Сочетаемость элементов рекламы

Итак основная задача рекламной кампании решается при пом» щи рекламного обращения, распространяемого в прессе, на радио, телевидении и т.д. Создается оно при помощи изобразительна

 

элементов, текста рекламного объявления и музыкального оформ­ления (в радио- и телевизионной рекламе). При создании рекламно­го обращения следует учитывать психологию восприятия человека. Покупателей можно разделить на две группы: заинтересованные и незаинтересованные.

Покупатель, заинтересованный в покупке специально просмат­ривает все рекламные объявления подряд, выбирая наиболее вы­годные для себя условия. В этом случае он не обращает внимания на то, как оформлено рекламное объявление. Его не интересует содержание текста и художественное оформление, он просматрива­ет все объявления подряд, даже если это просто строчки в рамке. Но кроме ограниченного числа заинтересованных покупателей, существует большое количество потенциальных покупателей, тех, кто в настоящее время не собирается ничего покупать, но может захотеть в будущем. Поэтому рекламное объявление должно быть правильно и красиво оформлено. Грамотно составленное объявле­ние помогает завлечь тех читателей, которые не собирались читать рекламу, но могут заинтересоваться ее содержанием. Результатом этого может быть покупка рекламируемого товара.

Кроме того, красиво и правильно оформленное объявление вно­сит вклад в формирование положительного имиджа фирмы и ее товаров. Для того чтобы правильно оформить рекламное объявле­ние, необходимо учитывать психологию восприятия человека. Так, I! рекламном обращении в прессе следует учитывать форму и раз­меры объявления, потому что это - первое, что привлекает внима­ние в рекламном обращении. Чем крупнее объявление, тем больше людей остановит на нем свое внимание. Размер рекламного объяв­ления в печатных изданиях рассчитывается в долях полосы (1\2, 1\4, 1\8, 1\16 и т.д. страницы) или, реже, в квадратных сантимет­рах.

Согласно исследованиям психолога Н.А. Астаховой, крупное объявление (от 1\4 объема страницы и больше) обязательно при­влечет внимание читателя, в то время как очень мелкое (от 1\32 объема страницы и меньше) если и привлечет, то в самую послед-| тою очередь. Например, если за единицу взять объявление форма-

 

 

том 1\4 полосы в газете, где помещено сто объявлений разных pat меров, в этом случае объявление в 1\2 полосы будет заметнее в три раза чем 1\4, а целая полоса - в 6,5 раз.

При этом, среди наиболее часто встречающихся средних форма тов от 1\4 до 1\16 страницы эта зависимость почти полностью исчс зает, т.е. влияния величины рекламного объявления на его эффек тивность мало заметно. В этом случае рекламное обращение можа быть замечено и прочитано лишь тогда, когда его содержание со ставлено с учетом правильной компоновки всех элементов - гра фических символов, иллюстраций и текста.

Еще один важный момент, направленный на усиление заметно-сти рекламного сообщения - это его повторяемость.

Весьма большую роль играет форма объявления, его внешние границы. В настоящее время большинство рекламных сообщений имеет вертикальную или горизонтальную прямоугольную форму. Поэтому на объявлении какой-либо необычной формы внимание задерживается в первую очередь. В этом случае, к примеру, хоро шим решением будет рекламное сообщение, выполненное в форме рекламируемого товара (объявление о продаже бытовых лампочек, выполненное в форме силуэта лампочки и т.д.).

При создании рекламного обращения очень важно уделить вни­мание общей компоновке всех элементов. Вокруг ключевых, основ­ных компонентов рекламного объявления должно быть как можно больше свободного пространства, "воздуха". Выполнение этого условия позволяет зрительной системе человека в самый коротким срок получить максимум интересующей его информации (что рек ламируется, в чем преимущества и выгодность данного предложс ния перед другими), прилагая к этому минимум усилий отделки, данное рекламное обращение от других, соседствующих с ним па странице.

Как правило, большинство рекламодателей поступает наоборот Они стремятся максимально использовать все пространство объян ления, не оставлять пустых мест, "бесхозных" площадей и свобод ных углов. Такие объявления могут быть прочитаны только в край них случаях. Результаты опытов показали, что такая плотная и

 

 

"бережливая" компоновка сама подталкивает читателя побыстрее переключиться на более интересные и выразительные детали из ■оседних объявлений.

