Начальная разработка схем размещения.

Собрав информацию о стоимости размещения рекламы и договорив­шись о скидках, вы приходите к выводу, что в рамках отведенного бюд­жета в течение недели можете либо разместить графический блок в четырех популярных еженедельных газетах, либо три раза включить видеоролик в популярную ежедневную телепрограмму. Альтернатив­ные схемы выглядят так:

Таблица 3.6. Схема 1. Период — неделя 01.04-07.04

Носитель	Число включений	Цена 1-говключения
Газета «Что»
Газета «Где»
Газета «Зачем»
Газета «Почем»
Итого:

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств, Таблица 3.7. Схема 2. Период — неделя 01.04-07.04.

Разумеется, можно составить значительно больше предварительных схем, однако далее для наглядности мы будем использовать только эти две. Необходимо определить, какая из них лучше. Для этого нам надо иметь соответствующую информацию о медианосителях. 2. Информация о носителях.

Для дальнейшей оценки каждой схемы нам понадобятся результа­ты медиаисследований, в первую очередь рейтинги носителей.

Рейтинг {Rating) носителя — часть целевой аудитории, экспониро­ванная носителем, т. е. бывшая в контакте с ним — смотревшая телепе­редачу, купившая газету и т. д. Выражается либо в конкретном числе людей, либо (чаще) в процентах населения.

Аудитория носителя (Audience) — то же, что и рейтинг, но чаще упот­ребляется в отношении печатных изданий.

GRP (Gross Rating Points — сумма рейтинговых пунктов) — оценоч­ный показатель схемы размещения, который исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей на числе включений в них. Один из наиболее популярных показателей медиапланирования. Как уже отмечалось в разделе, посвященном радиорекламе, некоторые СМИ предлагают покупать у них не время трансляции рекламных обраще­ний, а рекламную аудиторию, используя показатели GRP. Популяр­ность показателя объясняется также тем, что можно суммировать рей­тинговые пункты по различным медиаканалам (например телевидение и наружная реклама).

Рейтинги носителей определяются на основе исследований выбор­ки из некоторой генеральной совокупности населения. При этом чрез­вычайно важно, чтобы, во-первых, эта совокупность была четко опре­делена, и, во-вторых, чтобы при построении выборки выдерживались принципы равной вероятности и репрезентативности. Очевидно, что рейтингов может быть столько же, сколько и генеральных совокупно­стей, т. е. объектов исследования. Если в качестве объекта исследова­ния принимается все население, например страны, города, или области в возрасте от 10 до 70 лет, говорят о генеральном рейтинге для указан­ной территории. Если в качестве объекта исследований берется целе-

3.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана.

вая группа, например мужчин в возрасте от 25 до 35 лет со средним образованием, то говорят о целевом рейтинге.

Важно уяснить, что рейтинг определяется методами статистики и с точки зрения отдельного реципиента представляет собой, упрощенно говоря, в&роятностъ контакта с носителем (либо сообщением).

Для определения рейтингов используются следующие процедуры.

Для периодической печати применяются методы контроля цирку­ляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респон­дентов определяют:

♦ реально реализованное число выпусков печатного издания и на­сколько оно отличается от декларированного издателем ти­ража;

♦ среднее число человек, читающих один экземпляр выпуска (коэф­фициент RPC).

При этом вопросы исследования относятся не, к изданию вообще, а к конкретному его выпуску в интервале периодичности издания. Для проверки достоверности ответов читателей применяются специальные методики: от "пересказа отдельных материалов выпуска до тестовых версий печатных изданий с включенными в них «неправильными» эле­ментами.

Исследования такого рода отличаются большими объемами выбор­ки и высокой трудоемкостью, поэтому проводятся с периодичностью не чаще раза в квартал. Стоимость таких исследований достаточно высока, и проводят их специализированные компании на синдициро­ванной основе.

Для электронных СМИ (в особенности для телевидения) применя­ются такие основные методы исследований:

Дневниковые панели. Отобранные респонденты ежедневно в течение месяца с интервалом в 15 мин отмечают в специальном дневнике, ка­кую именно телепередачу, какого телеканала они смотрят в данное вре­мя. Собранные таким образом материалы после соответствующей об­работки дают в результате рейтинги по временным интервалам, по передачам, по целевым аудиториям и т. п. Достоинства метода — отно­сительная дешевизна. Главный недостаток метода — трудность конт­роля достоверности заполнения дневников и длительность процесса обработки данных.

