Глава 6. Особенности почтовой и факс-рассылки

 

Особенности почтовой рассылки

 

В настоящее время различные формы почтовых рассы-лок весьма популярны среди рекламодателей. Причин этому немало, а в качестве основных можно назвать следующие.

1. Любые почтовые рассылки – это прямая реклама, посредников между продавцом и покупателем нет. Однако отсутствие посредников свойственно всем инструментам директ-маркетинга, тогда как далеко не каждый инструмент позволяет контролировать рекламное сообщение и его эффект. Во многих случаях почтовые рассылки дают такую возможность.

2. Любые почтовые рассылки имеют также полезные эффекты. Перед тем как утилизировать почтовое или факсимильное сообщение, адресат пробегает по нему глазами, чтобы узнать информацию, содержащуюся в нем. Даже если при этом адресат сообщения не будет заинтересован предложенным ему товаром, какое-то впечатление о предложении у него останется. Причем если впечатление положительное, то позднее (например, после еще 2–3 правильно организованных директ-мар-кетинговых мероприятий) у адресата вполне может появиться желание приобрести предлагаемый товар у компании, с которой он «познакомился» через почтовые рассылки. Если же адресат сообщения, у которого сложилось хорошее мнение о компании-продавце, решит приобрести товар, который некогда был ему предложен, то, вероятно, он вспомнит именно о ее предложении. Для компании это будет означать появление еще одного клиента, имеющего о ней заведомо хорошее мнение.

3. Почтовые рассылки при правильном выборе целевой аудитории и правильном составлении почтовых сообщений могут быть очень эффективными (разумеется, это зависит еще и от специфики предлагаемого товара).

4. Почтовые рассылки позволяют вполне конкретно выбирать аудиторию, которой будут адресованы сообщения (сложность может возникнуть лишь с составлением базы адресов выбранной целевой аудитории, но и эта проблема решаема). Так, можно отправлять рекламные сообщения группам людей, просто живущих в непосредственной близости к какому-либо объекту, так или иначе связанному с предложением компании-продавца; можно разослать сообщения либо всем студентам какого-либо вуза, обучающимся только на четвертом и пятом курсах, либо только работающим студентам, обучающимся на четвертом и пятом курсах. Другими словами, ограничить возможности по выбору целевой аудитории может лишь составленная база адресов.

5. Сообщения можно сделать личными, адресованными одному вполне конкретному физическому лицу. Обращение по имени к потенциальному клиенту привлекает его внимание и демонстрирует уважительное отношение к нему компании-продавца. Человеческая психология такова, что адресат сообщения с большей охотой примет предложение, исходящее от компании, которая при общении обращается к нему лично, чем то, что было сделано компанией, не выделяющей адресата сообщения из «толпы», даже если второе предложение чуть более выгодно для него. Этой особенностью можно и нужно пользоваться! В отличие от многих уловок, на которые приходится идти для увеличения эффективности рекламных акций, написание личных сообщений – это не хитрость, а вежливость и демонстрация уважения и внимания.

6. Для почтовых рассылок несложно оценить эффективность. Достаточно лишь сосчитать количество разосланных целевой аудитории почтовых сообщений и количество откликов адресатов сообщений на предложение. Это даст возможность подсчитать показатель отклика, т. е. фактически, если обратиться к физическим терминам, коэффициент полезного действия рассылки.

7. Адресат сообщения не может совсем не обратить внимания на рекламное сообщение. Ему придется хотя бы просмотреть почтовое или факсимильное сообщение перед тем, как его утилизировать, а при правильном составлении сообщения вполне достаточно скользящего взгляда, чтобы заинтересовать читателя.

Однако следует отметить относительно высокую стоимость проведения такого директ-маркетингового мероприятия, как почтовая рассылка. Правда в большинстве случаев такая акция оправдывает свою высокую стоимость хорошими результатами, так как эффективность почтовых рассылок по сравнению с другими инструментами директ-маркетинга так же велика, как и ее цена. Есть у почтовых рассылок и другие недостатки.