Таким образом, излишнее желание максимально использовать рекламные площади, любыми путями сообщить как можно больше информации, приводит к обратному результату. Читатель старается Избегать рекламных сообщений, переполненных информацией, потому что он не хочет напрягаться, затрачивать усилия на то что­бы вчитываться, вникать.

При использовании многоцветной печати запоминаемость рек-шамы возрастает.

В психологии разделяют:

- устойчивое эмоциональное воздействие цвета, одинаково рас­
пространяющееся на всех людей, независимо от пола, возраста,
социального статуса и индивидуальных предпочтений;

- субъективное отношение конкретного человека к цвету (инди­
видуальное предпочтение).

| Что касается совмещения цветов, наиболее выигрышное и кон­трастное сочетание - черные буквы (рисунок) на желтом фоне и Наоборот. Далее разборчивость убывает в таком порядке: черное на белом, белое па черном, синее на белом, белое на синем, синее на Желтом, желтое на синем, зеленое на белом, белое на зеленом, (срасное на белом, белое н а красн ом^ коричневое на белом, белое на коричневом, коричневое на желтом, желтое на коричневом, желтое на красном.

\ Поэтому, используя и комбинируя в рекламе те или иные цвета, Необходимо учитывать тот настрой, который они несут. Ведь по­мимо повышения заметности и привлекательности объявления уме-к> использованный цвет может сыграть важную роль в создании Нужного настроения и формирования имиджа. Например, в реклам-■ых обращениях фирмы используются зеленый и синий цвета в |иде фона рекламных объявлений как цветовое решение элементов фирменного стиля или фотографии с изображением различных пей-Ьжей, неба, воды и т.д. Подобное использование этих двух цветов позволяет подчеркнуть такие составляющие имиджа фирмы, как

 

 

"гармония " и "стабильность в сочетании с постоянным движением к совершенству".

Другой пример. Компания продает высококачественную и дорс гую одежду и обувь из натуральной кожи. В этом случае при созда нии следует подчеркивать такие составляющие имиджа как "природа", "естественность", "красота". Для этого в цветных рек­ламных объявлениях следует настойчиво использовать коричневый, зеленый, белый, голубой цвета. Изредка можно использовать яркие цветовые решения (для этого лучше всего подойдет красный цвет), для того чтобы привлечь внимание и подчеркнуть при этом изы сканность и смелость решений кампании.

Вопрос использования того или иного цвета в рекламном обра­щении тесно связан с особенностями мужского и женского воспри­ятия рекламы:

- в рекламе, адресованной женщинам, эффективнее использовать
одновременно несколько цветов, чередование разноцветных дета­
лей;

- в рекламе, адресованной мужчинам, наоборот эффективно ио*;
пользовать полностью однотонные объявления, но тона должны
быть очень насыщенные, сочные. Следует избегать графически
дробить объявление, использовать ограничивающие линии, мелкие
детали и особенно следует избегать чередования цветных деталей.

При создании рекламного объявления следует учитывать кон­трастность. В рекламном объявлении лучше использовать тради­ционное написание. Следует ограничить использование выворотки (т.е. использование белого текста на черном фоне, светлого текста на темном фоне). Но еще хуже - чередование выворотки и тради­ционного написания внутри одного рекламного объявления, по скольку этот прием очень сильно затрудняет восприятие рекламно­го сообщения, мешает ему. Поэтому использование этого приема не рекомендуется.

Еще один прием усиления контрастности объявления - это ис­пользование крупного плана в иллюстрациях рекламного объявле­ния. Замечено, что в условиях зрительной конкуренции между рек­ламными объявлениями, расположенными на одной странице,

 

 

крупный план в иллюстрациях привлекает внимание наиболее сильно, задерживает взгляд.

Человеческий глаз привык к строго горизонтальной или строго вертикальной подаче материалов в современной печати, поэтому любое расхождение с этим стереотипом становится стимулом для привлечения внимания. Например, это могут быть кривые, вытяну­тые или заостренные очертания, незавершенные или несбалансиро­ванные элементы.

Обязательно следует учитывать направляющие пинии. Это не только графические линии. Направляющие линии в рекламных объявлениях могут возникать за счет определенного размещения строк текста (не прямо, а под наклоном, ступеньками и т.д.), за счет использования графических фигур, острых углов. Они позволяют помимо воли читателя навязать порядок прочтения информации в данном объявлении в определенном порядке. Направляющие линии как бы "ведут" линию взора читателя по объявлению.