Аудиметрия. Основой метода являются специальные приборы, под­ключенные к теле- или радиоприемнику респондента и фиксирующие, какой канал включен в данное время. Эта информация запоминается и 386

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

периодически передается на центральный узел, где суммируется и об­рабатывается. Достоинства метода — высокая точность и объектив­ность. Недостаток — дороговизна, часть работы (фиксация, кто имен­но смотрел) выполняется вручную.

Пиплметрия. С помощью дополнительного пульта прибор фикси­рует не только, какой канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в данный момент. Наиболее объективный из известных методов медиаисследований, но и самый дорогой. При опе­ративном съеме данных с приборов позволяет получить рейтинговые данные минута в минуту.

Вернемся к нашему примеру. Хотя вопросы достоверности и до­ступности рейтинговой информации продолжают оставаться весьма болезненными, считаем, что тем или иным способом эти данные нами получены. При этом специфика рекламируемого нами товара такова, что он должен быть (по нашему мнению) интересен всему населению нашего города. Теперь наши схемы примут следующий вид.

Рынок: город N.

Целевая аудитория: все население.

Размер аудитории: 1 500 000 человек.

Период: 01-07.04

Таблица 3.8. Схема 3

Носитель	Рейтинг	Число	Цена 1-го	GRP
	носителя	включений	включения
Газета «Что»	15%		300 /
Газета «Где»	8%
Газета «Зачем»	10%
Газета «Почем»	12%
Итого:

3.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана.

Напомним, что показатель GRP получен умножением рейтинга но­сителя (без знака процентов) на число включений в этот носитель и суммированием результатов по всей схеме. В принципе, уже значение этого показателя дает хоть какие-то основания для сравнения схем раз­мещения. Разумеется, в качестве рейтинга телепередачи использова­ны показатели, усредненные по времени передачи и взятые за некото­рый временной период, например за месяц.

3. Оценка показателя «Охват».

Отдельных рейтинговых данных недостаточно для правильных рас­четов показателей схемы размещения. Дело в том, что аудитории от­дельных носителей имеют свойство пересекаться — некоторая часть людей может, например, читать две газеты. Ниже на рисунке проил­люстрировано возможное соотношение между аудиториями трех раз­ных носителей. Если зона 1 - аудитория газеты «ЧТО», а зона 2 - ауди­тория газеты «КОГДА», то пересечение этих аудиторий — сектор 4 -люди, которые читают обе эти газеты. Аналогичные пересечения име­ются у аудиторий вышеназванных газет и с аудиторией газеты «ЗА­ЧЕМ» — зона 3 и секторы 5 и 6.

Кое-кто может читать даже все три газеты - сектор 7, однако такая ситуация скорее случайна, поэтому обычно ограничиваются данны­ми о парном пересечении перекрытия и определяются в тех же ме-диаисследованиях, что и отдельных аудиторий носителей. Такие дан­ные называются «кросс-парными коэффициентами носителей рейтинги».

Очевидно, что охват аудитории будет зависеть как от рейтингов но­сителей, так и от перекрытия аудиторий. Например, если зона 1 - рей-

Кросс-парные пересечения аудиторий

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

Рис. 3.8. Внутреннее перекрытие аудитории

тинг (аудитория) газеты «ЧТО» равна 15%, зона 2 — аудитория газеты «ГДЕ» равна 8%, а кросс-парное перекрытие этих носителей — сектор 4 равен 3%, то охват этими двумя носителями (при одном включении в каждый) будет равен 15 + 8 - 3 = 20% всего населения, но зато 3% насе­ления прочтет оба носителя, т. е. охват с частотой 2 равен 3%.

Схожая ситуация наблюдается и для аудитории одного носителя, выходящего регулярно. Даже если рейтинг носителя одинаков (напри­мер 16%), это не значит, что его все время смотрят одни и те же люди. Часть аудитории меняется, а часть остается постоянной. При этом по­стоянство аудитории определяется коэффициентом внутреннего перекрытия.

