Реклама как средство формирования мотива приобретения

Теперь рассмотрим особенности воздействия рекламы на сознание человека и методы конструктивной мотивации на приобретение товара.

Социально-психологические приемы рекламного воздействия рассматриваются в трех аспектах:

- когнитивном (познавательном);

- аффективном (эмоциональном);

- конативном (поведенческом).

Для когнитивного воздействия важно, чтобы рекламная информация была воспринята, понята и усвоена. Этот этап воздействия эффективен, если при создании рекламы были учтены психические процессы переработки информации (ощущение, восприятие, внимание, память, мышление и пр.). Следовательно, необходимо спрогнозировать, будет ли реклама замечена на фоне конкурирующих «соседей», будет ли адекватно воспринят язык визуальных образов, будет ли точно осмыслен текст… Наконец, разъяснит ли реклама способ решения проблемы (удовлетворения потребности).

На этапе аффективного воздействия определяется эмоциональное отношение к рекламной информации: с симпатий, с антипатией, нейтрально, противоречиво.

Задача рекламы – вызвать позитивное отношение к рекламируемому товару. Хорошим подспорьем в этом может стать юмор. Правда, с ним лучше быть осторожным. Во-первых, юмор далеко не все понимают. Во-вторых, одна и та же шутка не может веселить перманентно. Сколько раз мы смеемся над анекдотом? В-третьих, юмор не всегда уметен. Если в шутливом тоне выполнить рекламу, предлагающую пожилым, не очень здоровым людям санаторное обслуживание, не исключено, что кому-то из потенциальных потребителей покажется, будто рекламодатель несерьезно относится к их проблемам.

Когда что-либо в рекламе вызывает негативные эмоции, индивид отказывается соотносить себя с рекламируемым объектом. В этом вопросе мелочей нет. Испортить впечатление может персонаж в солнцезащитных очках (подозрительно скрыто выражение его глаз) или слишком длинный текст (предложение напрячься неприятно). Человека может обидеть текст, адресованный интеллектуальному гению. Не менее оскорбительно обращение, рассчитанное на дебила.

Если коммуникант не найдет в рекламе ничего интересного, эмоционально окрашенного, у него не возникнет предусмотренная маркетинговой стратегией потребность.

Обеспечивая эффективность конативного воздействия рекламы, нужно придерживаться деликатной политики. Какие-то потребительские решения принимаются под влиянием изначальных потребностей, а какие-то – под воздействием рекламы. В любом случае, человек должен быть уверен, что его поступки имеют независимую от коммуникаций природу. Ведь многие не хотят думать, что их желания навязаны рекламой. Мастерство коммуникатора определяется, в частности, тонкостью формирования мотива, тогда индивид не заподозрит, что его волю эксплуатируют. Многократно повторяющаяся реклама становится источником знания. Она способна сломить недоверие и подтолкнуть к действию.

Качество рекламы во многом определяется способностью к убеждению. Нужно одновременно бороться с консервативностью, «уколами» конкурентов, тенденциями потребителей искать уязвимые места и … убеждать.

Для убеждения используются различные аргументы: основанные на бесспорных истинах или личном опыте тех, кого убеждают. Распространена выразительная демонстрация благоприятного разрешения затруднения посредством рекламируемого продукта. В целях убеждения симулируют логику, рациональную сферу сознания (практично, экономично …) или сильные эмоции (сексуально, весело…). Иногда включают механизм конформизма (Все пользуются. А вы?).

Убеждение посредством рекламы – процесс длительный (об особенностях переработки рекламной информации см. в разделе 2.1.), поэтому нужно тщательно спланировать программу повторения рекламной информации. То, в чем следует убедить, должно повторяться до тех пор, пока идея, переселяемая в мозг человека, не приживется в нем надолго[82].

Еще один метод влияния на потребительские решения целевых групп – внушение (суггестия). Внушение – это прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу[83]. Свидетельством силы суггестии является давно ставший избитым эксперимент, когда люди, которым внушили, что перед ними раскаленный предмет (холодный в действительности), обжигали при случайном прикосновении к нему пальцы.

Внушение, декларируя в рекламе потребности аудитории, эксплуатируют ценности, групповые нормы, имеющиеся знания[84]. Поэтому внушению легко поддается убежденный человек в силу того, что у него уже сформировано некритичное отношение к рекламным фактам.

Подвергнуть внушению можно и людей неподготовленных. Правда, успех в этом случае весьма призрачен. Наиболее внушаемы люди, которым свойственны неуверенность в себе, низкая самооценка, впечатлительность, слабость логического анализа. Усиливают внушаемость стрессы, утомление, неосведомленность[85].

Казалось бы, внушение – удел, скорее, для PR, нежели для рекламы. Ведь реклама «подозрительна», поскольку неразрывно связана в сознании потребителей с материальной заинтересованностью рекламодателя. Тем не менее, рекламисты постоянно изыскивают эффективный способ настраивать целевые группы «на свою волну», минуя доказательный ряд.

С этой целью использовалась наделавшая в свое время много шума технология «25-го кадра». Некое рекламное изображение вклеивалось в кинопленку на месте 25-й кадра. При просмотре пленки мозг зрителя, как утверждал автор проекта, считывал информацию, которую не успевал увидеть глаз.

Этот метод живо оброс мифами, ему приписывались невообразимые возможности влиять на волю людей. Технология приносила изобретателю миллионы долларов[86]. Наконец, специалисты решили проверить, действительно ли всемогуща скандальная метода, и выяснилось, что 25-й кадр – не более чем «мыльный пузырь».

Интересные опыты проводились и в России, в частности, в ПАРИ.

Двум группам испытуемых продемонстрировали телевизионный сюжет с изображением морского пейзажа на фоне заходящего солнца. В ролик второй группы инкогнито вмонтировали на основе телевизионного моделирования технологии «25-го кадра» скрытую информацию – абстрактную фигуру и бессмысленное слово.

По окончании просмотра участникам обеих групп предложили выбрать из восьми заготовленных вариантов один фирменный знак и одно название для туристической компании. Участники первой группы отдавали предпочтение на основе случайных соображений. Во второй группе нашлись испытуемые, которые заявили, что увидели телевизионную вставку, и поэтому остановили выбор именно на соответствующем ей варианте.

Анализ эксперимента показал, что материал в виде вставок может восприниматься в качестве некоей подсказки и обусловить незаинтересованный выбор по чьей-либо просьбе. Но искусственно создать потребность в рекламируемых товарах 25-й кадр не в состоянии[87].

Как бы то ни было, в глазах масс пресловутый «25-й кадр» стал символом агрессии со стороны СМИ. Вплоть до того, что закон РФ «О рекламе» запретил его использование.

А неугомонные рекламисты по-прежнему изыскивают способы «подстегнуть» потребителя внушением. И наиболее способные отменно в этом преуспевают. В конце концов, психологи, исследуя феномен вождизма, установили, что массы нечувствительны к рассудочным доказательствам и не стремятся знать правду[88]. Когда в рекламе авторитетный источник представляет лучшую действительность, более красивую, соответствующую надеждам, большинство реципиентов с легкостью поддается иллюзии.

Использование внушения сделало возможным решение важной задачи современного бизнеса – создания новых потребностей, моды на непривычное потребление. Реклама, в связи с этим, оценивается исследователями как мощный инструмент формирования массовой потребительской культуры.