Выбор средств и установление времени рекламного обращения.

Одновременно с разработкой рекламного обращения следует выбрать наиболее приемлемые средства распространения информации и конкретные ее носители, с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести до потенциальных покупателей. При решении такой задачи необходимо учитывать:

• какая целевая аудитория будет ознакомлена с рекламным обращением за выбранный промежуток времени;

• сколько раз за это время целесообразно преподнести рекламное обращение среднему представителю целевой аудитории;

• как сильно следует оказывать воздействие на целевую аудиторию;

• какие ассигнования могут быть направлены на разработку и распространение рекламного обращения.

Зная указанные факторы и используя соответствующие справочные материалы о средствах распространения рекламы, можно в каждом конкретном случае подобрать наиболее приемлемые из них.

Основные средства распространения рекламы с учетом степени их значимости для практического использования указаны на рис.11

 

 

Рис 11. Основные средства распространения рекламы.

 

В зависимости от используемых средств распространения информации выделяют:

• рекламу в прессе. К ней относятся самые различные рекламные материалы, публикуемые в периодической печати (газетах, журналах);

• печатную рекламу. Все печатные рекламные материалы, содержащиеся в рекламно-каталожных и рекламно-подарочных изданиях (каталоги, проспекты, буклеты, листовки, плакаты, фирменные настенные и настольные календари, деловые дневники, записные книжки, поздравительные открытки и др.);

• аудиовизуальную рекламу. Включает рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы;

• радио- и телерекламу. Реклама на радио обеспечивается путем озвучивания различных радиообъявлений, радиороликов, радиожурналов и радиорепортажей. К самым распространенным рекламным телевизионным передачам можно отнести: рекламные ролики, объявления, телерепортажи, телезаставки в перерывах между передачами;

• рекламные сувениры. Это фирменные сувенирные изделия (брелоки, значки, авторучки, зажигалки, майки и др.), серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками, подарочные сувениры, фирменные упаковочные материалы (сумки, коробки для подарков и сувениров, папки и др.);

• прямую почтовую рекламу. Она осуществляется путем рассылки рекламных сообщений соответствующим сегментам рынка или возможным деловым партнерам. Кроме рассылки различных рекламных материалов по почте их раздают прохожим, вручают покупателям в магазинах, опускают непосредственно в почтовые ящики;

• рекламу в Интернете.

Важное значение для рекламы и для рекламных кампаний имеют постоянно организуемые выставки и ярмарки.

Примерно две трети всей рекламной деятельности осуществляется с использованием таких средств распространения информации, как газеты, журналы, телевидение, радио, прямая почтовая рассылка, уличные рекламные щиты.

Каждому средству распространения рекламы присущи как преимущества, так и недостатки. Выбрать из них такие, которые обеспечивают максимальный охват и требуемые воздействия на потенциальных покупателей при приемлемых ассигнованиях на один рекламный контакт, — одна из основных задач работников рекламной службы. При принятии решения о том, какие средства распространения информации наиболее целесообразно использовать, следует учитывать:

• специфику рекламируемого товара. Например, женскую одежду наиболее целесообразно рекламировать в журналах, а услуги туристических фирм — по радио;

• приверженность целевой аудитории к соответствующим средствам распространения информации. Например, целевая аудитория, состоящая из любителей спорта, скорее всего будет смотреть спортивные программы по телевидению;

• специфику обращения. Например, если обращение должно быть в краткие сроки доведено до целевой аудитории, то наиболее целесообразно использовать радио или газеты;

• стоимость. Наиболее дорогое средство распространения информации — телевидение, в то время как достаточно дешево можно осуществлять рекламную деятельность, используя газеты и радио.

На основе анализа указанных выше факторов рекламодатель и выбирает наиболее приемлемое для него средства распространения информации и устанавливает конкретные носители рекламы. Например, рекламодатель решил, что для него наиболее приемлемым средством распространения информации являются газеты. Тогда необходимо установить, в каких конкретных газетах (носителях рекламы) рекламное объявление должно появиться. Очевидно, отдавая предпочтение той или иной газете, следует прежде всего учитывать такие факторы, как ее тираж, периодичность издания, география распространения, уровень полиграфического оформления, расценки на рекламные объявления. Одновременно необходимо оценить газету с точки зрения ее престижности, уровня достоверности публикуемых материалов, проводимой ею политики, популярности у целевой аудитории, возможной силы воздействия на целевую аудиторию.

Определив средство распространения информации, не обходимо правильно установить время его использования. В частности, распространяя рекламное обращение, следует учитывать сезонность в изменении спроса на отдельные товары. Обращаясь к потенциальным покупателям по радио и телевидению, необходимо учитывать интенсивность пользования этими средствами в течение суток. Наконец, следует установить равномерность распространения рекламы. Для этого очень часто составляется так называемый график использования рекламы, который представляет собой схематичное отображение конкретных носителей рекламы с указанием временных параметров их использования.