Понятно, что при двух включениях в носитель с рейтингом 16% и при внутреннем перекрытии, например 7%, охват = 16x2 — 7 = 25%, а охват с частотой 2 = 7%. Чаще для характеристики внутреннего пере­крытия пользуются показателем «Кумулятивной аудитории при двух включениях», которая и равна удвоенному рейтингу минус внутрен­нее перекрытие.

Теперь к нашим схемам размещения добавится следующая инфор­мация (табл. 3.10 и 3.11).

Если бы мы имели информацию обо всех пересечениях аудиторий при любых числах включений, то арифметические операции сложения-вычитания, в принципе, позволили бы вычислить охват для любых схем размещения. На практике, при ограниченном объеме информации от­носительно многомерных перекрытий и сложных схемах размещения

3 .3. Основные требования и подходы к разработке медиапдана. _____

Таблица 3.10. Схема 5. Кросс-парные персечения носителей

Пары носителей	Кросс-парные пересечения, %
Что — Где
Что — Зачем
Что — Почем
Где — Зачем
Где — Почем
Зачем — Почем

с большим числом включений, такие вычисления конечно, не произво­дятся. Вместо этого применяются модели распределения частот экс­позиции, разработанные на базе аппарата теории вероятности. Моде­ли эти используют в качестве исходной информации перечисленные выше результаты медиаисследований — рейтинги отдельных носите­лей, кросс-парные перекрытия и кумулятивные аудитории при двух включениях. Математическая часть таких моделей весьма сложна и требует глубокого знания теории вероятностей. Поэтому ограничимся перечислением основных моделей, применяемых в настоящее время, и их характерных особенностей.

Биномиальное распределение. Основное достоинство этой модели — относительная простота. В качестве исходных данных необходимо знать только рейтинги носителей и числа включений в каждый носитель. Кросс-парные и внутренние перекрытия предполагаются только слу­чайными, поэтому модель пригодна для оценки схем с использовани­ем носителей, заведомо слабо связанных между собой. Для других си­туаций (а их большинство) точность модели не очень высока. Тем не менее оценка схемы с помощью биномиальной модели может быть в ряде случаев полезна именно из-за простоты.

Бета-биномиальное распределение. Самая распространенная мо­дель, применяемая в настоящее время. Хорошо отработанная процеду­ра вычислений дает достаточно точные результаты. К числу достоинств можно также отнести многократную экспериментальную проверку. 390

Разд ел 3. Ра зр аботка рекламного обращения, выбор средств...

Ниже приведены графики распределения охвата аудитории с некото­рыми частотами в зависимости от роста GRP или, что то же самое, — от числа включений, или от роста бюджета размещения. Очевидно доста­точно хорошее совпадение расчетов и практики.

Рис. 3.9. Кривые охвата — расчетные и экспериментальные зависимости распределения кумулятивных частот (по данным Nielsen Media Research)

Модели канонического расширения и условного бета-распреде­ления. Считаются моделями повышенной точности, однако требуют весьма детальных и точных исходных данных, не всегда доступных на практике. Относительно новые модели, не до конца проверенные экспериментально.

Разумеется, моделирование распределения частот экспозиции невоз­можно производить вручную, поэтому необходимо применение специ­альных компьютерных программ. Такие программы, как и сами мате­матические модели распределения, разрабатываются сравнительно небольшим числом специализированных компаний, например IMS, MSA, Те1тагиля Media Plan Inc. Никто, впрочем, не запрещает исполь­зовать собственные модели распределения, лишь бы они достаточно точно отражали реальную действительность. Результаты расчета од­ной из программ, использующей бета-биномиальную модель, в прило­жении к нашим исходным схемам представлены ниже.

Для удобства сравнения схем представим результаты расчетов в виде диаграммы (рис. 3.10).

3. 3. Основные требования и подх оды к разработке медиаплана.

