Продолжительность использования и осязаемость (материальность)

· товары кратковременного использования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления, например пиво, мыло или соль. Такие товары быстро потребляются и часто покупаются, поэтому маркетинговая стратегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой марочной наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование потребителей и формирование их предпочтений;

· товары длительного использования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, механические инструменты, одежда). От продавца требуется более личностный подход при обслуживании покупателя, эти товары приносят более высокую прибыль и требуют больших гарантий со стороны производителя;

· услуги - нематериальны, неотделимы от производителя, изменчивы и недолговременны. Они требуют постоянного контроля качества, доверия к поставщику и способности приспосабливаться (стрижка волос и ремонтные работы).

 

Классификация товаров по целевому назначению

 

 

 

Сфера применения - товары потребительского и промышленного назначения

Потребительские товары – это товары, приобретаемые для личного (семейного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.

Товары промышленного назначения

· материалы и детали – товары, полностью использующиеся в изделии производителя и включающие в себя сырье, полуфабрикаты и детали;

· капитальный товар (основные средства) - товары длительного пользования, определяющие развитие и/или управление по продукту;

вспомогательные материалы и услуги - товары краткосрочного пользования и услуги, которые способствуют развитию и/или управлению по продукту.

 

 

Товар-микс

Товар-микс (товарная номенклатура) - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом.

 

Рис. 4.2. Структура товарного микса

 

Товарная номенклатура характеризуется определенными широтой, длиной и глубиной, насыщенностью и согласованностью:

· широта - показатель предлагаемого компанией количества ассортиментных групп;

· длина показывает общее количество товарных единиц;

· глубина показывает, в каком количестве различных вариантов предлагается каждый товар из ассортиментного ряда;

· насыщенность – общее число товаров, средняя насыщенность (средняя товарная линейка);

· согласованность (гармоничность) показывает степень близости различных товарных линий с точки зрения конечного использования товаров, каналов распределения и т. д.

Вышеназванные измерения определяют основные направления стратегии товара или способы расширения деятельности предприятия:

· создание новых товарных линий, а значит расширение товар-микса;

· удлинение каждой из существующих товарных линий;

· создание новых вариантов каждой из существующих товарных линий, углубление товар-микса;

· увеличение или уменьшение согласованности товар-микса в зависимости от того, стремится ли компания завоевать устойчивую репутацию в узкой сфере или ориентируется на операции в нескольких областях.

Товарные стратегии

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса:

- инновацию;

- вариацию;

- элиминацию.

Инновация товара – понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.

Инновация является основой устойчивой и стабильной деятельности фирмы. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена:

- внутренними факторами – необходимостью надежного функционирования, снижения затрат, распределения риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;

- внешними факторами – развитием техники и технологий, развитием рынка производительных сил и рынка сбыта, изменением отношения потребителей к товару, постоянными изменениями конкуренции и конкурентных отношений.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

 

 

 

Рис.4.3. Товарные стратегии фирмы

Модификация – наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его ЖЦ.

Модификацию товара, который уже производится и находится на рынке, путем изменения его отдельных свойств, показателей качества, внешнего оформления называют вариацией.

Отличие вариации от инновации: инновация затрагивает изменения не только в части улучшения качества товара (изменение стиля и внешней формы), но и в части его функциональных характеристик.

Таким образом, вариация товара связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения.

Элиминация товара заключается в выделении товаров в рамках существующей товарной номенклатуры, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации.

 

Вопросы для самопроверки

1. Раскройте сущность многоуровневой модели товара Ф. Котлера.

2. Каковы основные параметры качества товара?

3. Раскройте принципы классификации товаров.

4. Номенклатура и ассортимент.

5. Назовите задачи, которые призвана решать упаковка.

6. Товарные стратегии в зависимости от стратегических целей предприятия.