Содержит заявление, что консультации с врачом не нужны

(Пример: Рекламная брошюра препарата «Колдрекс», призывающая к самостоятельному лечению инфекционных и простудных заболеваний).

Усиливает комплексы, связанные с внешней непривлекатель­ностью, прежде всего подростковые

(Реклама лосьона «Клерасил», которая показывает в невыгодном све­те молодого человека, который не использует данный лосьон и поэтому вынужден гулять в шлеме).

Показывает способы коррекции фигуры без упоминания необходи­мости изменения режима питания и физической активности, если >то предполагается методикой

(Реклама мыла «Софт», которое «помогает избавиться от лишнего жирка»).

Показывает нехирургические способы лечения необратимых про­цессов старения, создавая иллюзию полного восстановления и вызывая таким образом необоснованные ожидания

(Реклама косметических продуктов фирмы «Клиник», применение ко­торых, по утверждениям рекламы, гарантирует ровную, мягкую, про­зрачную кожу в любом возрасте).

Совет также выработал ряд предложений в Свод по проблемам рекламы табака и алкоголя и рекламы для детей.

Подобный подход имеет свою логику. Во-первых, он позволяет реагировать на актуальные проблемы рекламной практики и при­вязывает этические нормы к действительности. Во-вторых, не при­нятие некого кодекса, подготовленного группой экспертов, а посте­пенная выработка обычаев делового оборота самими пред­ставителями рекламного бизнеса, активно участвующими в об­суждении каждого прецедента, создает больший авторитет Своду в глазах специалистов по рекламе. В-третьих, такой подход про­воцируется относительной неудачей традиционного подхода -под­писания некого свода правил. Так, начиная с 1995 г., Торгово-промышленная палата России активно стимулировала компании присоединяться к Международному кодексу рекламной практики. В целом более 80 рекламных агентств и рекламодателей подписали этот кодекс, однако это не уменьшило количество не­добросовестной рекламы в России. Поскольку соблюдение Меж­дународного кодекса - дело совести каждой отдельной компании,

 

отсутствуют какие бы то ни было механизмы контроля за теми, кто его подписал, - этот документ является в России чисто декла ративным.

С другой стороны, создание Свода исключительно на основе Прецедентов имеет и существенные недостатки. Во-первых, со­здание Свода, покрывающего все или почти все сферы рекламной деятельности потребует огромного промежутка времени. В год про­ходит не более 6 заседаний Совета, то есть в год рассматривается не более 6 тем. При этом планируется возвращение к темам, уже обсу­ждавшимся на заседаниях Совета. Иными словами, Свод приобрс тет очертания британского или американского в лучшем случае че­рез несколько десятилетий. Во-вторых, при движении от прецеден­тов и тематическом построении заседаний Совета некоторые базо­вые этические принципы, которые, однако, не подпадают под кон­кретную тематику, останутся за бортом Свода. В-третьих, остается открытым вопрос, насколько разумно введение элементов преце­дентного права, пусть и на уровне саморегулирования, в россий­скую правовую систему, построенную на иных принципах.

Таким образом, при подобном подходе к формированию Свода, система саморегулирования рекламы в России еще долгое время будет лишена стандарта, с которым можно сопоставлять конкрет­ные рекламные сообщения. Это затруднит работу по рассмотрению конкретных случае рекламы - невозможно будет создать сколь-нибудь формализованную процедуру рассмотрения спорных случа­ев. Изучение каждого сомнительного рекламного ролика будет ос­таваться делом штучным, требующим заседания Совета. Иными словами, ни консультации рекламодателям, ни мониторинг рекламы в сколь-нибудь значительном масштабе становится по определению невозможным.

Взаимосвязанная проблема, хотя и не сводящаяся к отсутствию разработанного сборника правил, заключается в неэффективности работы Совета как механизма. На сегодняшний день Совет факти­чески не является постоянно работающим органом. Все решения принимаются собственно членами Совета на заседаниях, проходя­щих не чаще раза в два месяца. При этом заседания часто носят ха­рактер шоу, а не рабочих встреч.

 

В большинстве бизнес-ассоциаций для текущей работы имеется аппарат, на встречи же членов организации выносятся лишь наибо­лее принципиальные вопросы. Аппарат Совета в настоящее время занят исключительно подготовкой очередных заседаний, подбором конкретных примеров по теме заседания, помощи в подготовке доклада. Ни текущим мониторингом рекламы, ни консультировани­ем рекламодателей по вопросам соответствия их рекламы законода­тельству и этическим принципам аппарат Совета не занимается. При этом как выбор тематики заседаний Совета, так и подбор пре­цедентов носят достаточно случайный характер, далеко не всегда отражающий действительно актуальные проблемы деловой этики в рекламе.

