Раздел 9. Международный маркетинг

 

Более подробная информация по данному разделу содержится в [1], [2]. В разделе рассматривается тема: Специфика разработки международного маркетинг-микса.

При работе с теоретическим материалом следует ответить на вопросы для самопроверки, приведенные в конце изложения темы.

После проработки теоретического материала раздела 9 следует выполнить тренировочный тест №9.

Изучение раздела заканчивается контрольным мероприятием: необходимо ответить на вопросы контрольного теста №9. Максимальное количество баллов, которое Вы можете получить по данному разделу, составляет 10 баллов - за тестирование.

Специфика разработки международного маркетинг-микса

Товарная стратегия

При планировании товарной политики можно выявить несколько наиболее типичных направлений анализа:

n определение потребности в товаре;

n новизна и конкурентоспособность товара по сравнению с конкурентами;

n степень соответствия товара рыночным потребностям;

n эксплуатационно-технические характеристики товара;

n техническая документация на товар;

n определение оптимального объема выпуска товара;

n оформление товара;

n цена товара;

n торговая марка;

n упаковка;

n реклама;

n послепродажное обслуживание;

n необходимость модификации в соответствии с выявленными потребностями.

Планирование экспортной упаковки

При планировании экспортной упаковки необходимо учитывать:

n размер упаковки;

n стоимость упаковки;

n местные обычаи в отношении цвета упаковки;

n требования законодательства;

n опознавание;

n образованность потребителя.

Торговая марка

Экспортер должен выработать четкую позицию по регистрации и защите торговой марки.

Во многих странах для охраны торговой марки требуется сам факт регистрации.

В Великобритании для охраны торговой марки необходимо иметь «приоритет в использовании», то есть одна регистрация еще недостаточна, необходимо осуществить некоторое количество продаж внутри страны.

«Мадридское соглашение» - торговая марка, зарегистрированная в одной из стран-участниц, автоматически регистрируется во всех странах-участницах соглашения.

Послепродажное обслуживание

Существуют два варианта:

n компания подыскивает надежного дистрибьютера или агента с уже организованной системой обслуживания, которая обеспечит сервис, ремонт и т. д.

n непосредственное обслуживание, то есть организация собственной сети сервиса, направление своих специалистов за рубеж, обучение местных кадров.

Важным аспектом товарной политики компании является ассортиментная политика, которая сводится к учету 3-х основных направлений развития товара:

n разработка нового товара;

n модификация существующего;

n снятие с производства устаревшего.

Разработка нового товара

Создавая новые технически сложные продукты, необходимо еще на стадии проектирования оценивать возможности их экспорта и ясно представлять себе комплекс организационно-экономических, финансовых, технических и кадровых проблем, которые необходимо решить для того, чтобы экспорт был эффективным и развивался.

Важным источником информации о новых товарах является мировой рынок. Иногда развивающиеся страны производят известные в промышленно развитых странах товары для продажи на своем рынке.

Как правило, емкость рынка в большинстве случаев не оправдывает расходы на создание новых товаров.

Модификация товара

Основной проблемой в товарной политике при осуществлении международного маркетинга является приспособление товара к разным условиям внешних рынков - модификация товара.

Вопрос адаптации товара к внешним рынкам рассматривается одновременно с проблемой адаптации коммуникативной политики (продвижение-реклама).

Варианты модификации

	Товар не изменяется	Товар изменяется
Стандартная коммуникация	Полная стандартизация	Модификация товара
Коммуникационные связи изменяются	Модификация коммуникационных связей	Модификация товара и коммуникационных связей

 

Экспортер вносит изменения в свой товар с учетом:

n официальных требований (часто законом устанавливаются особые стандарты на товары);

n тарифов (уровень пошлин может быть таким, что изготовление или сборка товара на месте, а также покупка комплектующих узлов окажутся более выгодными);

n защиты национальных интересов (правительство может потребовать увеличить долю компонентов, изготавливаемых в данной стране);

n технических причин (адаптация к нуждам конкретного потребителя, например, изменение в калибровке измерительных приборов);

n налогообложения (существующая налоговая система может заставить поставщика изменить свой товар, например, если налог на автомобили взимается с учетом мощности двигателя);

n климата (технические характеристики автопокрышек).

Прекращение производства товара

С позиции экспортера

Экспортирующая компания должна принимать во внимание потенциальные возможности на всех рынках. Поэтому необходимо изучить детально жизненный цикл товара на каждом рынке отдельно.

 

 

Многонациональный подход

Если товар производится в нескольких странах, то до снятия его с производства необходимо принять во внимание большее количество факторов. Это может привести к отказу от стандартизации на всех рынках и к созданию модифицированных товаров для определенных рынков.

Теория жизненного цикла международного продукта

Теория жизненного цикла международного продукта была впервые представлена Раймондом Верноном в 1966 году. В сущности, Вернон доказывает, что по мере продвижения товара вдоль кривой жизненного цикла, требования к ключевым факторам производства будут меняться. Размещение производственных центров также будет меняться в соответствии со сравнительными преимуществами, которые предоставляет каждая страна. Таким образом, на первой стадии жизненного цикла ключевым фактором производства является возможность проведения научно-исследовательских разработок (интеллект + финансы), затем на первый план выходят организация производства и возможности снижения себестоимости, что требует наличия дешевой рабочей силы. Эти причины вынуждают фирму-инноватора переносить центр производства в страны, удовлетворяющие этим критериям. Стимулируются увеличение объемов торговли и иностранные прямые инвестиции.

В жизненном цикле международного продукта следует выделить три основные стадии развития: новый продукт, зрелость, стандартизация.

Жизненный цикл глобального продукта

Теория жизненного цикла международного товара в международной торговле и инвестициях имеет непосредственную причастность к производственной стратегии. Однако в теории много недостатков и к модели необходимо относиться достаточно осторожно.

Теория утверждает, что инновационные страны, обычно развитые, используют сравнительные преимущества на начальных и последующих фазах жизненного цикла международного товара. В менее развитых странах прослеживается тенденция к увеличению конкурентоспособности за счет продвижения товара к последним стадиям жизненного цикла и выбора места для благоприятного расположения производства с увеличением стандартизации продукта.

Модель подразумевает:

n доминирующую роль инноваций;

n передачу знаний;

n обзор динамики сравнительных преимуществ для объяснения развития международной торговли и производства товаров.

Сбытовая стратегия

Каналы товародвижения между странами:

n косвенный экспорт;

n прямой экспорт;

n изготовление товара за рубежом.

Требования, ограничивающие выбор каналов распределения:

1. Наличие канала (различные рынки требуют различных каналов);

2. Объем продаж (зависит не только от возможности рынка, но и от канала распределения);

3. Издержки обращения (сравниваются с доходами от канала);

4. Потребность в инвестициях (товарные кредиты, строительство и т. п.);

5. Персонал (наличие персонала необходимой квалификации);

6. Риск (оценить риски для различных каналов распределения);

7. Контроль (возможность получения достоверной информации о сбыте);

8. Гибкость (способность менять каналы распределения, использование одновременно разных каналов распределения).