Во-первых, на общей волне тревоги из-за экологии сейчас появилось немало людей, которые выступают категорически против использования бумаги, особенно в рекламных акциях (не представляющих, по их мнению, особой ценности), так как процесс ее изготовления крайне негативно воздействует на окружающую среду. Соответственно, хорошей реакции на рекламную рассылку от ярых противников «бумажной» рекламы ждать не имеет смысла.

Во-вторых, есть немало людей, которые настроены скептически как по отношению к рекламе путем почтовых рассылок, так и по отношению к товару, предлагаемому таким способом. Как правило, таких людей невозможно заинтересовать товаром, эффективно описав его в рекламном сообщении, поэтому клиентами они не становятся даже после самых удачных рассылок.

В-третьих, есть также категория людей, которых раздражает, когда им присылают нежданные сообщения. Так как ожидаемым почтовое сообщение с рекламным предложением сделать, мягко говоря, трудно, то и эта категория людей даже после проведения удачной и правильно организованной рассылки не увеличивает число клиентов компании-продавца.

Наконец, есть и еще одна сложность. Для того чтобы время от времени организовывать почтовые рассылки, компаниипродавцу необходимо постоянно обновлять имеющиеся у нее базы адресов. Со временем могут меняться почтовые адреса, фамилии и даже имена и отчества адресатов. Если адресат сменит местожительство, то деньги компании-продавца будут потрачены впустую на подготовку и отсылку рекламного сообщения. Ошибки же в написании имени, фамилии или отчества адресата, как правило, вызывают негативную реакцию с его стороны. Привлечь же в ряды клиентов компании-продавца человека, отношение которого к ней заведомо отрицательное, нелегко. Когда же рекламные сообщения приходят на имя уже умершего человека, это выглядит просто неприлично.

Все написанное выше касается как почтовых рассылок (direct-mail), так и рассылок факсимильных сообщений в силу обилия общих черт у двух этих видов рассылок. Однако есть между ними и ряд различий как в области технического исполнения, так и в плане правильного составления самого сообщения.

 

Особенности факс-рассылки

 

Факс-рассылка в настоящее время считается одним из самых быстрых, недорогих (по сравнению с другими видами почтовых рассылок) и эффективных способов информирования существующих и потенциальных клиентов о каких-либо новых товарах, услугах и акциях, предлагаемых компанией-продавцом. В настоящее время рассылки факсимильных сообщений обычно осуществляются с компьютеров, на которых установлены многоканальные факсимильные карты. Они позволяют рассылать одновременно большое количество факсов, причем поддерживают также рассылку разных текстов нескольким различным группам адресатов. Фактически налаженная система позволяет без каких-либо проблем разослать любые сообщения произвольному количеству адресатов, причем возможно даже установить время, за которое будет выполнена вся эта рассылка. Принято считать, что осуществлять рассылку рекламных факсимильных сообщений можно лишь на те аппараты, на которых включен автоматический прием всех входящих сообщений, однако это не так. Разумеется, нельзя заставить чужой факс принять отправляемое на него сообщение, однако некоторые компании, занимающиеся отправкой рекламных сообщений на факсы, пользуются следующим несложным приемом: перед отправкой сообщения адресату, у которого не включен автоматический прием сообщений, ему звонит автоматический секретарь (специальная компьютерная программа), которая в ответ на любое слово, произнесенное адресатом, женским голосом говорит: «Примите, пожалуйста, факс». Обычно такой хитрости оказывается вполне достаточно, чтобы рекламное сообщение было отправлено на факс без автоматического приема всех входящих сообщений. Стоит заметить, что факс-рассылка включает в себя немало различных функций, которые фактически обеспечивают качество рассылки. Рассмотрим наиболее часто используемые функции из множества существующих.

Во-первых, система, используемая для рассылки факсимильных сообщений, должна позволять перед отправкой сообщений настраивать как внешний вид, так и текстовое содержание «шапки». Обычно в шапку вносят лишь основную информацию (например, имя, адрес, короткое личное сообщение и т. п.), однако необходимо всегда иметь возможность отредактировать «шапку».

