Товародвижение в зарубежных странах

Виды посредников:

n агентства;

n дистрибьютеры;

n сбытовые отделения (представительства);

n маркетинговое отделение за рубежом (дочерние местные фирмы).

Управление каналами распределения за рубежом

Исследование каналов распределения:

n характеристика потребителей (количество, география, привычки, предпочтения);

n характеристика товаров (величина упаковки, методы хранения скоропортящихся продуктов, система обслуживания);

n наличие посредников и круг их деятельности (транспортировка, складирование, реклама, методы торговли, расчеты, предоставление товарного кредита);

n характеристика конкурентов (возможности использования системы распределения конкурентов, исключительные права и т. п.);

n правовые ограничения;

n характеристики компаний - потенциальных посредников.

Выбор посредников

Критерии:

n доходы от канала (объемы сбыта);

n расходы по содержанию канала;

n возможность контроля;

n степень охвата потребителей;

n стабильность всех звеньев распределения;

n стабильность торговли.

Стимулирование каналов распределения

n обучение сотрудников фирмы-дистрибьютера;

n предоставление кредита;

n поддержка рекламной кампании местного дилера;

n совершенствование коммуникаций (благодарственные письма, рассылка рекламных материалов, проведение конференций, публикации в печатных органах компании, личные посещения ответственных сотрудников компании).

Ценовая стратегия

 

Полная национальная себестоимость товара
	+стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту
	+доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия
Экспортная себестоимость до отправки товара
	+издержки на погрузку и транспортировку товара между странами
	+страховые расходы по транспорту
	+«консульские издержки» (портовый сбор, сбор в аэропорту и др.)
	+таможенные пошлины, сборы, тарифы
	+гарантированное хранение
Себестоимость товара, прибывшего в иностранное государство
	+расходы по сбыту в иностранном государстве (стоимость хранения, оплата торгового персонала, издержки по сбыту)
	+издержки по послепродажному обслуживанию
Себестоимость товара до финансовых расходов в иностранном государстве
	+стоимость кредита
	+другие финансовые расходы
Себестоимость товара в иностранном государстве до учета рисков
	+стоимость покрытия политических, финансовых и коммерческих рисков
Полная себестоимость товара в иностранном государстве

 

Конкурентные стратегии ценообразования

В международном маркетинге

 

		Цена в сравнении с ценами конкурентов на внешнем рынке
		ниже	равна	выше
Цена в сравнении с внутренним	ниже	Явный демпинг	Скрытый демпинг	Позиционирование в сегментах
рынком	равна или выше	Стратегия входа	Стратегия ассоциирования	Стратегия лидерства

 

Рис. 9.1. Схема определения себестоимости экспортируемого товара

 

Некоторые аспекты государственного регулирования ценами:

n временное «замораживание» цен;

n установление минимальных цен на определенные продукты;

n установление предельного уровня цен на определенные продукты, обычно продукты питания;

n определение размера повышения цен в каналах распределения;

n контроль уровня предельной прибыли у производителя.

Виды цен в международном маркетинге:

1. Базисная цена - используется для определения сорта или качества товара;

2. Цены, зависящие от базисных условий поставки;

3. Мировая цена;

4. Трансфертные (передаточные) цены:

n товар может быть ввезен в страну с высокими таможенными пошлинами по искусственно низкой цене; это означает, что уплаченная пошлина взята «адвалорем» (с объявленной стоимости), то есть весьма низка;

n товары могут быть завезены в страну с высокими налогами по высокой цене, таким образом, прибыль с стране с высокими налогами будет сведена к нулю, а следовательно, останется в стране с низкими налогами;

n товары могут быть завезены по высоким ценам в страну, из которой запрещены переводы дивидендов или подлежат уплате правительственные налоги; это означает, что невидимый доход заменяет формальные дивиденды;

n при этой же ситуации можно избежать накопления средств в стране с высокими темпами инфляции, или где можно ожидать в ближайшем будущем девальвацию, экспроприацию собственности.

Коммуникативная стратегия

Аргументы в пользу стандартизации	Аргументы в пользу нестандартизации
1. Существуют универсальные потребности, например, в одежде, питании, перемещении, что приводит к однообразию спроса на эти товары и услуги	1. Культурные, и особенно языковые, барьеры настолько сильны, что не позволяют полностью стандартизировать потребности (мотивы) даже в товарах первой необходимости
2. В связи с интернационализацией социально-экономической и общественной жизнедеятельности на данный момент существует большое количество международных средств массовой информации (MTV, журналы Cosmopolitan, ELLE, Playboy, радиоканалы и т. п.), которые ведут к наложению аудиторий в разных странах и облегчают возможности стандартизации рекламных посланий	2. Наличие средств рекламы и возможности ее использования в разных странах также неодинаковы. В развивающихся странах большая часть населения не имеет телевизоров. В некоторых странах не пользуется популярностью радиовещание и т. п.
3. Узнаваемость рекламы в разных странах. Позволяет привлекать к потреблению в разных странах не только местных жителей, но и туристов	3. Правовые ограничения на формы (тексты, изображения) рекламных посланий. В европейских странах контролируется реклама медикаментов, табачных и алкогольных напитков. В Канаде, Скандинавии и Великобритании контролируется секс в рекламе. Во Франции, Корее, Мексике запрещено использование в рекламе иностранного языка. В Германии запрещено использование в рекламе выражения «самый лучший»
4. Экономия денежных средств	4. Правовые ограничения на использование СМИ в качестве источников рекламных сообщений. В Скандинавских странах, Индии запрещена реклама на радио
5. В силу экономических различий между странами в уровне доходов потребителей и компаний, в степени и специфике конкуренции, требуются различные финансовые средства и различные стратегии на проведение коммуникативной политики.

 

Таким образом, полная стандартизация рекламных кампаний практически невозможна. Чаще всего стандартизация касается только общей рекламной стратегии. Реже стандартизация охватывает рекламное послание и средства распространения рекламы.

Компании, реализующие на практике глобальный маркетинг, используют стандартизованные региональные стратегии, поскольку культурные и экономические различия между странами, представляющими один географический регион, менее значительны (Скандинавия, СНГ, Латинская Америка и т. п.).

Средства распространения рекламы можно разделить на международные и национальные. Международные средства рекламы, к которым относятся престижные общеизвестные журналы (Playboy, ELLE, News Week, Business Week, специализированные известные отраслевые и специальные журналы, международные радиостанции и телеканалы), должны использоваться для передачи транснациональных сообщений, то есть стандартизированных рекламных сообщений на одном языке, направленных на одни и те же сегменты потребителей в разных странах. Такие средства рекламы обычно используют для товаров класса «люкс» (автомобили, духи, косметика, дорогая одежда и обувь от известных модных домов, драгоценные изделия, часы, элитные спиртные напитки, сигареты и т. п.), для международных услуг (пассажирские авиаперевозки, банковские услуги, туризм и т. п.), а также для товаров и услуг промышленного назначения (специализированные общеизвестные журналы).

Достаточно важной проблемой является проблема выбора рекламного агентства. Чаще всего эта проблема решается следующим образом: если фирма осуществляет разовый или эпизодический экспорт, то она использует услуги своих рекламных агентств. С мерой роста интереса фирмы к иностранному рынку она начинает привлекать к разработке рекламных кампаний международные рекламные агентства (имеющие отделения во многих регионах и странах), а затем и местные национальные компании той страны, в которой она заинтересована.

Средства стимулирования сбыта и паблик рилейшнз на международных рынках сходны с аналогичными элементами внутреннего маркетинга.

 

Вопросы для самопроверки

1. Раскройте специфику разработки товарной стратегии по выходу фирмы на международный рынок?

2. Раскройте специфику разработки ценовой стратегии по выходу фирмы на международный рынок?

3. Раскройте специфику разработки сбытовой стратегии по выходу фирмы на международный рынок?

4. Раскройте специфику разработки коммуникативной стратегии по выходу фирмы на международный рынок?

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Необходимость изучения возможностей маркетинга обусловлена переходом российской экономики на конкурентные условия хозяйствования, активным внедрением в деятельность отечественных организаций и предприятий инструментов маркетингового управления; поиском методов, направленных на установление рыночного баланса между спросом и предложением; развитием внешних экономических связей страны и становлением цивилизованных рыночных отношений между экономическими субъектами внутри России.

В методологическом отношении изучение маркетинговой концепции хозяйствования направлено на формирование у будущих менеджеров рационального экономического мышления, основанного на использовании современной философии и технологии ведения деловых операций в конкурентной среде, нацеленной на более полное удовлетворение потребностей и запросов разнообразных групп потребителей.

Преподавание курса направлено на формирование у студентов, специализирующихся в области менеджмента, представления о том, что маркетинг является инструментарием достижения экономических и социальных целей практически любого предприятия, независимо от его организационно-правовой формы, сферы деятельности и других особенностей.

 

3.3. Глоссарий (краткий словарь терминов)

Выбор целевых сегментов — оценка привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких из них, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность компании.

Дифференцирование — это процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.

Жизненный цикл товара – этосовокупность последовательных этапов нахождения товара на рынке с течением времени, каждый из которых характеризуется определенным состоянием внешней среды.

Идея товара — общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку.

Канал распределения — это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступными для использования или потребления.

Концепция товара — проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме.

Личная продажа — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Маркетинг - это средства и способы достижения успеха в предпринимательской деятельности в условиях конкурентной бизнес-среды.

Маркетинг-менеджмент – это искусство и наука применения маркетинговых концепций для выбора целевых рынков, привлечения и сохранения круга новых потребителей, предоставления потребителям значимых для них ценностей.

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга) включает в себя: product (продукт), price (цену), place (место), promotion (продвижение).

Маркетинговая информация – это информация, получаемая в ходе исследования рыночного процесса и взаимодействия рыночных субъектов, используемая на всех уровнях предпринимательской деятельности.

Маркетинговая логистика - это процессы планирования, внедрения и контроля над физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях наиболее эффективного удовлетворения запросов покупателей.

Маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Маркетинговый инструментарий - это совокупность способов, методов и приемов, с помощью которых можно воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных рыночных целей.

Марочное имя - это часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Это символ, рисунок.

Мегамаркетинг — стратегия координации экономических, психологических, политических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и/или работы на нем.

Мода — это стиль, признанный или популярный в настоящее время в определенной сфере деятельности.

Ниша — более узкая, чем сегмент, группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени.

Образ жизни — форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях.

Образ товара — конкретное представление, получаемое потребителем о реально существующем или потенциальном товаре.

Позиционирование — это действия по разработке предложений компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Позиционирование товара на рынке — это доведение до потребителей информации об основных благах, которые может принести продукт.

Принципы маркетинга — это основополагающие положения, которые лежат в основе маркетинговой деятельности и раскрывающие его сущность и назначение.

Прямой маркетинг — использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

Реклама — любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, продукции или услуг.

Рынок – это все потенциальные потребители рыночного предложения с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

Рыночный сегмент — это большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.

Связи с общественностью — разнообразные программы, созданные для продвижения и защиты имиджа компании и ее товаров.

Сегментирование рынка — разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары.

Стиль — это особая форма выражения, возникающая в любой сфере деятельности.

Стимулирование сбыта — краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара.

Суперсегмент — это несколько сегментов, в которых компания может проводить одинаковые маркетинговые мероприятия (разрабатывает и реализует один и тот же комплекс маркетинга).

Товар -это форма материальной продукции, услуг, идей, информации, событий, опыта, права собственности, имиджа.

Товарный знак - марка или ее часть, защищенные юридически.

Торговая марка (англ. trade mark)— это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их отличия от товаров конкурентов.

Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо.

Ценовая политика — это искусство управления ценами и ценообразованием, т. е. установлением цены на товары.

Ценовые стратегии фирмы — это определение (выбор) фирмой из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного направления, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и в конкретный временной отрезок.