Поэтому необходимо очень строго следить за графическим по­строением рекламного обращения, поскольку оно может управлять вниманием читателя как в положительном смысле (т.е. направляю­щими линиями подводить читателя к ключевой информации рек­ламного объявления в нужном порядке), так и в отрицательном смысле (т.е. вытолкнуть взгляд читателя).

Весьма важным является вес элементов изображения, который зависит от его величины, т.е. чем он крупнее, тем больший вес он имеет и тем скорее остановит на себе взгляд, привлечет внимание. Усилению веса способствует еще и изоляция элемента от его окру­жения.

Зрительная система человека устроена так, что старается сама перераспределять внимание между центральным элементом изо­бражения и удаленными от центра, периферическими. То есть, пе­риферические элементы оформления рекламного объявления "перетягивают" внимание на себя, отвлекают от центральных.

Но, как правило, в центре объявления располагаются ключевые, главные смысловые компоненты - это или изображение (фотогра­фия) рекламируемого товара, или описание основных отличий, вы­годности предлагаемой продукции.

 

Поэтому возникает необходимость специально увеличить вес центрального элемента для того чтобы акцентировать на нем вни­мание читателя.

Следует учитывать еще то, что яркие цвета "тяжелее" темных, Например, красный цвет "тяжелее" голубого, синий квадрат кажет­ся "тяжелее" желтого тех же размеров, черный "тяжелее" серого и т.д.

Кроме того, не следует усложнять иллюстрации в рекламе, по­тому что зрительно человек старается воспринимать наиболее про­стые элементы, "напрашивающиеся" конфигурации. При этом он старается избегать сложных рисунков и не будет вчитываться и витиеватые "кренделя" необычных шрифтов.

В зависимости от формы элементов композиции, внимание че­ловека распределяется по-разному. Так, для квадрата активными зонами (наиболее привлекающими внимание) являются его углы и центр; для треугольника - его углы; для круга и эллипса - центр, Поэтому ключевую, наиболее важную информацию следует распо лагать максимально учитывая эти активные зоны.

В рекламном обращении необходимо широко использовать изо­бражения, имеющие наибольшее психологическое значение. Такие изображения важны потому, что любой читатель обязательно оста­новит на них свое внимание. К ним, в первую очередь, относятся любые человекоподобные изображения. Это могут быть фигура человека, силуэт, детали лица (особенно изображение глаз), "очеловеченный" зверек, гном, сказочный персонаж, и т.д.

Живые объекты на иллюстрациях рассматриваются вниматель­нее, чем неодушевленные. Лица важнее фигур.

Во многих рекламных обращениях в прессе, рекламных роликах
и фильмах на телевидении, в наружной рекламе присутствуют лю­
ди. Научные исследования доказали, что наибольшую привлека­
тельность рекламе придает присутствие красивой женщины. Это
объясняется тем, что мужчина, например, обязательно обрати!
внимание на красивую женщину и задержится на рекламе настоль
ко, насколько позволит время и ситуация. Женщина тоже останови!
свой взгляд, но по иному поводу: чтобы сравнить ее с собой, оце­
нить, что-то перенять.

 

Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом мужчины. Часто в рекламе можно встретить изображение счастливой семьи на фоне рекламируемого товара. При этом каждый член семьи наглядно демонстрирует свой, присущий его возрасту и полу интерес, эмо­циональное отношение к рекламируемому товару. Этот прием при­носит весьма положительные результаты.

Тот же эффект вызывает использование дорожных знаков, стре­лок, указателей. Внимание любого читателя просто обречено их заметить.

Таким образом, при создании рекламного обращения обязатель­но следует учитывать особенности восприятия человека. Это позво­ляет во много раз повысить эффективность рекламы, ее запоминае­мость и заметность. Конечной целью рекламного обращения явля­ется покупка рекламируемого товара. Осуществить эту задачу мож­но посредством психологического воздействия на человека и пра­вильно, красиво оформленного рекламного обращения. Все пере­численные ранее приемы воздействия позволяют убедить потреби­теля в необходимости для него рекламируемого товара, внушить ему это.