Третья серьезная проблема, связанная с деятельностью Совета, заключается в отсутствии рычагов воздействия на нарушителей ре­шений Совета. И здесь плохую роль играет отсутствие формальной процедуры рассмотрения спорных случаев. Если Совет признал не­кий ролик нарушающим этические принципы, фирма вполне может просто игнорировать это решение. Если Совет принципиально ре­шил, что данный ролик должен быть изменен или снят, то он может добиться этого благодаря авторитету и неформальным рычагам влияния своих членов, но в каждом отдельном случае это требует длительных переговоров, повторного обсуждения проблемы на за­седаниях Совета. Более того, на сегодняшний день Совет не исполь­зует права, прямо данные Законом «О рекламе» организациям са­морегулирования в рекламной сфере. При этом прецедентный су­дебный процесс против нарушителей рекламного законодательства, возбужденный Советом, или хотя бы передача материалов, доказы­вающих нарушение, в ГКАП РФ могли бы сильно поднять автори­тет Совета в глазах делового сообщества и широкой публики.

При всех недостатках в работе Совета по рекламе можно только приветствовать сам факт его создания и провозглашаемые им прин­ципы деятельности. Безусловно положительным является также общение представителей рекламного бизнеса, государственных ор­ганов, общественных организаций в рамках Совета, выяснение по­зиций, выработка предложений по законодательству и т.п. Это больше напоминает некий бизнес-клуб, чем работающую на посто-

 

янной основе организацию саморегулирования. Однако было бы обидно, если Совет так и останется декоративным органом и не бу дет создан работающий механизм мониторинга рекламы, консул!, таций рекламодателям и наказания нарушителей законодательства и этических принципов саморегулирования в рекламной сфере.

Соотношение регулирования и саморегулирования в сфере рекламы. Многие авторы считают саморегулирование, причем in-только в сфере рекламы, чуть ли не идеальным способом решения проблем взаимоотношений потребителя и бизнеса. Эта система представляется более приближенной к жизни и менее затратном, чем государственное регулирование. Однако на практике любая ас социация бизнеса преследует прежде всего интересы бизнеса, а не потребителей. Если в какой-то момент они совпадают, то это не значит, что так будет всегда. Практика работы NAD это подтвер­ждает: основной акцент при анализе рекламы делается не столько на введении потребителя в заблуждение, сколько на возможной дискредитации товара или товаров конкурентов. То есть интере­сы бизнеса явно превалируют над интересами потребителей. К детской рекламе это относится в меньшей степени. Во-вторых, лк> бое объединение бизнеса провоцирует недобросовестную конку­ренцию либо путем установления слишком высоких стандартом, которые конкуренты соблюдать не могут и вынуждены уходить с рынка, либо путем банального сговора между членами одной ассо­циации. Эта опасность более серьезна для отраслевых бизнесе-ассо­циации.

В России можно говорить о буме организаций саморегулирова­ния бизнеса. Они носят, преимущественно, отраслевой характер (хотя есть и межотраслевые - Ассоциация добросовестных пред­принимателей «БББ», Торговая гильдия, Московский Экзекьютив-клуб и т.п.). Практически все они предполагают разработку неких стандартов поведения членов Ассоциации, контроль за их деятель­ностью, в том числе путем обратной связи с потребителями, ответ ственность (в некоторых ассоциациях, например, Лиге защиты праи путешествующих, Российской гильдии риэлтеров - материальную) членов ассоциации за нарушения. Значительная часть из них на

 

правлена на решение внутриотраслевых проблем, однако все боль­шее число составной частью своей работы считают контроль за со­блюдением интересов потребителей. Мы пока воздержимся от оце­нок эффективности такой системы, поскольку самым опытным из таких ассоциаций от силы год-два. Однако ясно, что к идее саморе­гулирования бизнеса в России есть интерес, и подобные организа­ции будут развиваться. Насколько же будут решены ключевые про­блемы распространения этических стандартов за пределы ассоциа­ции и эффективного воздействия на нарушителей, в том числе не членов ассоциации, покажет будущее.

