Принципы, функции, виды и типы маркетинга

 

Практика маркетинговой деятельности выработала множество правил и рекомендаций, позволяющих добиваться рыночного успеха в условиях конкурентной борьбы. Наиболее общие и важные из них выступают в качестве концептуальных положений, называемых принципами маркетинга.

Принципы маркетинга — это основополагающие положения, которые лежат в основе маркетинговой деятельности, раскрывающие его сущность и назначение.

Принято выделять следующие основные принципы маркетинга:

1) производить и продавать только то, что нужно целевому потребителю сегодня и в перспективе;

2) выходить на рынок не с предложением товаров, а со средствами решения проблем потребителей;

3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4) концентрировать усилия на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности фирмы;

5) использовать программно-целевой метод для достижения поставленных целей, то есть формировать маркетинговые планы и программы на основе комплексного сочетания маркетинговых средств и инструментов;

6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара от производителя к потребителю;

7) ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу.

В литературе и на практике по отношению к маркетингу используют термин «функция». Понятие «функция маркетинга» может рассматриваться на трех иерархических уровнях: по отношению к предприятию в целом (маркетинг как функция предпринимательства в целом); по отношению к конкретному направлению деятельности специалистов в области маркетинга (функция маркетинговой деятельности); по отношению к конкретному маркетинговому мероприятию (подфункция маркетинга).

1) Маркетинг как функция предпринимательства (наряду с производственной, кадровой и др.) обеспечивает эффективную организацию и осуществление процесса обмена ценностями между предприятием и потребителями, клиентами, партнерами.

2) Функция маркетинговой деятельности (или «функция маркетинга») обозначает определенную сторону деятельности службы маркетинга предприятия.

Выделяют 6 основных функций маркетинга:

1. Маркетинговые исследования;

2. Планирование товарной политики;

3. Организация сбыта и распределения;

4. Организация маркетинговых коммуникаций;

5. Ценообразование;

6. Управление маркетингом.

Каждая функция маркетинга включает определенные подфункции.

Подфункция маркетинга – это отдельно взятое маркетинговое мероприятие. Например, такая функция маркетинга, как «маркетинговые исследования», может включать следующие подфункции: исследование рынков сбыта, исследование рынка капитала, исследование товара, упаковки; функция «ценообразование» может включать анализ цен конкурентов, прогнозирование цен на новую продукцию и т. д.

На разных этапах эволюции маркетинга в зависимости от сфер и технологий его применения, характера рыночного спроса и других факторов сформировались различные разновидности маркетинга.

Основными являются три вида маркетинга, характеризующие три стратегии завоевания рынков:

Недифференцированный маркетинг (наиболее ранний и «примитивный» вид маркетинга) не предусматривает деления рынка на сегменты. Компания пренебрегает различиями в предпочтениях неоднородных групп потребителей и выходит на рынок данного товара с одним и тем же предложением, с одной и той же маркетинговой программой. Усилия сосредоточиваются на общих потребностях покупателей, а не на их различиях. Такой вид маркетинга также называется массовым.

Дифференцированный маркетинг как результат применения сегментации рынков, то есть разделения рынка на целевые группы потребителей. Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная маркетинговая программа.

Концентрированный маркетинг предполагает углубление целевого характера маркетинговой деятельности за счет концентрации сил не на всех рыночных сегментах, а на каком-то одном – главном для фирмы. В качестве главного обычно выступает наименее изученный и охваченный конкурентами сегмент («белое пятно»), обладающий хорошей покупательной способностью.

Помимо представленных выше трех видов маркетинга выделяют несколько типов маркетинга в зависимости от состояния спроса.

Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей «не любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Целью данного типа маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-либо продукту на положительное. Конверсионный маркетинг применяется табачными компаниями.

Стимулирующий маркетинг используют при отсутствии спроса. Его задачей являются разработка и проведение маркетинговых мероприятий, нацеленных на развитие интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах рынка.

Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Скрытый спрос – это потенциально существующий, но еще не проявленный рыночный спрос. Задачами данного типа маркетинга являются оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить потенциальный спрос в реальный.

Ремаркетинг используется в случае падения спроса. Его задачей является восстановление спроса путем проникновения на новые рынки, в новые сегменты; изменения свойств товара с целью удовлетворения новых потребностей покупателей.

Синхромаркетинг может быть применен при наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса. Его задачей является сглаживание спроса с помощью стратегии гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

Поддерживающий маркетинг используется, когда фирма удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание спроса с учетом текущих изменений предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

Демаркетинг – это тип маркетинга, который применяется в условиях чрезмерного спроса на товар фирмы для его временного снижения.

Социальный маркетинг заключается в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенными социальными группами неких социальных идей, ценностей или практических действий. Если маркетинг используется с целью ликвидации или уменьшения спроса на товары, потребление которых противоречит общественным нормам (например, алкоголь, наркотики), его называют противодействующим. Спрос на такие товары называют иррациональным. Социальным и противодействующим маркетингом обычно занимаются общественные организации и государство.

 

Вопросы для самопроверки

1. Назовите основные принципы маркетинга.

2. Охарактеризуйте основные функции маркетинга.

3. В чем отличие дифференцированного маркетинга от концентрированного?

4. Дайте характеристику недифференцированному маркетингу.

5. Охарактеризуйте основные типы маркетинга в зависимости от спроса.

ТЕРМИНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГОВЫЙ

ИНСТРУМЕНТАРИЙ

Под маркетинговым инструментарием, т. е. набором маркетинговых инструментов, понимают так называемый «маркетинг-микс» (другие названия – комплекс маркетинга, набор маркетинговых переменных).

Термин «маркетинг-микс» был введен в 1953 г. профессором Нилом Борденом. С 1960-х гг. понятие маркетинг-микса прочно вошло в научный оборот и стало обозначением комплекса маркетинга «4Р», где «Р» – начальные буквы английских слов product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение).

Первый (основной) инструмент маркетинг-микса «4Р» — продукт. Это реальное предложение компании рынку, включающее следующие маркетинговые переменные:

марка (бренд) – основной элемент дифференциации и идентификации товара;

соответствие товара своему функциональному назначению;

уровень конфортности товара;

потребительские свойства товара (объективные характеристики);

надежность, долговечность, ремонтопригодность товара;

простота установки товара и подготовки его к работе;

эргономичность и дизайн товара;

возможность утилизации товара;

факторы моды и престижа;

многофункциональность, универсальность, модульность товара;

индивидуализация товара, нацеленность на конкретную группу потребителей;

наличие модификаций товара;

степень совместимости товара с товарами, уже использующимися потребителем;

совместимость товара с другими товарами этого же семейства;

набор сопутствующих товаров и услуг, способствующих более эффективному применению товара («сопутствующий пакет»);

безопасность товара для потребителя (физическая и психологическая);

влияние товара на здоровье потребителя;

соответствие товара стандартам, нормативным актам;

патентная чистота и защищенность товара;

уровень качества товара;

наличие гарантий на товар;

качество упаковки и маркировки товара;

удобство расфасовки товара;

качество инструкций к товару.

Многие фирмы как часть предложения продукта предоставляют широкий спектр сопутствующих услуг, которые обеспечивают продавцу конкурентные преимущества и дополнительный доход.

Вторым компонентом маркетинг-микса «4Р» является цена, т. е. сумма денег, которую клиент платит за продукт. Маркетинговые элементы цены включают:

уровень цены продажи (соответствие цены воспринимаемой потребителем ценности товара);

уровень цены потребления (экономичность товара в процессе его использования, экономичность обслуживания товара);

использование кредита (рассрочки платежа);

наличие скидок;

возможность отсрочки платежа;

возможность выбора удобной для потребителя технологии платежа;

использование градации цен в зависимости от следующих факторов: а) сортность товара, сезонность; б) особые статусы потребителей; в) зональные цены;

возможность использования договорных цен для некоторых потребителей при соблюдении определенных условий.