7.5. Критерии удачной рекламы

Критерий № 1: прозрачность идеи. Хорошие идеи всегда про­сты и наглядны. Конечно, бывает, что они считываются «не вдруг» (классический пример с водкой «Абсолют»: иногда не сразу удается рассмотреть знаменитый силуэт, искусно вмонтированный в кон­текст плаката); однако их всегда можно легко пересказать. И это очень важный момент: ведь люди часто пересказывают друг другу понравившиеся сюжеты. Происходит так называемый эффект вто­ричной рекламы: информация передается «по законам сплетни», что вполне отвечает коммерческим задачам.

Давайте вспомним, что изображено на рекламе водки «Топаз»? Правильно, вилка с огурчиком! Как рекламируются противоугон­ные системы? С помощью плаката с дыркой! Отбеливатель? Есте-

ственно, тетя Ася приехала! Джин? Мужик барабанит по укрупнен­ной баночке!

Прозрачность идеи — это в определенном смысле та самая доро­гая простота, которая является сверхзадачей любого творческого произведения. Казалось бы, что может быть проще, чем «Я помню чудное мгновенье»; даже странно, что никто так не выразился раньше чем Пушкин! Да и Марш тореадора примитивен _до изум­ления Конечно, создатели рекламы не претендуют на то, что у них родятся шедевры такого уровня; однако нет большей похвалы для копирайтера, чем возглас заказчика: «Так просто? Но почему же до этого до сих пор никто не додумался?»

В практике бывали такие счастливые случаи. Так выщ_ло, ска-. жем с первым слоганом для кофе «Чибо»: «Если дарить - _то са­мое чучшее»; со слоганами «Возвращенное сокровище» (стоматоло­гия "Меди") и «Только во благо» (Фармакологическое объединение

им. Пастера)...

Простота (она же прозрачность) хороша еще и тем, что помимо возможности пересказать сюжет провоцирует еще и желание сде­лать что-нибудь очень похожее. Некоторые решительные заказчики даже требуют с восхитительной незамысловатостью: «Сделайте мне так как на той рекламе!» Как правило, требуется немало труда, что-1 бы уговорить их отказаться от подобных намерений. Продолжая тему «Если дарить - то самое лучшее», легко вспомнить, сколько она породила производных: «Если пить - то самое лучшее», «ЕсЛ ни покупать — то самое лучшее»; был вариант: «Если носить -то самое лучшее», причем в такой форме о себе заявил магазин готовой одежды (хотя было бы логичнее, если бы так рекламирова­лась артель грузчиков).

А «Джонсон и Джонсон», которые заботятся о нас и наших де­тях! Эта невинно-прозрачная фраза привела к тому, что для нас И для наших детей стали работать коммерческие банки, разливаться минеральная вода и фасоваться молочные продукты.

Прозрачность (она же простота) идеи позволяет легко показан, ее в динамике. Для рекламы это исключительно важный момент, ведь эффективность серийной рекламы уже ни у кого не вызываем сомнений. А если идеи нет, то и развивать нечего. Примеров тому

 

 

масса:, скорбные постеры про керамическую плитку, развешанные в вагонах метрополитена в Санкт-Петербурге. На постерах можно прочесть слова: «Уважаемые Петербуржцы! Фирма приглашает вас посетить...» (далее читать уже не хочется, потому что хочется спать). Там же можно увидеть два невнятных панорамных снимка, сделанных внутри магазина. Если специально искать, то в других вагонах можно найти постеры той же фирмы, выполненные чуть-чуть в другой цветовой гамме и, возможно, проиллюстрированные чуть-чуть другими снимками все того же магазина; однако серий­ной рекламой тут и не пахнет, равно как и творческим решением. Зато что может быть решительнее, чем барышня с рулоном обоев, свернутых в виде рупора: «Вы видели? Вы слышали? Расскажите всем!» Как говорится, простенько и со вкусом.

Критерий № 2: запоминаемость. Естественно, об этом мечтает и автор, и заказчик. Одному хочется небрежно ссылаться на собст­венное творение, которое у всех на слуху; другой спит и видит, как реклама его фирмы при минимальном числе повторов максимально въелась в сознание аудитории.

