Анализ отрасли и анализ конкурентов

Характер конкурентной среды является предметом анализа любой фирмы, стремящейся завоевать или сохранить свои рыночные позиции. Майкл Портер выделяет пять факторов, определяющих внутреннюю привлекательность отраслевого рынка или его сегмента, т. е. возможность получения на них долгосрочной прибыли.

Угроза интенсивного соперничества. Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный, если на рынке много сильных или агрессивных конкурентов, если уровень продаж на нем стабилен или снижается, если для увеличения уровня прибыли необходимы производственные инвестиции, если уровень постоянных издержек или барьеры на выходе высоки.

Угроза появления новых участников. Привлекательность рыночного сегмента (либо отрасли) зависит от величины барьеров на входе в него и на выходе.

Угроза товаров-субститутов (товаров-заменителей). Отрасль теряет привлекательность в тех случаях, когда с ее продукцией конкурируют товары-субституты или существует реальная угроза их появления.

Угроза усиления рыночной власти покупателей. Сегмент непривлекателен, если его покупатели обладают сильной или растущей рыночной властью, позволяющей эффективно отстаивать свои интересы.

Угроза роста рыночной власти поставщиков. Если поставщики компании имеют возможность повышать цены или сокращать объемы поставок, считается, что такой рыночный сегмент неперспективен.

В зависимости от степени взаимозаменяемости товаров выделяют четыре уровня конкуренции:

1. Конкуренция торговых марок имеет место в случае, когда компания рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт и услуги тем же целевым покупателям по сходным ценам.

2. Отраслевая конкуренция. Компания рассматривает в качестве конкурентов компании, производящие тот же продукт или группу товаров.

3. Формальная конкуренция. Компания считает конкурентами всех, кто производит продукцию, призванную предоставить одни и те же услуги.

4. Общая конкуренция. Компания видит конкурента в каждом производителе, участвующем в борьбе за деньги потребителей.

Можно более точно определить конкурентов компании, рассматривая их с отраслевой и с рыночной точек зрения.

Концепция отраслевой конкуренции

Отрасли классифицируются по количеству продавцов, степени дифференциации товара, возможностям входа на рынок и препятствиям мобильности, возможностям выхода из отрасли и препятствиям к сокращению, структуре издержек, степени вертикальной интеграции и глобализации.

Рыночная концепция конкуренции

В дополнение к анализу отраслевой стратегии компаний, производящих определенный продукт (отраслевая концепция конкуренции), рыночная концепция конкуренции открывает компании глаза на широкий круг действительных и потенциальных конкурентов и стимулирует долгосрочную стратегию рыночного планирования.

Определение стратегии конкурентов

Компании необходима детальная информация о бизнесе каждого конкурента, его маркетинге, производстве, научных разработках, финансовой и кадровой стратегии; о качестве продукта, его характеристиках и ассортименте; об обслуживании покупателей; о ценовой политике; о стратегии торговых агентов; о программах рекламы и сбыта.

Компания должна организовать непрерывное наблюдение за реализацией стратегии конкурентов, которые не преминут при первой удобной возможности внести в нее коррективы.

Компании должны постоянно отслеживать изменения запросов и желаний покупателей и быть готовыми к пересмотру своей стратегии для удовлетворения вновь возникающих потребностей.

Определение целей конкурентов

Естественным выглядит предположение, что конкурент стремится к максимизации доходов. Однако некоторые компании ориентируются скорее на «удовлетворение», достижение поставленных целей, чем на максимизацию доходов и прибыли: запланировав определенные показатели прибыли, они довольствуются их выполнением, хотя иная стратегия или настойчивые усилия принесли бы им большие доходы.

Альтернативным является допущение, что каждый из конкурентов преследует несколько целей: поддержание текущего уровня рентабельности, расширение контролируемой доли рынка, рост денежных потоков, технологическое лидерство, повышение уровня сервиса и др.

Информация о том, какое значение конкурент придает каждой цели, помогает понять, удовлетворен ли он финансовыми результатами, что позволяет предсказать его возможную реакцию на конкурентные атаки.

Цели конкурентов формируются под воздействием разнообразных факторов таких, как размеры компании, ее история, квалификация менеджмента, финансовая ситуация и отношения собственности.

 

Оценка конкурентов

Оценка сильных и слабых сторон конкурента — получение информации о бизнесе каждого соперника, включая данные об объемах продаж, доле рынка, прибыли, норме возврата инвестиций, денежных потоках, новых капиталовложениях и использовании производственных мощностей.

Компании получают информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов через вторичные данные, из личного опыта и по слухам. Увеличить ее объем позволяет проведение первичных маркетинговых исследований потребителей, поставщиков и дилеров.

Анализируя конкурентов, необходимо в обязательном порядке рассмотреть три переменные:

· долю рынка - доли конкурентов на целевом рынке;

· долю «ума» - процент потребителей, которые, отвечая на вопрос: «Назовите компанию, название которой первой приходит вам на ум при упоминании данной отрасли», - вспоминают ваших конкурентов;

· долю «сердца» - процент потребителей, которые точно так же в ответ на вопрос: «Назовите компанию, продукт которой вы предпочли бы купить», - назвали конкурентов.

В поисках слабостей конкурентов компания должна выявить их неверные допущения в своем бизнесе и на рынке. Некоторые компании, например, считают, что выпускают лучшую в отрасли продукцию, тогда как их представления абсолютно не соответствуют действительности.

 

Вопросы для самопроверки

1. Перечислите факторы макросреды, которые влияют на компанию.

2. Назовите пять сил конкуренции, по М. Портеру.

3. Назовите существующие уровни конкуренции.

4. Чем отличается отраслевая концепция конкуренции от рыночной?

5. Как происходит определение цели и стратегии конкурентов?

6. Какие параметры анализируются при оценке конкурентов?

 

АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Чтобы удовлетворять нужды и потребности потребителей, специалисты по маркетингу изучают процесс приобретения ими товаров, т. е. изучают их рыночное поведение.

Основные факторы, определяющие поведение покупателя, делятся на четыре группы: культурные, социальные, личностные, психологические.

 

Культурные факторы

Культурные факторы можно разделить на три составляющие:

1.1. Культура (ее общий уровень в целом) — определяющий фактор при формировании потребностей и рыночного поведения человека.

1.2. Субкультура. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основах.

1.3. Социальные классы — это построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

Социальные факторы

К социальным факторам принято относить:

2.1. Референтные группы - это группы людей, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение данного человека к чему или кому-либо. Референтные группы оказывают влияние на индивида в трех основных направлениях:

- они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни;

- они оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе;

- они могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными группами. Нежелательная группа — объединение людей в группу, ценности и поведение которой отвергаются индивидом.

2.2. Семья - важнейшее социальное объединение потребителей. Члены семьи составляют самую влиятельную референтную группу.

Различают два типа семей - наставляющую и порожденную.

Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В такой семье человек получает религиозные наставления; здесь формируются его жизненные цели, чувство самодостаточности, любви; формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. Влияние наставляющей семьи носит скорее косвенный, чем прямой характер.

Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья. Порожденная семья включает супругов и их детей.

2.3. Роли и статусы. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Статус генерального директора выше статуса менеджера по продажам. В свою очередь статус менеджера выше статуса рядового персонала. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус (положение в обществе).

Личностные факторы

3.1. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем меняются вкусы человека в отношении пищи, одежды, мебели, отдыха. Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья - в начале жизненного пути, в середине или в его конце.

3.2. Работа (род занятий) - определение профессиональных групп, заинтересованных в приобретении конкретной продукции и услуг.

3.3. Экономическое положение индивида определяется следующими основными показателями: уровнем и стабильностью расходной части его бюджета; размерами его сбережений; величиной долгов; кредитоспособностью; отношением к накоплению денег. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения (нормы сбережений и процентных ставок).

3.4. Образ (стиль) жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими. Маркетологи стремятся найти связь между продаваемой продукцией и группами, объединенными по их образу жизни.

3.5. Тип личности и представление о себе (самооценка). Тип личности обычно определяется на основе следующих семи критериев:

- уверенность в себе;

- влияние на окружающих;

- независимость;

- почтение;

- общительность;

- самозащита;

- приспособляемость.

Тип личности может быть полезным фактором при анализе поведения потребителей при условии правильного обоснования взаимосвязи между определенными типами личности и потребительскими предпочтениями относительно конкретного товара или марки.

Психологические факторы

4.1. Мотивация. Потребности могут быть биологические (голод, жажда и т. д.) и психические (потребность в признании, уважении, т. д.). Потребность становится мотивом, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

4.2. Восприятие. Необходимо учитывать, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания информации. При разработке маркетинговой кампании необходимо учитывать все три процесса восприятия.

4.3. Избирательное внимание. Ежедневно люди подвергаются воздействию огромного количества информационных раздражителей, в том числе рекламы. Сознание человека не в состоянии отреагировать на все существующие раздражители, большинство из них отсеиваются, не запоминаются. Важно определить, какие именно раздражители замечаются людьми. Яркая, большая, оригинальная реклама, отличающаяся от других стандартных объявлений, с большей вероятностью может стать запоминающейся для потребителя.

4.4. Избирательное искажение - склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личное значение, и интерпретировать ее таким образом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные убеждения.

4.5. Избирательное запоминание. Люди забывают многое из того, что узнают, однако они склонны запоминать информацию, которая поддерживает их отношения и убеждения.

4.6. Усвоение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Усвоение есть результат взаимодействия побуждений, раздражителей и подкрепления. Теория усвоения учит, что маркетологи имеют возможность увеличить спрос на продукцию, связав ее в сознании потребителя с сильными побуждениями, мелкими мотивирующими раздражителями и обеспечив продукции позитивное подкрепление.

4.7. Убеждения и отношения. Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение. Убеждение может основываться на знаниях, мнении или вере. На основании убеждений люди совершают действия.

Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться. Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение человека к похожим объектам.

 

Вопросы для самопроверки

1. Перечислите основные социальные факторы.

2. Какое влияние оказывает семья на поведение потребителя?

3. Каким образом работа и образ жизни влияют на потребителя?

4. Какие показатели определяют экономическое положение индивида?

5. Какие психологические факторы оказывают влияние на индивида?

6. Какие процессы восприятия необходимо учитывать при разработке маркетинговой кампании?