Фирма должна принять решение об оптовых и розничных ценах, скидках, надбавках и условиях кредита конечных покупателей или партнеров по рыночной сети.

Третий компонент маркетинг-микса «4Р» – место (распределение). Включает в себя маркетинговые мероприятия (маркетинговые переменные), обеспечивающие доступность товара целевым потребителям. Сюда относят:

сохранность товара;

физическая доступность товара;

привлекательность места продажи;

удобство расположения магазина (точки продажи);

удобство внутреннего устройства магазина;

удобство выбора товара и первичного ознакомления с ним;

привлекательность оформления магазина.

Производитель должен определить и в ряде случаев координировать деятельность различных маркетинговых посредников, поставляющих его товары на определенные рынки.

Четвертый компонент маркетинг-микса – продвижение (коммуникации). Включает в себя мероприятия, осуществляемые фирмой для продвижения продукта на определенные рыночные сегменты. К основным средствам продвижения относят:

рекламу;

директ-маркетинг (direct-marketing) – адресную рассылку каталогов, буклетов, проспектов, а также «личные продажи» в местах, удобных для клиента, например на дому;

демонстрацию товара на выставках, ярмарках;

связи с общественностью (public relations) - поддержание высокой репутации фирмы в отношении качества товаров и обслуживания покупателей, социальной ответственности фирмы, следований нормам этики;

повышение привлекательности товара с помощью различных стимулирующих акций (конкурсов, лотерей, раздачи бесплатных образцов товара и т. д.).

Маркетинг-микс «4Р» может быть дополнен миксом «4С». Например, Ш. Армстронг расшифровывает микс «4С» так: клиенты (customers), компания (company), каналы товародвижения (channels), конкуренты (competition).

Варьирование инструментами маркетинг-микса позволяет найти оптимальное их соотношение для решения конкретной тактической задачи маркетинга.

Сам по себе комплекс маркетинга не является жестко фиксированным. В реальном бизнесе модель маркетинг-микса («4Р») считается ограниченной. Иногда говорят не о четырех инструментах маркетинг-микса, а о четырех субмиксах: товарном субмиксе, договорном субмиксе, распределительном субмиксе и коммуникативном субмиксе. Каждый субмикс включает отдельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в том или ином направлении маркетинговой деятельности.

Товарная политика определяет все мероприятия, непосредственно связанные с данным товаром, способствующие его признанию потребителями.

Договорная политика предполагает действия, благодаря которым осуществляются согласование условий купли-продажи товара и оформление контракта (поставки).

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной доставки товара от места его изготовления до получателя. Она включает политику размещения производительных сил, выбор каналов сбыта, маркетинг-логистику, политику поставок и складирования готовой продукции.

Коммуникативная политика предусматривает организацию взаимодействия компании (изготовителя или посредника) со всеми субъектами внешней среды для обеспечения стабильного спроса на товар.

Оптимальная маркетинговая политика представляет собой такую комбинацию применяемых на практике маркетинговых инструментов и разрабатываемых на их основе маркетинговых мероприятий, которая обеспечивает достижение поставленных перед компанией рыночных целей при рациональном бюджете маркетинга.

Современные взгляды на содержание и роль маркетинга предполагают расширение и углубление структуры коммуникативного субмикса, в том числе за счет включения в него мероприятий по формированию межличностных и межфирменных отношений.

Вопросы для самопроверки

1. Что такое маркетинговый инструментарий?

2. Что входит в комплекс маркетинга?

3. Расскажите о взаимосвязи маркетинг-микса продавца и покупателя.

4. Чем вызван переход от маркетинг-микса «4Р» к субмиксам?

5. В чем состоит суть маркетинговой политики?