Тема 28. Основные разновидности рекламы.

Любую рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы. Например, может быть выделена:

• товарная реклама (призвана стимулировать продажу отдельных товаров);

• институциональная реклама (направлена в основном на создание имиджа фирмы);

• сравнительная реклама (призвана дать сопоставление основных параметров двух или более товаров);

• конкурентная реклама (обеспечивает показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм);

• другая реклама

Реклама может быть классифицирована по самым раз личным признакам. В частности, с учетом охвата отдельных географических территорий можно говорить о местной, региональной, национальной и международной рекламе.

В зависимости от того, что является объектом рекламирования, выделяется реклама товара, торговой марки, самого предприятия или отрасли. Если речь идет о рекламе товара или его торговой марке, то оговариваются и особо подчеркиваются наиболее важные потребительские свойства товара. При рекламе предприятия делается попытка создать его положительный образ и благодаря этому добиться доверия покупателей ко всем изготовляемым им товарам.

При рассмотрении различных подходов к классификации рекламы надо определить, каким образом следует вы делить отдельные виды рекламы, чтобы можно было обосновать наилучшее продвижение товара.

В соответствии с одним из таких подходов может быть выделена реклама:

• информативная;

• увещевательная;

• напоминающая

Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создает заинтересованное отношение к товару и имиджу фирмы. Для такой рекламы характерно использование следующего слогана: «Взгляни на меня, и я тебе понравлюсь».

Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения. В качестве примера такой рекламы можно привести рекламу, имеющую слоган: «Попробуй меня, и я тебе понравлюсь

Развивая этот можно предложить использование надкушенного яблока в рекламном обращении к потенциальным покупателям духов, которые следует разместить над этим яблоком. Такой подход может вызвать ассоциации с известным библейским сюжетом об Адаме и Еве. Как известно, Адам подвергся искушению, поэтому и исключено, что потенциальные покупатели духов поступят так же, приобретя рекламируемые духи.

Как частный случай увещевательной рекламы иногда выделяют сравнительную рекламу. Последняя основана с равнении рекламируемого товара с аналогичными товаром конкурентов.

Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться и содержит информацию о возможном месте его покупки.

Одной из разновидностей такой рекламы. является подкрепляющая реклама. Она призвана убедить потребителей, уже купивших данный товар, в правильности сделанного выбора и склонить их к повторным покупкам. Для данной рекламы характерно использование такого слогана как «Вспомни меня, ведь я тебе нравлюсь».

В качестве успешной напоминающей рекламы можно привести рекламу сигарет «Marlboro», использующую мужественного ковбоя, исповедующего дух свободы. Появившийся еще в середине 50-х годов сильный уверенный все ковбой до сих пор напоминает о сигаретах «Marlboro».

Какой из перечисленных видов рекламы следует применять предприятию, зависит прежде всего от товара и этапа его жизненного цикла (рис. 10). С учетом этого и необходимо организовать рекламную деятельность.

 

 

 

Рис 10. Задачи рекламы на отдельных этапах жизненного цикла товара

Тема 29. Планирование рекламной деятельности

 

Осуществление рекламной деятельности предприятия предполагает участие сторонних предприятий и организаций и, в частности, рекламных агентств. При этом основная помощь рекламных агентств может состоять в проведении соответствующих маркетинговых исследований потребителей, в формировании рекламных обращений и выборе средств массовой информации для распространения рекламных обращений. Что касается указанных маркетинговых исследований, то их проведение должно выявить реальные запросы и нужды потребителей.

Схематично процесс осуществления рекламной деятельности показан на рис.11

 

 

 

 

Рис. 11 Процесс осуществления рекламной деятельности

 

Остановимся более подробно на каждом из этапов рекламной деятельности, которая имеет непрерывный характер, постоянно развивается и осуществляется с учетом опыта проведения предыдущих рекламных мероприятий.