Таблица 3.12. Схема 7. Распределение частот экспозиции

Число экспозиций f	% населения	Кумулятивная	% охвата
		частота f+	населения
	66,58
	24,03	1+	33,42
	7,43	2+	9,39
	1,73	3+	1,96
	0,23	4+	0,23

Таблица 3.13. Схема 8. Распределение частот экспозиции

Число экспозиций f	% населения	Кумулятивная	% охвата
		частотаf+	населения
	68,96
	18,12	1+	31,04
	8,88	2+	12,92
	4,04	3+	4,04

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

Сравнение показателей.

Для того чтобы сделать некоторые выводы, введем дополнительные показатели оценки схем размещения.

Средняя частота охвата (Average Frequency) схемы размещения рав­на сумме рейтинговых пунктов, деленных на охват. AF=GRP/Reach. Показатель пригоден для очень приблизительной оценки схемы, по­скольку по смыслу аналогичен «средней температуре по больнице».

Стоимость на тысячу (Cost Per Thousand, СРМ или СРТ) обозначает, во сколько обошелся в рамках данной схемы реальный охват тысячи зрителей, слушателей, читателей и т. д. Получается путем деления об­щей стоимости схемы на охват в тысячах человек. Может быть вычис­лен для любой частоты охвата, т. е. СРМ Reach 3 + обозначает стоимость охвата тысячи человек с частотой не менее трех экспозиций за период.

Стоимость рейтингового пункта (Cost Per Point, CPP) обозначает, во сколько обошелся один рейтинговый пункт. Просто делим стоимость схемы на GRP.

Вычислим эти показатели и вместе с ранее полученными сведем в табл. 3.14, которая вместе с диаграммой позволит принять определен­ные решения по использованию той или иной схемы размещения.

Принятие решения.

Очевидно, что по показателю охвата вариант № 1 в табл. 3.14 пре­восходит вариант № 2; соответственно стоимость на тысячу у первой схемы меньше, т. е. она эффективнее. Другими словами, если вы счита­ете (а лучше — определили на этапе претеста креативных материалов), что:

Таблица 3.14. Сводная таблица показателей медиапланирования по двум рассматривавшимся вариантам

Показатель	Вариант 1	Вариант 2
Охват рынка (%)	33,42%	31,04%
Охват рынка (человек)	501 000	466 000
Средняя частота охвата	1,35	1,55
GRP's
Охват 3+ (%)	1,96%	4,04%
Охват 3+ (человек)	29 000
СРМ (ден. ед.)	1,99	2,15
CPM/Reach 3+ (ден. ед.)	34,01	16,50
СРР	22,22	20,83

3.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана.

потребитель достаточно сильно вовлечен в процесс поиска ваше­го товара;

креативный материал сделан с высоким коэффициентом привле­чения внимания;

частота воздействия на аудиторию «одна экспозиция в неделю» будет достаточной для ваших целей, то вы выбираете вариант №1. Однако если:

ваш товар достаточно новый и слабо знаком потребителям; вы не вполне уверены в качестве воздействия вашего креатива; в качестве оптимальной частоты устанавливаете «три экспозиции в неделю»,

то вариант № 2 эффективнее, и вы, очевидно, выберете именно его, поскольку с помощью этой схемы ваш рекламный носитель не менее трех раз увидит вдвое большая аудитория, чем при реализации вари­анта № 1.

Таким образом, решение об эффективности той или иной схемы раз­мещения принимается после вычисления и сравнения показателей:

♦ Reach /+ — охват с заданной кумулятивной частотой;

♦ СРМ/+ — стоимость охвата тысячи человек с заданной кумуля­тивной частотой.

Разумеется, вышеизложенный пример является достаточно упро­щенным и не охватывает других важных аспектов процесса. Так, в частности, мы не рассматривали вопросы распределения общего рек­ламного бюджета по медиаканалам, что связано с особенностями вос­приятия информации на каждом канале. Вопросы объединения в мо­делях и расчетах разных медиаканалов также не рассмотрены в настоящем разделе. Отдельным и достаточно сложным вопросом яв­ляется распределение включений по времени в рамках общей схемы. Решение этого вопроса связано с выбором формы и использованием в моделях «функции забывания». Все эти проблемы несколько услож­няют расчеты показателей схем размещения.