В связи с этим нельзя не упомянуть еще один документ меж­дународного характера. Это Международный кодекс рекламной практики. Кодекс был принят в 1937 г., после чего неоднократно пересматривался. Одна из последних переработок Кодекса прово­дилась в соответствии с решением Исполкома Международной Торговой Палаты в 1986 году¹. Для предпринимателей, других лиц, связанных с рекламой, присоединение к международному кодексу рекламной практики означает добровольное возложение на себя обязанности по соблюдению содержащихся в нем норм. Таким об­разом, обеспечивается «справедливый баланс между интересами бизнеса и покупателя». Кодекс был принят в целях повышения до­верия общества к рекламной отрасли, культивации положительного отношения общества к рекламе в целом: «никакое рекламное по­слание не должно подрывать общественное доверие к рекламе», «любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответ­ственности перед обществом». Кодекс служит как бы «инструмен­том самодисциплины» для предпринимателей. Среди наиболее зна­чимых разделов Международного Кодекса рекламной практики можно выделить:

1. Определения

Кодекс определяет такие термины как «рекламное послание», «товар», «покупатель». Примечательно, что термин «рекламное по­слание» употребляется в Кодексе «в самом широком смысле, вклю-

Международный кодекс рекламной практики. Публикация Международной тор­говой палаты в Париже, июнь 1987).

 

 

чающем любую форму рекламного послания относительно изделии, услуг, благ, независимо от вида средства массовой информации, которое используется, в том числе рекламные надписи и изображе­ния на упаковках, этикетках, а также любые надписи и изображения на упаковках, этикетках, а также любые надписи и изображения на самом товаре». Закон РФ «О рекламе» также дает широкое опреде ление понятия рекламы.

2. Основные принципы

Основные принципы раскрываются в нормах кодекса. К нормам в рекламе должны относиться: благопристойность; честность; правди­вость; корректность в сравнениях, а также в приведении в рекламе доказательств и свидетельств; обеспечение защиты прав личности при производстве рекламы; недопустимость незаконного использо­вания в рекламе доброго имени (репутации) людей, фирм, товаров; отсутствие (корректность) имитаций, четкость в разделении рекла­мы от иной информации в СМИ; обеспечение Отсутствия демонст­рации опасностей либо пренебрежения опасностей; уделение особо­го внимания рекламной информации, направленной на молодежь и детей. Нормы Международного кодекса, рекламной практики пред­полагают, что «любой человек», работающий в фирме (рекламода­теле; рекламопроизводителе, рекламораспространителе) и задейст­вованный в рекламном производстве, «несет сообразно его положе­нию ответственность за то, чтобы правила данного Кодекса соблю­дались, и обязан действовать согласно этим правилам» (Междуна­родный кодекс рекламной практики, статья 14).

3. Специальные постановления

Специальные постановления касаются шести категорий рек­ламных сообщений и содержат положения относительно:

а) особенностей использования ссылок на какие-либо гарантии в
рекламе;

б) порядка рекламирования кредита, субсидий, сбережений и ин­
вестиций потребителю;

в) недопустимости использования рекламы для нечестных ме­
тодов торговли;

г) особенностей рекламы франчайзинга;

 

 

д) особенностей рекламы товаров аналогичных уже импортиро­
ванным;

е) особенностей рекламы ядовитых и пожароопасных товаров.

Дети наиболее доверчивы и восприимчивы к рекламе и, естест­венно, что необходимы дополнительные меры по их защите от пря­мого воздействия рекламы. Для этого Кодекс устанавливает ряд правил, предназначенных для применения при рекламе товаров, на­правленной на детей, а также передаваемой по детским СМИ.

Интересным представляется положения «Норм», посвященные защите прав личности. Как сказано в статье 8 Кодекса «рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной или общественной деятельности без их предварительно­го разрешения, а также ссылаться на такие изображения или описа­ния без разрешения; недопустимо также без предварительного раз­решения описывать чью-либо частную собственность или ссылать­ся на такие описания или саму собственность таким образом, чтобы это производило впечатление подтверждения кем бы то ни было чего бы то ни было». В связи с этими положениями Кодекса рек­ламной этики можно отметить, что, к сожалению, в действующем законе РФ «О рекламе» нормы, охраняющей частную жизнь граж­дан, нет. Не так давно Торгово-промышленная палата РФ заявила о присоединении к Международному кодексу рекламной практики.

Несмотря на сравнительно недолгий срок развития рекламы в России, можно с уверенностью сказать, что реклама заняла прочные позиции в системе информирования населения.

Можно говорить и о наметившихся тенденциях в развитии рек ламного законодательства. В декабре 1996 года закончился мо­раторий на изменение рекламного законодательства, о котором в 1995 году договорились законодатели и рекламщики. И сразу же началась работа по подготовке изменений в Закон «О рекламе».

Работа над изменениями напоминает поле битвы. Каждая из за­интересованных сторон старается провести в закон свои фор­мулировки, осознавая, что за нормами закона стоят реальные при­были и потери. Здесь, как нигде, проглядывается различие ин­тересов бизнеса и государства.

