Список литературных источников

1. Агулова В. Фирма — это я. О некоторых выдающихся деятелях рекламы России к. XIX-H. XX веков // Реклама. Advertising. - 2000. — № 2. -С. 45-47.

2. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 1999. — 400 с.

3. Апулей. Метаморфозы / Петроний, Апулей. — М.: Правда, 1991. — 400 с.

4. Балабанов А. Рекламный рынок 2001 // Индустрия рекламы. — 2002. -№4.-С. 12-13.

5. Бутенко В. А. Курс новой истории. — М.: Изд-во И. Д. Сытина, 1915. — 220 с.

6. Бюхер К. Возникновение народного хозяйства. — СПб: Тип.тов-ва «Об­щественная польза», 1912. — 313 с.

7. Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима.— М.: Высш. шк., 1988. - 496 с.

8. Всемирная история. Т. 1 / Под ред. Е. М. Жукова. — М.: Госполитиздат, 1955.-748 с.

9. Всемирная история. Т. 2 / Под ред. Е. М. Жукова. — М.: Госполитиздат, 1956.-900 с.

10. Гиляровский В. Москва и москвичи. — М.: Худож. лит., 1981. — 384 с.

11. Гоголь Н. В. Мертвые души / Избранные сочинения в 2-х томах. Т. 2. — М.: Худож. лит., 1984. - 495 с.

12. Дахно И. М. Патентоведение. — X.: Ксилон, 1997. — 314 с.

13. Дворецкий И. X. Латинско-русский словарь: 4-е изд., стер. — М.: Рус­ский язык, 1996. — 846 с.

14. Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. — СПб.: Пи­тер, 2002. - 384 с.

15. ДымшицМ. Нет реальности превыше волшебства//Рекламист. — 1996.— № 3.

Список литературных источников

16. Евстафьев В. Состояние рекламного рынка в России в 2001 году // Рек­ламные технологии. — 2002. — № 2. — С. 2-3.

17. Евстафьев В. А. Современные проблемы рекламного бизнеса в России // Реклама. Advertising. - 2000. - № 2. - С. 6-7.

j 18. Зайончковский П. А. Ярмарки в России и СССР / Советская истори­ческая энциклопедия. Т. 16. — М.: Советская энциклопедия, 1976. — «; 1004 с.-С. 980-982.

19. Иллюстрированный вестник культуры и торгово-промышленного про­гресса России. - СПб.: Изд-во А. С. Шустова, 1899. - 682 с.

20. Каневский Е. М. Эффект рекламы. — М.: Экономика, 1980. — 176 с.

¹ 21. Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пос. — Ростов н/Д: Феникс, 2001. — 320 с.

22. Ковалев С. И. История Рима. - Л.: Изд-во ЛГУ, 1948. - 808 с.

23. Корнилов Л., Фильчикова Н. От глашатая до неона. — М.: Знание, 1978. — 128 с.

24. Крылов А. Развитие РА и рекламного рынка в России (состояние, тен­денции, прогнозы) // Рекламные технологии. — 2001. — № 8. — С. 2-4.

25. Крылов А. Развитие РА и рекламного рынка в России (состояние, тен­денции, прогнозы) // Рекламные технологии. — 2002. — № 1. — С. 2-4.

26. Крылов И. Почему исследователи разошлись во мнениях? // Реклама. Advertising. - 2000. - № 1. - С. 4-5.

27. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. — М.: Центр, 1998. - 192 с.

28. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Центр, 1996. — 184 с.

2,9. Кулишер И. Реклама / Энциклопедический словарь Русского библио­графического института Гранат. — М., 1929. — 658 с.

30. Ленин В. И. Как обеспечить успех Учредительного Собрания / Поли, собр. соч., т. 34. - С. 211-212.

31. Луций Анней Сенека. Нравственные письма Луцилию. — Науч.- изд. центр «Ладомир-Наука». — М., 1993. — 384 с.

32. Марк Порций Катон. О земледелии / Хрест. по истор. Древнего Рима: Уч. пос. / Под ред. В. И. Кузищина. — М.: Высш. шк., 1987. — 431 с.

33. Маяковский В. В. Агитация и реклама / Поли. собр. соч., т. 12. — М., 1958. - С. 57-58.

34. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. — М.: Евразийский регион, 1998. — 400 с.

35. Некрасов Н. А. Стихотворения. — М.: Худож. лит., 1988. — 382 с.

36. Пенькова Е. За что боролись... // Рекламист — 1995. — № 3. — С. 4.

37. Реклама/ Энциклопедический словарь. Т. XXVI-a. — СПб: Типогр. Акц. Общ. «Издательское дело», бывш. Брокгауз и Ефрон», 1899. — 964 с.94

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

38. Ривз Р. Реальность в рекламе. — Внешторгреклама, 1983. — 116 с.

39. Рим: эхо имперской славы. -* М.: Терра, 1997. — 168 с.

40. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи»,— М.: Юрайт, 1997. — 208 с.

41. Саркисян О. А. и др. Конспект рекламиста. — М.: РА «Ныо-Тон», 1999. — 129 с.

42. Сванидзе А. А. Ярмарки / Советская историческая энциклопедия. Т. 16. — М.: Советская энциклопедия, 1976. - 1004 с. - С. 979-980.

43. Соболев Н. И. Очерки из истории всемирной торговли в связи с разви­тием экономической жизни. — М.: Книжное дело, 1902. — 206 с.

44. Современная российская реклама: тенденции развития / Научно-практи­ческая конференция. — М.: Общественный Совет по рекламе, 1999. — 32 с.

45. 100 крупнейших рекламодателей России за сентябрь 2000 г. // Реклам­ный журнал. - 2000. - № 11. - С. 25.

46. 100 крупнейших рекламодателей. 2001 г. // Индустрия рекламы. — 2002. — № 4. - С. 44.

47. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. - 630 с.

48. Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветском про­странстве / В кн.: Уэллс У., Берпет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 1999. - С. 16-18.

49. Уперов В. В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / В сб.: Гермес. Торговля и реклама. — СПб.: Аллегория, 1994. - С. 361-440.

50. Усов В. В., Васькин Е. В. Волшебный мир рекламы. — М.: Московский рабочий, 1982. - 206 с.

51. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. — М.: Экмос, 1997.— 272 с.

52. Ученова В. В.. Старуш М. И. «Философский камешек» рекламного твор­чества. — М.: Максима, 1996. — 166 с.

53. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рек­ламного образа. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 336 с.

54. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. — М.: Смысл, 1994. - 96 с.

55. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика. —СПб: Питер, 1999. - 736 с.

56. Федорова Е. В. Латинские надписи. — М.: Изд-во МГУ. — 280 с.

57. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000. - 384 с.

58. Школьник Л. Уроки рекламных королей. — М.: Валент, 1998. — 208 с.

59. Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты // Рек­лама. Advertising. - 2000. - № 2. - С. 29-30.

60. Янковский А. А. Вывески. Рекламы // Маркетинг и реклама. — 1998. — №9-10.-С. 24-27.

61. World's Тор 10 Ad Organizations // http://adage.com/international.

Раздел 2

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 96

Раздел 2. Система ма ркетинговых коммуникаций

2.1. Реклама и теория коммуникаций

Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предприни­мательской деятельности теперь уже невозможно без применения до­стижений и инструментария многих наук.

Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Эта наука (вернее даже — целый комплекс наук) рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человече­ских коммуникаций.

Научный подход к изучению рекламы требует рассмотрения рекла­мы как одной из форм человеческих коммуникаций. Формирование вза­имосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его ауди­торией являются ее сущностью. В противном случае (и, к сожалению, мы имеем немало тому примеров) реклама воспринимается с формаль­ной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рек­ламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бес­системна и, как результат, неэффективно реализуется на практике.

Настоящий учебник не может претендовать на достаточно подроб­ное рассмотрение даже наиболее важных аспектов теории коммуника­ций. Поэтому для более глубокого ознакомления с основами этой на­уки можно порекомендовать читателям такие источники, как [47, 75,

150,188,196 и др.].

Мы же поставим перед собой более ограниченную цель — обозна­чить проблемы сущности коммуникации, рассмотреть систему соци­альных коммуникаций и определить, какое место в ней занимает рек­лама. В наши задачи также входит анализ простейшей схемы рекламной коммуникации и ее основных элементов.

Термин «коммуникация» (от лат. comtnunicatio — делаю общим, свя­зываю) используется как научный с начала XX в. В современной трак­товке коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового обще­ния по разным каналам при помощи различных коммуникативных

средств.

В настоящее время известны по крайней мере три основных, наибо­лее распространенных подхода к пониманию этой категории.

1. Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопро­водные и другие коммуникации.

2. Общение. Передача информации от человека к человеку.

2.1. Реклама и теория коммуникаций

3. Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него [75, с. 7-9].

Сущностью второго и третьего из названных подходов является пе­редача в рамках человеческого общества знаний, чувств, волевых им­пульсов, имеющих смысловую природу. Поэтому эти два типа соци­альных коммуникаций, в отличие от транспортных или энергетических, являются смысловыми.

Очевидно, что с точки зрения изучения рекламной коммуникации наиболее актуальным представляется третий из указанных подходов. Сама рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок чело­веческого общества существование рекламы немыслимо.

Если положить в основу классификации социальной коммуникации роли участников в коммуникационном процессе, то можно выделить такие ее типы:

♦ общение (диалог равноправных партнеров);

♦ подражание (заимствование образцов и стилей поведения, обще­ния и т. п. одних членов общества с другими людьми); -

♦ управление (целенаправленное воздействие отправителя на адре­сата сообщения) [159, с. 3].

Реклама, несмотря на объективную независимость адресата от от­правителей, может быть отнесена к средствам управления. Объясняет­ся это тем, что отправитель пытается выработать у адресата конкрет­ную психологическую установку на совершение определенного действия. Подражание может быть использовано как один из инстру­ментов воздействия на получателя обращения.

Из большого количества классификаций коммуникаций по целому ряду признаков (вербальная-невербальная-синтетическая, формаль­ная-неформальная, устная-письменная-печатная, внутри одной стра-ны-международная, внутри одной культуры-межкультурная и т. д.) важным критерием для определения места рекламы в этой системе яв­ляется количество участников коммуникации. При этом выделяются такие её виды:

♦ внутренняя коммуникация (общение человека с самим собой);

♦ межличностная коммуникация (2 человека);

♦ коммуникация в малых группах (число участников — 3-9);

♦ публичная коммуникация (приблизительно от 10 до 100 участни­ков); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория;98

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

♦ организационная коммуникация (как правило, свыше 100, одна­ко количество участников может быть меньшим, например, в не­больших предприятиях и организациях). На этом уровне появ­ляется иерархия коммуникаций — от высшего управленческого уровня до низших (подчиненных);

♦ массовая коммуникация (число участников превышает 1000) — большие скопления людей (например, митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т. п.), средства массовой информации и т. д. [150, с. 7].

В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массо­вым коммуникациям. Хотя для других средств маркетинговых комму­никаций, которые будут рассматриваться ниже (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.), актуальными являются все виды комму­никаций, начиная с межличностной.

Основными функциями социальной коммуникации являются:

1. Информационная (передача информации).

2. Экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию).

3. Прагматическая (способность прередавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на полу­чателя) [75, с. 85].

Как видим, рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Верным будет и такое заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе реклам­ного воздействия на ее получателя.

Таким образом, подводя краткие итоги сказанного, можем отметить, что реклама может рассматриваться как специфическая область соци­альных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудитори­ями рекламных обращений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать реше­нию определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Если мы рассмотрим наиболее общую схему социальной коммуни­кации, то выяснится следующее.

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Затем сообщения преобразуются в кон­кретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по ка­налам связи передаются на приемник, где декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и

2.1, Реклама и теория коммуникаций

случайного фактора - помех (искажений) на всех стадиях осуществ­ления коммуникации.

Схема рекламной коммуникации приведена на рис. 2.1. Следует особо заметить, что схема рекламной коммуникации прин­ципиально ничем не отличается от схем других средств маркетинго­вых коммуникаций, которые будут рассмотрены нами ниже.

Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздей­ствуя на психологию потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя.

Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуни­кации. Прежде всего необходимо отметить определяющую роль отпра­вителя в этой схеме. Именно коммуникатор является инициатором процесса коммуникации, именно он устанавливает ее цели определя­ет получателя (адресата). От того, насколько обоснованы его действия зависит эффективность коммуникации. При этом большинство харак­теристик всех других элементов - от кодирования до обратной связи -определяется (или, по крайней мере, должно определяться) парамет­рами целевой аудитории обращения.

Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации-англ. source) - сторона, от имени которой посылается рекламное обра­щение адресату. ^v

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Для формирования эффективной коммуникации отправитель изна­чально должен четко определить ее цели, правильно выделить целе­вую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию.

Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адреса­та (потенциального покупателя) определяется vav. рекламный контакт.

Основным инструментом и носителем информации, эмоционально­го воздействия, психологической установки коммуникатора на целе­вую аудиторию является обращение (послание, сообщение, англ. message).

Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два пла­на): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения.

Соединить в рекламном послании содержание и выражение позво­ляет система кодирования. В свою очередь, она основывается на поло­жениях науки семиотики.

Кодирование (англ. — encoding) в рекламной коммуникации пони­мается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Все эти формы являются предметом изучения одного из разделов теории коммуникаций — семиотики.

Семиотика (от греч. semeion — знак, признак) — наука, которая изу­чает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию.

Основные положения семиотики изложены в трудах таких ученых, как Р. Барт, А. Ф. Лосев, Ю. М. Лотман, Ф. де Соссюр, У. Эко [12, 91, 92, 160, 195 и др.].

По характеру соотнесения знаков различают три основных направ­ления семиотики:

♦ синтактика — отношения между знаками в речевой цепи (отно­шения знака и знака);

♦ семантика — отношения между знаками (как формы) и обозначае­мым объектом действительности (отношения знака и референта);

♦ прагматика — отношения между знаком и отправителем/получа­телем (отношения знака и человека).

Отметим, что все три направления семиотики играют исключитель­но важную роль в практике рекламы. Достижения и инструментарий синтактики активно используются в разработке текстовой рекламы. Прикладные аспекты синтактики, семантики и прагматики чрезвычай­но важны в процессе формирования рекламного обращения и оценки

2.1. Реклама и теория коммуникаций

эффективности его воздействия на получателя. Более подробно эта проблема рассматривается в источниках [99,123].

Как уже отмечалось выше, единство содержания и выражения до­стигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обес­печивающую соответствие одного значения одной форме.

Понятие знака очень актуально при формировании рекламного со­общения. Например, М. Назаров и С. Горбунова при анализе рекламы на примере наиболее популярных в России торговых марок парфюме­рии отметили следующее: «Говоря о знаках в рекламном сообщении, надо иметь в виду, что их значение проявляется только через струк­турные отношения с другими знаками. Здесь исходным для нас было положение семиотики о том, что значение текста (в частности, реклам­ного послания) образуют знаки и система их взаимосвязей. Анализ зна­ковой структуры рекламы женской дорогой парфюмерии показал, что к его базовым знаковым элементам можно отнести следующие: изоб­ражение товара, человеческий образ, текстовую часть (слоган), фон и цветовое решение» [104, с. 10-11].

Очевидно, что отмеченное в цитате положение семиотики является универсальным, а набор базовых знаковых элементов может варьиро­ваться в зависимости от многих факторов конкретной рекламной ком­муникации.

Положения семиотики положены в основу метода структурного анализа — одного из направлений кабинетных исследований, в основе которого лежит реконструкция смыслового пространства, окружающе­го исследуемый объект (например, рекламируемый товар). Проблемы структурного анализа рекламного пространства достаточно глубоко и Доступно рассматриваются в работах Ирины Морозовой, креативного директора московского рекламного агентства Magic Box см.: [100 и 102].

Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иног­да весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ (например герб как символ державы; различные религиозные симво­лы и т. п.).

При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации. о последнем случае в качестве знаков используются жесты, характер­ные позы и т. п. Хорошо, например, использован язык жестов в серии Рекламных роликов чая «Lipton». Движение руки, как бы окунающий Пакетик с чаем в чашку, уже вполне можно назвать фирменным знаком этого рекламодателя. То же можно сказать о ритмическом постукива- 102

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

иии ложечкой о чашку в рекламе «Nescafe» (зарегистрированном, кста­ти, компанией Nestle/i&K товарный знак).

Вернемся к схеме рекламной коммуникации. Следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что ис­пользуемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эф­фективность коммуникации будет низкой.

На рис. 2.2 воспроизведена раскадровка видеоролика с рекламой автомобиля «Audi A4» — одного из, победителей крупного мирового рекламного фестиваля «Каннские львы» в 1998 г. (рекламное агент­ство — Guasch DDB, Испания). В начале ролика из левого верхнего угла экрана к его центру движется изображение верблюда. Общеизвестно, что верблюда большинство людей воспринимают как символ вынос­ливости и неприхотливости. Рядом с ним на экране появляются дан­ные о такой технической характеристике автомобиля, как расход топ­лива на 100 км пробега. С правого нижнего угла экрана навстречу верблюду движется изображение гепарда. О том, что это — самый быст­рый зверь на планете, также знают все, изучавшие курс биологии в сред­ней школе. В указанном случае гепард символизирует скорость. Дан-

2.1. Реклама и теория коммуникаций

ные о скоростных возможностях автомобиля также приводятся на эк­ране. Встретившись в центре экрана, верблюд и гепард по воле режисе-ров клипа изображают поцелуй. Еще один символ. На этот раз — со­единения. В контексте рекламы — выносливости (функциональности) и скорости. Слоган, завершающий этот короткий ролик, закрепляет основную идею рекламы: «Навсегда вместе!». Кстати, те же символы ис­пользовал один из победителей «Каннских львов» в 2001 г. — бельгий­ское агентство D'leteren DDB. В рекламе автомобиля «TDi» от Volkswagen символы «верблюд» и «гепард» были совмещены в одно фантастиче­ское существо (рис. 2.3).

Подобные яркие коды встречаются в рекламе высокого профессио­нального уровня достаточно часто. Можно также вспомнить «мороз­ные узоры» на стекле от дыхания после употребления жевательной резинки «Winterfresh» («зимняя свежесть») или сравнение воздействия чистящих порошков на эмалированную поверхность с коньком фигу­ристки, режущей лед катка (реклама моющей пасты «SIF»). В рек­ламном ролике телевизоров «Flatron» у людей при помощи видео­спецэффектов, в буквальном смысле этого слова, разрушается пелена, покрывавшая глаза.

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Приведем пример удачного, на наш взгляд, использования симво­лов в рекламе из отечественного опыта. Рекламный радиоспот начина­ется с музыки — вальса из кинокомедии Эльдара Рязанова «Берегись автомобиля» (сейчас бы это называлось «саунд-трек»). Слоган поме­щается в начале текстовой части и звучит: «Юрий Деточкин рекомен­дует...». Далее идет информация об одном из местных дилеров проти­воугонных систем для автомобилей. Код данного обращения понятен только тем, кто видел названный фильм. Только в результате просмот­ра комедии можно узнать, что Юрий Деточкин — почти профессиональ­ный и изобретательный угонщик автомобилей. Это позволяет позицио­нировать его как авторитетного эксперта в вопросах выбора противоугонных средств (зрители помнят, что в их числе Деточкину попадались даже капканы на волков). Однако Юрий Деточкин — не просто угонщик. По большому счету — он добрый человек, а деньги за проданные автомобили передает детским домам. Таким образом, соз­дателями фильма создан сложный символ «Юрий Деточкин». Отно­шение к нему у подавляющей части аудитории явно позитивное, даже у владельцев автомобилей. Поэтому упомянутый рекламный девиз понятен всем «посвященным» и сразу приобретает оттенок иронично­го юмора.

В качестве примера неудачного использования кода в рекламном обращении может служить телевизионная реклама одной из риэлтер­ских фирм, прошедшая на канале «Останкино» в начале 90-х гг. Фирма, занимавшаяся продажей недвижимости, хотела подчеркнуть динамич­ность своей деятельности. Слоган был сформирован с использованием игры слов: «Движимая недвижимость!», а рекламная идея реализова­на следующим образом. В первых кадрах видеоролика показывался симпатичный небольшой домик, стоящий посреди живописного леса. Однако камера отодвигалась, панорамировала, и оказывалось, что до­мик стоит на автомобильной платформе. На фоне лесного шума гром­ко заводился мотор тягача. Платформа вместе с домиком выезжала из кадра. Ее место на экране занимал слоган. Надо ли говорить, что рек­ламная кампания провалилась: вместо обращений клиентов, желающих преобрести недвижимость, на фирму поступило несколько звонков от желающих... перевезти негабаритные грузы.

Особенно важна проблема «кодирование/декодирование» при ра­боте на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталите­те, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей могут выз­вать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение (см., напр.: [39,147 и др.]).

2,1 реклама и теория коммуникаций

Под термином национальный менталитет понимается характерный для данного народа образ видения мира, его восприятие и отображе­ние. Менталитет предполагает наличие комплекса элементов, тесно связанных друг с другом, развивавшегося на протяжении всей исто­рии существования нации. В числе основных элементов этой системы следует назвать: язык, мифотворчество, мораль, историю (в том числе отношение к своей истории), национальную память; преобладание, роль и значение в формировании нации определенной религии; нацио­нальную культуру, наличие системы ментальных символов, преобла­дающее в народе отношение к жизни, работе и т. п.

Основными чертами русского менталитета является эктравертив-ность (обращенность к внешнему миру), открытость, откровенность, общительность и др. Для украинского же менталитета характерны ин-тровертивность (сосредоточенность на внутренних проблемах), отсут­ствие агрессивной активности, мягкая созерцательность, доброта, не­которая «прижимистость», мягкий незлобливый юмор и др.

Понятие архетипа введено швейцарским психологом и философом К. Г. Юнгом еще в 20-х гг. и трактуется как врожденная психическая структура, составляющая для каждой нации собственное «коллектив­ное бессознательное» [183]. Архетипы нередко реализуются в народ­ном творчестве (мифы, сказки, песни, анекдоты и т. п.).

Например, классическим русским архетипом «Герой» можно считать Илью Муромца — образ добродушного, отважного богатыря. Еще один пример — Иванушка-Дурачок (архетип «Трикстер», плутоватый обман­щик) — образ простовато-хитроватого мужика, на которого нежданно-негаданно сваливается сказочное богатство, и др. Кстати, данный ар­хетип был мастерски использован в рекламе АО МММ в образе Лени Голубкова [85; 121, с. 44]. Среди наиболее характерных украинских архетипов называются Родная Земля, Мать-Природа, Казак (как архе­тип мужчины-защитника, рыцаря).

По результатам исследований, на первом месте по частоте обраще­ния в российской рекламе — архетип женщины (более 50% посланий), на втором — архетип мудреца и героической личности, на третьем — архетип животного (чаще всего это львы, тигры, мифологические пер­сонажи) [179, с. 176-180].

Стереотипы в наиболее общем виде можно представить как типо­вые, стандартные сценарии, которые описывают схемы психологиче­ского восприятия тех или иных явлений, субъектов. Естественно, что эти типовые схемы формируются на основе коллективного практиче­ского опыта, имеют в своей основе обширный материал жизненных pea- 106

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

лий. При этом возможно не всегда осознанное умозрительное «дораба-тывание конструкции». Если мы возьмем в качестве примера стерео­тип «новый русский», то среди его основных черт в первую очередь большинство из нас назовет соответствующую внешность (дефицит интеллекта на лице, массивная золотая цепь на шее, вызывающе доро­гая одежда, не всегда подобранная со вкусом); речь, пересыпанную жаргонными словами; соответствующую жестикуляцию и т. п. К это­му добавится сотовый телефон и неизменный 600-й «Мерседес». Боль­шинство людей прекрасно понимает, что этот штамп далек от истин­ного положения дел. Более того, сам этот стереотип изменяется в связи с объективными переменами в портрете «среднего» «нового русского». В то же время стереотип продолжает существовать. Кстати, практики рекламы в последнее время отмечают резкое снижение эффективно­сти рекламы со стереотипным образом «нового русского».

Без особого напряжения можно также описать стереотипы «профес­сор», «синий чулок», «теща» («свекровь»), «таксист», «чукча», «студент» и т. д. Кстати, не прямое ли попадание в последний стереотип сделало таким популярным образ Шурика в исполнении А. Демьяненко?

В рекламных видеороликах (особенно на стадии зачина, до начала текстовой составляющей) часто используются такие образы, как «ус­талый мужчина», «хозяйка», обычно расстроенная и раздосадованная невозможностью решения конкретной бытовой проблемы. Наличие стереотипа во многом облегчает задачу рекламистов, экономя драго­ценное эфирное время на информирование. Ну, а решение проблемы, конечно же, приходит с рекламируемым товаром.

Подводя некоторые итоги вышесказанному, можно отметить, что формирование посланий, соответствующих основным характеристи­кам национального менталитета, является важнейшим условием эф­фективной коммуникации. Оно позволяет преодолеть многочисленные психологические барьеры, стоящие перед рекламным посланием. Ис­пользование же архетипов и стереотипов позволяет «включить под­сознательное» в восприятие рекламных обращений. В коротком рек­ламном послании, используя эти механизмы, можно «заставить работать» весь предыдущий психологический опыт получателя, кото­рый сам «додумывает» недостающие детали. Послание наполняется необходимым содержанием, становится более «рельефным». Естествен­но, что при прочих равных условиях это многократно повышает эф­фективность рекламного обращения.

Примером удачного использования описанного инструментария может служить реклама «Украинского дома Селенга», одной из «фи-

2 1. Реклама и теория коммуникаций

нансовых пирамид» середины 90-х гг., — в частности, видеоролик, в котором в интерьере колоритной украинской хаты разыгрывается та­кая сцена. Хозяин (в казацком одеянии) «отдыхает», курит люльку (труб­ку). К нему обращается Хозяйка (красивая дородная женщина — еще один намек на архетип). «Сидишь?» — «Сижу...». «Куришь?» — «Курю...». «А "Украинский дом Селенга" взносы принимает...». Реакция — Хозя­ин мгновенно убегает, да так быстро, что люлька остается висеть в воз­духе (комическая ситуация). Неудивительно, что подобная реклама была суперэффективна, что позволило нечистоплотным рекламодате­лям обмануть сотни тысяч вкладчиков.

Примеров неудачного использования кодов при воздействии на рос­сийского получателя, к сожалению, тоже немало. Зачастую это связа­но с тем, что транснациональные компании, выходя на российский рынок, не утруждают себя подработкой рекламных материалов с уче­том национальных особенностей аудитории. Нередко используются те же самые послания, что и в стране-производителе.

Так, например, не была воспринята аудиторией стран СНГ серия видеороликов известной южнокорейской фирмы-производителя быто­вой техники. И дело даже не в действующих лицах клипов, мало похо­жих на адресатов даже цветом кожи. Разбивание руками большого спе­лого арбуза, активная мимика героев и оживленная речь, которые должны, по всей видимости, вызвать смех аудитории, так и остались в рамках «иностранного юмора» даже после перевода.

Автор лично присутствовал при разговоре пожилых людей, рассмат­ривавших рекламный щит Marlboro. Традиционный ковбой на скаку размахивал лассо. «Смотри, уже и петлю заготовили», — услышал я фразу из разговора. То есть традиционная рабочая принадлежность американских пастухов приобрела незапланированное декодирование как «удавка». Предусмотреть такие тонкости изначально довольно трудно, но необходимо.

Показательным в данном плане примером могут посглужить семи­нары, проведенные в рамках Московского международного фестива­ля рекламы в 2000 г. и 2001 г. креативным директором японской кор­порации Dentsu Inc Ясуо Мотои. В рамках этих семинаров лектор Демонстрировал свои работы в рекламе. Даже те рекламные ролики, которые, по словам мэтра, «несли ярко выраженное европейское влия­ние», аудиторией семинара «не прочитывались», а оставались для нее нагромождением национальных японских символов (гнущиеся под ветром деревья, немыслимые па с самурайским мечом, церемонии чаепития и т. п.).108

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

В этой связи вспоминается проект «Ночь пожирателей рекламы» Ж.-М. Бурсико. Этот французский специалист собрал коллекцию, со­держащую около полумиллиона рекламных роликов из разных стран, произведенных в этом столетии. Коллекция регулярно демонстриру­ется в различных странах. Те, кто присутствовал на этих демонстраци­ях, наверняка подтвердят, что у нашей публики мало барьеров, затруд­няющих понимание европейской рекламы. Хорошо воспринимаются и клипы североамериканских рекламистов. Ролики же мастеров рекла­мы, например, из Китая иногда вызывали недоумение, даже вопрос: «Что же все-таки рекламируется?».

Впрочем, и наши символы не всегда адекватно воспринимаются за­рубежной аудиторией. Показателен пример участия рекламных видео­роликов Юрия Грымова (РА Премьер-SV) и рекламной анимации Вик­тора Абрамчука (Виктор-А) в крупнейшем европейском фестивале рекламы «Эпика» («Epica») 1995 г. Клипы, однозначно вызывавшие гомерический хохот у наших соотечественников, у зарубежных зрите­лей вызвали недоумение, переходящее в беспокойство. Причиной тому стало использование в работах элементов советской символики (серп и молот и др.). Безобидное подтрунивание над своим коммунистиче­ским прошлым было воспринято аудиторией как реваншистские на­строения и тоска по тоталитарному режиму [2, с. 21].

С другой стороны, в практике рекламы существует множество при­меров проявления гибкости в кодировании посылаемого сигнала. Вот один из них. Фирма Exxon в рекламе бензина марки «Esso» использо­вала образ тигра, помещенного в бензобак. Это должно было символи­зировать мощь, энергию, силу. В ряде стран в силу национальных осо­бенностей восприятия изображения тигра было расценено как свирепое и недружественное. Диссонанс был преодолен после того, как тигра сделали не таким агрессивным, например, удлинили ресницы, сделали его изображение больше похожим на игрушку.

При формировании рекламной коммуникации необходимо учиты­вать наличие так называемых фильтров (барьеров, англ. — barrier). Та­ким термином определяются различного рода ограничения в прохож­дении послания от отправителя к адресату.

Сильнейшим фильтром в процессе маркетинговых коммуникаций является сознательное нежелание большинства потенциальных полу­чателей контактировать с какой-либо рекламой. Адресат, постоянно атакуемый целым потоком рекламных сообщений, воздвигает барьеры между собой и рекламой. Как показывают данные исследований, большинство потенциальных адресатов пытается свести свои контак-

реклама и теория коммуникаций

ты с рекламой к минимуму. Нормальной реакцией получателя явля­ется переключение каналов телевизоров при трансляции рекламных блоков, пролистывание рекламных материалов в газетах и журналах, и т. п. Этот феномен американские специалисты Дж. Бонд и Р. Киршен-баум назвали «радарной завесой». Их книга так и называется: «Под ра­даром: говоря о сегодняшнем, циничном потребителе». Авторы приво­дят данные исследований, согласно которым на среднего потребителя (американского) в день обрушивается около 1500 посланий. Из этого количества потенциальным адресатом воспринимается лишь около 76 [185].

Серьезным фильтром для восприятия рекламного послания стано­вится уровень доверия к тому или иному источнику информации и рек­ламе как таковой. При этом выделяют фильтры социально-классовые и индивидуальные.

Наличие фильтров может определяться характеристиками отправи­теля, внешней среды, получателя. Например, на потенциальных потре­бителей ремонтных услуг дорогих иномарок не стоит воздействовать рекламой в метро. То, что они в большинстве своем не являются пасса­жирами этого вида транспорта, — серьезный барьер на пути послания.

Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут также стать определенные моральные установки, материальные и фи­нансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда способна фор­мировать такие фильтры как наличие цензуры, особенности законо­дательства, регулирующего рекламную деятельность, и т. п., например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телеви­д