Особо следует отметить, что понятие «экспозиция», или OTS (Opportunity To See — возможность увидеть), так же, как и значения рейтингов в расчетном примере, относится к рекламному носителю, а не к рекламному сообщению. Человек, читавший газету, и человек, про­читавший именно ваше рекламное сообщение в этой газете, — далеко не одно и то же. Поэтому в модели распределения частот воздействия вводят коэффициент MVR (Message/Vehicle Ratio) — отношение «Со-394

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

общение/Носитель», которое всегда меньше единицы и, к сожалению медиапланировщиков, значительно. Для печатной рекламы этот коэф­фициент зависит от площади рекламного блока, цветности и качества креатива. Для телевидения — от общего рейтинга программы, времени суток, типа аудитории и опять-таки от качества креатива. Определе­ние коэффициентов MVR представляет собой отдельную, достаточно сложную задачу, в которой задействованы особые методики медиаис-следований.

Разумеется, в настоящем разделе невозможно подробно изложить все современные методы медиапланирования и, тем более, применяе­мый при этом математический аппарат. В то же время наглядно пока­заны многоплановость процесса медиапланирования и зависимость принимаемого решения от множества факторов. Дополнительную ин­формацию по данным вопросам можно получить, ознакомившись со следующими источниками: [8; 36; 47; 92 и др.].

Медиапланирование — важная составляющая разработки рекламной кампании и оценки ее эффективности. Эти проблемы мы рассмотрим более подробно в следующем разделе книги. Он будет в целом посвящен вопросам управления рекламной деятельностью.

Основные выводы

1. Медиаплан представляет собой комплексный документ, в кото­ром определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании.

2. В более узком, прикладном смысле медиаплан — это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.

3. Главными задачами медиапланирования являются:

♦ Прямая задача — определение такой схемы размещения рек­ламных материалов, при которой достигаются необходимые (плановые) показатели охвата целевой аудитории и распреде­ления частот экспозиции рекламных носителей. Очевидно, что при таком подходе бюджет размещения является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается до­статочно редко.

♦ Обратная задача — определение такой схемы размещения рек­ламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета до-

Список литературных источников

i стигаются максимально возможные показатели охвата целевой

аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной. 4. Процесс медипланирования требует достаточно обширной инфор­мации как характеристик медианосителей, так и их аудитории. Это, в свою очередь, зачастую требует проведения специальных медиа-исследований. Обработка данных исследований и выбор оптималь­ного варианта размещения рекламного послания производятся с применением сложного математического аппарата.

Вопросы для самопроверки

1. Каковы основные задачи медиапланирования?

2. Назовите известные вам показатели, характеризующие медиано-ситель, аудиторию, воздействие носителя на аудиторию.

3. Попробуйте разработать свой вариант медиаплана. Показатели, характеризующие медианоситель, аудиторию, воздействие носи­теля на аудиторию, предоставляются преподавателем (или выби­раются произвольно).

Список литературных источников

1. Абрамчук В. В., Фоминцев А. В. Анимационная реклама на фоне эконо­мического кризиса в Украине // Маркетинг и реклама. — 1998. — № 5. — С. 20-22.

2. Альтшуллер Г. С. и др. Поиск новых идей: от озарения к технологии. — Кишинев: Карта Молдаван. 1989.

3. Альтшуллер Г. С. Творчество как точная наука. — М.: Советское радио, 1979.

4. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 2000.

5. Англо-русский словарь рекламных терминов / Сост. И. С. Седельников. — М.: Соверо, 1994.

6. Багрин Ю. Возможности украинского сегмента Сети // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 11. - С. 14-20.

7. Багрин Ю. Глоссарий Интернета (термины и жаргон) // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 11. - С. 53-54.

8. Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. — М.: РИП-хол-динг, 2001.

9. Балабанов А, Рекламный рынок 2001 // Индустрия рекламы. — 2002. — №4.-С. 12-13.

10. Благодетелева-Вовк С, Благодетелев С. Баннерные системы Уанета: критерии выбора для проведения рекламной кампании // Маркетинг и реклама. 2002. - № 3. - С. 40-43.396

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств,,.

11. Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. — Тольятти: Издатель­ский дом Довгань, 1995.

12. Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла // Рекламные тех­нологии.-2001.-Me 8. - С. 42-43.