 

Основные страсти разворачиваются вокруг запрета рекламы ал­коголя и ограничения рекламы табака на телевидении, закреп ленного в действующей редакции закона. Не меньшие споры вы­зывает формулировка понятия «реклама», которая сегодня на столько широка, что позволяет назвать рекламой даже программу новостей на телевидении. Чем закончится эта борьба, покажет вре мя. Очевидно одно: рекламный бизнес в России достаточно силен, чтобы отстаивать свои корпоративные интересы перед законодате­лями и на деле доказывать право на саморегулирование в своей сфере бизнеса.

Заключение

Итак, Вы только что прочитали книгу и узнали кое-что об осно­вах рекламного мастерства. Мы очень надеемся, что эта книга по­может Вам сделать свои первые шаги в рекламе, и рассчитываем, что и в дальнейшем Вы неоднократно будете возвращаться к ней для того, чтобы найти ответы на те вопросы, которые возникаю! даже у людей, занимающихся рекламой давно и очень серьезно.

И последнее. Очень хотелось бы выслушать Ваше мнение о том, что удалось? Что хотелось бы узнать подробнее? Какой информа­ции не хватает? И еще хотелось бы знать, помогла ли Вам книга в практической работе. Отклики и пожелания направляйте по адресу: 115409, Москва, Каширское шоссе, 31. Заочная школа МИФИ.

 

 

Литература

1. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика.
М: Прогресс, 1989.

2. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти: Издательский
Дом Довгань, 1995.

3. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков
для советского бизнесмена. Новосибирский филиал СП "Интербук", 1991.

4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. СПб.: Триз-
шанс, 1995.

5. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Информационно-
издательский дом "Филинъ", 1996.

6. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Модино пресс, 1989,

7. Люшер М. Цвет вашего характера. М.: Вече, Персей, ACT, 1996.

8. Астахова Н.А., Леонтьев Д.А. Оправдывают ли затраты на газетную
площадь эффективность рекламных объявлений? // Тезисы доклада на 1
Всероссийской конференции "Психология в рекламе", ИП РАН, 1996.

9. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992.

10. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? М.: АНХ при Правитель­
стве РФ, 2000.

13. Юнацкевич П.И., Кулганов В.А. Психология обмана: Учебное по­собие для честного человека. СПб.: Атон, 1999.

12. Зденек М. Развитие правого полушария. Мн.: ООО «Попурри»,
1997.

13. Пиз А. Язык телодвижений. СПб.: ИД Гуттенберг, 2000.

14. Беттджер Ф. Вчера неудачник - сегодня преуспевающий коммер­
сант. М.: ИД Гранд, 2000.

15. Паркинсон Д.Р. Люди сделают так, как захотите вы. М.: Новости,
1993.

16. Смит М.Д. Тренинг уверенности в себе. СПб.: Речь, 2000.

17. Всеволожский К.В., Мединский В.Р. Правовые основы коммерче­
ской рекламы. М., 1998.

18. Гарнер А., Пиз А. Язык разговора. М.: Эксимо-пресс, 2000.

19. Данн П., Пиз А. Язык письма. М.: Эксимо-Пресс, 2000.

20. Юри У. Преодолевая те. Переговоры с трудными людьми. М: Нау­
ка, 1993.

21. Тайгер П., Баррон-Тайгер Б. Читать человека как книгу. М.: ACT,
2000.

22. Орлова В. Практическая психология. М., 2000.

23. Энтони Джей. Эффективная прекзентация. Минск: Амалфея, 1997.

24. Пониделко А.В., Лукапшев А.В. Черный PR. СПб., 2000.

Мартин Д. Манипулирование встречами. Минск: Амалфея, 1997.

 

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………...2

Урок1. Рекламный бизнес………………………………………………...5

Урок 2. Реклама как результат и движущая сила рынка……………....14

Урок 3. Идентификация товаров и фирм. Узнаваемость торговых марок……………………………………………………………………...19

Урок 4 Носители рекламы……………………………………………….40

Урок 5 Носители рекламы, каналы распространения

(часть 2)………………………………………………………….70

Урок 6 Планирование рекламной кампании………………………….107

Урок 7 Создание рекламного обращения……………………………..140

Урок 8 Российское законодательство о рекламе.

Практическийкомментарий…………………………………...175

Заключение……………………………………………………………...254

Литература………………………………………………………………255

 

Компьютерная верстка Е.Н. Кочубей

 

Подписано в печать 22.01.01. Формат 60*84 1/16

Объем 16п.л. Тираж 1000 экземпляров. Заказ 97

Московский государственный инженерно – физический институт

(технический университет). Заочна школа МИФИ.

115409, Москва, Каширское ш.,31