Ревизия организации службы маркетинга.

3.1. Формальная структура.

3.2. Функциональная эффективность.

3.3. Эффективность взаимодействия. Ревизия систем маркетинга.

4.1. Система маркетинговой информации.

4.2. Система планирования маркетинга.

4.3. Система маркетингового контроля. • Ревизия результативности маркетинга.

5.1. Анализ прибыльности.

5.2. Анализ эффективности затрат.

Ревизия функциональных составляющих маркетинга. 6.1. Товары:

♦ задачи ассортиментной политики;

♦ обновление ассортимента;

♦ система разработки Новых товаров.480

Раздел 4. Рекламный менеджмент

6.2. Цена.

6.3. Распределение.

6.4. Торговый аппарат.

6.5. Реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз:

♦ каковы основные цели коммуникационной политики фирмы? как они увязаны с маркетинговой стратегией?

♦ каковы основные цели рекламы?

♦ эффективны ли тематика и тексты рекламных обращений? что думают о рекламе фирмы ее клиенты и общественность?

♦ достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы?

♦ оптимален ли объем расходов на рекламу? как разрабатывается рекламный бюджет?

♦ эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта?

♦ есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды?

Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает опре­деление ее долгосрочной политики, основной линии поведения фир­мы, направлений ее действий по объектам и целям, формирования об­раза фирмы, складывающегося в сознании потребителей и конкурентов (corporate identify). Очевидно, что реклама не является единственным инструментом формирования такого образа. В то же время она, на­ряду с другими элементами СМК, играет достаточно важную роль в достижении этой цели. В случае неудовлетворительных результатов анализа названного аспекта деятельности фирмы система корректи­рующих мероприятий также выходит за рамки рекламы и системы мар­кетинговых коммуникаций.

Примером в этом отношении может служить крупнейшая корпора­ция США Sears, объединяющая сеть многочисленных универмагов. Здесь ежеквартально проводится изучение мнения покупателей по поводу деятельности фирмы. Если доля положительных оценок начи­нает снижаться, то вскоре может последовать снижение объема про­даж. Основными корректирующими мероприятиями, позволяющими устранить или хотя бы смягчить столь нежелательные для Sears тен­денции, являются:

♦ снижение цен;

♦ ужесточение контроля за работой агентов по сбыту;

♦ снижение ассигнований на второстепенные области деятельности;

♦ сокращение численности работающих;

♦ сокращение капиталовложений;

4.5. Контроль рекламной деятельности

♦ продажа некоторых предприятий или филиалов другим фирмам;

♦ продажа активов фирмы [24, с. 219].

К функциям стратегического контроля рекламной деятельности фирмы следует отнести контроль разработки и исполнения рекламно­го бюджета. В ходе контроля особое внимание уделяется состоянию учета в сфере расходов на рекламу и анализу направления расходова­ния рекламных средств.

Некоторые известные крупные фирмы со сложной организацион­ной структурой (General Foods, Du Pont, Johnson & Johnson, Trans World Airlines и др.) создали у себя службы финансового контроля с целью анализа эффективности рекламной деятельности и проведения сбыто­вой политики. Основными функциями этих служб являются: оценка сметы расходов на рекламу, обеспечение оптимальных ставок платы рекламным агентствам, проведение переговоров по заключению кон­трактов с рекламными агентствами, анализ эффективности связей с ними; контроль за средним уровнем затрат на рекламу и др. Кроме кон­троля рекламной деятельности указанные службы обеспечивают ана­лиз эффективности усилий по продвижению товаров на рынок, анализ выполнения плана прибыли, анализ прибыльности товаров на различ­ных сегментах рынков, подготовку финансовых отчетов, ориентиро­ванных на увеличение объема сбыта, и другие функции, которые обес­печивают комплексный, системный подход в контроле маркетинга фирмы [10, с. 222].

Помимо самоконтроля (внутреннего контроля фирмой своей дея­тельности) существует внешний контроль рекламной деятельности. В следующем подразделе мы коротко рассмотрим его основные направ­ления и субъекты.

Задание для самопроверки:

Смоделируйте проведение маркетинговой ревизии в «своей» фирме. Прокомментируйте результаты стратегического контроля рекламной деятельности фирмы.

4.5.4. Регулирование рекламной деятельности

(потребители, общественность, государство)

В предыдущих разделах книги мы уже неоднократно отмечали огром­ное значение рекламы как в экономической, так и в социальной сфере жизнедеятельности человека. Реклама в последние годы стала необхо­димым условием существования многих предприятий. Она затрагива­ет интересы миллионов людей, является неотъемлемой частью их жиз-

16-3088482

Раздел 4. Рекламный менеджмент

ни. При этом нельзя забывать, что у разных участников экономической деятельности интересы зачастую не совпадают, а иногда и входят в противоречие. Так, вполне очевидно, что производитель-рекламодатель заинтересован в увеличении прибыли, для чего необходим скорейший сбыт рекламируемых товаров по максимально возможным ценам. По­требитель же, которому предназначена реклама, наоборот, больше вни­мания уделяет потребительским свойствам товара, желая купить про­дукцию высшего качества по возможно более низкой цене. Такое схематически упрощенное объективное противоречие нередко перера­стает в конфликт между участниками рекламных коммуникаций. Ве­роятность его повышается, если кто-то из них нарушает правила «чес­тной игры». Например, в рекламе могут использоваться лживые утверждения, осуществляться агрессивное навязывание товара, не обеспечиваться условие безопасности потребителей и т. п.

Понятно стремление различных категорий участников рыночного процесса воздействовать на рекламу в нужном для себя направлении. Средства массовой информации постоянно знакомят своих читателей с критическими замечаниями в адрес отечественной рекламы. В неко­торых случаях критика незаслуженна и огульна: ее объектом становится реклама как таковая. С другой стороны, к сожалению, для нареканий имеются веские основания.

В практике современной отечественной рекламы еще встречаются заведомо лживые заверения типа «Товары фирмы X — решение всех ваших проблем!».

Достаточно вспомнить таких недавних «лидеров» среди рекламода­телей, как АО МММ, Хопер-Инвест, Русский дом Селенга, АО Тибет, Чара-банк, ИФ Нефть-Алмаз-Инвест, Украинский дом Селенга. К со­жалению, список можно продолжить (см. п. 1.6 этой книги). Трудно отрицать тот факт, что их реклама, которая многих ввела в заблужде­ние, в значительной степени предопределяет в целом отрицательное отношение к рекламе в обществе.

Рекламные агентства (особенно те из них, которые добились опре­деленного положения в сфере бизнеса) обеспокоены многочисленны­ми фактами явного или слегка завуалированного плагиата, когда не­чистые на руку конкуренты используют разработанные ранее ими идеи, девизы, а то и рекламные обращения целиком.

Случаи недобросовестной рекламы способствуют возникновению про­блем у средств массовой информации, вовлеченных в их передачу. Сохра­нению безукоризненной репутации не помогают даже предостережения типа «Ответственность за содержание объявлений несет рекламодатель».

4.5. Контроль рекламной деятельности

Серьезную озабоченность у широкой общественности вызывает оби­лие рекламы алкогольных напитков и табачных изделий, а также со­мнительного рода «работы за границей для девушек» и т. п. Не способ­ствует подъему национальной экономики и психология рантье («Пока я на рыбалке, мои деньги работают»), которая навязывается заинтере­сованными рекламодателями.

К сожалению, этот печальный перечень можно во много раз увели­чить. Однако даже то немногое, что сказано, свидетельствует о необхо­димости создания эффективно функционирующей системы регули­рования рекламной деятельности. Она должна в максимальной степени учитывать интересы всех участников рекламных коммуникаций.

В экономически развитых странах система внешнего контроля рек­ламной деятельности в ее нынешнем виде формируется со второй по­ловины прошлого века. Реклама же стран, образовавшихся после рас­пада СССР, сейчас находится только в начале этого пути.

Среди основных сил, в наибольшей степени влияющих на реклам­ную деятельность, необходимо выделить потребителей, обществен­ные организации и государство. Причем было бы необоснованным рассматривать влияние этих субъектов в отрыве друг от друга. Пояс­ним это на примере. Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апеллируют к широкому общественному мнению. Организованные выступления потребителей в защиту своих прав, использование институтов демо­кратии способствовали изменению законодательных подходов в боль­шинстве развитых стран с позиций caveat emptor {лат:. «Пусть покупа­тель будет бдителен») к позиции caveat venditor («Пусть продавец будет бдителен»).

Рассмотрим основные особенности участия указанных сил в регу­лировании рекламной деятельности.

Потребитель — адресат большинства рекламных обращений — иг­рает в последние годы все более заметную роль в этом процессе. К его безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов.

Если кратко охарактеризовать отношение основной массы потреби­телей к рекламе вообще, то можно сказать, что оно чаще отрицатель­ное, чем положительное. По данным проведенных в США исследова­ний 60% потребителей согласны с утверждением «Реклама оскорбляет

16* 484

Раздел 4. Рекламный менеджмент

мой разум», более 70% не верят рекламе, утверждающей, что реклами­руемая продукция превосходит продукцию конкурентов [10, с. 83]. По данным Gallup Media 29,5% россиян относится к рекламе крайне нега­тивно, еще 41,1% она, в общем, не нравится [58, с. 29].

Отрицательное отношение к рекламе является одной из важнейших причин, по которой адресат рекламного обращения старается избежать контактов с рекламой. Так, четверо из десяти телезрителей покидают комнату при трансляции рекламы. Исследователи также выявили тес­ную взаимосвязь между трансляцией рекламных вставок в популяр­ных передачах с пиками нагрузок на городскую канализационную сеть. Но при всем этом 70% потребителей согласны с тем, что информация, содержащаяся в рекламе, помогает им принять наиболее выгодное ре­шение по покупке. Кроме того, как показывают исследования, отноше­ние потребителя к рекламе товаров, которые он уже потребляет, во много раз лучше, чем к рекламе новых для него товаров.

Потребитель, если он стал жертвой недобросовестной рекламы, мо­жет отстаивать свои права или индивидуально, или в составе обще­ственной группы по защите прав потребителей.

В первом случае он может направить письмо руководству фирмы-рекламодателя, в средство массовой информации, обратиться в орга­ны местной власти, подать исковое заявление в суд. Сразу необходимо отметить, что в условиях недостаточно разработанной законодатель­ной базы данный подход вряд ли принесет какой-либо эффект. Так как указанная тенденция является универсальной и интернациональной, уже с середины прошлого века потребители объединяли усилия для отстаивания своих прав. Именно с этого времени развивается явление, получившее определение «консъюмеризм» — организованное движение граждан за расширение прав и влияния покупателей в отношении про­давцов. К настоящему моменту движение защиты прав потребителей распространено практически во всех развитых странах, имея особо сильные позиции в скандинавских странах, США, государствах Бени­люкса. Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов в судебных процессах против недобросо­вестных рекламодателей. Кроме того, они заказывают дорогостоящие исследования качества товаров и осуществляют их публикацию.

Одной из эффективных форм борьбы за права потребителей явля­ется бойкот. Так, в США мощное общественное формирование Ассо­циация родителей и педагогов предложило бойкотировать товары рек­ламодателей, поддерживающих программы с показом насилия. Другая группа — Акция за детское телевидение пытается бороться со злоупо-

4.5. Контроль рекламной деятельности

треблениями рекламы, обращенной к детям [52, с. 562-563]. Обще­ственная организация Американская Семейная Ассоциация в 1995 г. призвала к бойкоту товаров Unilever в связи с размещением ею рекла­мы в программах с «непристойным поведением» [46, с. 508].

Еще одним мощным общественным движением является движение «зеленых» за охрану окружающей среды. Именно организованным дей­ствиям защитников природы жители развитых стран обязаны введению ограничений на рекламу табачных изделий, щитовую рекламу, запрету тех средств авиарекламы, при которых элементы рекламируемой мар­ки изображаются в воздухе продуктами сгорания топлива, и т. п.

В России по-настоящему сильное консъюмеристское движение на­ходится в стадии становления. Координация данной деятельности осу­ществляется в рамках Международной конфедерации обществ потре­бителей (КонфОП). Конфедерация объединяет национальные и региональные организации потребителей России, Украины, Белорус­сии, Казахстана, Грузии, Туркмении. Ее руководство находится в Мос­кве. Основными направлениями ее деятельности избраны:

♦ развитие движения потребителей;

♦ предоставление юридической помощи потребителям;

♦ независимое изучение качества потребительских товаров;

♦ информационное обслуживание и образование потребителей.

КонфОП является членом Международной организации союзов по­требителей (Consumers International). Ее руководители активно влия­ют на процессы общественного регулирования рекламы, являясь по­стоянными членами сначала Общественного Совета по рекламе, а затем и Рекламного Совета России.

Вместе с украинским и белорусским обществами потребителей рос­сийскими консъюмеристами издается иллюстрированный журнал «Спрос», в котором публикуются многочисленные консультации, по­требители информируются о результатах тестирования товаров, о прак­тике защиты потребительских прав.

Общественные некоммерческие образования создаются не только потребителями, но и самими рекламистами. Их деятельность можно рассматривать как одну из форм общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящее время главным на­правлением деятельности общественных организаций рекламистов во всем мире. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциа­ций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламно­го бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех486

Раздел 4. Рекламный менеджмент

4-5- Контроль рекламной деятельности

рекламистов. Таким образом движение предпринимает усилия для смягчения критики со стороны широкой общественности и предотвра­щает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. За­частую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, «проталкивании» нужных всем рекламистам законов, подготовки их проектов.

Широкое развитие общественное движение рекламистов получило в США. Общественные формирования возникли здесь еще в конце XIX ве­ка. В 1911 г. Объединением рекламных клубов Америки был представлен первый типовой устав, трактующий проблемы правдивости рекламы. Он лег в основу первых законов о рекламе многих штатов. В 20-х гг. прошлого столетия появились бюро по улучшению деловой практики, функционирующие до сих пор как на местном, так и на общенациональ­ном уровне. В те же годы разработан Кодекс рекламной практики Амери­канской ассоциации рекламных агентств (так называемые Четыре А — American Association of Advertising Agencies, AAAA). В 30-е гг. был обра­зован общенациональный Наблюдательный комитет с достаточно ши­рокими полномочиями, просуществовавший, однако, очень недолго. В 40-х гг. Четыре А добилась учреждения «Программы взаимного об­мена рекламой». В 1971 г. представители Американской ассоциации рек­ламных агентств, Американской рекламной федерации, Ассоциации об­щенациональных рекламодателей и Совета бюро по улучшению деловой практики встретились в рамках Национального совещания по наблюде­нию за рекламной деятельностью. Совещание разработало устав и прин­ципы работы Национального совета по наблюдению за рекламной дея­тельностью, функционирующего до сих пор. Назначаемые советом жюри призваны рассматривать спорные вопросы, разбирать жалобы, добиваться снятия недобросовестной рекламы [52, с. 565-566].

В настоящее время Американская ассоциация рекламных агентств объединяет около 400 фирм, имеющих более 1000 отделений в США и 375 — в 55 других странах. Ассоциация имеет собственный фонд, сред­ства которого расходуются на субсидии для научных исследований в об­ласти рекламы. Исследовательский комитет Четырех А занимается изу­чением формирования общественного мнения, особенностей восприятия рекламной продукции, формы и содержания рекламных обращений.

Помимо этого Четыре А координирует деятельность рекламных агентств, направленную на выработку этических критериев рекламы. Ассоциацией разработаны «Стандарты на услуги, оказываемые реклам­ными агентствами», «Стандарты деятельности рекламных агентств», «Творческий кодекс», «Этический кодекс рекламы во время полити-

 

ческих кампаний», типовые формы контрактов на размещение рекла­мы. Эти документы поддержаны ведущими американскими фирмами, а затем скопированы во многих странах. Они активно используются в рекламной практике.

По подобию американских аналогичные ассоциации рекламистов сформировались в других развитых странах.

В Великобритании основной организацией саморегулирования рек­ламистов является Комиссия по рекламным стандартам (Advertising Standards Authority — ASA). При непосредственном участии этой орга­низации были разработаны Британские кодексы рекламы и стимули­рования сбыта. Кодексы не имеют прямой юридической силы. В роли цензоров выступают средства массовой информации. Пострадавшие от недобросовестной рекламы могут обратиться с жалобой в ASA. Раз в месяц Комиссия публикует свои решения, которые широко цитируют­ся СМИ. В том случае, если жалоба признана справедливой, реклам­ное агентство рискует своей репутацией и потерей доверия клиентов [15, с. 367-369].

Активно работают общественные организации рекламистов и в дру­гих странах. Например, в ФРГ — Ассоциация рекламных агентств, во Франции — Федерация рекламных агентств, в Швеции — Шведская федерация рекламных агентств и др. Многие ассоциации имеют соб­ственные печатные органы [43, с. 164-165].

В 1990-х гг. в России были созданы первые общественные органи­зации, объединившие рекламистов страны. В числе наиболее автори­тетных организаций Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Междуна­родной рекламной ассоциации (IAA), Фонд поддержкирекламопроизво-дителей, Национальная рекламная ассоциация (до сентября 1996 г. — Ассоциация работников рекламы России), Рекламная Федерация Реги­онов (РФР), Московская рекламная гильдия, Лига Рекламных Агентств (ЛиРА) и др. Региональные организации саморегулирования рекламы учреждены в Архангельске (1998), Волгограде (1997), Екатеринбурге (1998), Краснодаре (1999), Магнитогорске (1999), Новосибирске (1996), Санкт-Петербурге (1995) и других городах.

В феврале 1995 г. был основан Общественный Совет по рекламе, ко­торый в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный Совет Рос­сии (РСР). В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной Конфедерации обществ потребителей (КонфОП), Ассоциации рекла­модателей, PAPA и др.488

Раздел 4. Рекламный менеджмент

Основными целями деятельности Совета являются формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятель­ности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рек­ламного законодательства.

В рамках обеспечения основ саморегулирования Общественным Советом по рекламе был разработан и предложен к добровольному ис­полнению российскими участниками рекламного процесса «Свод обы­чаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации». В ноябре 2000 г. Рекламный Совет России обнародовал проект «Российского Рекламного Кодекса», который был принят вес­ной 2001 г. В основу Кодекса были положены нормы Международного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и уже упомянутого «Свода обычаев и правил». При этом были учтены ' этические нормы и положения, отражающие особенности рекламного рынка и культурно-исторические традиции России.

Важным направлением деятельности общественных организаций рек­ламистов стали кампании «В защиту рекламы». Общеизвестно, что ши­рокое общественное мнение во всем мире настроено против рекламы как таковой. В России же в силу описанных выше причин отношение основ­ной части населения к рекламе можно в некоторых случаях оценить как враждебное. По данным исследования, проведенного в 1999 г. компани­ей Gallup Media по заказу Российского отделения IAA, практически все взрослые россияне (свыше 93%) обращают внимание на рекламу. При этом нравится реклама только 29% респондентов. Более половины (53,2%) адресатов рекламы утверждали, что не получили от нее никакой пользы. Такое негативное отношение к рекламе не может не сказываться на ее эффективности, на условиях работы рекламистов в стране и их статусе.

Основными направлениями кампании «В защиту рекламы» Россий­ского отделения IAA определены мероприятия, которые призваны вне­дрить в сознание широкой общественности следующие положения:

♦ реклама порождает конкуренцию и управляет ею;

♦ реклама управляет производством новых товаров;

♦ реклама создает новые рабочие места путем изучения спроса на массовую продукцию;

♦ реклама финансирует экономические связи;

♦ реклама субсидирует значительную часть индустрии развлече­ний, в частности спорт и музыку.

Надо добавить, что комплекс мероприятий «В защиту рекламы» про­водится как часть общемировой кампании IAA.

4.5. Контроль рекламной деятельности

Нацеленность РСР на активное участие в разработке рекламного законодательства получила практическую реализацию в процессе ра­боты над Законом РФ «О рекламе» и другими законопроектами, вне­сении изменений в них.

В Украине в движении рекламистов наиболее крупными обществен­ными организациями являются: Всеукраинская рекламная коалиция, Союз рекламистов Украины и Ассоциация предприятий рекламы Укра­ины «Укрреклама».

Свои общественные организации имеют профессионалы, работаю­щие ив других областях маркетинговых коммуникаций. Так, в 1995 г. образовалась Российская ассоциация директ-маркетинга (РАДМ). Пос­ле периода относительно низкой активности в 2001 г. эта организация была практически воссоздана [см. 60].

Первой российской профессиональной организацией фирм, работа­ющих в сфере паблик рилейшнз, стала Ассоциация компаний-консуль­тантов в области связей с общественностью (АКОС), созданная в 1999 г. Еще одной авторитетной общественной организацией в данной сфере является Российская ассоциация по связям с общественностью (РА СО). Одним из направлений ее деятельности стала сертификация участни­ков ПР-процесса в России, целью которой является вытеснение с рын­ка агентств, не обладающих достаточной профессиональной компетен­тностью.

Саморегулирование участников промоушн-процесса, формирование цивилизованного рынка BTL-услуг, кодификация этических стандар­тов в области стимулирования сбыта являются основными целями де­ятельности Российской ассоциации стимулирования сбыта (РАСС). Одним из важнейших шагов этой организации стала разработка «Рос­сийского кодекса практики стимулирования сбыта», соблюдение ко­торого стало обязательным для членов ассоциации. Основные статьи кодекса посвящены защите интересов потребителей, соблюдению за­конности, защите интересов детской аудитории, формулированию об­щих условий проведения SP-кампаний [57, с. 1,15]..

Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе играют международные неправительственные организации. Наиболее известными из них являются Международная Торговая Палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекламодате­лей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы, и др.

Особенно велика роль МТП. Широкое признание и применение по­лучили международные кодексы МТП: 490

Раздел 4. Рекламный менеджмент

♦ рекламной практики;

♦ по практике содействия сбыту;

♦ по директ-мейл и практике продажи по прямым почтовым зака­зам;

♦ по практике прямых продаж;

♦ по практике маркетинговых и социальных исследований (совме­стно с ESOMAR — Европейским обществом маркетинговых иссле­дований и изучения общественного мнения).

Указанные кодексы способствуют регулированию экономических взаимосвязей между государствами, установлению единых критериев оценки добросовестности рыночной деятельности. Во многих случаях они становятся основой национальных нормативных документов, норм государственного регулирования этой сферы деятельности, в том чис­ле рекламы.

«Международный кодекс рекламной практики», последняя редак­ция которого утверждена 47-й сессией МТПв Париже в 1986 г., содер­жит такие основные разделы, как «Основные принципы», «Нормы» и «Специальные постановления».

В качестве основных принципов рекламной деятельности Кодекс называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед обществом, соответствие принципам добросовестной конкуренции и др.

Заметную роль в международном общественном рекламном движе­нии играет Международная рекламная ассоциация (International Advertising Association — IAA).

Свои международные организации имеют также и рекламодатели. Крупнейшей из них является Всемирная федерация рекламодателей (World Federation of Advertisers — WFA). Рекламодатели объединяют усилия для решения своих глобальных проблем. В частности, одним из направлений этой деятельности является разработка международ­ных стандартов по закупке рекламного пространства в средствах мас­совой информации (см.: [60, р. 1,24]).

Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуще­ствляется посредством всех основных ветвей государственной власти созданием широкой законодательной базы, формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль за рекламой и судебной практикой регулирования рекламной деятель­ности.

4.5. Контроль рекламной деятельности

Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:

♦ рекламная деятельность в целом;

♦ реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

♦ использование необоснованных утверждений;

♦ охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

♦ правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуаль­ной собственности;

♦ реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую приманку»;

♦ сравнительная реклама;

♦ реклама, направленная на детей, и др.

В развитых странах в течение нескольких десятилетий создана широ­кая законодательная база регулирования рекламной деятельности.

Достаточно развитую систему законодательного обеспечения рек­ламы имеют США. Так, один только перечень наиболее важных зако­нодательных актов США о рекламе позволяет судить о характере этой базы: Закон «О Федеральной торговой комиссии» (1914 г.), Закон Уилера-Ли (1938 г.) о контроле за лживой рекламой пищевых продук­тов, медицинских препаратов и косметических средств; Закон Робин­сона—Патмана (1936 г.) о запрете на скидки и прочие привилегии в сфере рекламы и стимулирования сбыта; Закон о маркировке изделий из шерсти (1939 г.); Закон Лэнхэма «О торговых марках» (1947 г.); Закон о маркировке пушно-меховых товаров (1951 г.); Закон об изде­лиях из текстильных волокон (1958 г.); Закон о маркировке опасных веществ (1960 г.); Закон об отражении истины на упаковке и маркиров­ке товаров (1965 г.); Закон об обеспечении безопасности детей (1966 г.); Закон об отражении истины в предложениях о предоставлении займов (1969 г.); Закон о беспристрастной кредитной отчетности (1970 г.), Закон «Об авторских правах» (1976 г.), Закон «О маркировке пище­вых продуктов и информировании потребителей» (1990 г.) и др.

Необходимо также отметить, что очень важное место в системе го­сударственного регулирования рекламной деятельности (впрочем, как и всех остальных сфер жизни) в США принадлежит судебной власти. Как известно, американская судебная практика носит прецедентный характер. Среди наиболее важных судебных прецедентов можно на­звать признание судом ложным рекламного заявления компании Sears & Roebuck о ее ценах на продукты питания (1919 г.); решение Верховно-492

Раздел 4. Рекламный менеджмент

го Суда США о неправомочности запрета Федеральной торговой ко­миссией недостоверной рекламы, если не существует доказательств причинения ущерба конкурентам (1931 г.); отказ в удовлетворении иска фирмы Apple Computer v. корпорациям Microsoft и Hewlett-Packard (1991 г.) и др.

Сложившуюся систему законодательного обеспечения рекламы име­ют и другие развитые страны. Так, в Великобритании основу этого обес­печения составляют Закон «О рекламных объявлениях (аренда-про­дажа)» (1967 г.), Закон «О доверии потребителя» (1974 г.), Закон «О защите потребителей» (1987 г.), Закон «Об авторском праве, дизай­не и патентах» (1988 г.), Положение «О неправдивой рекламе» (1998 г.) и др. Спецификой системы законодательств европейских стран -■- чле­нов ЕС является гармонизация законов этих стран в соответствии с Законом «О Европейском Экономическом Сообществе» от 1972 г. [15, с. 375-378].

В Российской Федерации основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность, являются: Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 де­кабря 1991 г.; Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г.; Закон РФ «О сертификации продукции и услуг» от 10 июня 1993 г. и др. Законодательную базу регулирования рекламы дополняют также Указы Президента России: «О защите потребителей от недобросовест­ной рекламы» от 10 июня 1994 г., «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г. и «О гарантиях граждан на охрану здоровья при рас­пространении рекламы» от 17 февраля 1995 г.

18 июля 1995 г. был принят Закон Российской Федерации «О рек­ламе». Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возника­ющих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В частности, Закон устанавливает ответственность за недобросовест­ную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участ­ников рекламного процесса, определяет механизм государственного ре­гулирования в сфере рекламы [40, с. 3-21].

В Законе дается понятие и определение основных участников рек­ламного процесса: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламорас-пространитель, потребитель рекламы и т. д. Этот важный документ также определяет общие требования к рекламе, особенности реклами­рования некоторых видов продукции, контроль за соблюдением зако­нодательства о рекламе и т. п.

4.5. Контроль рекламной деятельности

В Законе рассматриваются особенности отдельных видов рекламы (в радио- и телепрограммах, в периодических печатных изданиях* на­ружной рекламе, рекламе на транспорте и т. п.), а также особенности рекламы отдельных видов товаров (алкогольных напитков, табачных изделий, медикаментов, лекарственных средств, оружия и т. п.).

Серьезным ограничением рекламы табачных изделий и алкогольных напитков стал запрет ее на каналах российского телевидения с 1 янва­ря 1997 г.

Важным условием эффективного действия принятого Закона стала разработка механизма его реализации. За период, прошедший с момента принятия Закона, продолжали издаваться нормативные акты, приня­тие которых предусматривалось Законом.

Так, к 13 ноября 1995 г. Госкомитетом по антимонопольной полити­ке РФ был разработан и 28 ноября того же года Министерством юсти­ции РФ утвержден «Порядок рассмотрения дел по признакам наруше­ния законодательства Российской Федерации о рекламе» [там же, с. 22-48]. В новом Уголовном Кодексе РФ, введенном в действие с 1 января 1997 г., в статье 182 есть положение, предусматривающее до­статочно серьезную ответственность (вплоть до лишения свободы на срок до двух лет) за заведомо ложную рекламу.

После принятия базового Закона «О рекламе» формирование зако­нодательной базы государственного регулирования рекламы в России продолжается. Так, в марте 1998 г. Президент РФ подписал Закон «О внесении изменений и дополнений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с принятием Федерального зако­на "О рекламе"». Отдельные нормы, имеющие отношение к проблемам регулирования рекламы, содержатся в таких законах РФ, как «О госу­дарственном регулировании производства и оборота этилового спир­та, алкогольной и спиртосодержащей продукции» (ноябрь 1995 г.), «О государственной поддержке средств массовой информации и кни­гоиздания Российской Федерации» (декабрь 1995 г.), «О рынке цен­ных бумаг» (апрель 1996 г.), «О бюджетной классификации Россий­ской Федерации» (август 1996 г.), «О государственной поддержке кинематографии Российской Федерации» (август 1996 г.), «Об основ­ных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» (сентябрь 1997 г,), «О наркотичес­ких средствах и психотропных веществах» (январь 1998 г.), «О лекар­ственных средствах» (июнь 1998 г.), «Об основных гарантиях прав ре­бенка в Российской Федерации» (июль 1998 г.), «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» (апрель 1999 г.), «О за-494

Раздел 4. Рекламный менеджмент

щите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг» (март 1999 г.), «О выборах депутатов Государственной Думы Федераль­ного Собрания Российской Федерации» (июнь 1999 г.), «О почтовой связи» (июль 1999 г.), «О выборах Президента Российской Федера­ции» (декабрь 1999 г.), «Об ограничении курения табака» (июль 2001 г.) и др. (см. [50]).

Продолжается процесс доработки и самого Закона «О рекламе». Весной 2000 г. на рассмотрение в Государственную Думу РФ был по­дан проект Федерального закона «О внесении изменений и дополне­ний в Закон РФ "О рекламе"». Как и сам Закон РФ «О рекламе», его проект вызывает неоднозначную оценку рекламной общественности России (см.: [12, с. 13; 66 и др.]). В феврале 2001 г. Государственной Думой РФ были приняты две поправки к Закону «О рекламе», серьез­но ограничивающие объемы рекламы по телевидению и рекламу та­бачных изделий. В конце 2001 г. нижняя палата Российского парла­мента приняла в третьем чтении проект Закона «О внесении изменений в статью 11 Федерального закона "О рекламе"». В соответствии с этим документом запр