13. Брамс А. Информационный интернет-сайт как оптимальный реклам­ный проект // Маркетинг и реклама. — 1999. — Мв 11. — С. 46-49.

14. Бузин В. Анатомия рекламного блока // Рекламные технологии. — 2001. — № 8. - С. 6-7.

15. Букин М. Магазин в кармане // Индустрия рекламы. — 2002. — Mb 8. — С. 28-31.

16. Бюджеты радиостанций // Индустрия рекламы. — 2002. — № 8. — С. 46.

17. Вейнзетл М. Разрушение стереотипов тоже стало стереотипом // Рек­ламные идеи - YES! - 2000. - № 1. - С. 79-80.

18. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рек­ламистов. — Новосибирск: Наука, 1993.

19. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. Часть 1. СПб.: Триз-Шанс,1995.

20. Виноградов А. А. Маркетинг в Internet // Маркетинг и реклама. — 1999. — Mb 4. - С. 37-42.

21. Виноградов А. А. Реклама в Internet — новые коммуникационные воз­можности для маркетеров // Маркетинг и реклама. — 1998. — № 9—10. — С. 18-20.

22. Власова Н. Рекламный конструктор. — Новосибирск: СО РАН, 1998.

23. Волкова Л. А. Разрыв как новый взгляд на бизнес / В кн.: Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб.: Питер, 2002. - С. 8-17.

24. Ганжа И. Как научиться тому, чему научить невозможно (несколько лекций по рекламному креативу) // Маркетинг и реклама. — 1998. — Mb 3.-С. 4-17.

25. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и реко­мендации. — М.: РусПартнер Лтд, 1994.

26. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Орга­низация рекламной деятельности. — М.: Гелла-принт, 1996.

27. Гончаров А. Маркетинговая структура Интернета // Маркетинг и рек­лама. -1999. -Mb 11. -С. 28-33.

28. Гринфельд М. Главное в креативе это не креатив // YES! — 1998. — Mb 2.

29. Гринфельд М. НЛП как экономическая категория? // Маркетинг и мар­кетинговые исследования. — 1998. — № 14.

30. Дейян А. Реклама. — М.: Прогресс-Универс, 1993.

31. Джефкшс Ф. Реклама. — Киев: Т-во «Знания», 2001.

32. Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. — СПб.: Пи­тер, 2002. - 384 с.

блисок литературных источников

S3. Доганов Д. Словарь рекламных терминов. — София: Изд-во «Д-р П. Бе-

рон», 1983. Ж- Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб.: Питер, 2002.

35. Дрю Ж.-М. Метод disruption помогает создавать бренды-лидеры // Рек­ламные идеи - YES! - 2001. - Mb 2. - С. 44-49.

36. Евстафьев В. А., Яссоиов В. Н. Введение в медиапланирование. — М.: Рой, 1998.

37. Евстафьев В. Состояние рекламного рынка России в 2001 году // Рек­ламные технологии. — 2002. — Mb 2. — С. 2-3. ■

38. Елина О. Бухгалтерия on-line // Индустрия рекламы. — 2002. — № 5. — С. 8-11.

39. Елина О. Специальное ТВ-предложение // Индустрия рекламы. — 2002: — № 2. - С. 20-22.

40. Измайлова М. Пресса всякая нужна, пресса всякая важна // Индустрия рекламы.-2001.-№ 2.-С. 18-21.

41. Кашпур А. Новая стратегия медиапланирования на радио // Маркетинг и реклама. - 1999. - Мо 6. - С. 12-14.

42. Колядюк Р. Как читатели видят рекламу на рекламных страницах газет, или Как сделать газетную рекламу заметной // Маркетинг и реклама. — 1998.-Mb 5.-С. 27-31.

43. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. Л. А. Волко­вой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000.

44. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс — СПб: Питер, 2001;: 45. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990.

46. Краско Т. И. Психология рекламы. — Харьков: Студцентр, 2002.

47. Крылов И. В. Введение в медиапланирование // Рекламные техноло­гии. - 1998. - Mb 3 и Mb 4.

48. Крылов И. В. Маркетинг. — М.: Центр, 1998.

49. Куликов П. Анимация в рекламе // Рекламный мир. — 2000. — № 4. — С. 28.

50. Лазебник М. Из цитатника директора фестиваля // Маркетинг и рекла­ма. - 2002. - № 5-6. - С. 8-9.

51. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб.: Наука, 1996.

52. Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в рос­сийской рекламе. — М.: ИЦ «Академия», 1995.

53. Легойда О. Real TV, или «Сериал без актеров» // Индустрия рекламы. — 2002. - Mb 6 - С. 34-37.

54. Люшер М. Сигналы личности. — Воронеж: Модэк, 1995.

55. Маджаро С. Международный маркетинг. — М.: Междунар. отношения, 1979.398

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств

 

56. Мельничук И. Корпоративный сайт: Что? Зачем? Для кого? Как? // Маркетинг и реклама. — 1999. — № 11. — G. 41-45.

57. Метод disruption в примерах и иллюстрациях // Рекламные идеи — YES! - 2001.-№ 2. - С. 50-53.

58. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М- В. Удальцова. — М.: Инфра-М, Новосибирск: Новосибирское согла­шение, 2000.

59. Морозова И. Слагая слоганы. — М.: РИП-Холдинг, 1998.

60. На страницах журнала «Forbes» появятся гиперссылки в виде штрих-кода // Экран недели. — 2000. — 18-24 сентября. — С. 14.

61. Немцов М. Я хочу тебя, тизер! // Креатив. - 2001. - № 1. - С. 47-49.

62. Носов Ф. Новый интернет-брэнд // Рекламный журнал. — 2000. — №11.-С. 6.

63. О'Коннор Дж., Сеймор Дж. Введение в нейролингвистическое програм­мирование. Как понимать людей и как оказывать влияние на людей. — Челябинск: Библиотека А. Миллера, 1998.

64. Огилви Д. Исповедь рекламного агента. М., 1994.

65. Оглоблин В. А. Рекламная фотосъемка, или «А сколько это стоит?» // Маркетинг и реклама. — 1999. — № 6. — С. 15-17.

66. Перция В. Кухня брендинга // Рекламные идеи — YES! — 2001. — № 4. — С. 12-18.

67. Полякова И. Вот он — за-го-ло-вок! // Индустрия рекламы. — 2002. — №1.- С. 42-43.

6Д Пономарева Ю. Оценка эффективности WEB-сервера // Маркетинг и реклама. 2000. - № 7-8. - С. 60-63.

69. Порохов С. Куда податься за дверью? // Индустрия рекламы. — 2001. — №1. - С. 32-35.

70. Пронина Е. Психологическая экспертиза рекламы. — М.: РИП-Холдинг, 2000.

71. Репьев А. Псевдотворчество в рекламе // сайт www.reklamaster.com.

72. Ривз.Р. Реальность в рекламе. — Внешторгреклама, 1983.

73. Ромат Е- В. Как выбрать оптимальный рекламоноситель (азбука медиа-планирования) // Маркетинг и реклама. — 1997. — № 2-3. — С. 14-16.

74. Ромат Е. Содержание рекламного обращения // Маркетинг и реклама. — 1997.-№11.-С. 21-25.

75. Ромат Е. Украинский рынок рекламы - итоги 2001 г. // Маркетинг и реклама. - 2002. - № 2. - С. 34-37.

76: Ромат Е. Форма рекламного обращения // Маркетинг и реклама. — 1997.-№12.-С. 22-25.

77. Рыбальченко И. А. Основы медиапланирования // Маркетинг и рекла­ма. - 1999. - № 4. - С. 44-48.

Список литературных источников

78. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. — СПб.: Питер, 2002. t9. Симайн Д. Несколько слов в защиту наружной рекламы // Рекламный мир. - 2000.-№ 8. - С. 18-19.

80. Слободская А. Большой прокат, произвольное катание // Индустрия I рекламы.-2002.-№ 6.-С. 18-21.

81. Стадниченко И. Принеси мне голову прекрасного сайта // Маркетинг и реклама. - 2000. - № 3. - С. 30-32.

82. Стефанов С. Полиграфия для рекламистов и не только. — М.: Гелла-| принт, 2001.

83. 100 крупнейших рекламодателей в наружной рекламе // Индустрия рекламы. — № 4. — С. 46.

