособным.

Более достоверно узнать, является товар конкурентноспособным или нет можно лишь в процессе его сравнения с другими товарами. Методика оценки конкурентноспособности товара включает следующие этапы:

1. Анализ рынка (изучение рынка, конкурентов, потребностей потенциальных покупателей) с целью формирования требований к товару и выбора образца (эталона) в качестве базы сравнения;

2. Определение перечня параметров, подлежащих сравнению и оценке (технических, экономических, в том числе нормативных), с их количественным выражением и установлением «весомости»;

3. Расчет параметрических индексов (единичных или простых и сводных) с учетом выбранных измерителей – натуральных, трудовых, стоимостных, в баллах, процентах, долях и т.д. по каждому параметру;

4. Расчет интегрального показателя конкурентноспособности данного товара;

5. Разработка мер по повышению конкурентноспособности товара; принятие решения о его производстве и выходе на рынок с пробными продажами.

Наиболее ответственным моментом анализа рынка является выбор образца-эталона. Ошибка на этом этапе может привести к искажению результатов всей работы. Аналог должен: принадлежать именно к этой группе товаров, что и определенное изделие; иметь одинаковое количество сравниваемых параметров; быть наиболее представленным для данного рынка; завоевать максимальное число покупательских симпатий.

При назначении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентноспособности товара исходят из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара (его компоненты), а часть – экономические. При этом в обоих наборах параметров могут быть нормативные («жесткие) и свободные («мягкие» параметры.

Далее устанавливают иерархию этих параметров, начиная с тех, которые имеют наибольшую значимость («вес») для потребителя. Обычно определение «весомости» каждого параметра на предприятии поручают группе экспертов, располагающих надежной рыночной информацией. Следует помнить, что наибольший эффект дает улучшение приоритетных параметров, но не следует пренебрегать и анализом второстепенных (подход максимального удовлетворения потребностей покупателей).

Чтобы определить единичный параметрический индекс, необходимо степень удовлетворения потребности выразить в форме отношения фактической величины параметра сравниваемого товара к величине, при которой потребность удовлетворятся на 100%, или к величине параметра товара-эталона.

Сводный параметрический индекс рассчитывается по формуле

где - интегральная оценка отношения потребителей к марке;

- отношение к марке по i-му показателю с учетом его значимости;

- значимость i-го показателя.

 

При этом:

= I_i W_i; I_i =

 

X_imin, X_imax - соответственно минимальное и максимальное значение характеристик i среди значений: «идеального» и основанного на мнении о марке.

 

Тема 13. Качество товара

Качество – это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Выделяют несколько уровней качества.

Первый уровень – соответствие качества стандарту (или другому документу на изготовление продукта, например, техническим условиям).

Второй уровень – соответствие использованию, т.е. качество продукта должно соответствовать не только обязательным положениям стандартов, но и эксплуатационным требованиям.

Третий уровень – соответствие фактическим требованиям рынка. В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей относительно высокого качества и низкой цены.

Четвертый уровень – соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям. Покупатели предпочитают товары, обладающие в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими нужды потребителей, которые носили неявный, малоосознаваемый ими характер.

Схематично процесс планирования и обеспечения уровня качества в рыночных условиях может быть представлен следующим образом: выявление потребностей – определение главных характеристик продуктов, определяющих их качество или степень удовлетворения потребностей - определение желаемых параметров – выявление путей достижения этих характеристик и параметров.

Высокое качество обеспечивается всей системой маркетинга – от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса потребляемых продуктов, включая в числе других средства, методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание.