Сущность и эволюция маркетинга

[1], с. 9…32; [2], с. 29…63

Природа и происхождение маркетинга. Эпоха эмпирического и эпоха научного маркетинга. Маркетинг в торговле и производственном звене экономики. Рынок покупателя и рынок продавца. Эволюция концепций маркетинга. Производственная, товарная и сбытовая концепции. Традиционный маркетинг. Маркетинг взаимодействия. Многоуровневая модель анализа сущности маркетинга.

 

Принципы, функции, виды и типы маркетинга

[1], с. 33…61

Основные принципы маркетинга. Цели предприятия и маркетинговой деятельности. Функции и подфункции маркетинга. Бенчмаркинг. Основные виды маркетинга: дифференцированный, недифференцированный и концентрированный маркетинг. Типы маркетинга в зависимости от характера спроса.

Терминология маркетинга и маркетинговый инструментарий

[1], с. 61…75, [2], с. 123…124

Понятийный аппарат и терминология маркетинга. Понятие комплекса маркетинга и структура маркетинг-микса «4Р». Характеристика маркетингового инструментария. Товарный, договорной (ценовой), распределительный и коммуникативный субмиксы. Мероприятия маркетинговой политики. Критика и расширение модели «4Р». Маркетинг-менеджмент. Основные субъекты системы маркетинга.

Раздел 2. Рынки и маркетинговые стратегии

 

Типология рынков

[1], с. 123…151

Типология рынков. Рынок с позиций маркетинга. Комплексное исследование товарного рынка. Рынок продавца и рынок покупателя. Виды рынков: целевой, потенциальный, доступный. Нужды покупателя. Этапы развития рынка. Деловой рынок, его особенности и разновидности. Государственный рынок.

 

Конкурентные рыночные стратегии фирмы

[2], с. 108…123, 485…513, [3], с. 315…367

Понятие стратегического маркетинга. Разработка маркетинговой стратегии в соответствии с целями маркетинговой деятельности.

Стратегии Ансоффа. Конкурентные стратегии Майкла Портера: стратегия лидерства по издержкам, стратегия дифференциации, стратегия концентрации.

Стратегии роста. Стратегия целенаправленного сокращения – закрытие или продажа некоторых подразделений или филиалов. Эта стратегия используется при кардинальных изменениях в макросреде, а также при снижении эффективности бизнеса в результате продолжительного роста.

Рыночные стратегии фирмы. Оборонительные стратегии лидеров. Наступательные стратегии претендентов на лидерство. Стратегии для последователей.

Сегментация и выбор целевых рынков

[1], с. 139…170; [2], с. 358…399

Сегментация рынка. Целевые рынки. Общая схема сегментации. Макро- и микросегментация. Переменные сегментации: географические, демографические, психографические и поведенческие признаки. Порядок осуществления сегментации. Выбор целевого сегмента.

 

Дифференцирование и позиционирование товара

[2], с. 414…444

Понятие дифференцирования в маркетинге. Направления дифференцирования товара. Показатели дифференцирования. Дизайн как объединяющий показатель. Дифференцирование услуг. Позиционирование продукта. Сфокусированное позиционирование. Атрибуты позиционирования.Типичные ошибки позиционирования.

 

 

Раздел 3. Маркетинговая информационная система

 

Маркетинговые исследования

[1], с. 79…108; [2], с. 308…335

Маркетинговая информация. Внутренние и внешние источники информации. Маркетинговые исследования. Цели и задачи маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований. Кабинетные и полевые исследования. Подготовка маркетингового исследования. Методы сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, панель. Фокус-группы. Анкетирование и интервьюирование. Анализ и презентация результатов маркетингового исследования.

Маркетинговое прогнозирование

[1], с. 109…122; [2], с. 336…343

Маркетинговое прогнозирование, его цели и направления. Классификация методов прогнозирования. Краткосрочные и долгосрочные прогнозы. Количественные и качественные методы прогнозирования. Методы экспертных оценок. Составление сценариев. Экстраполяция трендов. Точность и верификация прогнозов. Измерение рыночного спроса. Прогнозная оценка спроса. Рыночный потенциал. Прогноз объема продаж.

 

Анализ маркетинговой среды

[2], с. 105…116

Микро- и макросреда маркетинга. Факторы и тенденции макросреды. Демографическая, экономическая, природная, технологическая, политическая, социальная и культурная среды маркетинга фирмы. Цели и задачи анализа факторов макросреды. Анализ отрасли и конкурентов. Структуры рынка. Факторы привлекательности отраслевого рынка. Пять сил конкуренции М.Портера. Емкость рынка. Типы отраслевых структур. Исследование целей и стратегий конкурентов. Анализ посредников и поставщиков. РEST-анализ. Анализ внутренней среды предприятия. SWOT-анализ.

Анализ покупательского поведения

[2], с. 228…260

Поведение индивидуального покупателя. Культура и субкультура. Личностные и психологические факторы влияния на потребителя. Мотивация. Модель покупательского поведения. Процесс покупки. Покупательские роли и типы покупательского поведения. Решение о покупке. Послепокупочное поведение.

Раздел 4. Товарная политика в маркетинге

 

Товар в системе маркетинга

[1], с. 227…233; [2], с. 539…581

Понятие товара. Маркетинговая сущность товара. Эволюция товарной концепции: уровни товара по Котлеру.

Роль и функции упаковки. Сервисное обслуживание.

Классификация товаров. Конкурентоспособность товара и методы ее оценки. Взаимосвязь конкурентоспособности товара и удовлетворенности потребителя. Товарные стратегии: инновация, вариация, диверсификация и элиминация.

Управление жизненным циклом товара

[1], с. 233…246; [2], с. 609…619

Понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ) и технологии. Стадии жизненного цикла: внедрение, рост, зрелость и спад. Разновидности кривых ЖЦТ. Стиль и мода. Стратегии маркетинга на различных стадиях ЖЦТ. Консолидация маркетинговых усилий фирмы. Стратегии «снятия сливок» и «быстрого проникновения на рынок». Модификация рынка и продукта. Стратегия поведения фирмы на этапе спада.

Разработка новых товаров

[1], с. 258…286; [2], с. 586…609

Организация разработки новых товаров. Этапы разработки. Управление процессом разработки. Идея, концепция и образ товара. Качество и конкурентоспособность товара. Анализ возможностей производства и сбыта. Рыночное тестирование товара. Развертывание коммерческого производства. Принятие новинки потребителями.

 

Управление торговыми марками

[2], с. 550…566

Торговые марки. Марочное имя и товарный знак. Слоган, логотип и фирменный стиль. Бренд. Шкала отношений покупателя к торговой марке. Марочный капитал и его измерение. Принятие решений в области торговых марок. Управление торговыми марками. Выбор марочного названия. Марочные стратегии: расширение товарной линии, создание мультимарок, создание новых торговых марок, репозиционирование торговой марки. Понятие марочного «каннибализма». Регистрация товарных знаков.

Маркетинг услуг

[2], с. 625…644

Особенности услуг как товара. Значение сервисных услуг в конкурентной борьбе. Классификация и характеристика услуг. Контактный персонал фирмы. Маркетинговые стратегии в сфере обслуживания покупателя. Показатели качества услуг. Управление качеством услуг. Управление дифференциацией. Сопутствующие услуги и послепродажное обслуживание клиентов фирмы. Этапы послепродажного обслуживания.

Раздел 5. Политика цен в маркетинге

 

Маркетинговые стратегии цен

[1], с. 291…310; [2], с. 653…676

Сущность ценовой политики и ценовой стратегии. Разработка ценовой политики. Маркетинговые стратегии цен. Причины плохого функционирования маркетинговых стратегий цен.

 

Первоначальное установление цены на товар

[1], с. 311…350; [2], с. 688…694

Технология установления цены. Ценовая эластичность спроса. Оценка спроса и издержек. Факторы, влияющие на чувствительность к цене. Постановка задачи ценообразования. Методы ценообразования: издержки плюс надбавка, целевая норма прибыли на вложенный капитал, исходя из ощущаемой ценности товара, на основе уровня текущих цен. Выбор рационального метода ценообразования.

 

Адаптация цены

[1], с. 351…360; [2], с. 694…708

Подходы к ценообразованию. Ценообразование по географическому признаку. Назначение цены со скидками, виды скидок. Формы ценовой дискриминации. Варьирование ценами. Реакции конкурентов и потребителей на изменение цен. Ответная реакция фирмы на изменение цен конкурентами.