84. Стоимость трансляции рекламы // Индустрия рекламы. — 2001. — jifei.-C.47.

85. Схема маркетинговой деятельности. — Владимир: НИКТИД, 1989.

86. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. — М: Прогресс, 1989.

87. Таврин А. Рекламная фотография: просто о сложном // Маркетинг и реклама. - 1998. - № 4. - С. 29-32.

88. Тарифы в прессе // Рекламный журнал. — 2000. — № 11. — С. 48.

89. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы: Институт личности. — СПб., 1995.

90. Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветском пространстве / В кн.: «Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика». — СПб.: Питер, 1999.

91. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999.

92. федоришин И. Об эффективности рекламной кампании // Маркетинг и реклама. - 1997.- № 3-4.- С. 18-20.

93. Фельдман И. Зачем и как нужно тратить деньги на видеорекламу // Маркетинг и реклама. — 1998. — № 4. — С. 21-24.

94. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителей в маркетин­ге. - СПб.: Питер, 2001.

95. Хайем А. Маркетинг для «чайников». — Киев: Диалектика, 1998.

96. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — Петрозаводск: Фолиум, 1994.

97. Цуварев А. Ф. «В печать!» (Технологические аспекты подготовки маке­тов в полиграфической рекламе) // Маркетинг и реклама — 1999 — №7-8.-С. 45-47.

98. Цуварев А. Ф. О том, как печатаются визитки. И не только // Марке­тинг и реклама. - 1998. - № 3. - С. 19-21.

99. Цуварев А. Ф. Оригинал-макеты: не только творчество...// Маркетинг и реклама. - 1998. - № 6. - С. 23-27.400 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

100. Шигильчева И. На каждой улице — реклама // Рекламные технологии.'— 2001.-№8. -С. 28-29.

101. Экарева Ю. Реклама — двигатель торговли? Не только... // Аргументы и факты. - 1994. - № 2-3. - С. 13.

102. Экономическая психология / Под ред. И. В. Андреевой. — СПб.: Питер, 2000.

103. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999.

104. Эфир нынче дорог // Рекламный мир. — 2001. — № 6. — С. 11.

105. Colley R. Н. Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. -NY.: Association of National Advertisers, 1961.

106. European marketers get avenue to seek enlightenment on impact of Internet ads // Advertising Age International. - 1999. - April 12. - P. 29.

107. The Internet // Advertising Age International. - 1999. -June. - P. 42.

108. Web hot: Net marketing surges in Latin America // Advertising Age International. - 1999. - March 8. - P. 28.

Раздел 4

РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ 4.1. Основные понятия рекламного менеджмента

В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным боль­шинством участников рыночной деятельности. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается около $ 1,2 триллиона (рас­чет по: [66, с. 28], см. также: [22, с. 14]).

Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламода­телей. Этот эффект неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизи­тельные оценки позволяют говорить о колоссальном размере, исчис­ляемом триллионами долларов.

Необходимо также напомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объеди­няющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет рабо­тать эта система, в немалой степени зависит эффективность функцио­нирования экономики в целом.

Уже эти немногие приведенные факты свидетельствуют о настоя­тельной необходимости эффективного управления рекламной деятель­ностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в сфере рекламно­го менеджмента.

Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с раз­личных сторон.

Одним из аспектов этой проблемы является системный подход к управлению. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы — общей си­стемы функционирования фирмы. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловлен­ности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельное-

4.1 • Основные понятия рекламного менеджмента

тй- Субъектами рекламного менеджмента (т. е. участниками, прини­мающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные ру­ководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подраз­делений и др. В качестве объектов управления (т. е. тех, на кого на­правлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торго­вых посредников, широкое общественное мнение и др. (см. схему рис. 2.10). Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

Не менее важным в рекламном менеджменте является функциональ­ный аспект. Среди основных функций управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, назовем следующие: 1) инфор­мационное обеспечение процесса управления; 2) целеполагание, или планирование; 3) организация и руководство практической реализа­цией поставленных целей; 4)контроль.

«Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планирова­нии, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности — рекламодателем», — отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авто­ры фундаментального американского учебника по данной дисциплине [7, с. 10].

Принципиальную схему взаи