Раздел 3. Маркетинговая информационная система

 

Более подробная информация по данному разделу содержится в [1], [2]. В разделе рассматриваются четыре темы:

Тема 3.1. Маркетинговые исследования.

Тема 3.2. Маркетинговое прогнозирование.

Тема 3.3. Анализ маркетинговой среды.

Тема 3.4. Анализ покупательского поведения.

При работе с теоретическим материалом следует ответить на вопросы для самопроверки, приведенные в конце изложения каждой темы.

После проработки теоретического материала раздела 3 следует выполнить программу практического занятия №3 и тренировочный тест №3.

Изучение раздела заканчивается контрольным мероприятием: необходимо ответить на вопросы контрольного теста №3. Максимальное количество баллов, которое Вы можете получить по данному разделу, составляет 23 (8 баллов за практическое занятие и 15 баллов за тестирование).

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой — возможностей, потенциала и претензий фирмы - субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.

Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих - спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, балансирования. Среди этих механизмов — товарный ассортимент, ценообразование, коммуникационная деятельность. Основу маркетингового исследования составляет маркетинговая информация.

Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.

Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, в ее получении и своевременном предоставлении соответствующим руководителям. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, маркетинговых исследований и анализа данных.

Основным способом получения маркетинговой информации является маркетинговое исследование.

Маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Маркетинговые исследования проводятся в двух направлениях: для исследования характеристик рынка; для исследования внутрифирменных возможностей (действительных и потенциальных).

Главное назначение маркетинговых исследований (их результат) — это генерирование маркетинговой информации для принятия оптимальных решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество продукции и услуг.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в выработке общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка, выявлении возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее технологий и менеджмента к конкурентной среде, успешного вывода на рынок продукции или услуг.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности компании неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Основными задачами маркетинговых исследований являются:

1) Обеспечение руководства фирмы необходимой информацией;

2) Заблаговременная оценка шансов и риска (фирмы и ее товаров);

3) Содействие на каждой фазе поиска решений достижению объективности в моделировании деловых ситуаций;

4) Содействие пониманию персоналом маркетинговых целей, их взаимосвязи с целями предприятия.

Процесс маркетингового исследования включает в себя следующие общепринятые этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования;

2. Разработка плана исследования;

3. Реализация плана исследования;

4. Подготовка и презентация заключительного отчета.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований. Их классифицируют по следующим признакам:

По виду объекта исследования: это могут быть исследования рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т. д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.

По территориальному признаку: региональное, национальное, интернациональное исследования рынка.

По временному признаку: ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследования.

По продуктовому признаку: исследования средств производства, средств потребления, услуг.

По виду показателей, характеризующих объект исследования. Такого рода исследования делятся на объективные, — например, при исследовании сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования, — например, при исследовании сбыта это возраст, пол, профессия.

По способу получения данных и информации различают первичные (полевые), и вторичные (кабинетные) маркетинговые исследования.

Виды маркетинговых исследований

Наблюдение - метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением покупателей. При непрямом наблюдении изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение.

Эксперимент - целенаправленное изучение отдельных параметров товара, цены, упаковки, дизайна и т. п. (без предварительного согласия потребителя) в целях изучения факторов, влияющих на изменения потребительских реакций и предпочтений в специально организованной группе.

Опрос - сбор первичной информации путем прямого задавания вопросов потребителям, касающихся уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Фокус–группа - получение различной маркетинговой информации от группы существующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы. Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

- генерация идей;

- изучение разговорного словаря потребителей;

- ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения;

- лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований;

- изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Система обеспечения маркетинговых решений (СОМР) — это взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, поддерживаемый соответствующим программным обеспечением, с помощью которого организация собирает и интерпретирует внутреннюю и внешнюю деловую информацию, служащую основанием маркетинговых действий.

К основным математическим методам и моделям, используемым в системах обеспечения маркетинговых решений, относятся следующие.

Статистические методы

1.1. Множественная регрессия - статистический метод, основанный на поиске подходящего уравнения, описывающего зависимость какой-либо величины от набора независимых переменных.

1.2. Дискриминантный (классифицирующий) анализ - метод статистического анализа для определения признаков различия двух или более категорий объектов.

1.3. Факторный анализ - метод статистического анализа, позволяющий выделить систему независимых переменных, лежащую в основе большого набора взаимосвязанных величин.

1.4. Кластерный анализ - метод статистического анализа, позволяющий разделить группу объектов на взаимно непересекающиеся подмножества относительно однородных объектов.

1.5. Объединенный анализ - метод статистического анализа, позволяющий по набору оценок, выставленных респондентами предложениям фирмы, определить их отношение к свойствам этих предложений и степень важности.

1.6. Анализ многомерных совокупностей - набор методов для наглядного представления относительного положения конкурирующих товаров или марок.

Модели

2.1. Моделирование марковских процессов. С его помощью показывают вероятность перехода из существующего состояния в то или иное состояние в будущем.

2.2. Модели очереди («теория массового обслуживания»). Эти модели позволяют рассчитать среднее время ожидания и длину очереди, исходя из числа клиентов, времени обслуживания и количества параллельных каналов обслуживания.

2.3. Модели предварительного тестирования нового товара. Эти модели включают в себя оценку взаимосвязей между осведомленностью покупателей о товаре, знакомством с ним и повторными покупками.

2.4. Модели типа «ответная реакция на продажу».

2.5. Модели разумного выбора («учти и проверь»). Эти модели позволяют рассчитать вероятность выбора между несколькими вариантами как функцию от свойств всех возможных вариантов.

Методы оптимизации

3.1. Дифференциальное исчисление. Позволяет находить максимальные и минимальные значения для математически заданных непрерывных функций.

3.2. Метод математического программирования. С его помощью можно определять значения параметров, при которых достигают оптимума те или иные, ограниченные некоторыми условиями функции.

3.3. Статистическая теория принятия решений. Используется при принятии экономических решений и позволяет получить максимальные результаты.

3.4. Теория игр. С ее помощью определяется порядок действий, минимизирующий возможные потери в условиях неопределенности поведения одного или нескольких участников.

3.5. Эвристика. К этой группе методов относятся эмпирические правила-подсказки, облегчающие нахождение достаточно разумных способов решений задач в сложных системах.

 

Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение маркетинговой информации.

2. Что включает в себя маркетинговая информационная система?

3. В чем состоят сущность, цели и задачи маркетингового исследования?

4. Какие существуют формы и виды маркетингового исследования?

5. Что представляет из себя система обеспечения маркетинговых решений (СОМР)?

6. Какие методы и модели используются в СОМР?