Раздел 7. Коммуникативная политика

 

Более подробная информация по данному разделу содержится в [1], [2]. В разделе рассматриваются четыре темы:

Тема 7.1. Разработка маркетинговых коммуникаций.

Тема 7.2. Реклама и ее эффективность.

Тема 7.3. Стимулирование сбыта и PR.

Тема 7.4. Сетевой маркетинг в Интернете.

При работе с теоретическим материалом следует ответить на вопросы для самопроверки, приведенные в конце изложения каждой темы.

После проработки теоретического материала раздела 7 следует выполнить программу практических занятий №7 и №8 и тренировочный тест №7.

Изучение раздела заканчивается контрольным мероприятием: необходимо ответить на вопросы контрольного теста №7. Максимальное количество баллов, которое Вы можете получить по данному разделу, без учета курсовой работы составляет 21 (11 баллов за практические занятия и 10 баллов за тестирование).

 

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

Маркетинговые коммуникации играют важнейшую роль в создании конкурентных преимуществ товара. Принято выделять пять основных средств маркетинговых коммуникаций.

- рекламу;

- стимулирование сбыта;

- связи с общественностью;

- личную продажу;

- прямой маркетинг.

Выделяют восемь основных этапов разработки эффективной программы продвижения товара на целевой рынок (эффективных коммуникаций). Рассмотрим основные этапы процесса разработки коммуникаций.

Определение целевой контактной аудитории

Маркетолог, ответственный за рекламное сообщение, должен иметь четкое представление о целевой контактной аудитории, которая может состоять из: (1) потенциальных покупателей продукции компании; (2) потребителей; (3) тех, кто принимает решение; (4) тех, кто влияет на принятие решения.

Определение коммуникационных целей

Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от контактной аудитории.

Существуют три основные биерархические модели ответной реакции. Все они предполагают, что покупатель последовательно проходит через познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии.

Первая модель «узнай-прочувствуй—купи» наиболее подходит для потребителей, которые хотят выбрать один товар из большого количества предлагаемых моделей (например, покупка автомобиля).

Вторая модель «купи—прочувствуй—узнай» подходит тогда, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает разницы в категориях товара (например, металлическая посуда).

Третья модель «узнай—купи—прочувствуй» работает тогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях между его категориями (например, покупка соли).

Обращение к контактной аудитории

Правильное обращение к контактной аудитории во многом определяет эффективность маркетинговой коммуникации.

Создание обращения

Определив желаемую ответную реакцию, маркетолог переходит к разработке эффективного обращения. В идеальном случае обращение привлекает внимание; вызывает интерес, желание и стимулирует действие. Однако использование схемы «внимание—интерес—желание—действие» помогает маркетологам добиться нужного результата даже при воздействии на отдельных стадиях принятия покупателем решения о покупке.

Выбор каналов коммуникации

Для передачи сообщения отправитель пользуется различными каналами коммуникации. Маркетологи выделяют два общих типа каналов коммуникации — личные и неличные.

Личные каналы коммуникации — это общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения или продвижения продукта или идеи. Общение может проходить в форме диалога, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы и т. д.

Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и мероприятия.

СМИ (средства массовой информации) включают в себя печатные средства (газеты, журналы, прямую почтовую корреспонденцию), средства вещания (радио, телевидение), электронные средства (аудио- и видеокассеты, CD-ROM) и средства наружной рекламы (объявления, вывески, плакаты). Большинство обращений, передаваемых через неличные каналы, осуществляется на основе платности.

Бюджет и инструменты продвижения

Создание общего бюджета продвижения

Одна из самых сложных маркетинговых задач, стоящих перед компанией, — определение объема средств, необходимых для продвижения.

Известны четыре традиционных метода планирования бюджета продвижения товара на рынок:

1) Метод оценки возможностей

Многие компании устанавливают бюджет на продвижение, исходя из оценки имеющихся возможностей. Финансовый отдел планирует определенную сумму, которая расходуется на продвижение.

2) Бюджет в процентах к объему сбыта

Многие компании устанавливают бюджет на продвижение из расчета определенного процента к объему сбыта продукции (реального или прогнозируемого, например, 2 %) или в процентах к цене товара.

3) Метод соответствия конкурентам

Некоторые компании устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов и полагая, что это позволит сохранить свой сегмент рынка.

4) Метод целей и задач

Метод целей и задач предполагает разработку бюджета через определения целей продвижения; задач, которые необходимо решить для их достижения и оценки расходов. Сумма этих расходов и составляет бюджет на продвижение.

Инструмент продвижения обладает уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств. Такими инструментами являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и прямой маркетинг.

Учет предыдущих усилий по продвижению

Многие компании начинают планирование продвижения без учета результатов предшествующих мероприятий по продвижению. Целесообразно провести опрос случайной аудитории: запомнили ли респонденты рекламное обращение, сколько раз и где они его встречали, понравилось ли оно, что именно в обращении им запомнилось, как оно повлияло на их мнение о производителе или марке. Полученные данные (покупали ли они товар; если да, то сколько раз; понравился ли он, адекватно ли мнение об использованном товаре представлению, полученному из рекламного обращения) сравнивают с реальными показателями сбыта.

Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

 

Вопросы для самопроверки

1. Перечислите основные средства маркетинговой коммуникации.

2. Сколько существует этапов разработки программы продвижения товара на целевой рынок?

3. Почему личная продажа считается наиболее эффективным способом продвижения товара?

4. Какие факторы необходимо учитывать при разработке программ продвижения?

5. В чем состоит сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций?

 

РЕКЛАМА И ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения продукции и услуг конкретного заказчика.

Рекламодателями выступают коммерческие и некоммерческие предприятия, правительственные организации, которые обращаются к публике с целью проинформировать ее о чем-либо. Объявления — один из самых эффективных способов доведения информации до потребителя.

Начиная работу над рекламной программой, вначале определяют целевой рынок и мотивы покупателей.

Возможные цели рекламы:

· проинформировать рынок о новом продукте;

· предложить новые способы использования известного продукта;

· сообщить на рынке об изменении цен;

· объяснить принцип работы изделия;

· описать предоставляемые услуги;

· исправить ложные впечатления о продукте или компании;

· уменьшить опасения покупателей;

· «переключить» внимание на другую торговую марку;

· изменить представления покупателей о качестве продукта;

· проинформировать о местах продажи продукта;

· постоянно держать в курсе событий.

Расходы на рекламу

При утверждении расходов на рекламу следует учитывать пять факторов:

1. Этап жизненного цикла товара (новизна товара). Чтобы познакомить покупателей с новым изделием и получить их признание, на рекламу требуется затратить больше средств, чем обычно. Реклама уже знакомых потребителю товаров необходима для поддержания уровня продаж, т. е. расходы на ее проведение не так велики.

2. Удельный вес товара на рынке и потребительскую базу. Торговые марки, захватившие значительную долю рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу. Завоевание потребителей с помощью широко известной марки обходится дешевле, чем при представлении абсолютно неизвестной.

3. Конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы. На рынке с высоким уровнем конкуренции реклама должна быть более броской. При изобилии рекламы даже не конкурирующих друг с другом товаров возникает необходимость в неординарной рекламе.

4. Частота рекламы. Утверждая расходы на рекламу, следует предусмотреть затраты на ее многократное повторение, необходимое для создания у потребителей благоприятного впечатления о товаре.

5. Схожесть изделий. Торговые марки одной товарной группы (например, сигарет, пива, безалкогольных напитков) требуют рекламы, позволяющей выделить их из ряда подобных.

Создание рекламного обращения. Уровень воздействия рекламного обращения зависит от выбора заголовков, количества повторов и многих других факторов. При подготовке рекламной кампании рекламодатель разрабатывает основу будущего обращения, т. е. его цель, содержание, аргументацию, настроение. Творческие команды обычно пытаются найти для каждого объявления особые стиль, тон, слова и формат (вид).

Стиль. Любое рекламное обращение выполняется в одном из следующих стилей или в одной их комбинации: бытовая сценка; образ жизни; фантазия; настроение или образ; музыка; олицетворение; особая компетенция; научные доказательства; подтверждение со стороны.

Слова. Творческий подход особенно важен в создании заголовков.

Существуют шесть основных типов заголовков:

- новость («Впереди новый виток инфляции... мы подскажем, как с ним бороться»);

- вопрос («Давно ли вы с этим сталкивались?»);

- повествование («Они засмеялись, когда я сел за фортепьяно,...но когда я заиграл!»);

- команда («Не покупайте, пока не попробуете все три»),

- 1—2—3 способа («12 способов сэкономить на подоходном налоге»);

- «что—как—почему («Почему они не могут не покупать?»).

Формат. Элементы формата — размер, цвет, иллюстрации — в не меньшей степени способствуют повышению уровня воздействия рекламы, чем ее стоимость.

Социальная ответственность. Рекламодатели и работающие для них агентства должны быть уверены в том, что их «творческая» реклама не преступает социальные и юридические нормы.

Выбор средств рекламы — это поиск наиболее эффективных с экономической точки зрения информационных средств, способных обеспечить необходимое число контактов с целевой аудиторией.

Выбор необходимых средств информации основывается на учете значения ряда факторов. К наиболее важным из них относятся: предпочтения целевой аудитории; изделие; обращение; стоимость.

Следует обратить внимание на непрерывное появление новых средств информации. Например, в течение последнего десятилетия значительно возросла популярность наружных средств рекламы. Наружная реклама — это превосходный способ охвата важных потребительских участков города.

Выбор конкретных средств рекламы

Выбор конкретных средств рекламы зависит от размера и состава аудитории, стоимости рекламного места и времени в разных средствах информации. Все эти факторы оцениваются специальными оценочными компаниями.