Как же этого достичь? Все просто: в основе запоминаемости обязательно должен лежать эмоционально-экспрессивный посыл — другими словами, реклама должна опираться на образ и эмоцию. Иначе получается формула. Это легко проиллюстрировать на при­митивном примере: «Чистите зубы утром и вечером» — формула из медицинской брошюры; «Зубная паста "Колгейт" — улыбка на всю жизнь» — уже образ, хотя и несколько специфический (таких неизменно улыбающихся идиотов психиатры называют «солнечная

натура»).

Формула не запоминается. Ее учить надо. Но уж если мы этим не занимались даже под страхом «двойки», то тем более не станем делать и в рекламном случае.

Однако часто запоминается не сам образ, а те чувства, которые он вызвал. Это может быть легкая зависть или голод, восхищение или умиление, азарт или надежда... Если так — то все хорошо. По­тому что, как ни крути, а рекламный творец своею лирой должен пробуждать «чувства добрые"; ведь эти чувства переносятся на

рекламируемый товар.

Многие помнят умилительно-трогательного малыша, который «пил, а потом писал» в подгузники «Либеро». С чувствами, обра­зом и запоминаемостью в этой рекламе все было в порядке. Краса­вицы с атласной кожей пробуждают в дамских душах надежду на то, что крем «Сиянье витаминов» и в самом деле натворит чудес за считанные дни; а кош ко владельцы, поддавшись обаянию кота Бо­риса, вместо сливок и осетрины покупают своим любимцам сухой корм.

Способствует запоминанию и непривычное слово или нео­жиданное словосочетание. К сожалению, сегодня можно говорить о синдроме лексической недостаточности в рекламе — куда ни по­смотришь, везде свежесть, наслаждение или качество. Зато все сра­зу запомнили полупарадоксальную фразу «Купи себе немного "Ол-би"» («Олби» давно уже нет, а память о нем живет); да и загадоч­ные "цацы", имеющие отношение к собачьему корму Peddi Gree, тоже прочно засели в сознании...

Но запоминаемость запоминаемости рознь. Отрицательные эмо­ции тоже забыть непросто, и негативные образы с поразительной назойливостью досаждают нашему сознанию. И вот у творцов рож­дается соблазн произвести на свет так называемую «шоковую рек­ламу». А что? Запоминается сразу! Да и сочинять ее проще, ведь все положительные герои похожи друг на друга, а каждый отрица­тельный герой отрицателен по-своему. И вот появляется реклама настольных ламп, на которой изображено лицо русской националь­ности в разбитых очках и с подбитым глазом. Текст гласит: «Све-\ тилъники лучше фонарей». Иными словами, если не хотите по­лучить второй фингал, покупайте настольные лампы нашей фирмы! Запомнить такой пассаж нетрудно, но вот захотите ли вы приобре­сти светильник за подобную цену?..

Впрочем, шок в рекламе — отдельная тема для беседы. Лучше отметить еще один немаловажный критерий запоминаемости: ритм.

Ритм необходим слогану; он превращает рекламный девиз в ми­ни-стих, который легко укладывается в сознание. Все хорошие сло­ганы образны и ритмичны, как и полагается стихотворению.

Ритм необходим тексту, он помогает читателю легко и с прият­ности» добраться до конца, а потом пересказать прочитанное.

Ритм необходим музыке, сопровождающей аудио- или ви-чеоролик.

Ритм важен и в дизайне; что из того, что там он называется ком­позицией?..

Многие авторы и заказчики чувствуют необходимость рит­мичности; вероятно, именно поэтому сейчас все чаще стали появ­ляться рифмованные слоганы. Обращаться с ними нужно очень осторожно, ведь нет ничего кошмарнее, чем стишата из серии "по-щравляем-желаем"; однако непритязательно-интригующие строчки \«Сок "Нико" пьется легко!» мгновенно запоминают даже те, кто не пьет из принципу. Зато попробуйте ответить, к чему относятся без­ликие словосочетания «Настоящее удовольствие» или «Истинное удовольствие»\ А может быть, «Подлинное наслаждение»... Нет, кажется, «Ароматное наслаждение»... В общем — все одно!

Критерий № 3: красота. Хорошая реклама должна быть Краси­ной или (если вам так больше нравится) не должна быть отталки-иающей. Конечно, красота — понятие относительное и весьма субъективное. Во многом она связана с модой; однако, если отре­шиться от длиньц юбок и цвета волос, то некие общие критерии красивого и некрасивого выделить все-таки можно. Ведь что ни говори, а людей чаще всего привлекает гармония, чистота и про­порциональность.

