Тема 3. Понятие нужды и потребности. Теория А. Маслоу.

Нужда - это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь. Потребность - эта нужда, имеющая конкретные очертания, которые определены культурой и особенностями личности человека. Задача маркетолога - удовлетворить товарами потребность, в которых проявляет себя нужда.

А. Маслоу делил потребности на высшие и низшие. Низшие потребности составляют жажда, голод, тепло, т.е. так называемые физиологические потребности. К высшим потребностям относятся стремление принадлежать к определенному кругу людей, желание завоевать признание, уважение, потребность в самореализации.

Полезность этого перечня потребностей для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей. Обычно следующая, более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие.

Существуют и другие способы классификации потребностей. Существуют потребности, которые пришли к нам из прошлого, возникли в настоящем, есть и перспективные потребности, которые будут работать в будущем. Задача маркетолога - вовремя определить возникающую потребность, что означает преуспевание на рынке не только сегодня, но и завтра. Правило: потребности людей удовлетворяются не в одинаковой степени. Из этого правила вытекает, что большой интерес представляют не полностью или совсем неудовлетворенные потребности.

Существуют сопряженные потребности: это влияние уже удовлетворенной потребности на зарождение новой, самостоятельной. Задача маркетолога – выявление взаимосвязей разных потребностей, степени их сопряженности и побуждение производителя отреагировать товарным предложением. Существует такая черта, как массовость распространения потребности, на которую влияет географический фактор.

Потребности имеют различную эластичность: слабоэластичные, эластичные и высокоэластичные. Классификацию потребностей можно продолжать до бесконечности. Полученные данные необходимо сводить в матрицу потребностей, которая помогает понять структуру потребности. Для этой цели существуют и следующие правила:

Правило 1. Необходимо понять причины возникновения потребности, ее существования, изменения и удовлетворения.

Правило 2. Нужно разобраться в иерархии признаков потребности, проследить их взаимосвязь.

Правило 3. Необходимо определить место потребности и ее перспективы в рыночном окружении, а также коммерческие возможности ее разработки.

Задача маркетинга – не только дать прогноз изменений уже существующих, осознанных запросов и учесть эти изменения при производстве продукта, но и спрогнозировать будущие, еще не осознанные потребности, осуществить их обязательный учет при проведении исследований и подготовке производства. Закон маркетинга: пока потребность существует, она должна быть удовлетворена.

 

Тема 4. Маркетинговое понимание рынка. Классификация товарных рынков. Емкость и доля рынка

Маркетинговое понимание рынка.

Возникновение рынка связано с появлением общественного разделения труда. Первое крупное разделение труда между земледельческими и скотоводческими племенами произошло на заре цивилизации. В дальнейшем усиление этого процесса, его дифференциация и специализация привели к повышению производительности труда и, как следствие, неизбежности обмена продуктами труда. Постепенно такой обмен расширялся и совершенствовался от случайного обмена продуктами труда первобытных племен до современного рынка, где в качестве всеобщего эквивалента стоимости выступают деньги.

В настоящее время рыночные отношения различаются весьма существенно в разных странах по степени их развития, особенностям модификации, уровню зрелости, историческим, социальным и иным признакам.

Однако во всех странах, имеющих многолетние традиции развития “рыночной экономики”, рынок обладает определенным набором общих признаков, что позволяет пользоваться одними и теми же терминами для характеристики экономики этих стран.

Наиболее простое определение рынка следующее: рынок есть соединение спроса и предложения.

Приведенное определение характеризует особенность рынка, лежащую на поверхности явлений. Однако это определение не выявляет глубинных свойств рынка как экономического феномена.

Имеется другое определение рынка, более точно отражающее его роль в экономической жизни. Рынок — многоуровневый институциональный экономический механизм, который сводит вместе покупателей и продавцов для взаимной купли-продажи товаров.

Исходя из вышеизложенного, следует, во-первых, что рынок — это сфера отношений между субъектами экономики. Во-вторых, рынок — это один из элементов рыночной сферы, куда наряду с рынком входят сферы производства товаров, их потребления и распределения, программирования и регулирования экономики.

Классификация товарных рынков.

По своей структуре рынок представляет собой такой способ связи или отношений между производителями и потребителями, при котором обмен товаров происходит с помощью денег, и, следовательно, регулятором экономических отношений выступают цены. Господствующее положение рынок приобрел в капиталистическом обществе. Известно понятие совершенного рынка: такое его состояние при котором на один и тот же продукт в одно и тоже время устанавливается одна и та же цена. По мнению многих американских экономистов для существования совершенного рынка необходимо выполнение следующих пяти основных условий:

- наличие большого и регулярного спроса;

- неограниченное количество участников хозяйственной деятельности;

- абсолютная мобильность факторов производства;

- свободная конкуренции среди покупателей и продавцов;

- полный объем всесторонней информации у участников конкуренции.

Поскольку одновременное выполнение всех названных условий практически невозможно, то и совершенного рынка тоже нет, а существует конкурентный рынок.

Каждое предприятие может выступать на следующих пяти клиентурных рынках:

- потребительский рынок – отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

- рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

- посреднический рынок – организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо передачи этих товаров тем, кто в них нуждается;

- международный рынок – покупатели за рубежом, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Емкость и доля рынка.

Емкость рынка в простейшем понимании этого термина представляет объем реализуемых товаров в течение года. Емкость рынка исчисляется в натуральном и стоимостном выражении на определенный период. Например, емкость рынка велосипедов города N составляет 200 тыс. шт. (50 мул. руб.) в год. Емкость рынка можно определить различными способами.

1 способ. Емкость рынка определяется по формуле

Е = П + И – Э + З,

где Е – емкость рынка данного товара;

П – объем производства данного товара на данном рынке (или его сегменте)

И – объем импорта данного товара;

Э – объем экспорта данного товара;

З – дельта запасов, т.е. минус поступления в запасы и плюс поступления на рынок из запасов.

2 способ.Емкость рынка может быть определена по формуле:

Е = К∙Т,

где Е – емкость рынка по данному товару;

К – количество потребителей данного товара на данном рынке;

Т – количество данного или аналогичного товара, потребляемое одним потребителем в год.

Предприятие обычно использует оба способа для взаимного контроля и корректировки результатов. Однако данные формулы определения емкости рынка весьма упрощены, и для того чтобы получить более точные, приближенные к реальности показатели, следует делать поправки на реэкспортную и реимпортную продукцию, на изменение покупательской способности населения, уровень доходов, уровень потребления, стереотипы образа жизни, факторы предпочтения при выборе покупки и многие другие факторы, в результате чего для более точного определения данного показателя должны быть использованы многофакторные экономические модели.

Определяя емкость рынка, предприятие, выходящее на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие и работу других фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь в виду данные о собственной доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем)и произвести расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности).