Утверждения о превосходстве - сравнения - компроментация

а) Добросовестное сравнение, основанное на фактических данных, мо­жет помочь принять обоснованное решение о покупке при условии, что

1) все сравнения соответствуют общим правилам и соблюдают запреты
в отношении неверной и вводящей в заблуждение рекламы;

2) все сравнения, которые утверждают или подразумевают безоговороч­
ное превосходство над конкурирующим товаром или услугой, не основыва­
ются на ограниченном перечне характеристик, по которым рекламодатель
превосходит, в то время как те характеристики, по которым превосходит
конкурент, игнорируются;

3) рекламный материал ясно показывает все материальные и другие
важные ограничения сравнения;

4) рекламодатель может обосновать все свои утверждения, в) Реклама,
в которой несправедливо дискредитируется конкурент либо конкурирующий
товар или услуга, не допускается.

Заявления о высочайшем качестве - дутая реклама

Утверждения о высочайшем качестве, как и другие рекламные заявле­ния, бывают объективные (фактические) либо субъективные (дутые):

- объективные заявления относятся к осязаемым характеристикам и ра­
бочим качествам товара или услуги, которые можно измерить с помощью
общепринятых норм и тестов. Такого рода утверждения могут быть доказа­
ны или опровергнуты, и у рекламодателя может иметься обоснования;

- субъективные утверждения представляют собой выражение мнения
или личной оценки неосязаемых свойств продукта или услуги. Индивиду­
альное мнение, утверждения относительно корпоративной гордости и обе-

щания, могут иногда считаться дутыми и не восприниматься в качестве объекта проверки на истинность и точность. Субъективные утверждения о высочайшем качестве, которые способствуют заблуждениям, должны был. исключены.

Свидетельства и подтверждения

Рекламные материалы, использующие свидетельские показания, могу! признаваться вводящими в заблуждение, если

- они не являются настоящими и не дают действительного представле
ния о мнении свидетеля в настоящий момент;

- они не приводятся полностью, изменяя тем самым общее значение и
воздействие;

- в них есть утверждения, которые в случае использования в рекламе
вводили бы в заблуждение;

- будучи формально правильными, они имеют вводящую в заблуждение
подоплеку;

- свидетель не компетентен или не обладает достаточной квалифика
цией, чтобы выразить мнение относительно качества продукта или услуги,
которые рекламируются, либо относительно результата, к которому приве
дет их использование;

- не всегда ясно, говорит ли свидетель, связанный с какой-либо извест
ной и уважаемой организацией от себя лично или от имени организации;

- громкие заявления делаются от имени неопределенно больших или
расплывчатых групп вроде «домохозяек Америки» или «докторов Америки»

- у свидетеля есть денежный интерес в компании, чей продукт или услу­
гу он оценивает и об этом не сообщается в рекламном материале.

Рекламодателям следует изучить Руководство по Свидетельствам и Подтверждениям Федерального Комитета по Торговле.

16. Скидки

Термины «скидка», «денежная скидка» или сходные с ними могут ис­пользоваться только если розничный торговец или производитель выплатят деньги покупателю после продажи. Рекламный материал должен опреде­лить, кто платит.

Наименование компании или торговый знак

Никакие слова, непосредственно или подспудно дезинформирующие публику, не должны использоваться в наименовании или торговом знаке компании. Например, слова «фабрика» или «производитель» не должны использоваться в наименовании компании, если рекламодатель в действи телоности не владеет и не управляет или же не контролирует полностью и прямо производственные мощности, на которых изготовляется реклами руемый продукт. Точно так же, термины «оптовая продажа» или «оптовый торговец» не должны использоваться в наименовании компании, если рек

ламодатель в действительности не владеет и не управляет или не контро­лирует полностью и прямо предприятие оптовой торговли, продающее то­вары для последующей перепродажи через сеть розничной торговли.

Конкурсы и лотереи

а) Если проводится конкурс, рекламодатель должен опубликовать яс­ный, полный и краткий свод правил, а так же предоставить компетентных и незаинтересованных судей для определения победителей.

Декларируемые результаты

Заявления об экономии энергии, эксплуатационных качествах, безопас­ности, эффективности, результатах и т.д., которые дает конкретный продукт или услуга, должны базироваться на последних и компетентных научных, инженерных и др. объективных данных.

Товары, требующие сборки

Если рекламируются товары, требующие частичной или полной сборки покупателем, рекламный материал должен отразить этот факт - «несоб­ранно», «необходима частичная сборка».

Рекламный кодекс БББ отличается от аналогичных документов в других странах значительно меньшей отраслевой детализацией: в нем практически не упоминается об особых требованиях к рекламе отдельных видов товаров. Это не значит, что при рассмотрении конкретных дел отраслевая специфика не принимается во внима­ние: практически в каждой отрасли существуют собственные про­фессиональные ассоциации и организации саморегулирования, ко­торые разрабатывают стандарты, охватывающие широкий спектр операций в конкретной отрасли, в том числе требования к рекламе отдельных видов товаров. В своей работе NARB опирается и на эти документы, а также на федеральное законодательство (региональ­ные БББ также на законодательство штатов). Однако в единый ко­декс внесены более общие принципы, которые касаются в равной мере всех отраслей.

Как уже говорилось, Кодекс ориентирован не только на инте­ресы потребителей рекламы, но и, главным образом, на недопус­тимость нечестных приемов в конкурентной борьбе. Особое вни­мание к довольно мелким, на первый взгляд, вопросам (типа: чья

жизнь имеется ввиду в термине «пожизненная гарантия») можно объяснить тем, что Кодекс формировался в значительной степени на основе прецедентов, и отражение в нем нашли вопросы, которые вызывали споры и жалобы со стороны потребителей в прошлом.

В принципе, соблюдение стандарта — дело добровольное, тем более для организаций, не являющихся членами БББ. Однако влия ние NARB достаточно велико, чтобы создать вокруг компании нарушителя негативное общественное мнение, которое нанесет ей серьезный ущерб. В результате, большинство конфликтных рек ламных роликов изменяются компанией после консультаций со специалистами NAD. Более того, многие компании консультирую: ся по поводу корректности своей рекламной продукции до ее р;п мещения. Таким образом, возможность появления некорректном рекламы пресекается еще на стадии производства. Кстати, законо дательство о рекламе (за исключением рекламы продуктов и фар мацевтических товаров) в США так и не было принято.

Саморегулирование рекламы в рамках системы БББ основано еще на одном документе - «Руководящих принципах саморегулп рования рекламы для детей». Подразделение по контролю за рек ламой для детей (CARU) NARB было основано в 1974 году с целью повышения надежности рекламы для детей и соответствия ее обще­ственным интересам. Объяснить выделение этого элемент; реклам­ной отрасли в качестве специальной сферы саморегулирования можно сильным давлением общественного мнения в этой сфере. Как и в случае рекламы в целом, угроза принятия федерального за­конодательства, регулирующего эту сферу, подтолкнула бизнес к поиску способов саморегулирования.

Основная деятельность CARU — обзор и оценка рекламы для детей по всем средствам массовой информации. Если реклама со­держит в себе неточности, может ввести в заблуждение или про­тиворечит Принципам, CARU добивается соответствующих ич-менений посредством добровольного сотрудничества с рекламода­телями.

CARU предоставляет консультационные услуги рекламодателям и их представителям, а также является информационным ис­точником для детей, родителей и воспитателей.

 

Контрольная комиссия CARU по рекламе дает рекомендации по общим вопросам, касающимся рекламы для детей, и при необ­ходимости содействует пересмотру Принципов.

Руководящие принципы саморегулирования рекламы для детей'

В основе принципов рекламы для детей лежат 6 основных положений:

1) Рекламодателям всегда следует брать в расчет уровень знаний,
опыте и зрелости аудитории, которой предназначается рекламное сообще­
ние. Детская аудитория имеет ограниченную способность оценивать досто­
верность получаемой информации. На рекламодателях лежит ответствен­
ность за защиту детей от их собственной доверчивости.

2) Принимая во внимание тот факт, что дети обладают очень богатым
воображением и что игра фантазии составляет важную часть процесса
взросления, рекламодателям следует проявлять осторожность и не играть
на воображении детей. Рекламе не следует создавать необоснованные
ожидания каких-то недостижимых качественных характеристик товара.

3) Реклама может играть важную роль в образовании ребенка, следова­
тельно, рекламодателям не следует забывать о том, что информация,
предназначенная для детской аудитории, должна подаваться в точной и
правдивой форме. Рекламодатель должен понимать, что ребенок может
вынести практические уроки из получаемой им информации (в том числе
рекламы), вплоть до того, что недоброкачественное рекламное сообщение
может оказать отрицательное воздействие на здоровье ребенка.

4) Учитывая возможность влияния рекламы на формирование у детей
социального поведения, рекламодателям в своих сообщениях следует про­
пагандировать такие качества как доброта, честность, справедливость, бла­
городство, уважение друг к другу.

5) Реклама должна учитывать интересы меньшинств и других общест­
венных групп. Следует избегать использования социальных стереотипов и
предубеждений.

6) Несмотря на то, что воздействие внешних факторов на индивидуаль­
ное и социальное развитие ребенка велико, главную роль в нем играют все
же родители. Рекламодателям следует способствовать укреплению связи
между родителями и детьми.

Эти положения воплощают философию CARU. Конкретные нормы опре­деляют области рекламы для детей, требующие внимательного исследова­ния, но они более иллюстративные, чем лимитирующие. Если нет специ­ально разработанной нормы, то в этом случае необходимо придерживаться вышеизложенных положений.

¹ Council of Better Business Bureau, Self-Regulation Guidelines for Children Advertis-

ing.

 

 

Представление товара

Дэти, видя и слыша рекламу, запоминают многие ее элементы. Следо вательно, рекламодателям необходимо проверять все рекламные сообще ния, чтобы быть уверенными, что данное рекламное сообщение не буде! вводить в заблуждение или дезинформировать детей.

1. Печатные, аудио- и видеосообщения не должны вводить в заблужде
ние детей относительно рекламируемого товара или его качественных ха
рактеристик. Такие характеристики могут быть включены в рекламу (напри
мер, информация о скорости, методе управления, размере, цвете, звуке,
прочности и др.), но нельзя ограничиваться ими.

2. Рекламные сообщения не должны вводить ребенка в заблуждение от
носительно ценности данного продукта. Можно указать пользу, которую мо
жет принести данный товар (например, увеличение силы, роста, повыше
ние опыта, развитие ловкости, смекалки и других качеств.), но нельзя ими
ограничиваться.

3. Необходимо заботиться о том, чтобы не использовать детскую впе­
чатлительность. Различные фантазии, включая оживление предметов и
героев, используемые в рекламном материале, подходят как для совсем
маленьких, так и для детей постарше. Однако не следует создавать ожида
ния недосягаемых качественных характеристик, используя при этом труд­
ности детей младшего возраста в различении реальности и фантазии.

4. Использование товара следует демонстрировать таким образом, что
бы ребенок, которому этот товар предназначен, мог повторить его.

5. Товар следует демонстрировать, используя безопасные методы, в
безопасной ситуации и в безопасной среде.

6. Следует четко указать, что включено и что не включено в первона
чальную покупку.

7. Количество рекламируемого товара следует демонстрировать в ра­
зумных пределах.

8. Рекламу пищевых продуктов следует создавать так, чтобы показать
пользу данного продукта для организма с точки зрения здорового питания
Рекламные сообщения о времени принятия данного продукта в пищу долж
ны соответствовать реальной роли данного продукта в сбалансированной
диете. Легкая пища должна быть четко представлена как таковая, а не как
заменитель основного питания.

9. Необходимо избегать демонстрации силы или представления товар;!
в таком виде, который может испугать ребенка или вызвать у него тревогу.

10. Если в рекламе для детей имеют место некие утверждения, рекла
модатель должен суметь предоставить адекватные доказательства.

Покупка под давлением

Детям не так просто, как взрослым, сделать правильные выводы о това­ре и совершить независимую покупку. Поэтому рекламодателям в реклам ных представлениях для детей следует избегать использования крайностей покупки под давлением.

1. Детей не следует подстрекать просить родителей или других взрос­
лых купить рекламируемый товар. Реклама не должна внушать ребенку, что
тот родитель, который покупает товар или услугу - лучше, интеллигентнее,
щедрее, чем тот, который не покупает. Реклама, предназначенная для де­
тей, не должна вызывать чувство безотлагательности или исключительно­
сти, например, используя слова «сейчас» и «только».

2. Рекламируемая ценность (польза) товара или услуги должна быть
связана только с его использованием. Реклама не должна создавать впе­
чатление, что обладание данным товаром приведет к росту популярности
среди сверстников. Также не должно быть намеков на то, что отсутствие
данного товара повлечет потерю авторитета в глазах друзей. Рекламе не
следует намекать, что покупка и использование продукта даст пользовате­
лю преимущество в ловкости, мастерстве или других специальных качест­
вах, повысит его престиж и т.д.

3. Все цены в рекламных представлениях должны быть четко указаны и
поставлены на первый план. Не должно быть попыток создать впечатление
заниженной цены путем использования слов «только» и «всего лишь».

Разъяснения в рекламе

У детей, по сравнению со взрослыми, более ограничен лексикон и ме­нее развито красноречие. Они хуже читают и больше полагаются на ин­формацию, представленную иллюстративно. Упрощенные выражения, ти­па: «Вам нужно соединить детали вместе» вместо «Необходим монтаж» более понятны ребенку.

1. Вся нуждающаяся в разъяснениях информация должна быть изложе­
на на языке, понятном детской аудитории. Разъяснения должны быть четко
сформулированы, разборчивы и видны. При использовании разъяснений в
телевизионной рекламе поощряется применение обоих видов разъяснений
-аудио и видео.

2. В рекламе разборных товаров необходимо четко указать, что для ис­
пользования по назначению они нуждаются в сборке.

3. Если какие-то существенно необходимые для использования изделия
дэтали не включены в комплект (например, батарейки), этот факт необхо­
димо четко отразить в рекламе.

4. Детской аудитории надо четко разъяснять информацию о товарах, по­
купаемых отдельно от основного (как дополнительных или вспомогатель­
ных) или об отдельных предметах в комплекте.

Требования к сравнительной рекламе

Реклама, сравнивающая данный товар с другими, может вызвать у де­тей затруднения в ее правильном понимании и оценке. Сравнения должны быть основаны на реальных преимуществах товара, понятных детской ау­дитории.

1. Сравнительная реклама должна обеспечивать потребителей досто­верной информацией. Реклама не должна предоставлять ложной инфор­мации о товарах, с которыми идет сравнение или о старых вариантах рек­ламируемого товара.

 

2. Сравнительные заявления следует делать в такой форме, которая по
нятна детям.

3. Сравнительные заявления должны базироваться на реальной основе

«Подарки»

1. Дети испытывают затруднения в разделении основного товара и «по
дарка», который прилагается к основному товару. Если реклама содержит
сообщение о «подарке», она должна быть составлена таким образом, что­
бы основное внимание ребенка фокусировалось именно на рекламируемом
товаре, а не на «подарке». Сообщение о «подарке» должно быть второсте­
пенным.

2. Условия получения «подарка» должны быть четко сформулированы и
излагаться языком, доступным детской аудитории.

Безопасность

Детям присуще подражание всему увиденному, они любят исследовать и экспериментировать. Они могут подражать демонстрируемому товару и другим действиям, почерпнутым из рекламы, не принимая в расчет воз можный риск. Большое число несчастных случаев с детьми происходят до ма, часто при злоупотреблении или использовании не по назначению обык новенных бытовых предметов.

1. Товары, не предназначенные для употребления детьми, в особенно
сти помеченные надписью «Хранить в местах, недоступных для детей» не
следует рекламировать в расчете непосредственно на детей. Кроме того,
такие товары не должны использоваться в качестве «подарка». Не следуе!
рекламировать с расчетом на детей различные медицинские препараты и
витамины.

2. Детям следует демонстрировать рекламу только тех товаров, которые
соответствуют их возрасту. Например, не следует показывать маленьким
детям действие игрушек, безопасных только в более старшем возрасте.

3. Следует привлекать родителей к контролю за детьми, если использование данного товара связано с возможным риском для ребенка.

4. Не следует использовать в рекламе демонстрацию опасных ситуации.
также не следует показывать взрослых или детей, совершающих действия,
опасные для себя или окружающих. Например, при демонстрации какой-то
спортивной деятельности, такой, как езда на велосипеде или скэйтборде,
необходимо подчеркнуть необходимость соблюдения мер предосторожности и указать все необходимое для безопасности снаряжение и оборудовп
ние.

В рекламе товара следует избегать демонстрации опасного или не
правильного использования данного товара. Это особенно важно, когдм
демонстрация легко может быть воспроизведена ребенком или данный то
вар доступен ему.

 

Американские кодексы представляются особенно интересными именно потому, что они довольно далеки как по содержанию, так и по форме подачи от российских законодательных актов. При этом некоторые моменты, которым уделено внимание в этих документах явно представляют интерес если не для законодательных органов России, то, по крайней мере, для организаций по саморегулирова­нию рекламы, о которых речь пойдет ниже. При этом необходимо принимать во внимание специфику ситуации в США, где отсутст­вуют традиции жесткого государственного регулирования и дове­рие бизнеса к системам саморегулирования выше, чем к государст­венным органам.

Европейские кодексы, которые не замещают, а дополняют за­конодательство соответствующих стран, чисто внешне более по­хожи на российские законодательные акты. В большинстве евро­пейских стран организации саморегулирования устанавливают не только общие принципы рекламы, но и детальные требования к рекламе в отдельных сферах, прежде всего касательно рекламы та­бака, алкоголя, финансовых услуг, медицинских и косметических товаров. Они, как правило, частично повторяют и детализируют требования законодательства в этих сферах.

В качестве примера европейского рекламного кодекса хочется привести выдержки из английского кодекса рекламной практики, посвященные рекламе алкоголя¹.

46.1.В данном Кодексе алкогольными напитками принято считать те, со­
держание алкоголя в которых превышает 1,2%.

46.2.Производители алкогольных напитков и рекламодатели принимают
на себя ответственность за то, что рекламные сообщения не будут содер­
жать ничего, что может поощрить людей к неограниченному и неразумному
употреблению алкогольных напитков. Употребление алкогольных напитков
не может быть описано как средство утоления жажды или средство друже­
ского общения. Рекламные объявления могут носить юмористический ха­
рактер, но тем не менее должны согласоваться с идеями Кодекса.

Рекламодатели должны сознавать свою ответственность перед об­
ществом и не поощрять чрезмерного потребления алкогольных напитков.
Рекламные объявления не должны приветствовать регулярное употребле­
ние алкогольных напитков в одиночку. Особую осторожность следует про­
являть, чтобы не воздействовать на молодежь, людей, неполноценных в
умственном или социальном отношении.

 

 

46.4. Реклама алкогольных напитков, данная в средствах массовой им
формации, в форме презентаций и другим способом, в основном содерж. i
нии или в контексте, не должна быть предназначена лицам моложе 18 лет
Средства массовой информации не должны использовать рекламу алко
гольных напитков, если больше 25% их аудитории состоит из лиц моложе
18 лет.

46.5. Люди, демонстрирующие в рекламе употребление алкогольных на
питков, не должны быть и не должны выглядеть моложе 25 лет. Более мо
лодые могут присутствовать в такой рекламе, например, при изображении
семейного праздника, но должно быть ясно показано, что сами они не пьют

46.6. Рекламодателям не следует прибегать к использованию выдуман
ных или реальных персонажей, которые обращаются к лицам до 18 лет, по
ощряя употребление ими алкогольных напитков.

46.7. Реклама не должна содержать утверждений, что некоторые алко
гольные напитки могут повышать умственные, физические или сексуальные)
способности, улучшать спортивные достижения, повышать популярность в
обществе и такие качества как, например, привлекательность, мужествен
ность или женственность.

46.8. Рекламные объявления могут давать фактическую информацию о
крепости напитка, о высоком проценте содержания алкоголя, но это ни
должно быть доминирующей темой в рекламе. Реклама не должна утвер
ждать, что одни алкогольные напитки лучше других, основываясь на том,
что в них более высокое содержание алкоголя или они могут дать больший
эффект опьянения.

46.9. Реклама не должна описывать употребление алкогольных напит
ков как основной способ достижения успеха в личной или общественной
жизни. Предпочтение отдается такой рекламе, которая апеллирует к хо
рошему вкусу и разборчивости потенциальных покупателей алкогольных
напитков.

 

46.10. Употребление алкогольных напитков не должно описываться как
некий вызов чему-либо, также не следует говорить в рекламе о том, что у
тех, кто пьет, повышается смелость, дерзость и сила.

46.11. Особое внимание следует проявлять, чтобы реклама продвиже
ний, предлагающих крупные комплексные покупки, не поддерживала чрез­
мерного употребления алкогольных напитков.

46.12. Реклама не должна изображать употребление алкогольных напиг
ков в неподходящих и небезопасных для этого местах. В частности, рекла­
ма не должна ассоциировать употребление алкогольных напитков с вожде­
нием, работой с механикой, деятельностью, связанную с водой, высотой
или другой, требующей соблюдения безопасности.

46.13. Слабыми алкогольными напитками считаются те, содержание ал
коголя в которых составляет 1,2% или меньше. Подобные напитки не долж­
ны рекламироваться по пути, который поощряет или побуждает к неуме­
ренному их употреблению, и не следует изображать употребление слабо
алкогольных напитков людьми, занятыми в тот момент работой, требующей
полной трезвости.

 

Механизм саморегулирования. Однако само по себе наличие рекламного кодекса, пусть даже детального и регулярно дополняе­мого в соответствии с новыми направлениями рекламной практики, недостаточно для того, чтобы система саморегулирования была эф­фективна. Необходим механизм контроля за соблюдением кодекса и наказания нарушителей.

Рассмотрим, как действует этот механизм в уже упоминавшемся NARB, поскольку это одна из наиболее эффективных систем само­регулирования в мире.

NARB начинает проверку той или иной рекламы на предмет со­ответствия Кодексу на основании жалобы конкурента, потребителя или по собственной инициативе. Первое более характерно для рек­ламы вообще, а второе для детской рекламы. Если сомнения вызы­вают какие-либо высказывания в рекламе, рекламодателя просят предоставить документы, подтверждающие правдивость данного заявления. Поскольку Кодекс БББ признает допустимость сравни­тельной рекламы, большинство жалоб связанно именно с утвержде­ниями о превосходстве над товарами конкурентов. Если рекламода­тель предоставил материал, подтверждающий, что по обозначен­ным в рекламе параметрам товар действительно превосходит товар конкурента (например, результаты независимых испытаний), то во­прос снимается.

Запрос подтверждающих документов и их оценка проводится на уровне аппарата NAD. Аппарат выносит свои рекомендации рекла­модателю и подавшему жалобу: либо признается, что рек­ламодатель может подтвердить свои заявления, либо его просят из­менить рекламу в соответствии с требованиями Кодекса.

В случае, если рекламодатель не согласен с решением NAD дело выносится на рассмотрение специальной комиссии NARB состоя­щей из пяти человек. Это своего рода третейский суд. Как правило, его решение признается рекламодателем. В случае, если он все-таки не согласен, NAD выносит свою позицию в прессу, если обнаруже­но нарушение каких-либо законодательных актов дело может быть передано в соответствующий государственный орган (например, в федеральную торговую комиссию).

Схема работы подразделения, занимающегося детской рекламой, примерно такая же. Разница только в том. что большинстве дел рас­следуется не по жалобе, а по собственной инициативе CARU. При

 

 

исследовании детской рекламы особое внимание уделяется не толь ко достоверности приводимых сведений, но и форме подачи мате­риала. Так, CARU потребовал от рекламодателя изменить ролик, где рекламировался набор игрушечные автомобилей на том основа нии, что в рекламе фигурировало около десятка автомобилей pat ных марок, хотя в один комплект, продаваемый в магазинах, входи i только три автомобиля.

При расследовании конкретных дел NARB и CARU основыва ются не только на бу;кве кодексов, но и на их духе, широко развит использование прецедентного права. Система весьма эффективна лишь 3% дел выходят за пределы аппарата NAD и рассматриваются на уровне третейского суда. Случаи же несогласия с решениями NARB единичны (в год NARB рассматривает порядка 5 000 дел, около 3 000 рассматривает CARU).

Эффективность системы связана с высоким авторитетом орга­низации в глазах широкой публики и делового сообщества. Пуб­ликация информации о том, что какая-то компания не подчинилась решению NARB, приводит к серьезному подрыву деловой репута ции подобной компании, что чревато прямыми убытками. Вмеша­тельство же государственных органов в деятельность компании и большинстве случаев! означает ее смерть. Точно также для компа­нии может быть разорительным судебный процесс со стороны коп курента, если он докажет, что недобросовестная реклама нанесла ущерб его бизнесу. Поэтому подчинение решениям органа саморе­гулирования для большинства компаний наилучший выход. Более того, значительное число рекламодателей сами обращаются в ре­гиональные БББ и в NAD с просьбой оценить их еще не вышедшие рекламные ролики на предмет соответствия этическим принципам рекламы.

Саморегулирование рекламы в России. Как уже было сказано выше, российское законодательство о рекламе предусматривай правовую основу деятельности организаций по саморегулированию рекламы в России. Однако говорить о том, что такая система ело жилась и функционирует, было бы преждевременным.

В России имеется ряд организаций, которые так или иначе спя заны с развитием рекламного бизнеса и саморегулированием рек ламы. Это Российская ассоциация рекламных агентств, Национал!, ная рекламная ассоциация, Комитет Торгово-промышленной палл

 

ты по рекламной деятельности, Ассоциация по связям с обществен­ностью, Фонд поддержки рекламопроизводителей и ряд других. Для большинства из них этическое саморегулирование рекламы - лишь побочный вид деятельности, поскольку в основном они заняты раз­витием рекламной отрасли как таковой. Кроме того, вопросам дело­вой этики в рекламе уделяют внимание различные отраслевые и межотраслевые организации бизнеса, например аналог американ­ских БББ Ассоциация добросовестных предпринимателей, объеди­няющая ряд ведущих российских и иностранных компаний и ори­ентированная на помощь предпринимателям во взаимодействии с потребителями.

Особо хотелось бы сказать о Судебной Палате по информацион­ным спорам при Президенте Российской Федерации. Деятельность Судебной Палаты по регулированию рекламы не является для нее определяющей, но она играет существенную роль в саморегулиро­вании рекламной сферы.

Судебная Палата по информационным спорам была создана Ука­зом Президента РФ в декабре 1993 года'. Статус этой организации довольно специфичный. С одной стороны это постоянно дейст­вующий орган, созданный государством для рассмотрения споров в сфере информации, однако в систему судов Судебная Палата не входит. Состав Судебной Палаты утвержден Президентом России. В нее входят известные и уважаемые журналисты и юристы. Воз­главляет Палату доктор юридических наук, профессор Анатолий Венгеров.

Указом Президента определены основные задачи Судебной Па­латы²:

- содействие Президенту Российской Федерации в защите прав и
свобод средств массовой информации;

- обеспечение объективности и достоверности сообщений;

- обеспечение принципа равноправия в сфере массовой ин­
формации;

¹ См.: Судебная Палата по информационным спорам при Президенте Российской
Федерации: 1994-1996. Нормативные акты. Практика. Комментарии. М.: Право и
Закон, 1997.

² Указ Президента РФ от 31.12.93 № 2335 О судебной палате по информационным
спорам при Президенте Российской Федерации // Собрание актов Президента и
Правительства РФ 1994. № 2. Ст.75.

 

 

- обеспечение защиты нравственных интересов детства и юно
шества в средствах массовой информации;

- обеспечение принципа плюрализма в информационных и об
щественно-политических телерадиопрограммах;

- разрешение споров о распределении времени вещания на радио
и телевидении для фракций, создаваемых в Федеральном Собрании;

- исправление фактических ошибок в информационных сообщс
ниях средств массовой информации, затрагивающих общественные
интересы.

Однако никаких властных полномочий у Судебной Палаты нет Она рассматривает дела, практически по той же процедуре, что и суд, может быть даже с большим профессионализмом, т.к. в рас­смотрении дела участвуют как юристы, так и журналисты с боль­шим опытом. Заседания Палаты открытые, как правило, на них при­сутствуют журналисты. Решения палаты носят рекомендательный характер, механизма принуждения у Судебной Палаты нет.

Несмотря на рекомендательный, в основном, характер дея­тельности, Судебная Палата завоевала популярность среди средств массовой информации и уже сам факт обращения в Палату с жало­бой зачастую является основанием для публикации опровержения. Таким образом, Судебная Палата является, по существу, одним из органов саморегулирования информационной сферы в целом и сфе­ры рекламы в частности.

Проблемам регулирования рекламы Судебная Палата придает большое значение. Самой первой рекомендацией, принятой Су­дебной Палатой в начале ее деятельности, стала рекомендация, по­священная распространяемой средствами массовой информации рекламе, опасной для жизни и здоровья граждан (в первую очередь рекламе алкогольных напитков и табачных изделий).

При подготовке и рассмотрении вопроса об опасной для жизни и здоровья рекламе в СМИ Судебная палата сочла необходимым сде­лать акцент на двух аспектах взаимоотношений рекламы и средств массовой информации:

¹ И.В.Иванов. Реклама и средства массовой информации // Судебная Палата по ин­формационным спорам. -М.: Юридическая литература, 1995. 242

 

 

- реклама, как тип финансирования прессы, способ обеспечить
экономическую независимость и самостоятельность средств массо­
вой информации;

- недопустимость нарушения законодательства России сред­
ствами массовой информации, причинения ущерба самой незакон­
ной рекламой или товарами, которые рекламируются в средствах
массовой информации с нарушениями законодательства, здоровью
и безопасности граждан, их правам, свободам и законным интере­
сам.

За время своей деятельности Судебная Палата рассмотрела большое число дел, связанных с недобросовестной рекламой това­ров (работ, услуг) в средствах массовой информации.

Представляет интерес дело, рассмотренное Судебной Палатой в июне 1994 года о рекламе игры 05. В Судебную Палату обратилась журналист Белоцерковская Н.Н. с жалобой о том, что в ходе игры 05, проводимой фирмой ДИОС, она была обманута. Рассмотрев представленные материа­лы Судебная Палата пришла к следующим выводам:

Организация и проведение платной игры 05, в том числе рек­ламирование ее журналистом Д. Дибровым в своей воскресной передаче на телеканале телекомпании НТВ, явились прямым обманом ее участников, устроители грубо нарушили информационные права граждан. Из-за непол­ной и явно недостаточной информации о правилах игры, а также из-за от­сутствия у граждан, звонивших по 05, права выбора (участвовать им в платной игре или нет) многие граждане оказались втянутыми в игру вслед­ствие заблуждения или обмана, что причинило им существенный мораль­ный вред, в целом превышающий 100 000 000 рублей...

...Журналист НТВ Дмитрий Дибров в своей передаче, выходящей на ка­нале НТВ, рекламировал игру 05, являясь в то же время учредителем АОЗТ ДИОС - организатора игры 05. Таким образом, Д.А. Дибров использовал свой статус журналиста и ведущего для рекламы собственного коммерче­ского предприятия без соответствующего оформления своей рекламной деятельности. По результатам рассмотрения дела Судебная Палата при­няла следующие решения:

Обратить внимание редакций (главных редакторов) СМИ, что при орга­низации, рекламировании и проведении платных игр необходимо действо­вать в строгом соответствии с требованиями законодательства Российской Федерации, не допускать нарушения информационных прав граждан, не способствовать их обману и введению в заблуждение.

Рекомендовать руководству компании НТВ принять меры к недопуще­нию в дальнейшем злоупотребления журналистами своим профессиональ­ным статусом в целях рекламирования сомнительных в этическом плане и незаконных в правовом отношении коммерческих проектов.

 

 

Объявить замечание журналисту Д. Диброву за допущенную рекламу незаконной платной лотереи 05 в программе Воскресный вечер с Д. Дибро вым. Направить все материалы о правовых нарушениях, выявленных при рассмотрении дела об организации и проведении платной лотереи 05, а органы прокуратуры для правовой оценки деятельности организаторов этой игры...

Показательно ещ