Но, видимо, со времен Оскара Уайльда в культуре произошел некоторый упадок, и потому многие нынешние эстеты, несогласные с тем, что «Быть знаменитым некрасиво», начали действовать под девизом: «Быть некрасивым знаменито».

Безусловно, такая точка зрения тоже имеет право на су­ществование; но нельзя забывать, что реклама — это наглядное пособие для заучивания торговой марки, и привлекательность тако­го пособия весьма желательна с чисто психологической точки зре­ния.

Правда, у красоты есть серьезный недостаток: почти всегда за ней стоит большая мучительная работа. И недаром у И. Е. Репина с нозрастом почти отказала правая рука, а Н. В. Гоголь на вопрос, откуда у него такой блестящий стиль, отвечал: «Из дыма! Пишу, сжигаю — и снова пишу». Да что там Гоголь! Всякие там благо-

родные девицы год за годом обучались ходить, разговаривать и подбирать шляпки к ботинкам; они ведь еще не знали, что в мешко­ватой футболке можно щеголять и без предварительных репетиций.

Красивая реклама — тоже трудная штука. Профессионалы по нимают это и не спешат возводить ошибку в принцип. Ни один себя уважающий специалист не станет выдавать неграмотный монтаж или корявый текст за новацию в рекламном искусстве.

К тому же не следует забывать и о том, что изящество изоб­ражения — это слишком узко и явно недостаточно; куда важнее красота идеи.

Вот, например, реклама обуви "Bally": всего-навсего след босой ноги. Зато какие красивые следы! На иллюстрациях — лишь малая толика этого замечательного "наследия", существуют и другие вер­сии: стая рыбок в синем море; золотые монетки в зеленой траве; звезды фейерверка над Эйфелевой башней... Просто? Очень! Запо­минается? Сразу! Красиво? Конечно...

Красивой и хорошей рекламы мало, некрасивой и плохой Н много; однако справедливости ради заметим, что бывает и не слиш­ком красивая, но хорошая. Примером тому — реклама "Мартини". Девица там мерзкая. Сразу видно, что дура и готова на все. Без кон­ца раздевается и принимает неестественные позы. Субъект в очках тоже на редкость противный. В отличие от девицы он неизменно застегнут на все пуговицы, и никогда не поймешь, что у него на уме (доподлинно известно, что столь характерного актера искали очень-очень долго). По колориту реклама напоминает надгробный памят­ник, слегка перепачканный губной помадой. Но в целом работа стильная и сильная! Ни на что не походит, ни за что не забывается и отторжения не вызывает.

Итак: простота, запоминаемость, красота. Уравнение с тремя не­известными, которое так трудно решить; три заветных желания, путь к осуществлению которых так долог и непредсказуем. Но вспомните, как щедро бывает вознагражден тот, кто достигнет це­ли...

Урок 8. Российское законодательство о рекламе. Практический комментарий

8.1. Источники информации для потребителя

Потребитель на рынке всегда оказывается в уязвимом пол­ожении относительно профессионала-продавца. И одно из главных преимуществ продавца перед покупателем состоит в том, что он иладеет уникальной информацией.

Когда мы встречаемся с каким-либо новым понятием, то прежде псего хотим узнать, что же оно на самом деле означает. Вот и в этом случае заглянем в словарь. «Информация» - слово латинское, кото­рое первоначально означало «сообщение». В нашей повседневной жизни мы привыкли его использовать и «в пир, и в мир и в добры люди», не задумываясь о том, что у него есть вполне конкретное определение. Вот такое, например: «сведения являются информаци­ей, когда станут конкретным сообщением, предназначенным для определенных пользователей». Попробуем разобраться, что нам дает это определение.

Во-первых, информация подразумевает не просто случайный на­бор символов, рисунков, значков, не сумбурный поток знаний, а некоторое вполне конкретное сообщение.

Во-вторых, существенным в данном определении является ука­зание на то, что это сообщение предназначено не «первому встреч­ному», а определенному кругу заинтересованных в этих сведениях людей. Так, например, при выборе подготовительных курсов в на­чале учебного года для вас не является информацией страница «Стройматериалы и сантехника» в рекламной газете.

А теперь вернемся к информации для потребителей. Вам зна­комо выражение «купить кота в мешке»? Во все века, у всех наро­дов оно опись! 1нало ситуацию, в которую не хотел бы попасть ни один из нас. Возможно, это и есть ответ на вопрос: «Зачем потре­бителю информация?».

Направляясь в магазин, в фотоателье, в театр, в железнодо­рожную кассу, нам хотелось бы знать больше о том, что, какого ка-

чества и по какой цене мы вскоре приобретем. Это, пожалуй, и есть то, что должна включать в себя потребительская информация.

Скорее всего, нет такого человека, который мог бы похвастаться что никогда не попадал в печальную ситуацию «купил то, не знаю что, заплатил столько, не знаю сколько». Чувства, испытываемьМ при этом, трудно поддаются описанию. Кажется, что единственна» возможность впредь не попадать в подобную ситуацию — учитьс» на своих ошибках.

Вряд ли потребитель может сравниться по профессионализму i продавцом во всех сферах. Тогда единственным действенным ору жием простого потребителя, способным улучшить его рыночное положение, является владение информацией. Однако возникает иг сколько проблем. Во-первых, где найти необходимую информацию Во-вторых, как удостовериться в ее достоверности и правильно проинтерпретировать. А в-третьих (вернее, во-первых), понять, к| кая именно информация нужна.

Потому основная наша задача сводится к тому, чтобы выяснить где, как и какую информацию нам удастся получить и как правили но ею пользоваться.

Советы друзей и знакомых. Это самый примитивный и доступ­ный способ отыскивания информации. Однако в некоторых случаях он оказывается эффективнее других.

Вспомните ситуацию. Ваш приятель подсказал вам место, щ можно достаточно дешево и вкусно перекусить, место, которое вам самим никогда бы не найти. Как часто оказывается полезным совсг данный соседкой приобрести именно этот стиральный порошок, который она уже многократно применяла и осталась довольна каче ством. В некоторых случаях такие рекомендации просто необходи мы. Часто главным аргументом при выборе врача или ту ристической фирмы являются добрые слова людей, которые уже воспользовались их услугами. Наверняка были случаи, когда ваш знакомый просто «спасал» ваш кошелек рассказом о продукте, ока завшемся безвкусным или ботинках, которые разорвались на еле дующий день.

Поэтому не стоит пренебрегать этим на первый взгляд простым но достаточно действенным источником информации.

Однако этот источник информации имеетг и свои недостатки. Каждый человек индивидуален и потребности и предпочтения у всех свои. Так что то, что хорошо для наши:Ж друзей, родных, со­седей, знакомых, может быть недостаточно х-<орошо для нас. Пред­ставьте ситуацию, когда в гостях хозяйка предлагает вам попро­бовать ее фирменное блюдо. Вы едите и понижаете, что для вас это просто несъедобно! На вкус и цвет - товарищей нет. Особенно час-го такое расхождение во мнениях случается ш ри выборе продуктов, одежды, подарков и т.п. Не говоря уж о том, что ваш советчик мо­жет просто знать слишком мало о том, что [рекомендует. Ведь он такой же потребитель, как вы, и скорее всего -тгоже непрофессионал. Никто не знает о товаре или услуге больше, ч!>ем тот, кто его произ-водит.

Информация, которую дает производитель. «Уважаемые пас­сажиры! Вас приветствует экипаж авиакомпании «Российские авиа­линии». Наш полет проходит на высоче 9 60О метров. Температура за бортом -31 °С. Время полета 4 часа 30 мигнут. Мы рассчитываем прибыть в аэропорт Хитроу в 16.00 по местному времени. Желаем Вам приятного полета».

Те из вас, кто хотя бы раз в жизни летал самолетом, наверняка слышали подобное сообщение. Это пример потребительской ин­формации, предоставленной исполнителем ус.:.луги, в данном случае фирмой, оказывающей услуги по авиаперевозке. Вряд ли информа­цию такого рода вы могли бы получить от ва1 шего попутчика, даже если он и является постоянным клиентом этойй' фирмы.

А вот другой пример.

Технические характеристики цветного телевизора «Panasonic» TC-21 I I R:

- габаритные размеры 510 мм X 487 мм X 41-75мм;

- масса 22,5 кг;

- источник питания переменный ток 1 t0^J—240 В, 50/60 Гц;

- потребляемая мощность 125 Вт;

-кинескоп 54см (тип 21), измененный

по диагонали.

И в этом случае наиболее компетентной стороной оказывается сам производитель. Более того, информация! такого вида является

 

настолько важной, что, не ознакомившись с ней, просто смешно принимать решение о покупке достаточно дорогостоящей вещи.

Вы обращали внимание на то, что упаковки и этикетки многих продуктов просто испещрены различного рода надписями. Вот уж где предоставляется отличная возможность «выудитгь» много по­лезного о том, что собираешься купить. Производителю выгодно сообщить как можно больше сведений, способных побудить нас приобрести их товар. А наше задача как потребителей — уметь раз­бираться в том, что означает каждый значок или символ.

Создается впечатление, что абсолютно все, что только можно знать о товаре, расскажет нам его производитель. Все это замеча­тельно, если бы не одно «но». Фирмы-проиводители всегда с удо­вольствием познакомят вас с достоинствами своего товара или ус­луги, будут долго и подробно описывать все их прей мущества. Но именно потому, что они больше других знают о своегм товаре, ско­рее всего, они умолчат о его недостатках.

Заметьте, не сознательно обманут (хотя и таких случаев сколько угодно), а просто не станут говорить о «теневых сторонах» и «под-1 водных камнях». Не случайно далеко не всегда производитель сам определяет, какую информацию предоставлять потребителю. Право потребителя на информацию закреплено законом, и некоторую ин­формацию производитель просто обязан предоставлять потребите­лю.

':

Наивно было бы упрекать производителей в том, что они ста­раются сообщить потребителю только выгодную для них инфор­мацию. Всегда нужно помнить, что производитель - лицо заинте-1 ресованное. И, пожалуй, наиболее ярко это проявляется в специфи­ческом виде информации, предоставляемой производителем, - рек­ламе.

Реклама. Как бы вы не относились к рекламе, надо признать что это один из самых мощных источников информации. Подроб ный разговор о ней нам еще предстоит, а пока стоит запомнить, что реклама может служить хорошим, но отнюдь не исчерпывающим источником первоначальной информации. И к рекламе относится все то, что мы говорили про информацию, предоставляемую npoJ изводителем.

Договор. Специфической информацией, которую предлагает из­готовитель потребителю, является содержание договора между по­требителем и продавцом.

Что такое договор? Договор — это соглашение сторон (в нашем случае фирмы и потребителя), в котором определены права, обя­занности и ответственность сторон. Некоторые договоры пред­ставляют собой множество листов бумаги с мелким текстом, а дру­гие оформляются значительно проще. Некоторые могут за­ключаться устно или далее без слов. Например, если в магазине са­мообслуживания вы взяли с полки шоколадку и заплатили за нее деньги, вы заключили договор, хотя при этом не было сказано ни слова.

Есть договоры, которые потребитель подписывает сам. Напри­мер, когда ему строят дачу, он подписывает договор на строитель­ство дачи и в нем подробно указывает, какие размеры должны быть у дома, какую сумму он заплатит строителям, железом или черепи­цей будет покрыта крыша и т.п. А бывают договоры, которые чело­век не подписывает, а заключает волей-неволей, и часто даже не осознает, что он заключил договор. Например, входя в автобус и оплачивая проезд, мы заключаем договор перевозки.

С точки зрения информации для потребителей, нас интересуют именно те договоры, которые представляют собой несколько листов бумаги. Как правило, такие договоры подписываются на оказание услуг, причем услуг сложных: туристических, строительных, меди­цинских и т.п. В этом случае фирма, как правило, предлагает потре­бителю стандартную форму договора, куда вписываются конкрет­ные пожелания конкретного потребителя (например, в договоре с туристической фирмой указываются маршрут поездки, ее продол­жительность, звездность гостиницы и т.п.) От того, насколько под­робно составлен договор, зависит и то, насколько точно будут вы­полнены пожелания потребителя. Однако умные фирмы очень час-го при составлении договора стараются подстраховать себя и зна­чительно меньше думают об интересах потребителей. Поэтому это гоже важная информация для потребителей - сравнить, что предла­гается в договорах различных фирм, насколько подробно прописа­ны там права и обязанности стороны, насколько договор дружест-ненен по отношению к потребителю.

 

 

Однако анализ договоров, особенно на сложные виды услуг -де­ло непростое. Поэтому для анализа такой информации потребителю зачастую требуется помощь специалистов.