Тема 21. Основные решения, принимаемые розничными торговцами

Розничные торговцы принимают самые различные решения, направленные на обеспечение более полного удовлетворения запросов потенциальных покупателей. Среди этих решений основными являются:

• установление целевого рынка, т. е. выбор отдельной группы или групп покупателей предлагаемых товаров;

• определение широты и глубины ассортимента товаров, наиболее полно отвечающих запросам выбранного целевого рынка;

• установление цены, наиболее приемлемой как для розничного торговца, так и для отдельных сегментов целевого рынка;

• обеспечение эффективной политики продвижения товара на рынок, включая рекламу, стимулирование продаж, личную продажу и создание благоприятного общественного мнения;

• выбор наиболее приемлемого места расположения магазина с точки зрения удобства его посещения;

• создание удобного для покупателей предложения товаров;

• выбор приемлемого как для продавца, так и для покупателей набора услуг, позволяющего продавцу стать наиболее привлекательным с данной точки зрения.

Наряду с решением указанных выше задач розничный продавец должен учитывать возможное поведение покупателей и соответственно целенаправленно воздействовать на каждого из них в целях совершения покупок.

 

Тема 22. Розничная торговля в Республике Беларусь

Розничная торговая сеть Республики Беларусь на начало текущего столетия включала 24 092 магазина, 6269 палаток и киосков, 8329 предприятий общественного питания. С учетом формы собственности магазины розничной торговли распределялись следующим образом:

• государственная собственность — 4500 магазинов и 2340 палаток и киосков, причем в республиканской и коммунальной собственности находилось соответственно 2480 и 2020 магазинов;

• негосударственная собственность — 19 592 магазина и 3929 палаток и киосков. Из них 18 958 магазинов и 3578 киосков и палаток находилось в коллективной собственности, большинство их принадлежало потребительской кооперации.

В государственной собственности находилось 2804 предприятия общественного питания. В то же время в негосударственной собственности находилось 5525 предприятий общественного питания.

В последние годы в республике появились первые супермаркеты, число которых будет постоянно увеличиваться, что предусмотрено планами развития розничной сети.

В республике функционировало 207 розничных предприятий с участием иностранного капитала, 48 магазинов полностью принадлежало иностранному капиталу и 352 магазина находилось в частной собственности.

Почти 60 % от общего числа предприятий розничной сети республики является собственностью потребительской кооперации. Из таких предприятий около 2700 включаются универсамами и специализированными магазинами и более 11 тыс. — магазинами повседневного спроса. Универсамы и специализированные магазины расположены в городах и других крупных населенных пунктах, а магазины повседневного спроса — в сельской местности.

 

Тема 23. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы

Несмотря на то, что участники каналов распределения заинтересованы в их согласованной работе, призванной более полно удовлетворять нужды и потребности в конкретных товарах и на этой основе обеспечивать получение ими дополнительной прибыли, между отдельными участниками канала распределения могут возникать определенные конфликты. Конфликты могут быть и между участниками различных каналов распределения. Если конфликт возникает внутри канала распределения, на пример между производителем и оптовым или розничным торговцем по поводу установления цены на товары, то таком случае говорят о вертикальном конфликте.

Конфликт может быть и между двумя розничными торговцами, занимающимися продажей товаров одного и того же производителя. В этом случае говорят о горизонтальном конфликте.

Каждый товаропроизводитель заинтересован в том, чтобы как внутри канала распределения, так и между самими каналами не было конфликтов. Устранение и не допущение таких конфликтов призвана обеспечить создаваемая производителем система управления каналами распределения. Функционирование такой системы должно

позволить сформировать оптимальный состав участников канала распределения и проводить оценку их деятельности. На этой основе обеспечивается мотивирование эффективной работы участников канала по реализации политики распределения.

Наиболее высокий уровень управления каналами распределения обеспечивается в условиях функционирования вертикальных маркетинговых систем.