Во-вторых, в системе должна быть так называемая интеллектуальная досылка. Телефонные линии в России, к сожалению, весьма далеки от идеала, и при передаче факсимильного сообщения нередко происходят сбои, вследствие которых сообщение при отсылке передается не полностью (некоторые части текста «выпадают»). При передаче небольших объемов текстов или документов можно просто переслать факсимильное сообщение еще раз, тогда как отправлять заново весь текст в случае, когда он весьма объемный, затруднительно. Поэтому есть смысл приобретать такие системы для отсылки факсимильных сообщений, которые способны в случае сбоев передавать заново лишь те страницы, которые не передались в первый раз, что значительно экономит время.

В-третьих, хорошая система отправки факсимильных сообщений должна обладать функцией выбора маршрута минимальной стоимости для отсылки. Сейчас в России довольно много поставщиков услуг телефонной связи, и количество их постоянно растет, поэтому хорошая система рассылки факсимильных сообщений должна уметь в зависимости от времени суток, дня недели и вида телефонного номера адресата сообщения выбирать того поставщика телефонных услуг, который обеспечит наиболее дешевую отсылку данного сообщения. Это позволяет серьезно сэкономить, пользуясь только выгодными тарифными ставками.

Существует и более прогрессивный вариант этой функции, который называется «задержанная рассылка». Система, обладающая такой функцией, рассылает факсимильные сообщения ночью, когда стоимость их отсылки минимальна. Если же за ночь системе не удалось отправить все установленное количество сообщений адресатам, то отсылка задерживается до наступления следующей ночи. Это полезно тогда, когда рассылка факсимильных сообщений подразумевает последующую оплату счетов за междугородние или даже международные телефонные переговоры, поскольку в этом случае даже функция выбора маршрута минимальной стоимости не позволяет сократить расходы на телефонные счета настолько, насколько хотелось бы.

В-четвертых, оптимальный вариант системы отправки факсимильных сообщений обладает также функцией передачи нескольких документов в течение одного соединения. Эта функция также может быть весьма полезна для экономии денежных средств, так как один более длинный вызов обычно обходится дешевле, чем несколько коротких. Однако, к сожалению, в настоящее время систем, обладающих такой функцией, все еще очень мало.

Наконец, крайне полезной является функция, позволяющая редактировать текст рассылаемого факсимильного сообщения или менять настройки рассылки, не отключая систему рассылки. Если система для редактирования требует обязательного освобождения всех линий, то внести какие-либо изменения, например, в текст сообщения, отсылаемого одной группе людей, не прекращая отсылки иных сообщений другим людям, не представляется возможным. Это очень неудобно, так как всякий раз в подобной ситуации приходится делать выбор: либо оставить в тексте какие-то неточности или опечатки, либо потерять время на отключение системы, редактирование сообщения и повторное включение системы. Намного удобнее и логичнее было бы отключить только ту линию, по которой рассылалось сообщение, которое необходимо отредактировать.

Разумеется, техника отправки обычных почтовых сообщений существенно отличается от систем рассылки факсимильных посланий. Если некоторое относительно небольшое количество почтовых сообщений могут обработать вручную специально для этого нанятые люди, то в случае, когда количество почтовых сообщений измеряется уже тысячами, выполнение такой работы вручную становится просто бессмысленным по причине низкой скорости и высокой стоимости. Автоматизировать же процесс нелегко. Для этого используется специальная конвертовальная техника. Она позволяет обрабатывать в среднем от 8 до 12 тыс. почтовых сообщений в час и выбирать практически любые настройки (например, размер листа с текстовым сообщением, размер и форму конверта), однако при этом отличается весьма высокой стоимостью. По этой причине эта техника даже в настоящее время остается непопулярной и используется только в действительно крупных рекламных компаниях. Отчасти именно этим и объясняется то, что почтовая рассылка всегда обходится компании-продавцу значительно дороже рассылки факсимильных сообщений: приходится выбирать между дорогостоящей техникой и дорогостоящим физическим трудом наемных людей. Однако у почтовой рассылки есть одно очень весомое преимущество, которым не обладает рассылка факсимильных сообщений: обычное почтовое сообщение может быть отправлено любому человеку, имеющему постоянное местожительство, тогда как факсимильное сообщение – только человеку, имеющему факс, а процент таких людей относительно общего числа весьма невелик.