Вертикальные маркетинговые системы

В вертикальных маркетинговых системах производитель и другие участники каналов распределения координируют свои усилия на осуществлении эффективной политики распределения, действуя как единое целое. При этом в зависимости от степени взаимодействия участников каналов распределения рассматривают три вида вертикальных маркетинговых систем:

• корпоративные;

• договорные;

• управляемые.

В корпоративных маркетинговых системах вся политика распределения находится под контролем одного из участников данной системы, который является ее владельцем.

На основе заключения и выполнения договоров о совместной реализации политики распределения строят свою деятельность участники договорных вертикальных маркетинговых систем. Входящие в состав таких систем независимые фирмы считают, что координация совместной работы позволяет им осуществлять более эффективную предпринимательскую деятельность. Если в вертикальных маркетинговых системах согласованная политика распределения имеет место благодаря наличию единого владельца такой системы, то в управляемых вертикальных маркетинговых системах такая политика обеспечивается одним из участников системы, который обладает достаточными возможностями для создания условий сотрудничества внутри каналов распределения. Возможностями такого влияния может обладать как производитель, так и оптовый или розничный торговец.

Наряду с вертикальными маркетинговыми системами за последние годы получили распространение и горизонтальные маркетинговые системы.

Горизонтальные маркетинговые системы

Горизонтальную маркетинговую систему могут создать две или несколько независимых фирм, которые объединяются на временной или постоянной основе для осуществления совместной политики распределения. Формой указанного объединения может быть, например, ассоциация или совместное предприятие. Наличие таких объединений позволяет передать им отдельные функции политики распределения, которые реализуются в централизованном порядке.

Тема 24. Рыночные структуры, участвующие в реализации политики распределения: аукционы, товарные биржи, оптовые ярмарки

Важная роль в реализации политики распределения принадлежит так называемым рыночным структурам. К ним относятся:

- аукционы;

- товарные биржи;

- оптовые ярмарки.

Аукционы

Аукционы представляют собой публичные торги, которые проводятся в специальном месте в заранее оговоренное время. На таких торгах могут быть предложены к продаже как большие партии товаров, так и отдельные изделия. При этом продажу товаров может проводить как непосредственный их владелец, так и посредническая организация, специализирующаяся на торговле соответствующим и товарами. Таким образом, аукционная торговля может быть как оптовой, так и розничной.

Во всех случаях организация аукциона включает:

• осмотр товара потенциальными покупателями;

• непосредственное проведение торгов, во время которых благодаря конкуренции между покупателями за право покупки товара обеспечивается наибольшая прибыль продавцу

• оформление и исполнение совершенных во время торгов сделок.

Товарные биржи

Товарные биржи играют важную роль в организации оптовой торговли. Они представляют собой рыночные структуры, осуществляющие куплю и продажу контрактов на поставку товаров. Такие сделки заключаются только профессиональными посредниками — брокерами. Конкретные поручения на совершение сделок брокеры полу чают от покупателей. Эти поручения определяют:

• конкретный товар;

• сроки поставки товара;

• цену товара.

Контракт на поставку товара заключается без осмотра последнего. При этом базисные рыночные цены устанавливаются биржевой котировкой и формируются под влиянием реального соотношения спроса и предложения.

На каждой бирже устанавливается определенный состав товаров, которые являются объектом биржевого торга. В целом число биржевых товаров примерно равно 70. К ним, в частности, относятся:

•цветные (медь, олово, цинк, свинец, никель, алюминий) и драгоценные (серебро, золото, платина) металлы;

• зерновые (пшеница, кукуруза, овес, ячмень, рожь);

• текстильные товары (хлопок, джут, шерсть, натуральный и искусственный шелк, пряжа, лен);

• пищевкусовые товары (сахар, кофе, какао-бобы, соевое масло, сироп).

Основные требования к биржевому товару определяются существующим законодательством и находят свое выражение в законе «О товарных биржах и биржевой торговле».

Оптовые ярмарки

Оптовые ярмарки представляют собой периодические встречи производителей товаров, покупателей и посредников в целях совершения покупок по выставленным образцам.